l a b o î t e à o u t i l s Développement Durable et RSE Vincent Maymo Geoffroy Murat
Traduction des insights : Juliette Joly Bosse-Platière Les QR codes et liens hypertexte permettant d'accéder aux sites internet proposés dans cet ouvrage, n'engagent pas la responsabilité de DUNOD EDITEUR, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d'accès. DUNOD EDITEUR ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, 2013 ISBN 978-2-10-058497-0
Avant-propos Res pon sable qualité, sécurité, environnement (QSE), direction des res sources humaines, direc tion de l éthique, res pon sable commu ni ca tion externe et/ou interne et bien sûr direc tion RSE ou DD, ces métiers ont tous été bou le versés par la vague «déve lop pe ment durable». Cette nou velle dimen sion est complexe car trans ver sale et très dépen dante de l orga ni sa tion dans laquelle elle s ins crit. Cette Boîte à outils est des ti née à vous aider à en décou vrir les arcanes. Qu est- ce que c est? Le déve lop pe ment durable (DD) répond aux besoins du présent sans compro mettre la capa cité des géné ra tions futures à répondre aux leurs. La res pon sa bi lité sociétale de l entre prise (RSE) est la prise en compte des prin cipes de déve lop pe ment durable dans les acti vi tés de l entre prise. Les deux termes ren voient à une même réa lité et ne doivent pas être réduits à une simple compo sante sociale ou envi ron ne men tale. Nous par le rons dans cet ouvrage indif fé rem ment de RSE et de DD. Comment? C est en répon dant conjoin te ment aux enjeux éco no miques, sociétaux et envi ron ne men taux que les orga ni sa tions par vien dront à s ins crire dans une per for mance durable. Pour cela, il est néces saire d iden ti fier des por teurs de ces enjeux, appe lés par ties pre nantes. Le concept de par ties pre nantes (PP) est cen tral en RSE. Ce sont tous les indi vi dus qui sont affec tés par l acti vité de l orga ni sa tion (clients, four nis seurs, employés, action naires, voisins, médias, gou ver ne ments, etc.). C est en orga ni sant un dia logue avec ces PP qu il sera pos sible de mettre en place des actions RSE. La mise en œuvre du déve lop pe ment doit être adap tée au sec teur d acti vité, l exer cice du métier et l impact sur les par ties pre nantes étant bien dif fé rent pour une banque, une usine de retrai te ment chi mique ou une uni ver sité. 4
la boîte à outils DU développement durable et RSE Social ou sociétal? Le terme anglais pour RSE est corporate social responsibility. La tra duc tion exacte de social en anglais n est pas social, mais sociétal, de sorte qu elle dépasse les enjeux internes pour orga ni ser un dia logue avec toutes les compo santes de la société sur lesquelles l entre prise a un impact. Pour le privé ou le public? Il n y a pas de dis tinction. Nous par le rons d entre prise et d orga ni sa tion dans les outils, mais l ensemble des solu tions pro po sées sont appli cables pour les deux sec teurs, car les logiques éco no miques, sociales et envi ron ne men tales peuvent être une pré oc cu pa tion pour tous. La RSE n est- elle pas qu une immense hypo cri sie? Non! La RSE renou velle la stra té gie de l orga ni sa tion par la coor di na tion des attentes des par ties pre nantes. Les pro jets mis en place ont à la fois un impact sociétal et envi ron ne men tal, mais aussi éco no mique car l idée du déve lop pe ment durable est qu il est pos sible d agir pour le bien de pla nète tout en créant de la valeur! 5
Sommaire Avant-propos...4 Dossier 1 Cibler les enjeux du DD... 10 Outil 1 S implan ter dura ble ment sur un mar ché...12 Outil 2 Défi nir son posi tion ne ment... 16 Outil 3 Le «cost killing» res pon sable... 20 Outil 4 Iden ti fier les sources de risque...22 Outil 5 Gérer sa répu ta tion... 24 Outil 6 Prioriser ses actions selon les per cep tions des par ties pre nantes... 26 Outil 7 Construire une iden tité cultu relle forte... 28 Dossier 2 Adap ter sa démarche de DD...32 Outil 8 Le trip tyque éthique... 34 Outil 9 Cartographier les par ties pre nantes avec le mind mapping... 36 Outil 10 Ana ly ser les par ties pre nantes... 38 Outil 11 S adap ter à la concur rence inter na tionale... 40 Outil 12 Défi nir son niveau d enga ge ment RSE... 44 Outil 13 Comprendre les logiques des par ties pre nantes... 48 Dossier 3 Mana ger les hommes par le DD... 52 Outil 14 Le baro mètre du bien-être au tra vail... 54 Outil 15 Gérer le stress au tra vail... 58 Outil 16 Don ner du sens à son tra vail... 60 Outil 17 Sou te nir l inno va tion par la RSE... 64 Outil 18 Atti rer et conser ver les talents... 68 Outil 19 Recru ter par la RSE...72 Dossier 4 Pilo ter le déve lop pe ment durable...76 Outil 20 Sus ci ter l appro pria tion du développement durable... 78 Outil 21 Don ner des leviers d action... 80 Outil 22 Comprendre la chaîne de res pon sa bi lité... 84 Outil 23 Pilo ter le DD par la chaîne de valeur... 88 Outil 24 Mettre en œuvre un dia logue de pilo tage RSE... 92 Outil 25 Inté grer le DD dans sa chaîne d appro vi sion ne ment... 94 Dossier 5 Commu ni quer ses actions de déve lop pe ment durable... 98 Outil 26 S appro prier les réfé ren tiels du déve lop pe ment durable...100 Outil 27 Ins crire le DD dans sa commu ni ca tion ins ti tution nelle... 102 Outil 28 Convaincre les par ties pre nantes de la sin cé rité de la démarche...104 Outil 29 Inté grer les par ties pre nantes en amont...108 Outil 30 Par ti ci per à des évé ne ments DD... 112 Outil 31 For ma li ser une poli tique de veille... 116 6
la boîte à outils DU développement durable et RSE Dossier 6 Faire du déve lop pe ment durable un outil RH... 120 Outil 32 Uti li ser le développement durable dans la guerre des talents... 122 Outil 33 Ren for cer la qua lité de ser vice clients... 124 Outil 34 Lut ter contre le turn- over... 128 Outil 35 Ren for cer son pou voir d attrac tion envers les géné ra tions Y... 132 Outil 36 Évaluer la per cep tion managériale du déve lop pe ment durable... 134 Outil 37 Impli quer les mana gers dans la RSE... 136 Dossier 7 Éva luer sa démarche de DD...140 Outil 38 Construire des indi ca teurs... 142 Outil 39 Mettre en place un tableau de bord stra té gique...146 Outil 40 Décli ner les tableaux de bord stra té giques en tableaux de bord opé ra tion nels...150 Outil 41 Lier éva lua tion et évo lu tion du pro jet de déve lop pe ment durable... 152 Dossier 8 Adhé rer à un réfé ren tiel de DD... 156 Dossier 9 Outil 42 Gérer la confor mité à un réfé ren tiel...158 Outil 43 Éla bo rer des indi ca teurs GRI...160 Outil 44 Pilo ter la per for mance avec la nor ma li sa tion... 162 Outil 45 La norme ISO 26000... 166 Outil 46 Obte nir une cer ti fi cation envi ron ne men tale... 170 Outil 47 Maî tri ser son impact car bone... 172 Inté grer la finance dans sa démarche de DD... 176 Outil 48 Prendre en compte l action des mar chés dans sa poli tique RSE... 178 Outil 49 Comprendre les enjeux de la nota tion ESG (Envi ron ne ment, Social, Gou ver nance)...180 Outil 50 Réus sir sa nota tion ESG...184 Outil 51 Comprendre l Inves tis se ment Socia le ment Res pon sable (ISR)...186 Outil 52 Uti li ser les atouts de l ISR...188 Outil 53 Choi sir un finan ce ment res pon sable...190 7
La Boîte à outils, Mode d emploi Comment utiliser les QR codes de ce livre? 1 2 3 Téléchargez un lecteur de QR code gratuit et ouvrez l application de votre smartphone. Photographiez le QR code avec votre mobile. Découvrez les contenus interactifs sur votre smartphone. Les outils sont classés par dossier L intérêt de la thématique vu par un expert Un menu déroulant des outils
la boîte à outils DU développement durable et RSE La représentation visuelle de l outil Une signalétique claire Les apports de l outil et ses limites L outil en synthèse L essentiel en anglais Un cas pratique commenté Un approfondissement pour être plus opérationnel
DoS Sier 1 Cibler les enjeux du DD L intérêt de ce dossier pour mon organisation Les sujets abordés Mieux connaître les besoins des PP Analyse des parties prenantes Limiter les scandales et donc économiser Risque réputationnel Réduire ses coûts de production Structuration des coûts Motiver ses parties prenantes Charte des valeurs Améliorer le système de gouvernance Positionnement stratégique Mana ger le déve lop pe ment durable, c est avant tout être capable d en cibler les enjeux en terme de coûts, de risque, d ori gine des pres sions. Pour mener à bien ce diag nos tic de déve lop pe ment durable, vous dis po sez de dif fé rents leviers. La conduite d un diag nos tic de déve lop pe ment durable, stra té gique ou opé ra tion nel, est une étape fon da men tale qui vous per met tra de mieux comprendre l inté rêt pour votre orga ni sa tion de se lan cer dans une démarche RSE. Dans ce dos sier, nous vous pro po sons d ana ly ser quatre enjeux forts qui sont la plu part du temps à l ori gine de la mise en œuvre d une démarche de déve lop pe ment durable. 10
Le développement durable pour répondre à des enjeux de posi tion ne ment stratégique Dans ce cas, l enjeu est d ana ly ser les spé ci fici tés de son mar ché et/ou de son sec teur d acti vité pour iden ti fier le niveau d inté gra tion de la RSE que l orga ni sa tion sou haite mettre en œuvre. Agir ainsi per met à l orga ni sa tion de construire une dif fé ren cia tion par rap port à la concur rence, tout en répon dant aux spé ci fici tés de son sec teur d acti vité. Dossier 1 Le déve lop pe ment durable pour réduire les risques et les coûts Cet enjeu est l un de ceux qui a conduit beau coup d orga ni sa tions à s inté res ser à la RSE. C est aussi une vision minimaliste du déve lop pe ment durable car elle se foca lise sur la ges tion du risque (évi ter tout scan dale) et sur des réduc tions de coûts. Les outils pro po sés per met tent de s assu rer que cet angle d attaque intègre bien la notion de dura bi lité, qui demande de pen ser à long terme et qui est une des spé ci fici tés majeures de la RSE. Le déve lop pe ment durable comme outil de mana ge ment de la répu ta tion Cet angle d attaque se centre autour du concept d image publique d une orga ni sa tion. L inté rêt pour la RSE est apparu éga le ment en rai son de l émer gence des nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC), qui a rendu beau coup moins contrô lable la répu ta tion d une orga ni sa tion. Les outils pro po sés per mettent de lier ana lyse de son enga ge ment RSE et ges tion de son image. Le déve lop pe ment durable comme outil de construc tion d une culture d entre prise Les entre prises qui ont une approche RSE ren for cée ont géné ra le ment une culture d entre prise très forte. C est le cas d entre prises comme Danone ou Google par exemple. La RSE est un outil de ras sem ble ment qui per met de sym bo li ser et de rendre palpable la culture d entre prise. Nous revien drons sur cet aspect de la RSE notam ment dans le dos sier spé ci fique aux RH (dossier 6). Les outils 1 S implan ter dura ble ment sur un mar ché...12 2 Défi nir son posi tion ne ment...16 3 Le «cost killing» res pon sable... 20 4 Iden ti fier les sources de risque...22 5 Gérer sa répu ta tion...24 6 Prioriser ses actions selon les per cep tions des par ties pre nantes...26 7 Construire une iden tité cultu relle forte... 28 11
Outil 1 S implan ter dura ble ment sur un mar ché Uti li SER la RSE comme un fac teur de dif fé REn cia tion pour se faire remar quer sur de nou veaux mar chés Permis d opérer Engagement Approbation / Soutien Acceptation / Tolérance Soutien politique / Front uni contre les critiques / Co-management des projets Entreprise vue comme un bon voisin / Satisfaction des réalisations communes Contrôle / Présence d ONG / Vérification des menaces potentielles Rejet / Retrait Boycott / Sabotage / Blocages / Poursuites judiciaires En résumé Un posi tion ne ment RSE per met de conso li der sa pré sence sur un mar ché. En par tant d une étude appro fon die des par ties pre nantes, l entre prise acquiert une vision des attentes du mar ché. L approche par la RSE va se dif fé ren cier car elle ne se foca lise pas sur les seuls poten tiels clients, mais elle va inclure dans son ana lyse l ensemble des par ties pre nantes impac tées par l acti vité de pro duc tion ou de ser vice concer nées. Ainsi, l entre prise se dis tingue par rap port aux concur rents en appor tant plus de valeur aux par ties pre nantes. Insight CSR positioning can strengthen a company on a market. Starting from a thorough study of stakeholders, companies acquire a more accurate vision of market expectations. The CSR approach is different in that it focuses not only on potential clients, but also analyses all the impacted stakeholders. By implementing a CSR policy, companies distinguish themselves from competitors by valuing their stakeholders interests. 12
Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Pour quoi l uti li ser? Objec tif Avoir une stra té gie de per mis d opé rer (de l anglais licence to operate) sur un mar ché per met : iide limi ter les risques en anti ci pant les besoins (politiques, économiques, culturels ou envi ronnementaux) des par ties pre nantes ; iide conso li der sur le long terme son enga ge ment stra té gique sur un mar ché. Contexte D un sec teur à un autre, d un groupe social à un autre, d un pays à un autre, les attentes en matière de res pon sa bi lité sociétale sont très dif fé rentes et, avec elles, les condi tions d exer cice du métier. Cet outil vise à aider à iden ti fier les spé ci fici tés des par ties pre nantes de chaque mar ché. Il est donc adap table à tout type de mar ché, quel que soit son sec teur d acti vité. Comment l uti li ser? Étapes iiana ly ser son posi tion ne ment sur la pyra mide selon les actions des par ties pre nantes. iivali der par un dia logue avec des repré sen tants des par ties pre nantes la jus tesse de son ana lyse. iiessayer de pas ser à l étage supé rieur de la pyra mide en répon dant aux demandes des par ties pre nantes. À chaque étage cor res pondent des actions spé ci fiques : iisi une entre prise sus cite un rejet, elle est en situa tion de crise. Il convient dès lors de reconnaître ses fautes et d entre prendre un nou veau dia logue avec les par ties pre nantes. L objec tif sera de répondre avec le plus de trans pa rence pos sible aux demandes. Par ex., Gap a pu par le passé commu ni quer sur son manque de contrôle sur les pra tiques de tra vail des enfants de ses four nis seurs. iisi mon entre prise est tolé rée, il est pos sible d être plus actif. Par exemple, une entre prise Dossier 1 Cibler les enjeux du DD minière s engage sur des pro jets de désalini sa tion de l eau qui per met tront sur le long terme à ses habi tants d avoir de l eau potable en échange de l auto ri sa tion d extraire des matières pre mières. iisi une entre prise est approu vée, elle a tout inté rêt à commu ni quer sur les rai sons de ce sou tien, par exemple via un rap port de déve lop pe ment durable. iisi les par ties pre nantes sont enga gées envers une entre prise, elle doit main te nir un sys tème de contrôle afin que ce niveau de satis faction per dure. Métho do logie et conseils La démarche est au cœur de la RSE. C est en répon dant aux enjeux sociétaux des par ties pre nantes que l entre prise sécu rise ses rela tions avec ses four nis seurs, sala riés et clients. L accu sa tion de vou loir ache ter les faveurs des par ties pre nantes locales est sou vent pro non cée. Il est alors indis pen sable d être trans parent de mettre en place un reporting effi cace pour prou ver que l action est réelle et n est pas du greenwashing. Avan tages Maî triser les risques. Infor mer les inves tis seurs. Prendre du recul sur le métier via la prise en compte des par ties pre nantes. Pré cau tions à prendre Dis tin guer les déclarations des don nées effec - tives. Fuir les compor te ments de type «greenwashing» : l étude préa lable doit donc être conduite pour la stra té gie et non pour la commu - ni ca tion. Tenir compte de la repré sen ta tion que les gens se font du métier de l entreprise. Outil 1 La cor rup tion n est pas le seul moyen de fidéliser les clients! S implan ter dura ble ment sur un mar ché 13 suite outil 1
Outil 1 S implan ter dura ble ment sur un mar ché Comment être plus effi cace? Lis ter les par ties pre nantes selon l action pro duite Lors qu une entre prise rentre sur un mar ché, son compor te ment affecte de nom breuses per sonnes. Dans le cadre d un groupe minier, l impact est d autant plus impor tant. Il est alors déci sif de pou voir négo cier avec des repré sen tants de l ensemble des enjeux des par ties pre nantes. Dans l exemple pro posé ci- contre, le groupe a dû dis cu ter avec : iiun repré sen tant du gou ver ne ment du Niger, qui donne les auto ri sa tions d exploi ta tions ; iiun repré sen tant des sala riés locaux du groupe minier, qui ont des exi gences en termes de condi tions de tra vail ; iiun repré sen tant des groupes poli tiques locaux qui sont méfiants envers une entre prise étran gère ; iiun repré sen tant des four nis seurs de maté riel, qui sou haitent sécu ri ser la livrai son de leur maté riel. Cette liste n inclut que les par ties pre nantes locales. À cela s ajoutent les enjeux poli tiques internes au groupe entre notam ment le repré sen tant des action naires, du comité de direc tion, des sala riés du siège ou le res pon sable finan cier. C est en négo ciant avec l ensemble de ces acteurs que le pro jet RSE a vu le jour concrè te ment sous la forme d une désalinisation de l eau en échange d un per mis d extrac tion. Ouvrir la porte au dia logue Évidemment, cer tains acteurs seront oppo sés au pro jet. L impor tant est de mon trer son ouver ture d esprit et sa trans pa rence. Les ONG par exemple ne sont pas faciles à gérer pour les groupes miniers. Cer taines sont construc tives, d autres moins. Le pro jet RSE ne peut s en sor tir que si l entre prise ouvre ses portes et pro pose aux ONG de venir contrô ler ses dires. De même, une trans pa rence abso lue doit être res pec tée pour que le pro jet soit cré dible. Gap dans les années 1990 était consi dé rée comme une entre prise non res pon sable en rai son de tra vail des enfants chez cer tains de ses four nis seurs. Lorsque Gap a voulu chan ger cela, elle s est mon trée très trans pa rente, au point de dire lors de son pre mier rap port DD de 2004 que plus des 3/4 de ses four nis seurs ne res pec taient pas les prin cipes de res pon sa bi lité de Gap. Cette trans pa rence a été essen tielle pour per mettre la rédemp tion de Gap aux yeux des par ties pre nantes, et notam ment les ONG et les consom ma teurs. Commu ni quer son reporting L entre prise doit tra vailler le reporting de son pro jet RSE. Mais la commu ni ca tion de ce reporting est essen tielle pour en assu rer le suc cès. Cette commu ni ca tion doit être adap tée pour être effi cace. Une entre prise comme Nature et Décou vertes pro duit par exemple deux types de rap ports de déve lop pe ment durable, un pour ses clients sous la forme d un dépliant de 4 pages et un pour les spé cia listes qui regroupe toutes les don nées du groupe. 14
Dossier 1 Cibler les enjeux du DD Outil 1 Cas de Mise en œuvre du per mis d opé rer Permis d opérer Engagement Approbation / Soutien Acceptation / Tolérance Les autorités politiques et les populations locales voient leur intérêt dans un partenariat avec le groupe minier Le groupe minier perçoit les bénéfices de son projet de désalinisation de l'eau Les ONG comme Greenpeace mettent en place un système de contrôle de l'activité Rejet / Retrait Le groupe minier subit des boycotts et des sabotages de la part des populations locales Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. La stratégie de «per mis d opé rer» consiste à obte nir le sou tien des par ties pre nantes locales lors qu une entre prise s ins talle dans un nou veau mar ché. Dans le cas d un groupe d extrac tion minière, la démarche est cru ciale car elle vise à per mettre l exploi ta tion des res sources natu relles du pays. Une manière de le faire serait d avoir recours à la cor rup tion Une autre voie est cependant possible en engageant une démarche res pon sable. L idée est alors d enga ger un dia logue avec les par ties pre nantes pour répondre à leurs besoins et qu elles trouvent leur inté rêt à l arri vée du groupe d extrac tion minière. Par exemple, au Niger, des pro jets de désalinisation de l eau ont été mis en place, ce qui a per mis de répondre à un besoin sociétal cru cial, l accès à l eau potable. Le groupe minier a ainsi pro gressé vers un per mis d opé rer. L appli ca tion de l outil à un exemple d entre prise minière per met d iden ti fier les dif fé rentes étapes que cherche à atteindre ce groupe. La stra té gie de ce groupe est d obte nir un per mis d opé rer via un enga ge ment RSE fort. n S implan ter dura ble ment sur un mar ché 15