Les marques de distributeurs - Page 1 sur 6 LES DOSSIERS MADWATCH.net La distribution Les marques de distributeurs Novembre 2003 Nb de pages : 6
Les marques de distributeurs - Page 2 sur 6 La distribution alimentaire en Tunisie est en train de passer bon an, mal an d une logique de commerce de détail à une logique de commerce de masse. L ouverture et le succès de l hypermarché Carrefour a semble-t-il lancé les fondements de la grande distribution alimentaire en Tunisie. Des indiscrétions annoncent déjà l ouverture d un second hypermarché carrefour et la création prochaine d un hypermarché Casino. Dans le même temps, les enseignes «historiques» de moyenne distribution entrent semble-t-il dans une logique de concentration ( rachat par la chaîne de supermarchés «Monoprix» de la chaîne de supermarchés «Touta»), de restructuration ( c est le cas de la chaîne «Magasin général» ) ou encore de partena riats internationaux (association attendue entre la chaîne de supermarchés Tunisienne Bonprix et le spécialiste Français de la distribution de proximité Franprix). Cette restructuration du paysage Tunisien de la distribution n ira pas sans une refonte des relations distributeurs producteurs et l on voit déjà se profiler le développement de l un des outils majeurs de cette néo-relation : la commercialisation des marques de distributeurs (initiée par la chaîne de supermarchés Bonprix). Dans ce dossier, l objectif est de décrire de manière synthétique la position respective des trois acteurs stratégiques pour le développement des marques de distributeurs : Les distributeurs, les producteurs et bien sûr les consommateurs
Les marques de distributeurs - Page 3 sur 6 DEFINITION Les marques de distributeurs (MDD) sont les produits commercialisés par une enseigne de distribution avec ou sans la mention de son nom ou de son logo. Sa particularité est qu elle ne se trouve que chez l enseigne de distribution qui en est la propriétaire, à l inverse des marques commercialisées par les producteurs que l on nomme dans ce cadre et par opposition : les marques nationales (MN) Pour les MDD, si le propriétaire de la marque est le distributeur qui la commercialise, le fabriquant est, lui, généralement un industriel sous-traitant (ce peut être une PME mais bien souvent cet industriel commercialise lui-même une marque nationale analogue). Le consommateur pour sa part choisira une Marque de distributeur pour sa qualité, pour son prix et pour la caution de l enseigne de distribution. LA MDD HIER & AUJOURD HUI 1869 Création en Grande Bretagne par Sainsbury. 1901 Casino, distributeur de la région stéphanoise (St Etienne, France) mais également propriétaire d usines appose sa marque sur différents produits. 1928 Théophile Bader crée les magasins à prix uniques «Monoprix» offrant des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés. «Prisunic» suivra en 1931. 1976 Produits génériques : carrefour lance sa campagne des «produits libres», une séléction de «50 articles aussi bons, moins chers» sans marque. Suivront euromarché, cora, disco puis bientôt l ensemble des grandes enseignes de distributeurs. Aujourd hui, dans l ensemble des pays que la grande distribution a investi, les MDD représentent des parts de marchés non négligeables : 60 50 Suisse GB 40 30 20 10 Allemagne Belgique France Espagne Pays-bas USA Italie 0
Les marques de distributeurs - Page 4 sur 6 CARACTERISTIQUES DES MDD Il existe 2 différentes formes de MDD : MDD d enseigne : le nom de l enseigne (et/ou son logo) apparaît sur le produit MDD réservées : ni le nom, ni le logo de l enseigne n apparaissent sur le produit Elles mêmes peuvent prendre différentes formes combinables : MDD ombrelles : le nom et/ou le logo est décliné sur l ensemble de l assortiment MDD de gamme : le nom et/ou le logo est décliné sur une ligne de produit MDD caution : le produit porte une signature spécifique Il existe également différentes stratégies adoptées par les distributeurs concernant les MDD : Stratégie Qualité : qualité équivalente aux marques nationales Stratégie Prix : prix inférieurs au prix des marques nationales avec une qualité moindre Stratégie Mixte qualité/prix : qualité variable selon qu il s agit d une MDD d enseigne ou d une MDD réservée. Stratégie Opportuniste : La MDD n existe ici que comme moyen de pression sur les marques nationales. INTERET DES MDD POUR LES DISTRIBUTEURS Une marge supérieure Les MDD ne nécessitent pas d efforts de communication Les MDD sont même un moyen de communication puisqu elles capitalisent l image de l enseigne auprès des consommateurs (marques d enseignes) Les MDD caution permettent de donner au consommateur l illusion d un assortiment plus large lorsqu elles sont adaptées en MDD gamme ou ombrelle puisque cette approche permet de multiplier les signatures. La MDD permet d instaurer une relation de confiance avec le consommateur Lorsque sur un marché la concurrence entre producteurs de MN est faible, le distributeur, en lançant une MDD aux caractéristiques proches des MN disponibles, créera une pression utile sur les producteur lors des négociation tarifaires.
Les marques de distributeurs - Page 5 sur 6 Lorsque sur un marché la concurrence entre producteurs de MN est forte, le distributeur, en lançant une MDD aux caractéristiques différentes (prix et/ou produit) des MN disponibles, développera de nouveaux segments qui lui permettront de recruter de nouveaux clients. Les MDD permettent de développer des niches de marché ce qui crée une différentiation vis-à-vis de la concurrence et génère donc un fort potentiel d image. INTERET DES MDD POUR LES PRODUCTEURS La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet souvent d utiliser (et donc de rentabiliser) leur excédent de production. La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet également d opérer des tests sur de nouveaux types de packaging ou de conditionnement La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet dans le cas ou la MDD concerne une niche ou des produits à caractéristiques propres, de tester en conditions réelles le potentiel de certains marchés. Certains estiment que le manque à gagner généré par les MDD pour les producteurs de marques nationales est compensé par les gains réalisés à travers la production et la vente de ces MDD. INTERET DES MDD POUR LES CONSOMMATEURS Pour les MDD positionnées en entrée de gamme, l avantage principal pour le consommateur est le prix. Certains produits non accessibles peuvent le devenir grâce aux MDD. Pour les MDD positionnées en haut de gamme ou sur de nouvelles niches de marché l avantage perçu est plus un avantage de qualité qui peut prendre plusieurs formes : - Découverte : produits du terroir, produits exotiques etc - Confiance : produits bio etc - Traçabilité : filières qualité pour la viande par exemple etc Notons que des études réalisées dans les pays ou les MDD sont développées révèlent que toutes stratégies confondues, les MDD sont en moyenne 20% moins chères que les MN.
Les marques de distributeurs - Page 6 sur 6 IMPLICATIONS ET IMPACT ECONOMIQUE DES MDD Les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que sur les MN. En effet, les MN sont directement comparables d'un magasin à l'autre (la bouteille de Boga est la même chez n importe quel distributeur). Les MDD, elles, sont différentes d une enseigne de distribution à l autre, les consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre (théorie des produits différenciés en économie). La conséquence logique de ceci est que les marges sont plus importantes pour les MDD que pour les MN. Les négociations des prix de gros des MN évoluent en présence de MDD. Les distributeurs négocient avec les grands producteurs des prix de gros pour leur achat de marques nationales. En raison des volumes traités par la grande distribution qui créent une puissance d'achat, les prix sont tirés à la baisse. La présence des MDD renforce encore plus le pouvoir d'achat de la grande distribution. En effet, comme les distributeurs disposent d'un produit qui leur est propre : leur MDD, et puisque ce produit est une alternative aux MN, les producteurs doivent faire quelques concessions sur les tarifs de leurs MN. En résumé, en plus de créer une marge plus élevée pour les distributeurs, les MDD permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en faisant jouer la concurrence produits. Les distributeurs étant peu nombreux, ils ne sont pas anonymes. Les consommateurs leur accordent une certaine confiance pour sélectionner les produits qui correspondent à leurs attentes et pour les proposer à des prix intéressants. Les MDD, de ce point de vue, jouent un rôle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur. En proposant une MDD, le distributeur engage donc sa crédibilité auprès des consommateurs, car si la MDD n'est pas de bonne qualité pour le prix, l'image du distributeur s'en ressentira. Les MDD sont donc un outil d image et de réputation important pour les distributeurs. CONCLUSION La distribution de masse est en train de gagner du terrain en Tunisie, cela entraine un accroissement de la puissance d achat des distributeurs. La MDD avec des situations différentes par produit représente un outil de discrimination de la demande mais également un véritable contre pouvoir pour les distributeurs. Dans le même temps, les producteurs n ont paradoxalement pas nécessairement intérêt à s opposer à ce phénomène dans la mesure où il offre un certain nombre d avantages pour eux entre autres comme outil de développement. Enfin, pour les consommateurs, les MDD représentent un élargissement du choix de consommation et un outil de contrôle.