LE CAPITAL IMMATÉRIEL : SAVOIR LE MESURER, POUR LE FAIRE PROGRESSER

LE CAPITAL IMMATÉRIEL : SAVOIR LE MESURER, POUR LE FAIRE PROGRESSER

LE CAPITAL IMMATÉRIEL : SAVOIR LE MESURER POUR LE FAIRE PROGRESSER SOMMAIRE Introduction : contexte et enjeux Marques, brevets, protection Méthodologie de mesure Impact sur une cession / transmission Rôle de l expert-comptable 2

INTRODUCTION : CONTEXTE ET ENJEUX Didier DUMONT Consultant, ESSEC, membre de l Observatoire de l Immatériel 3

Introduction En 1996 Thomson Multimédia «vaut un franc». 3 ans plus tard, au soir de son introduction en bourse elle capitalise 20 Milliards de Francs En fait, en 96 cette entreprise ne valait pas un franc. Une importante valeur cachée : brevets, marques, clients, ingénieurs. invisible dans les comptes a été révélée par la suite Cette valeur cachée, correspond au capital immatériel. Grâce à lui, une entreprise peut continuer de croître et de dégager de la rentabilité Le capital immatériel regroupe tous les éléments précurseurs de la prospérité future de l entreprise : brevets, marques, clients 4

Introduction La valeur d une entreprise peut être décomposée en 3 parties : Du solide, Du liquide Du gazeux Le bilan fait apparaître le solide et le liquide Le capital immatériel, c est le gazeux Il correspond à la valeur invisible de l entreprise L action des dirigeants: transformer le gazeux en liquide et en solide (et régénérer le gazeux) 5

Introduction Actif Passif Solide Liquide Immobilisations Actifs circulants Fonds propres Dettes Bilan = valeur visible Capital immatériel Gazeux Capital immatériel défini comme un ensemble Goodwill = valeur invisible d actifs non reconnus par les normes comptables Valeur Globale 6

Introduction : contexte Place du capital immatériel dans la valeur d entreprise Décomposition de la capitalisation boursière du CAC 40 1400 1200 1000 709 Valeur non expliquée : 965 Md soit 74 % Forte présomption pour que ce soit majoritairement de l immatériel Mds 800 600 400 200 Comptable 256 171 173 Survaleur non comptable Goodwill comptable Actifs incoporels reconnus Autres actifs Mais attention à ne pas confondre immatériel et irrationnel! 7 0

Introduction : les enjeux Les enjeux : Les deux tiers de la valeur d une entreprise sont comptablement inexpliqués Désormais, notre économie repose fondamentalement sur l immatériel : le savoir, l innovation, sa protection sont les piliers de l avantage concurrentiel Mais l investissement dans l immatériel ne s immobilisant pas (ou peu), il dégrade immédiatement la performance comptable. Arbitrage court terme / long terme inévitable, dans un contexte de plus en plus contraignant Besoin de nouveaux outils de mesure et de pilotage de la performance comptable et extra comptable. 8

Introduction Comprendre de quoi est fait le capital immatériel 9

Introduction Ces «actifs» immatériels n ont pas tous le même statut comptable Le capital humain : c est une «masse» Le capital client : un CA et des créances Le système d information : immobilisation partielle Les partenaires : des charges et des dettes L organisation :!? une annexe sur le contrôle interne? Le savoir : des brevets sous certaines conditions Les marques : idem un actif incorporel sous certaines conditions mais des valorisations très différentes selon les approches 10

MARQUES, BREVETS PROTECTION INTELLECTUELLE Guy JACQUOT Consultant, expert en PI près la Cour d Appel de Paris 11

Trois themes lies Apprécier la valeur d une marque ou d un brevet Comprendre.. Évaluer.. Piloter.. - comment la marque ou le brevet crée de la valeur - le rôle de la marque ou du brevet et celui des autres actifs incorporels - choisir un modèle d évaluation - l appliquer aux marques et aux brevets - définir des principes de décision : tarifs, indicateurs, -Supprimer / créer / licencier -développer une marque ou un brevet sur un champ nouveau -contrôler 12

Comprendre les bases de la valeur Valeur juridique, valeur technique, valeur économique Valeur juridique : revendications Valeur financière du brevet Valeur économique : CA, marge Valeur juridique : classes, pays Valeur financière d une marque Valeur économique : CA, marge Valeur technique Caractéristiques produits + Force de la marque 13

Comprendre la valeur juridique Déposer pour se protéger et se faire connaître Définition Intérêts Conditions Brevet protège une invention technique (produit ou procédé) qui apporte une nouvelle solution technique à u n problème technique donné Confère un monopole d exploitation sur un territoire pour 20 ans mais revient aussi à divulguer l invention Invention nouvelle Susceptible d application industrielle Doit impliquer une activité inventive Marque Signe servant à distinguer les produits ou services de ceux des concurrents Confère un monopole d exploitation pour des produits /services définis (45 classes), sur un territoire pour 10 ans renouvelable indéfiniment Doit pouvoir être représenté graphiquement, Doit être valide (ne pas tromper le consommateur, Etre disponible 14

Comprendre le role d un brevet La territorialité (France, pays européens, pays asiatiques...), La valeur de l invention (solution incontournable, bonne solution, solution parmi d autres), L exploitation par le titulaire (toujours, souvent, parfois, jamais), L exploitation par des licenciés (preuves, présomptions ), La maturité de la technologie relativement au marché (mature, immature ), La valeur annuelle en de la commercialisation mondiale Le diagnostic permet de définir une note d intérêt du brevet Approche applicable à un portefeuille de brevets 15

Comprendre le fonctionnement d une marque Exemple : le prisme d identité de la marque Electroménager TV, Hifi, Vidéo après-vente Physique Emetteur construit Personnalité Bonhomme simple bienveillant Démocratise Relation DARTY Culture La francité chaîne républicaine Large populaire RefLet Destinataire construit Mentalisation Débrouillard malin 16

Comprendre les roles de la marque Rôle pour le consommateur Rôle pour l entreprise De garantie Marque D optimisation De personnalisation De permanence Hédoniste Ethique Effets sur le marché Prime de prix Différentiel d attractions de satisfaction de fidélité de la clientèle Différentiel de marge par économie d échelle Effets hors marché + Diversification Licence 17

Comprendre la formation du resultat attribuable aux incorporels Approche par la création de valeur Résultat d exploitation après IS IS = Rémunération des actifs corporels et et du du BFR Rémunération des actifs incorporels Rémunération des actifs incorporels = rémunération de la marque/brevet + rémunération des autres actifs incorporels 18

Comprendre le role d une marque / autres immateriels La grille de partage Sorgem peut être illustrée à partir de l exemple suivant : 3 facteurs-clés de succès : la connaissance des décideurs («réseau»), la politique de prix, et la qualité du service 2 actifs incorporels : la marque et des savoir-faire techniques et/ou commerciaux L importance de chaque facteur clé de succès est estimée à : Facteurs clés de succès Réseau Prix Qualité du Service Total Importance du facteur 50% 30% 20% 100% Le rôle de chaque actif incorporels (dont la marque) dans l obtention de chaque facteur clé de succès est estimé à : Facteurs clés de succès Réseau Prix Qualité du Service Marque 20% 10% 10% Savoir-faire 80% 90% 90% Total 100% 100% 100% 19

Comprendre le rôle d une marque / autres immatériels Le rôle de chaque actif incorporel est ensuite obtenu en croisant les deux tableaux précédents: Rôle de la marque = (Rôle de la marque pour le FCS1 x Poids du FCS1) + (Rôle de la marque pour le FC2 x Importance du FCS2) + Facteurs clés de succès Réseau Prix Qualité du Service Dans l exemple : Rôle de la marque = 20% x 50% + 10% x 30% + 10% x 20% = 10%+3%+2% = 15% Dans cet exemple, le rôle de la marque est estimé à 15 %, et le rôle des savoir-faire à 85 %. Ceci signifie que le résultat généré par les incorporels peut être attribué : à hauteur de 15 % à la marque et à hauteur de 85 % aux autres actifs incorporels (savoir-faire) Rôle de l actif Marque 10% 3% 2% 15% Savoir-faire 40% 27% 18% 85% Importance des FCS 50% 30% 20% 100% 20

Analyser l impact de la marque sur le risque Critères du du marché marché Critères de de la la marque Note marque Note moyenne Croissance historique et prévisionnelle Innovation Structure concurrentielle Sensibilité aux marques Menace de nouveaux entrants 3 3 1 2 3 2 2 2 2 2 Total 12 10 Part de marché Position concurrentielle Résistance aux variations de prix Satisfaction qualité/services Image de la marque Notoriété Fidélité Déclinabilité Capacités à valoriser la marque Total 14 18 1 1 3 1 1 1 1 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 21

Comprendre le risque de la marque Positionnement de la marque dans une classe de risque Marques / autres marques Taux sans risque + 2 1 O Marque P = 3 2 1 Taux moyennement risqué Taux risqué - 4 3 2 Marché / autres marchés - = + 22

Mesurer la valeur financiere des marques et des brevets Trois principales méthodes d évaluation Par les coûts Par le marché Par les revenus Coûts historiques Coûts de reconstitution Transactions : % du CA ou k x résultat Redevances : CA x Tx de redevance x k Revenus directs : prime de prix, différentiel de coûts, redevance, Revenus indirects : cf. création de valeur 23

DEfinir les parametres de la valeur financiere Valeur = actualisation des revenus futurs Revenus de l actif / total des revenus Évolution des résultats attribuables à l actif Risque associé à l évolution des résultats Clé de partage Prévisions de flux : CA, résultats, Investissements Durée de vie Taux d actualisation Identification et mesure des critères «objectifs» de valorisation : économiques, juridiques, techniques 24

Inscrire les marques et les brevets au bilan? Uniquement les marques et les brevets acquis seuls ou lors d un regroupement Trois dimensions interdépendantes Identification des actifs Nature des actifs identifiables Choix des méthodes d évaluation Définition des indicateurs d impairment Niveau d application des tests : actifs/groupe d actifs Type de test/type d actif Affectation des dépréciations Valorisation initiale Cohérence des méthodes Cohérence des paramètres : Taux d actualisation, prévisions, durée de vie Suivi de la valeur 25

MÉTHODOLOGIE DE MESURE Didier DUMONT Consultant, ESSEC, membre de l Observatoire de l Immatériel 26

RAPPEL L entreprise est composée de : Solide Liquide Gazeux «La mission du chef d entreprise c est de transformer ce gaz en solide ou en liquide et de régénérer du gaz». Evaluer le capital immatériel c est déterminer : la composition du nuage sa taille et son potentiel de pluviométrie Donc la valeur des futures moissons 27

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Mise au point par Alan FUSTEC, elle s inscrit en filiation de l école suédoise ( Edvinsson, Sveiby ). Les grandes étapes de la méthodologie : Décomposition du capital immatériel en actifs Cartographie de chaque actif en critères, sous-critères, indicateurs Mesure des indicateurs et évaluation qualitative (notation) Valorisation financière Une reconnaissance de la profession (Prix Turgot 2007, Direction scientifique de l Observatoire de l Immatériel) 28

MEthodologie de mesure : Thesaurus CI Les actifs immatériels et leur principaux critères : Le capital client (fidélité, solvabilité, rentabilité, dynamique des secteurs ) Le capital humain (motivation, savoir être, compétence, climat, expertise, leadership ) Le capital organisationnel (politique qualité, sécurité, orientation client, processus de contrôle, supply chain, réseau de distribution ) Le système d information (couverture métier, ergonomie, fiabilité, sécurité.) Le capital de savoir (RetD, secrets de fabrication, brevets, capacité d apprentissage ) Le capital de marque (notoriété, réputation, protection, attractivité, singularité, ) Le capital partenaires (nombre par produit stratégique, satisfaction du client, fidélité,.) 29

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Echantillon d indicateurs de capital humain Budget formation par employé Jours formation/an/employé Employés de moins de 40 ans Effectif RetD sur Effectif total Indice de leadership Indice de motivation 30 Entraide Prise de conscience des exigences de qualité Ce qu il faut éviter Responsabilité Vs autorité dans l action Turnover Durée de la collaboration Nombre de managers Nombre de femmes managers Age moyen Nb Salariés permanents à plein temps Nombre de télétravailleurs ou de nomades Nombre de CDD Pourcentage de managers à Bac + 4 Connaissance en informatique du personnel Nombre moyen d années d expérience professionnelle Nombre de clients représentant un facteur de progrès des compétences Niveau moyen de formation Compétence totale des experts en année Valeur ajoutée par employé Années d ancienneté des experts

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Chaque actif a sa propre cartographie (Performance / Pérennité) Coopération Expertise Leadership Climat Dynamique Encadrement Agilité Créativité Courage Alignement Autres qualités Qualités collectives Performance Capital humain Rigueur Performances individuelles (moyenne) Efficience Compétence Savoir être Motivation 31

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Chaque actif a sa propre cartographie (Performance / Pérennité) Au changement Des Compétences Performance Remplaçants Adaptabilité Robustesse Pérennité capital humain Limite d âge Fidélité Turn over 32

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Chaque critère est évalué par des indicateurs qui peuvent être différents selon le secteur d activité, l entreprise mais l architecture reste stable Pour chaque critère, une large palette d indicateurs (exemples) Fidélité des collaborateurs Nombre de départs volontaires dans l année Ancienneté des membres de l équipe de direction Indicateur complet : (dirigeant + managers + experts + collaborateurs) / 4 Compétence des collaborateurs Niveau moyen d étude par catégorie Ancienneté moyenne des collaborateurs (expérience des collaborateurs) Nombre de jours de formation déclarés l an dernier Résultat des entretiens annuels d évaluation Climat Nombre de dossiers aux Prud'hommes Fréquence et ton des réunions DP et CE (lire quelques compte rendus) ) Existence d une enquête de satisfaction collaborateurs ou d un baromètre social Taux d absentéisme 33

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Face à l hétérogénéité des mesures : la notation Pour chaque indicateur, un système de conversion de la valeur mesurée en note : Note / 20 Exemple pour la fidélité des collaborateurs Fidélité en % 34

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI La notation fournit une évaluation qualitative de l actif faisant ressortir ses points forts et ses points faibles : 12,61 Coopération Expertise 15,11 8,00 Leadership 12,10 13,51 7,00 Agilité 9,81 11,59 11,56 9,30 10,99 8,64 13,63 14,42 10,54 Compétence Climat Créativité Courage Alignement Rigueur Dynamique Performances individuelles (moyenne) 14,65 14,19 Motivation Autres qualités Savoir être Encadrement Qualités collectives Efficience 7,00 Performance BU x 35 12,05

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI L opération est réalisée pour chaque actif immatériel L entreprise peut ainsi identifier dans son capital immatériel, les composantes fortes et celles qui le sont moins Capital Client : 15,75 (niveau B +) Capital Humain: 13,10 (niveau B) Capital Organisation : 12/20 (niveau C) Système d Information : 15/20 (niveau B +) Capital de Savoir : 13,75 (niveau B) Capital Fournisseur : 17/20 (Niveau A) Marque : 10/20 (Niveau C) 36

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Le plus intéressant sur un plan opérationnel se trouve au niveau de l identification des forces et faiblesses de chaque actif qui permet de définir des plans d action correctifs Le renouvellement des mesures dans le temps, permettra d évaluer l efficacité des actions qui ont été entreprises et peut servir de base à un tableau de bord «étendu» : 37

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI La mesure peut dans un premier temps se concentrer sur un petit nombre de critères : Exemple pour le Capital clients : Fidélité : en CA perdu (ou marge perdue) Récurrence et visibilité : en % du CA lié à des contrats reconductibles ou pluriannuels répartition CA sur clients acquis versus clients nouveaux rapport CA en portefeuille de commande sur CA n-1 Risque lié à la concentration du CA % du CA global généré par les 5 plus gros clients % du CA global généré par les 10 plus gros clients 38

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Exemple pour le Capital Partenaires : Robustesse : nombre de fournisseurs par produit Qualité de la prestation : nombre de retours sur les 3 derniers mois Qualité de service : nombre de retards de livraison sur les 3 derniers mois Exemple pour le Capital de Savoir : Avantage concurrentiel actuel : nombre d innovations produites sur les 12 derniers mois (dépôts de brevets) délai moyen de réponse de la concurrence Voir indicateurs sur www.observatoire-immatériel.com 39

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI La valorisation financière du capital immatériel Approche soustractive : l écart entre valeur de marché et valeur comptable (PBR) n est pas efficient car il véhicule bien d autres éléments qui influent sur la valeur et qui ne relèvent pas du capital immatériel Approche additive : calculer indépendamment la valeur de chaque actif et les additionner. Problème : disparité des méthodes (coûts historiques, valeur de remplacement, flux futurs ) et risque de surévaluation en affectant à plusieurs actifs le même revenu. Sans parler d actifs orphelins de méthodes (organisation) Approche dynamique : la valeur d une entreprise est liée à sa capacité à générer des revenus dans le futur. On achète sa performance à venir, laquelle ne tombe pas du ciel mais proviendra de ses hommes, ses clients, son savoir etc. : la capital immatériel se définit alors comme la capacité actuelle de l entreprise à générer des revenus futurs. 40

MEthodologie de mesure : ThEsaurus CI Application : une technique de valorisation complémentaire aux autres méthodes d évaluation d entreprise Elle permet de challenger le business plan sous jacent à un DCF, et d estimer la part de la valeur future qui est latente versus celle qui devra être réalisée FLUX Niveau de rentabilité actuel de l entreprise Plus la surface (jaune + verte ) est grande, plus le business plan sous jacent à une évaluation DCF est risqué Business plan 41 Flux perdus / pérennité capital clients Flux générés par la Fidélité client = 80 % pérennité du capital clients Temps 09/2008

IMPORTANCE DU CAPITAL IMMATÉRIEL D UNE PME/PMI DANS UNE CESSION OU UNE ACQUISITION Jacques DUCLAUX Consultant, Professeur à l ESSEC Management Education 42

Le Capital ImmatEriel d une PME 1. Son importance dans la fixation d un prix de cession ou d achat d une PME 2. Comment justifier la valeur attendue et inversement comment challenger les promesses du vendeur? 3. Quelques pièges à éviter 43

Le Capital ImmatEriel d une PME Il peut représenter 50 % de la valeur comptable de l Entreprise Observatoire Essec/Intercessio 44

Comment justifier la valeur attendue? Un premier constat : le prix de cession ou d achat est toujours un compromis entre les variables financières et la qualité de l immatériel 45

Comment justifier la valeur attendue? En prouvant que votre Entreprise quelle que soit sa taille est «une belle affaire» qui intègre d abord les critères financiers suivants : Une affaire rentable (CAF = 10 % du C.A) Indépendante financièrement Qui a su se délester de son immobilier Avec des chiffres en croissance 46

Comment justifier la valeur attendue? «Une belle affaire» pour un Repreneur intègre surtout les critères immatériels suivants : Une clientèle récurrente Un avantage compétitif technique ou marketing (quel est son «plus produit/service»?) La compétence et l engagement des managers et des collaborateurs 47

Quelques pieges aéeviter Chaque PME présente au moins un défaut dans son immatériel : Une concentration du C.A sur des gros clients L omniprésence du dirigeant qui délègue peu ou pas Un produit/service vieillissant Le départ de personnes-clés Pas ou peu d équipe commerciale Des changements importants du marché 48

A ne jamais oublier Si vous êtes Cédant : Anticipez pour bien préparer la cession car il faut surtout vendre une Entreprise au bon moment et avec un prix réaliste! Si vous êtes Repreneur : Soyez très attentif au présent de l affaire (peu d Entreprises sont vendues au bon moment!) 49

ROLE DE L EXPERT-COMPTABLE Arezki MAHIOUT Expert-comptable 50

ROle de l expert-comptable Trois axes Protection Anticipation Transmission 51

ROle de l expert-comptable Les éléments à protéger Le capital humain => les outils de management Le système d information => les outils de sécurisation 52

ROle de l expert-comptable Le capital humain est le seul actif qui se régénère et qui génère tous les autres Chaque départ provoque une déperdition de savoir mais chaque arrivée en apporte à sa façon => Knowledge management (formaliser et capitaliser les connaissances) 53

ROle de l expert-comptable Chaque membre de l entreprise contribue à la constitution du capital connaissances Le travail en Equipe, l implication dans des projets communs => facteurs de motivation 54

ROle de l expert-comptable Les outils Contrat de travail, règlement intérieur, charte d utilisation de l informatique dans l entreprise, livret d accueil, => Définir les règles Entretiens annuels, formation, plan de carrière, Intéressement, participation, plan d épargne => Fidéliser les collaborateurs 55

ROle de l expert-comptable Système d information Supports numériques et papiers (sauvegardes, protection physique) Échanges de données (antivirus, firewall, authentification, chiffrement des informations) => Mettre en place des règles de sécurité tout en permettant une certaine liberté d action aux collaborateurs 56

ROle de l expert-comptable Anticipation Accroissement du capital immatériel Départ en retraite d un salarié Préparation de la retraite du dirigeant 57

ROle de l expert-comptable Acquisition / cession Intégrer le capital immatériel dans la valeur de l entreprise Pour l acquéreur Pour le cédant Pour rassurer le banquier 58

QUESTIONS & REPONSES 59

MERCI DE VOTRE ATTENTION www.parlonsentreprise.com ACCOMPAGNER L'INNOVATION

Intervenants Jacques DUCLAUX Consultant, Professeur à l ESSEC Management Education Didier DUMONT Consultant, ESSEC, membre de l Observatoire de l Immatériel didier.dumont@goodwill-management.com Guy JACQUOT Consultant, expert en PI près la Cour d Appel de Paris Arezki MAHIOUT Expert-Comptable sogexco@aol.com 61

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