Rapport annuel Regards sur les marchés de la Communication graphique Données 213
ÉDITO La tendance baissière de la production s est poursuivie en 213 (-5 %), avec un léger rebond de l activité en fin d année, mais qui ne semble pas se prolonger à mi-parcours de l année 214 dans un contexte économique général peu porteur. Cette contraction touche l ensemble des marchés et plus fortement le livre et le périodique. Elle rejoint les autres indicateurs de la filière de la communication : les dépenses des annonceurs diminuent de 3 %, dont - 5 % pour le marketing direct et - 8 % pour la presse. La diffusion payée de la presse grand public connait une baisse de presque 5 %. Les ventes de livres perdent 1,5 % en volume. La conjoncture morose, la baisse du pouvoir d achat et le temps croissant passé sur les médias numériques pèsent sur les volumes imprimés. Mais l usage du support imprimé se réinvente, comme celui des autres médias. Trouver le séquençage et la complémentarité des modes de communication, organiser leurs interactions pour s adresser à des cibles de plus en plus précises est le nouvel enjeu des communicants. Ces campagnes cross media intègrent naturellement des imprimés, de tous types : affichage, flyers, publicité presse, courriers personnalisés, catalogues sur le lieu de vente, PLV, objets publicitaires peuvent y trouver une place. Et cette nouvelle ingénierie est porteuse de valeur ajoutée ; les imprimeurs pourraient en bénéficier, en associant des compétences de création de contenu, de gestion de fichiers, de diffusion sur supports numériques par exemple. Par ailleurs, les innovations technologiques sont nombreuses, et sont autant d opportunités de diversification. La personnalisation des supports imprimés continue de se développer et de grands annonceurs travaillent pour rendre possible l exploitation de leurs bases de données. L impression numérique se décline désormais sur un très grand nombre de supports et rend possible cette personnalisation dans de nouveaux domaines, comme le mobilier ou la décoration. Le papier «intelligent» se révèle : papier luminescent, anti odeurs, anti ondes. Certains imprimeurs s équipent d imprimantes 3D et proposent désormais de transformer un fichier virtuel en objet tangible (maquette, prototype, support publicitaires ). De nouveaux modèles économiques se développent, comme le livre à la demande. Pour investir et s approprier ces chantiers, les entreprises doivent pouvoir s appuyer en premier lieu sur les compétences de leurs équipes. Une étude conduite en région Nord Pas -de-calais a montré que dans les structures en bonne santé, le premier facteur qui contribue à cette performance est l investissement dans les compétences des collaborateurs! Un chantier essentiel, dans lequel la branche, et l IDEP, son centre de ressources, s investissent pleinement aux côtés des entreprises. Dans le contexte actuel, s engager dans des démarches ou projets innovants est un exercice difficile, mais indispensable pour préparer l avenir. Nous espérons que ce rapport vous donnera quelques clés dans vos réflexions stratégiques, et vous en souhaitons bonne lecture. 1
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SOMMAIRE IMPRIMERIE...5 PHOTOGRAPHIE DU SECTEUR... 6 ÉVOLUTION DE L ACTIVITÉ GLOBALE... 8 ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS... 11 Données de cadrage... 11 Le marché du livre... 12 Le marché du périodique... 16 Le marché de l imprimé publicitaire et de l affiche... 22 Le marché du catalogue... 28 Le marché de l imprimé administratif ou commercial personnalisé ou non... 31 Le marché du conditionnement... 32 AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES...36 QUELQUES INDICATEURS SUR LA RELIURE-BROCHURE-DORURE... 38 QUELQUES INDICATEURS SUR LE ROUTAGE... 4 QUELQUES INDICATEURS SUR LA SÉRIGRAPHIE... 41 CHOIX DES SOURCES...42 ANNEXES...46 INTERVIEWS DE : Thierry Deparrois, Directeur de site de l imprimerie PND France et Nicolas Coquery, Responsable QSE... 48 Régis Chevrinais, Président de Quadrilaser... 49 Robin Cathelineau, Directeur de l imprimerie Passion Graphic installée à Roissy-en-Brie (77)... 51 Frédéric Lenoir, PDG de l Imprimerie Coopérative Ouvrière (ICO) à Dijon... 52 Romaric de Rudder, Président de l Imprimerie de Rudder... 54 3
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IMPRIMERIE PHOTOGRAPHIE DU SECTEUR... 6 ÉVOLUTION DE L ACTIVITÉ GLOBALE... 8 ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS... 11 Données de cadrage... 11 Le marché du livre... 12 Le marché du périodique... 16 Le marché de l imprimé publicitaire et de l affiche... 22 Le marché du catalogue... 28 Le marché de l imprimé administratif ou commercial personnalisé ou non... 31 Le marché du conditionnement... 32 5
IMPRIMERIE PHOTOGRAPHIE DU SECTEUR Information méthodologique importante Les données concernant le nombre d établissements et de salariés que nous fournissait l UNEDIC/Pôle Emploi ne sont plus disponibles depuis l année. Nous avons donc changé de source pour comptabiliser les entreprises et les salariés. La source la plus fiable est celle d AGEFOS PME CGM, ex OPCA CGM. En effet, toutes les entreprises du champ des CCN de l Imprimerie de labeur et Industries graphiques, de la Sérigraphie, de la Logistique de communication écrite directe ont l obligation d adhérer à l OPCA de la branche. Cette source est donc exhaustive sur le champ de ces conventions collectives. La structure du secteur reste quasiment la même qu en, avec une large majorité de TPE. CCN DE L IMPRIMERIE POIDS DES DIFFÉRENTES TAILLES D ÉTABLISSEMENTS (en %) Globalement, la répartition des effectifs dans les différentes tailles d établissements reste plutôt stable entre et. En, presque 6 % des salariés sont dans des entreprises de moins de 5 salariés. 1,7 24,4 2,8 1,8 22,8 2,8 CCN DE L IMPRIMERIE RÉPARTITION DES EFFECTIFS DANS LES DIFFÉRENTES TAILLES D ÉTABLISSEMENTS (en %) 26, 27, 15, 15, 71,1 72,6 1 salariés et plus De 5 à 99 salariés De 1 à 49 salariés Moins de 1 salariés 4, 19, 39, 19, 1 salariés et plus De 5 à 99 salariés De 1 à 49 salariés Moins de 1 salariés Source : AGEFOS PME - CGM, mise en forme IDEP. Avec plus de 7 % de TPE, le secteur des Industries graphiques françaises est très atomisé. Cette caractéristique nous distingue de nos voisins européens qui ont plus d entreprises de taille moyenne, davantage intégrées et souvent plus productives. Les petites entreprises rencontrent généralement plus de difficultés pour diversifier leur activité et investir. Elles sont donc plus fragiles dans un contexte économique défavorable. Source : AGEFOS PME - CGM, mise en forme IDEP. Le nombre d établissements dans l Imprimerie (3 652 au total) baisse moins fortement en, la diminution est de 3,6% contre - 5,4 % entre et. CCN DE L IMPRIMERIE ÉVOLUTION DU NOMBRE D ÉTABLISSEMENTS 6 4 3 5 3 2 5 2 1 5 1 5 3 614 1 216 246 4 3 5 3 2 5 2 1 5 1 2 652 5 831 169 3 614 1 216 246 Source : AGEFOS PME - CGM, mise en forme IDEP. 5 salariés et plus (- 1,2 % entre et ) De 1 à 49 salariés (- 1,2 % entre et ) Moins de 1 salariés (- 1,5 % entre et ) 2 652 831 169 5 salariés et p De 1 à 49 sala Moins de 1 sa
La baisse du nombre d établissements est plus marquée pour les entreprises de 1 à 49 salariés qui perdent 1,2 % entre et soit 94 établissements. CCN DE L IMPRIMERIE ÉVOLUTION DU NOMBRE DE SALARIÉS PAR RÉGION, ENTRE ET (en %) CCN DE L IMPRIMERIE ÉVOLUTION DU NOMBRE D ÉTABLISSEMENTS PAR RÉGION, ENTRE ET (en %) Poitou- Charentes Limousin - 5,9 2,1 Rhône-Alpes - 2,3-1,2 Auvergne Nord P.-d.-C. - 3,3 Haute- Normandie Picardie Basse- - 15,1-7,3 Normandie Île-de- Lorraine - 4,7 France 1, C.-Ardenne Alsace Bretagne - 4,3-1,5-7,6, Pays de la Loire Centre Franche- -,4-5,6 Bourgogne Comté - 1,1-1,8 Aquitaine - 3,6 Midi- Pyrénées - 6,8 Poitou- Charentes Limousin - 2,3-6,2 Rhône-Alpes - 3,4 14,7 Auvergne Nord P.-d.-C. - 5,8 Haute- Normandie Picardie Basse- - 6,6-11,8 Normandie Île-de- Lorraine France C.- - 15,6-7,3 Alsace Ardenne Bretagne - 4,7 7,5-1,4-1, Pays de la Loire Centre Franche- - 3,7-6,5 Bourgogne Comté - 6,6 23,6 Languedoc- Roussilon,3 PACA - 7,5 9 La grande majorité des régions enregistre des diminutions du nombre d établissements. Cependant, les régions Bretagne, Midi-Pyrénées, Pays de la Loire, Limousin et Lorraine sont plutôt stables. La Haute-Normandie marque la plus forte baisse avec une diminution de 15 %. Le nombre de salariés (48 173 au total) diminue de 3,2 % par rapport à, mais baisse moins fortement qu entre et (- 6,5 %). Comme pour les entreprises, cette baisse concerne davantage les structures de taille moyenne qui perdent près de 8 % de leurs salariés. En revanche, les effectifs des entreprises de 5 salariés et plus sont stables. 35 3 25 2 15 1 25355 18 51 9 38 CCN DE L IMPRIMERIE ÉVOLUTION DU NOMBRE DE SALARIÉS 3 576 26 418 13 776 Aquitaine - 3,4 Midi- Pyrénées -,5 Source : AGEFOS PME - CGM, mise en forme IDEP. Languedoc- Roussillon 3,3 PACA - 9,5 Plus de 5 salariés (+,5 % entre et ) De 1 à 49 salariés (- 7,7 % entre et ) Moins de 1 salariés (- 1,3 % entre et ) Corse 12,5 2 355 18 51 9 38 Notons que les effectifs dans la région Rhône-Alpes progressent suite à l adhésion d une nouvelle entreprise d impression d emballages avec un effectif important. Dans une moindre mesure, les effectifs dans les régions Corse, Champagne-Ardenne, Franche-Comté, et Île-de-France enregistrent des hausses. Les effectifs dans les autres régions sont plutôt en baisse avec la diminution plus forte pour la région Basse-Normandie (- 15,6 %). Une industrie répartie sur l ensemble du territoire, avec quelques bassins prédominants. CCN DE L IMPRIMERIE NOMBRE D ENTREPRISES ET DE SALARIÉS PAR RÉGION EN Nord P.-d.-C. 4 13 234 Haute- Picardie Basse- Normandie 633 Normandie 1 95 51 1 777 73 Île-de- France C.-ArdenneLorraine 1 366 81 9 64 1 196 97 Bretagne Alsace 862 66 1 469 Pays de 1 566 149 la Loire 11 4 139 Centre Franche- 227 3 7 Bourgogne Comté 152 1 664 853 89 56 Poitou- Charentes Limousin 1 718 1 325 Auvergne Rhône-Alpes 112 49 987 5 364 Aquitaine 84 42 1 82 Plus de 5 salariés (+,5 % entre 2 et ) Midi- De 1 à 49 salariés (- 7,7 % entre et ) Languedoc- PACA Pyrénées Roussillon Moins de 1 salariés (- 1,3 % entre et ) 1 955 1 557 894 237 189 126 Total 48 173 3 652 Nombre de salariés Nombre d établissements Corse 6,5 Corse 33 9 7
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE L ACTIVITÉ GLOBALE PRODUCTION La baisse des tonnages se poursuit en 213, avec une diminution d environ 5 % par rapport à. ÉVOLUTION DES TONNAGES IMPRIMÉS PAR LES IMPRIMERIES DE LABEUR (en tonnes) Selon l indice des prix à la production de l INSEE, les prix poursuivent la tendance baissière avec - 1,3 % en 213. Cette baisse des prix imposée par les annonceurs est d autant plus délicate que le prix des matières premières, et notamment l encre, augmente. 3 5 3 2 5 2 1 5 1 5 2 21 Source : UNIC, INSEE, EMB, Baromètre I+C mise en forme IDEP. Entre et 213-5, % (estimé) (e) (e) (e) (e)* (e)* 213 (e)* Cette situation s explique par un contexte économique morose et des changements structurels qui se confirment. On constate une baisse de la demande tant du coté des entreprises (publicités, catalogues, imprimés administratifs ) que du coté des consommateurs (livre, presse ). Ces baisses s expliquent par la conjoncture difficile (budgets serrés chez les annonceurs, baisse de pouvoir d achat chez les consommateurs) et par la montée en puissance des médias numériques, qui année après année, prennent des parts de marché aux modes de communication traditionnels. ÉVOLUTION DE L INDICE DES PRIX À LA PRODUCTION POUR L ENSEMBLE DES MARCHÉS DE LA CPF 1812 «AUTRES TRAVAUX D IMPRESSION» (prix de base) 12 11 1 9 8 7 6 5 19, 17,2 14,2 11,2 1, 99,7 98,4 Source : INSEE, mise en forme IDEP. 97,2 213 Note concernant les sources : Cette courbe de l activité de l Imprimerie depuis 2 s appuie sur trois sources successives : une enquête annuelle conduite par l UNIC sur délégation du Ministère de l industrie jusqu en, une enquête de conjoncture mensuelle de l INSEE pour, et, puis un baromètre de conjoncture mis en place par l IDEP et confié à l Institut I+C pour, et 213. Les données I+C pour, et 213 sont les données issues de l enquête du baromètre de conjoncture corrigées par un indicateur prenant en compte les créations et défaillances d entreprises du secteur. En 213, la baisse de la production à périmètre constant, donc avant correction, s élève à 4 % soit un taux de redressement d un point. 8
COMMERCE EXTÉRIEUR 9 En 213, les importations ont diminué de 9 % et les exportations de 16 %. 761 kt 215 kt TOUS IMPRIMÉS (chap. 49 Douanes) ÉVOLUTION DES VOLUMES DES ÉCHANGES (unité : kt) 1 8 595 kt 6 469 kt 4 2 21 Volume importations Volume exportations Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. 213 761 kt 215 kt 213 Les importations représentent 27 % de la demande totale d imprimés en France en 213, cette proportion est plutôt stable depuis 5 ans. Le volume des importations poursuit la baisse commencée en et concerne plus fortement le marché du livre et du périodique. Comme pour la baisse de la production française, cette tendance s explique par le ralentissement de la demande finale pour les supports imprimés. Nos importations sont toujours issues à plus de 9 % des pays membres de l ex Union Européenne à 15 2. Toutefois, on note une légère tendance à la baisse au profit notamment des pays de l Est. En 213, les volumes en provenance de Chine ont stoppé leur progression et sont en diminution de 4,6 %. La Chine recule et occupe la sixième place parmi les dix principales origines de nos importations tous types d imprimés confondus. Les volumes en provenance d Espagne et des Pays-Bas sont en nette augmentation, les Pays-Bas sont désormais notre cinquième fournisseur et passent devant la Chine et le Royaume-Uni. En revanche, les importations en provenance de nos trois principaux fournisseurs à savoir l Allemagne, l Italie et la Belgique sont en baisse de plus de 1 %. Volume importations Volume exportations La part de nos exportations 3 destinée à l Europe des 15, qui était restée stable l an dernier, baisse nettement en 213 pour atteindre 69 %. Les volumes à destination de l Allemagne, notre principal partenaire, baissent de plus de 3 %. En revanche, on constate une forte augmentation des volumes à destination de la République tchèque. 1 9 92,6 TOUS IMPRIMÉS (chap. 49 Douanes) PARTENAIRES COMMERCIAUX 9,1 On note un rétablissement de la balance commerciale 1 de 34 kt par rapport à. TOUS IMPRIMÉS (chap. 49 Douanes) BALANCE COMMERCIALE DE LA FRANCE (unité : kt) - 126 kt - 1-2 8 7 6 5 4 72,9 21 Part des importations issues de l UE 15 Part des exportations destinées de l UE 15 213 69,1-3 Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. - 4-5 - 6-7 21 Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. - 547 kt 213 1 Solde de l export moins l import. 2 Précision méthodologique : nous avons choisi systématiquement d analyser le poids de l Union Européenne à 15 (UE 15), et non de l UE 27, dans les échanges, afin de bien différencier l Europe de l Ouest des pays entrés plus récemment dans l UE, souvent vus comme des pays à plus bas coût pouvant offrir une concurrence forte. 3 À noter que les données d Eurostat ne permettent pas de savoir qui est à l origine des flux d importations et d exportations ; en particulier pour les exportations, il peut s agir d imprimeurs, mais aussi d éditeurs, etc. 9
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE L ACTIVITÉ GLOBALE TOUS IMPRIMÉS (chap. 49 Douanes) - IMPORTATIONS VOLUMES ET ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) TOUS IMPRIMÉS (chap. 49 Douanes) - EXPORTATIONS VOLUMES ET ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) Allemagne (249 kt) - 12, Allemagne (68,2 kt) - 33,1 Italie (147 kt) - 14,4 Belgique (41,8 kt) - 11,5 Belgique (119 kt) - 13,2 Suisse (2,3 kt) - 2,3 Espagne (9,6 kt) 23,8 Royaume-Uni (9,1 kt) - 3,7 Pays-Bas (32,3 kt) 21,9 Italie (8,7 kt) 25,3 Chine (32,3 kt) - 4,6 Canada (8,2 kt) - 3,1 Royaume-Uni (24,8 kt) - 11,9 République tchèque (8,2 kt) 55,9 Pologne (11,4 kt) 1,5 Pays-Bas (7,2 kt) - 16,1 Roumanie (6,8 kt) 32,6 Espagne (5,2 kt) - 11,1 Suède (6,2 kt) - 72,2 Maroc (3,7 kt),3 Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. 1
ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS DONNÉES DE CADRAGE Les deux marchés les plus importants en volume sont ceux des imprimés publicitaires et des périodiques. RÉPARTITION DU VOLUME IMPRIMÉ PAR MARCHÉ (en %) RÉPARTITION DU CHIFFRE D AFFAIRES DE L IMPRIMERIE DE LABEUR PAR MARCHÉ (en %) 1,3 5,7 1, 5, 6,6 12,1 3,,1 3,8 1,8 12,3 Source : INSEE EAP, mise en forme IDEP. Imprimé conditionnement Livres Presse magazine et presse gratuite Imprimés publicitaires et affiches Imprimés administratifs ou commerciaux Catalogues commerciaux imprimés Autres 3,2 36,7 21,2 8, 2,3 3,9 3, Source : INSEE EAP, mise en forme IDEP. Calendriers Imprimés fiduciaires, timbres-poste, ficaux et similaires, papier timbré, chèques, titres, etc. Livres Presse magazine grand public et presse gratuite Imprimés publicitaires Imprimés administratifs ou commerciaux, personnalisés ou non et annuaires Impression sur tous tissus Catalogues commerciaux imprimés Impression directe sur plastique, verre, métal, bois et céramique Impression d étiquette sur papier Autres Les différences importantes de proportion entre volume et chiffre d affaires, en particulier pour le périodique, s expliquent notamment par la fourniture du papier par les éditeurs, qui n est donc pas pris en compte dans le chiffre d affaires de l imprimeur. 11
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS LE MARCHÉ DU LIVRE PRODUCTION 4 La baisse des volumes imprimés se poursuit avec une diminution de 4,5 %. COMMERCE EXTÉRIEUR En 213, les importations baissent de 14 % et les exportations de 16 %. MARCHÉ DU LIVRE - ÉVOLUTION DE LA PRODUCTION (tonnage) ENTRE 2 ET 213 (base 1 en 2) LIVRES - ÉVOLUTION DES VOLUMES DES ÉCHANGES (unité : kt) 1, 2 21 95,9 1,6 19,1 16, Source : UNIC, INSEE, EMB, Baromètre I+C mise en forme IDEP. 99,4 1,2 Cette baisse tendancielle résulte principalement de deux facteurs : - une diminution de la demande finale pour la quatrième année consécutive, les ventes de livres ont baissé, de 1 % en valeur et 1,5 % en volume pour 213 selon Baromètre Livres Hebdo/I+C ; - la stratégie d ajustement des volumes par les éditeurs, en affinant au maximum les prévisions de ventes et en rationalisant le nombre d exemplaires imprimés. 99, 12,8 (e) 86,3 (e) 77,7 (e) 75,7 (e) 72,1 (e) 68,9 213 (e) Entre et 213-4,5 % (estimé) 25 2 152 kt 15 1 65 kt 5 21 Volume importations Volume exportations Source : Eurostat, mise en forme IDEP. 175 kt 5 kt 213 La baisse des importations s explique par les mêmes facteurs que la baisse de production en France. À noter également comme en, la faible activité en 213 concernant le livre scolaire, qui est souvent produit à l étranger. Ces deux années consécutives de baisses des importations permettent une amélioration du solde de notre balance commerciale. La part des importations dans la demande finale baisse de 4 points par rapport à, mais demeure à un niveau (63 %) très supérieur à la moyenne «Tous imprimés» (27 %). LIVRES - BALANCE COMMERCIALE DE LA FRANCE (unité : kt) -2-4 - 6-8 - 1-87 kt - 12-14 - 16-18 21 Source : Eurostat, mise en forme IDEP. - 124 kt 213 4 Rappelons que pour les marchés (contrairement au global) nous utilisons les résultats de l enquête de conjoncture I+C qui donne des évolutions d activité à périmètre constant ; si une entreprise interrogée disparait, elle sera remplacée dans le panel par une entreprise ayant des caractéristiques similaires. Ce résultat n intègre pas l évolution d activité structurelle du secteur d une année sur l autre, liée à des créations ou disparitions d entreprises. 12
PARTENAIRES COMMERCIAUX La part des importations provenant des pays de l ex Union Européenne à 15 5 a baissé en 213. Même si les volumes en provenance de l Italie sont en baisse de 1 %, elle reste la première origine de nos importations de livres imprimés avec des flux qui représentent toujours plus de 45 kt. Les volumes en provenance de nos autres fournisseurs sont eux aussi en baisse plus particulièrement pour l Allemagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas. Les volumes en provenance de la Chine sont en baisse mais dans une moindre mesure. La plus forte augmentation des volumes importés concerne la Roumanie, qui fait désormais partie de nos 1 principaux fournisseurs, avec une augmentation de plus de 3 % soit 531 tonnes. LIVRES - IMPORTATIONS ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) Italie Allemagne Espagne Chine Royaume-Uni Belgique - 3,5-1, - 12,1-17,8-3, - 9,4 La part de nos exportations à destination de nos partenaires de l UE 15 est en recul essentiellement en raison de la très forte baisse des tonnages destinés à l Allemagne (- 64 %). La Belgique reste la première destination de nos exportations avec un volume plutôt stable. Pays-Bas - 46, Roumanie Singapour - 21,6 Autriche 7,5 3,4 Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. LIVRES - PARTENAIRES COMMERCIAUX LIVRES - EXPORTATIONS ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) 1 9 8 7 9,2 78,1 Belgique Canada - 5,6 1,5 6 54,5 Suisse - 3,2 5 4 21 Part des importations issues de l UE 15 Part des exportations destinées à l UE 15 Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. 213 49,5 Allemagne Maroc Royaume-Uni Algérie - 63,7-29,1-1,7 5,5 24,5 Italie - 15,9 12,8 Espagne - 43,5 Luxembourg 319,2 Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP 5 Précision méthodologique : nous avons choisi systématiquement d analyser le poids de l Union Européenne à 15 (UE 15), et non de l UE 27, dans les échanges, afin de bien différencier l Europe de l Ouest des pays entrés plus récemment dans l UE, souvent vus comme des pays à plus bas coût pouvant offrir une concurrence forte. 13
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS LE MARCHÉ DU LIVRE INDICATEURS CLÉS DE LA DEMANDE Le nombre de titres édités continue son augmentation en (+ 6,2 %). 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ÉVOLUTION DU NOMBRE DE TITRES ÉDITÉS (+ 6,2 % entre et ) 26 18 25 819 2 21 Réimpressions Nouveautés Source : SNE, mise en forme IDEP. 41 616 44 678 Malgré une érosion du marché et un temps consacré à la lecture qui se réduit, l offre éditoriale française reste très dynamique. Aussi bien les nouveautés que les réimpressions sont en croissance. Le nombre total d exemplaires imprimés reste globalement stable (ce qui indique un tirage moyen en baisse). En effet, les éditeurs cherchent à baisser leurs coûts en diminuant les quantités stockées et les reprises d invendus. Les évolutions technologiques des machines avec des calages de plus en plus rapides, et le développement de l impression numérique, permettent de développer une segmentation des tirages de plus en plus fine. Les premières impressions sont donc calculées au plus juste, quitte à commander des réimpressions si nécessaire auprès d imprimeurs de proximité. ÉVOLUTION DU NOMBRE TOTAL D EXEMPLAIRES PRODUITS (+ 1,7 % entre et ) 8 7 6 5 4 3 2 1 179 243 2 21 Réimpressions Nouveautés Source : SNE, mise en forme IDEP. 243 524 387 389 La consommation de livres imprimés diminue en 213, selon Livre Hebdo, la baisse des ventes est de 1 % en valeur et de 1,5 % en volume. En 213, la filière du livre a été éprouvée avec notamment la faillite de Virgin, celle des librairies Chapitre et les difficultés de la Fnac. D après Livre Hebdo, la vente à distance progresse de 6 % et est donc pour l année 213 le principal moteur du marché. La littérature jeunesse (+,5 %) est le seul secteur qui n enregistre pas de baisse de ses ventes. Les romans, les poches et les essais, documents sont plutôt stables, tandis que les ventes de beaux livres, dictionnaires et droit continuent de reculer. PERSPECTIVES Le marché du livre a baissé pour la cinquième année consécutive. Les éditeurs poursuivent leurs recherches d économies. La stratégie d affiner les projections de vente puis d imprimer au plus juste et de faire des réassorts auprès d imprimeurs de proximité apparaît aujourd hui comme une des solutions privilégiées pour la littérature. Cependant, l impératif de rester visible dans les linéaires des points de ventes ainsi que les difficultés d anticiper les ventes pour un objet qui reste un achat d impulsion freinent un peu cette évolution. Toutefois, cette tendance continuera dans les années à venir, entrainant une baisse des tirages et donc des volumes, produits en France comme importés. Face à cette évolution, les équipements traditionnels hauts volumes ne sont pas toujours les plus pertinents. Ces stratégies peuvent toutefois favoriser des imprimeurs de proximité proposant des offres de courts tirages très réactifs. Par ailleurs, le livre à la demande commence à concerner de nombreux acteurs. Ce procédé est pertinent pour les livres personnalisés, l autoédition, etc., mais intéresse également les éditeurs pour les livres de «longue traîne». Le projet IRENEO de l IDEP, qui a mis en démonstration en France une machine très compacte permettant d imprimer et relier des livres, séduit des acteurs très divers : imprimeurs, libraires, bibliothécaires, universités, etc. Dans le même temps, les éditeurs se diversifient vers les supports numériques. Selon le premier baromètre KPMG de l offre numérique en France publié en mars 214, plus de 6 maisons d édition sur 1 ont pris le virage du numérique et 57 % des éditeurs n ayant pas encore d offre en la matière prévoient d en développer une prochainement. Les livres numériques représentent autour de 4 % du chiffre d affaires total de l édition. 14
Même si les consommateurs français continuent de plébisciter les livres, ils en achètent moins. La baisse du pouvoir d achat des ménages est un frein mais ce sont surtout les évolutions comportementales qui sont en cause. En effet, les Français lisent de moins de moins. Selon l enquête Ipsos/ Livre Hebdo publiée en mars 214, seulement 69 % des français ont lu au moins un livre dans les 12 derniers mois contre 74 % il y a 3 ans. Les sondés expliquent cette baisse par le manque de temps (63 %) et par ce qu ils préfèrent se consacrer à d autres loisirs (45 %). Le prix du livre arrive en dernière position, évoqué par 9 % des répondants. Cependant, notons que, toujours selon cette étude, la lecture reste le deuxième loisir préféré des français. En ce qui concerne le livre numérique, d après la quatrième vague du baromètre SOFIA, SNE/SGDL, la lecture de livres numériques concerne environ de 15 % de la population, essentiellement de «gros lecteurs», y compris de livres imprimés. Les livres numériques s achètent sur les sites des grandes surfaces spécialisées (33 %), les sites d opérateurs Internet (42 %) et les sites des librairies (2 %). Les lecteurs de livres numériques sont plus équipés en matériel dédié : ils sont 25% à posséder une liseuse contre 1 % pour l ensemble de la population française. Concernant l impression, la concurrence étrangère reste très vive sur le marché du livre avec une montée en puissance de la concurrence de pays à bas coûts, la Chine notamment, et plus récemment les pays de l Est. Le choix du lieu d impression est souvent déterminé par les prix mais pas seulement. Selon les éditeurs, l intégration entre impression et façonnage, même si elle est en progression, reste insuffisante en France, chaque prestataire supplémentaire générant des coûts et des risques logistiques. COMPARAISONS EUROPÉENNES Les données de plusieurs pays sont indisponibles. Cependant, il est possible de constater qu après une forte baisse en le chiffre d affaires de l Italie progresse en, à la différence des autres pays. ÉVOLUTION DU CHIFFRE D AFFAIRES DE L IMPRESSION DE LIVRES (en ke) DANS QUELQUES PAYS EUROPÉENS 1 6 1 4 1 2 1 116 837 1 998 443 8 6 576 442 4 388 977 298 863 2 21 Italie (+ 13,6 % entre et ) Allemagne (-,4 % entre et ) Espagne (- 6,8 % entre et ) France (nc entre et ) Pays-Bas (nc entre et ) Belgique (nc entre et ) Source : Eurostat Prodcom, mise en forme IDEP. 1 114 25 93 725 643 672 754 615 198 598 17 715 * À noter que nous avons intégré la courbe France pour positionner le chiffre d affaires français par rapport aux autres pays ; mais compte tenu du changement de système statistique intervenu en, les résultats des quatre dernières années sont à prendre avec précaution. 15
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS LE MARCHÉ DU PÉRIODIQUE PRODUCTION 6 En 213, la baisse de la production de périodiques s accélère et connaît une baisse de 4,6 %. MARCHÉ DU PÉRIODIQUE - ÉVOLUTION DE LA PRODUCTION (tonnage) ENTRE 2 ET 213 (base 1 en 2) COMMERCE EXTÉRIEUR En 213, le volume des importations a baissé très significativement de 11 %. Après une hausse l an dernier, les exportations, quant à elles, diminuent de 5 %. PÉRIODIQUES - ÉVOLUTION DES VOLUMES DES ÉCHANGES (unité : kt) 1, 97,9 92,3 89, 9,3 93, 94,4 84,9 81,2 72, 71,9 72,8 72,1 68,8 25 2 15 133 kt 13 kt 1 138 kt 2 21 (e) (e) (e) (e) (e) Entre et 213-4,6 % (estimé) 213 (e) 5 Volume importations Volume exportations Source : Eurostat, mise en forme IDEP. 213 67 kt Source : UNIC, INSEE, EMB, Baromètre I+C mise en forme IDEP. Comme pour le livre, ce résultat s explique par la baisse régulière de la demande finale. Les ventes de presse en France diminuent toujours de manière significative, les éditeurs continuent donc à réduire leurs tirages. La plupart d entre eux opère encore des baisses de grammage et de formats pour limiter les coûts. Les paginations publicitaires sont elles aussi en recul. D après les éditeurs rencontrés, il ne semble pas y avoir eu de changements de stratégies quant aux lieux d impression. Comme pour la production française, cette diminution des importations s explique en grande partie par la baisse de la demande finale (annonceurs et lecteurs). La balance commerciale continue son rétablissement pour la troisième année consécutive. La part des importations dans la demande finale est de 17 % soit plutôt stable par rapport à l année dernière. PÉRIODIQUES - BALANCE COMMERCIALE DE LA FRANCE (unité : kt) -2-3 kt - 4-6 - 8-7 kt 6 Rappelons que pour les marchés (contrairement au global) nous utilisons les résultats de l enquête de conjoncture I+C qui donne des évolutions d activité à périmètre constant ; si une entreprise interrogée disparait, elle sera remplacée dans le panel par une entreprise ayant des caractéristiques similaires. Ce résultat n intègre pas l évolution d activité structurelle du secteur d une année sur l autre, liée à des créations ou disparitions d entreprises. - 1-12 - 14 Source : Eurostat, mise en forme IDEP. 213 16
PARTENAIRES COMMERCIAUX La part des importations en provenance de l UE des 15 a baissé de 2 points en 213 par rapport à. On constate une baisse des flux en provenance de nos principaux partenaires Allemagne, Italie et Belgique au profit de l Espagne et des pays de l Est. Les quantités importées de Pologne et de Roumanie ont significativement augmenté par rapport à l année dernière. Contrairement à, les exportations reculent en 213. Dans le détail, les flux diminuent en direction de l Allemagne et la Belgique, mais augmentent vers la Suisse, le Royaume-Uni et le Canada. PÉRIODIQUES - IMPORTATIONS ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) Allemagne Italie Belgique Espagne Pologne Roumanie - 12,2-12, - 2,5 2,5 1,9 29,4 Royaume-Uni - 12,6 PÉRIODIQUES - PARTENAIRES COMMERCIAUX Pays-Bas - 47, 11 République Tchèque - 4,6 1 9 8 7 97,4 81,6 9,5 79, Suède Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. 47,1 6 5 4 Part des importations issues de l UE 15 Part des exportations destinées à l UE 15 213 PÉRIODIQUES - EXPORTATIONS ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) Source : Eurostat, mise en forme IDEP. Allemagne - 7,5 Belgique - 1, Suisse 11,9 Royaume-Uni 366 Canada 8,8 Italie 25,7 Algérie 771 Espagne - 19,9 Maroc 3,7 Portugal - 67,3 Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. 17
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS LE MARCHÉ DU PÉRIODIQUE INDICATEURS CLÉS DE LA DEMANDE Les investissements dans la publicité, tous média confondus, ont diminué de 3 % entre et 213. Mais les investissements dans la presse ont baissé plus fortement que la moyenne, - 8 % en 213, et le poids de ce média dans l ensemble du marché publicitaire a diminué de,5 point, passant sous la barre des 1 %. Entre et 213, on note également un recul de la «part de marché» du marketing direct au profit des «promotions». DÉPENSES PUBLICITAIRES DES ANNONCEURS (en %) 3,1 3,6 3,4 5,3 8,2 15,3 5,8 8,5 16,8 5,9 8,7 17,3 5 4,5,198 4,631 3,5,293 3,75 2,5 2 1,689 1,5 1,734,5,343 ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES DIFFÉRENTS TYPES DE PRESSE (en milliards d e; - 7,9 % entre et 213) 21 213 Presse collectivités locales (- 3,1 % entre et 213) Presse professionnelle (- 12,2 % entre et 213) Presse gratuite d'annonces (- 6,7 % entre et 213) PHR (- -3,8 % entre et 213) Magazine (- 9,9 % entre et 213) PQR (- 4,8 % entre et 213) PQN (- 9,5 % entre et 213),187,281,445,76 1,56,635,172 Source : France Pub, mise en forme IDEP.,5 3, 3,4 5,2 12,9 15,7 2 : 29,5 milliards d euros,4 Annuaires Relations publiques Publicité par l'événement Promotions Marketing direct Internet Source : France Pub, mise en forme IDEP. 2,8 : 31, milliards d euros Cinéma Radio Affichage Télévision Presse 213 : 3, milliards d euros Tous les types de presse sont touchés par ce déclin des investissements publicitaires. Avec plus de 12 % de baisse, la presse professionnelle est la plus touchée. La presse quotidienne et la presse magazine subissent elles aussi des pertes importantes, de quasiment 1 %. Les marchés de presse locale résistent un peu mieux avec des baisses inferieures à 5 %. 29,2 5,7 4,3 12,8 1,,5 2,9 28,6 6, 4,4 12,8 9,5,5 La diffusion payée de la presse grand public poursuit et accélère sa dégradation avec une baisse de 4,8 % contre - 3,8 % l an dernier. Les ventes de presse technique et professionnelle diminuent plus fortement que la moyenne avec une baisse de presque 6 %. La presse quotidienne et la presse magazine fléchissent de quasiment 5 % contre - 3,7 % et - 4,4 % les années précédentes. ÉVOLUTION DE LA DIFFUSION PAYÉE DES DIFFÉRENTS TYPES DE PRESSE (base 1 en 2) 15 95 85 75 65 55 45 35 2 21 213 Presse quotidienne (- 4,8% entre et 213) Presse magazine (- 4,9 % entre et 213) Presse technique et professionnelle (- 5,9 % entre et 213) Source : Source OJD, mise en forme IDEP. 18
Concernant les supports gratuits, la tendance est également en baisse en 213. Après la liquidation judiciaire de la Comareg en, la mise en distribution de presse gratuite d annonces diminue de 19 % en 213. Après plusieurs années de relative stabilité, la distribution de magazines de marque s effondre de plus de 5 %. La presse gratuite d information nationale résiste mieux que la moyenne et baisse de seulement 3,2 %. ÉVOLUTION DES DIFFÉRENTS TYPES DE PRESSE GRATUITE (base 1 en, sauf presse d info base 1 en ) 14 12 1 8 6 4 2 Source : Source OJD, mise en forme IDEP. Tous les segments de la presse magazine ont une diffusion en baisse, excepté les magazines d actualité générale, judiciaire et société, dont les ventes augmentent de 6 %. ÉVOLUTION DE LA DIFFUSION PAYÉE DES MAGAZINES (base 1 en 2) 13 12 11 1 9 8 7 6 5 2 Presse gratuite d'annonces (- 19,4 % mise en distribution entre et 213) Magazines de marque (- 5,7 % mise en distribution entre et 213) Presse gratuite d'information : quotidiens et hebdos nationaux (- 3,2 % diffusion effective entre et 213) 2 21 213 213 Actualité générale, judiciaire, société (+ 6,1 % entre et 213) News (- 3,2 % entre et 213) Féminine (- 4,6 % entre et 213) Maison, décoration, bricolage, jardin (- 5,6 % entre et 213) Famille (- 7,4 % entre et 213) Diffusion totale France payée (- 4,8 % entre et 213) On peut noter de grandes disparités d évolution dans les titres d une même famille. Par exemple, dans les magazines d actualité générale, Philosophie magazine progresse de 6 % alors que les Inrockuptibles baisse de 23 %. Les familles de magazines féminins et news enregistrent des reculs inferieurs à 5 %. En revanche, les magazines maison, décoration bricolage, jardin et famille souffrent le plus. La plus forte baisse (- 23 %) est enregistrée pour la famille voyage, tourisme et gastronomie. D une manière générale, les domaines techniques et pratiques font face à la concurrence directe de nombreux sites Internet d informations ou forums. Ces espaces numériques sont mis à jour très régulièrement et permettent aux lecteurs de commenter et échanger autour de thèmes qui les concernent. Seule la famille des titres cuisine se distingue de la tendance baissière, avec une progression de quasiment 2 %. ÉVOLUTION DE LA DIFFUSION PAYÉE DES MAGAZINES (base 1 en 2) 22 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 2 21 Source : Source OJD, mise en forme IDEP. 213 Télévision (- 5,4 % entre et 213) People (- 9,6 % entre et 213) Économie, affaires, finances (- 1,21 % entre et 213) Cuisine (- 1,9 % entre et 213) Enfants, BD, illustrés (- 7,4 % entre et 213) Voyage, tourisme, gastronomie (- 23, % entre et 213) Photo, cinéma, vidéo, musique, spectacles (- 8,9 % entre et 213) Diffusion totale France payée (- 4,8 % entre et 213) Source : Source OJD, mise en forme IDEP. 19
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS LE MARCHÉ DU PÉRIODIQUE PERSPECTIVES Les données concernant la presse magazine semblent indiquer que la tendance déclinante du marché va se poursuivre, alimentée par plusieurs phénomènes. Les éditeurs sont fragilisés, réduisent les coûts, et misent sur le numérique à défaut de pouvoir enrayer la baisse de la diffusion. Face à la baisse continue du volume des ventes et à la diminution des revenus publicitaires, les éditeurs sont fragilisés et cherchent à baisser leurs charges fixes. Plusieurs d entre eux ont ainsi engagé des réductions d effectifs. Dans le même temps, ils continuent les économies, via une optimisation des tirages, des formats et des grammages. Selon nos interlocuteurs, cette nouvelle diminution des grammages est permise notamment par des papiers innovants, avec plus de «main» qui permettent de moins ressentir la moindre épaisseur du document. À noter que l effort sur des papiers plus légers est amplifié pour les abonnés, afin de compenser la hausse des frais d affranchissement. En effet en 214, l Etat a décidé de limiter les aides à la diffusion de la presse. Cette décision génère une hausse des tarifs postaux pour l ensemble de la presse. Seuls les titres d information politique et générale ont obtenu une limitation de la hausse. L impact en 214 sera important pour des structures déjà fragilisées, et pourrait nuire au seul «créneau» qui n était pas en baisse : le nombre d abonnés. Car les ventes aux numéros continuent de diminuer, comme le montre l OJD, phénomène aggravé par la disparition de nombreux points de vente (3 unités en moins en 5 ans, selon Presstalis). Pour compenser cette hausse de prix, les éditeurs se tournent vers le portage ou augmentent les temps de distribution chez l abonné par exemple de J + 1 à J + 4. Ce qui génère une réorganisation des plannings de production, et pourrait favoriser l impression de proximité pour optimiser les délais. Par ailleurs, les éditeurs réduisent les périodicités de certains titres et les nouveaux lancements sont souvent associés à une marque déjà existante, sur des périodicités longues (hors séries, numéros spéciaux ), permettant de tester le marché. Comme indiqué précédemment, les paginations publicitaires ont à nouveau fortement baissé en 213. Les éditeurs cherchent à séduire les annonceurs par des formats innovants («opérations spéciales»), mais qui sont souvent coûteux et restent donc très minoritaires. Les paginations peuvent donc beaucoup varier d un numéro à l autre, et restent incertaines jusqu à la dernière minute : les éditeurs favorisent donc un outil industriel souple permettant ces changements. En revanche, les bases de données concernant les lecteurs de magazines sont encore peu exploitées. Peut-être est-ce un créneau que pourraient développer les éditeurs, face à des annonceurs qui veulent de moins en moins communiquer en masse? Au niveau des contenus, les efforts d articulation entre supports imprimés et supports numériques se poursuivent, les contenus «chauds» sont de plus souvent transférés vers le web. Enfin, les éditeurs continuent leurs stratégies de diversification vers le numérique avec l acquisition de sites Internet et d «applis» mobiles. Ces investissements concernent le rachat de sites «pure player» qui peuvent s avérer rapidement rentables, ainsi que la création de sites «compagnons» des titres papier. L étude Seprem sur les prévisions économiques des éditeurs en 214 donne quelques informations sur ces stratégies : 39 % des éditeurs prévoient une baisse de leurs recettes de diffusion de la presse imprimée en 214, 61 % des éditeurs ayant investi dans des sites et applis émettent des prévisions positives quant aux recettes de diffusion digitale. Sur l ensemble des entreprises de presse interrogées, elles sont 69 % à prévoir une hausse des investissements dans le développement de produits digitaux. Signalons cependant que, d après les éditeurs, le retour sur investissements pour les supports digitaux reste pour le moment limité. À l inverse, les investissements dans les supports imprimés restent très minoritaires. Certains grands éditeurs historiques vendent, regroupent, suppriment, ou cèdent des titres, à l image du groupe Lagardère qui a mis une dizaine de titres en vente. Les lecteurs restent attachés à la presse, mais achètent de moins en moins de titres papier. D après l étude Audipresse One, la presse reste un média puissant avec une couverture mensuelle de 49,7 millions de lecteurs chaque mois en 213 soit 97 % de la population. Les français lisent en moyenne 6 titres de presse différents (1,4 quotidien et 4,7 magazines). Et les français «hyperconnectés» (possesseurs à la fois d un ordinateur, d une tablette et d un Smartphone) lisent plus de titres que la moyenne. Toutefois, même si la lecture papier reste majoritaire, les français sont de plus en nombreux à lire la presse sous sa forme digitale. Presque 6 % des Français consultent chaque mois un site Internet, un site mobile ou une application mobile de presse, c est une augmentation de près de 2 % par rapport à. Cette lecture digitale touche toutes les tranches d âge. Toujours d après l étude Audipresse One, sur l ensemble des lecteurs d une marque de presse, 57 % lisent exclusivement le print, 22 % lisent exclusivement sur Internet, 4 % sur mobile et 17 % lisent le titre sur plusieurs supports. 2
COMPARAISONS EUROPÉENNES Les imprimeurs subissent une concurrence de plus en plus forte. Sur le marché de l impression magazine, la concurrence des grands groupes étrangers reste très vive. La filière héliogravure connaît des difficultés et doit tenter de lutter contre une concurrence étrangère, notamment allemande et belge, dotée d un équipement plus récent et plus automatisé. La segmentation de plus en plus importante, la baisse des tirages et des formats, favorisent les rotatives offset. Rappelons que dans de nombreux cas, les volumes imprimés à l étranger le sont dans des usines appartenant ou ayant appartenu à la «maison mère» de l éditeur, dans des conditions contractuelles spécifiques. D après les acteurs rencontrés, le différentiel de prix entre les imprimeurs français et étrangers est plutôt faible si l on inclut les coûts de transport. Selon les éditeurs, la filière française souffre toutefois par rapport à la concurrence étrangère d une moindre intégration entre impression et brochage, qui peut être pénalisante 7, d entités de taille plus faible, d un parc machine moins diversifié, et de process organisationnels parfois moins réactifs et standardisés. Notons cependant que les imprimeurs français cherchent de plus en plus à intégrer le façonnage et le routage. Par ailleurs, la concurrence française est également forte. La création d une nouvelle usine aidée par les pouvoirs publics au titre du Fonds stratégique pour le développement de la presse (prévue en 215), pour imprimer notamment tous les suppléments «labeur» de la PQN, la presse gratuite d information et tous types de périodiques, pourrait fragiliser les imprimeurs franciliens. En, les chiffres d affaires de l Italie et du Royaume-Uni étaient en légère en hausse. L ensemble des autres grands pays européens enregistre des baisses de leurs chiffres d affaires, l Espagne enregistre la chute la plus importante. ÉVOLUTION DU CHIFFRE D AFFAIRES DE LA PRODUCTION DE PÉRIODIQUES (en ke) DANS QUELQUES PAYS EUROPÉENS 3 5 3 2 5 2 1 5 1 5 2 889 187 1 947 344 1 21 127 758 699 686 38 514 179 317 216 21 Source : Eurostat Prodcom, mise en forme IDEP. Allemagne (nc entre et ) Royaume-Uni (+ 5,2 % entre et ) Italie (+ 34, % entre et ) France (nc entre et ) Pologne (- 2,1 % entre et ) Pays-Bas (- 18,1 % entre et ) Espagne (- 24,7 % entre et ) Belgique (- 7,6 % entre et ) République tchèque (- 22,9 % entre et ) 1 936 794 1 7 95 78 488 665 821 451 393 299 798 241 961 267 662 96 973 * À noter que nous avons intégré la courbe France pour positionner le chiffre d affaires français par rapport aux autres pays ; mais compte-tenu du changement de système statistique intervenu en, les résultats des quatre dernières années sont à prendre avec précaution. 7 Les baisses de volume pourraient toutefois conduire les imprimeurs équipés en brochage à réinternaliser la part qui était sous-traitée. 21
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS LE MARCHÉ DE L IMPRIMÉ PUBLICITAIRE ET DE L AFFICHE PRODUCTION 9 En 213, le marché des imprimés publicitaires enregistre une baisse de 2,5 % pour les adressés et de 3,4 % pour les non adressés. MARCHÉ DE L IMPRIMÉ PUBLICITAIRE ET DE L AFFICHE ÉVOLUTION DE LA PRODUCTION (tonnage) ENTRE 2 ET 213 (base 1 en 2) 1, 97,5 9,8 92,3 96,2 9,4 78,1 78,5 7,4 62,8 59,8 59,7 58,5 56,6 COMMERCE EXTÉRIEUR Après avoir progressé de 7 % en, les importations d imprimés publicitaires enregistrent une baisse de 15 % en 213. On peut penser que cette baisse des importations concerne surtout les prospectus et les imprimés en boites aux lettres dont l utilisation par les annonceurs de la distribution a baissé fortement au premier semestre 213. En effet, ces documents, qui représentent un volume important, sont souvent produits à l étranger notamment sous le pilotage de plateformes qui fonctionnent par appels d offres européens. Les importations représentent 3 % de la demande finale des imprimés publicitaires en France en 213, cette proportion est stable depuis 3 ans. Les exportations quant à elles ont chuté de 4 %. 2 21 (e) (e) (e) (e) (e) 213 (e) IMPRIMÉS PUBLICITAIRES ÉVOLUTION DES VOLUMES DES ÉCHANGES (unité : kt) Source : UNIC, INSEE, EMB, Baromètre I+C mise en forme IDEP. Entre et 213-2,5 % (Imprimés publicitaires adressés) - 3,4 % (Imprimés publicitaires non adressés) Cette baisse de production s explique notamment par la conjoncture économique défavorable. Début 213, de nombreuses enseignes ont largement diminué le nombre d opérations, avant de relancer des campagnes au second semestre. La diminution du nombre de pages dans les prospectus et la baisse des grammages contribuent au recul des volumes. Notons que le nouveau barème écodifférencié de l écocontribution mis en place par Ecofolio a également pu freiner les investissements pendant un temps. 25 2 15 95 kt 1 5 63 kt 21 Volume importations Volume exportations Source : Eurostat, mise en forme IDEP. 195 kt 2 kt 213 En 213, le solde de notre balance commerciale se redresse de 23 kt. IMPRIMÉS PUBLICITAIRES ÉVOLUTION DES VOLUMES DES ÉCHANGES (unité : kt) - 32 kt - 5-1 - 15-175 kt 22 9 Rappelons que pour les marchés (contrairement au global) nous utilisons les résultats de l enquête de conjoncture I+C qui donne des évolutions d activité à périmètre constant ; si une entreprise interrogée disparait, elle sera remplacée dans le panel par une entreprise ayant des caractéristiques similaires. Ce résultat n intègre pas l évolution d activité structurelle du secteur d une année sur l autre, liée à des créations ou disparitions d entreprises. - 2-25 21 Source : Eurostat, mise en forme IDEP. 213
PARTENAIRES COMMERCIAUX La part des importations issues de l UE 15 reste plutôt stable autour de 97 %. Les importations en provenance de nos sept premiers partenaires sont en baisse. Cette année encore les trois principales origines de nos importations sont l Allemagne, l Italie et la Belgique. La Pologne occupe désormais la 1 ème place. La part des exportations à destination de l UE 15 chute de 75 % à 6 %. La baisse des exportations concerne tous nos principaux partenaires, excepté la République tchèque. Les volumes vers l Allemagne sont en baisse de 77 %. IMPRIMÉS PUBLICITAIRES - IMPORTATIONS ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) Allemagne Italie Belgique Espagne Pays-Bas Suède Autriche - 73,8-9, - 1,4-15,4-17, - 3,3-16,5 IMPRIMÉS PUBLICITAIRES - PARTENAIRES COMMERCIAUX Finlande 6 4 11 1 9 9,8 97,5 Suisse Pologne 2,3 8,6 8 7 78, Source : Eurostat, mise en forme IDEP. 6 5 4 21 Source : Eurostat, mise en forme IDEP. Part des importations issues de l UE 15 Part des exportations destinées à l UE 15 213 59,7 IMPRIMÉS PUBLICITAIRES - EXPORTATIONS ÉVOLUTION DES ÉCHANGES ENTRE ET 213 AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 213) (en %) Belgique - 17,6 Suisse - 28,8 Allemagne - 76,9 Pays-Bas - 8,6 Italie - 21, Royaume-Uni - 31,4 République tchèque 578,2 Tunisie - 6,4 Espagne - 5,5 États-Unis - 16,5 Source : Eurostat, mise en forme IDEP 23
IMPRIMERIE ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS LE MARCHÉ DE L IMPRIMÉ PUBLICITAIRE ET DE L AFFICHE INDICATEURS CLÉS DE LA DEMANDE En 213, selon les analyses de l IREP et de France Pub, les dépenses de communication des annonceurs représentent 3 milliards d euros soit une baisse de 3 % par rapport à. Les cinq médias historiques (- 4,6 %) sont tous en recul. En 213, le seul média en progression est Internet (+ 3,4 %). Par ailleurs, comme en les supports traditionnels qualifiés de hors média (marketing direct, promotion, événementiel, etc) résistent un peu mieux que les médias historiques (- 2,8 %). D après France Pub, il existe de grandes disparités d évolution des dépenses au sein d une même catégorie. Les annonceurs sont de plus en plus attentifs à la portée de leur message et à l évaluation de l efficacité. Ils s intéressent à des campagnes plus ciblées et séquencées dans le temps pour suivre les parcours d information des clients, plutôt qu à de grandes campagnes de communication nationales. Les supports et leur utilisation sont en train d être repensés. La baisse des dépenses en marketing direct s accélère, celles-ci reculent de 4,7 % par rapport à. ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES DIFFÉRENTS FORMATS DE MARKETING DIRECT (en milliards d e; - 4,7 % entre et 213) Le marché du marketing direct représente 8,6 milliards d euros soit un peu moins d un tiers du marché. Les dépenses dans les mailings connaissent une nouvelle baisse très significative, supérieure à la moyenne du marché. Compte tenu des réductions budgétaires, ce type de communication plus coûteuse pour la fabrication (personnalisation) et surtout la distribution (affranchissement) a été moins favorisé par les annonceurs. À noter que cette catégorie inclut également les catalogues adressés, notamment des enseignes de vente à distance qui connaissent pour certaines d importantes difficultés. Depuis plusieurs années, le catalogue exhaustif est remplacé par de petits catalogues d appels moins épais, dont les coûts notamment de distribution sont réduits. L évolution des dépenses consacrées à Internet ralentit mais reste en progression de 3,4 %. ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES DIFFÉRENTS FORMATS INTERNET (en milliards d e; + 3,4 % entre et 213) 1,2 1,8,6,4 6 5 4 3 2,2 21 Achat d'espaces (+ 2,1 % entre et 213) Liens sponsorisés (+ 4,9 % entre et 213) E-mailings (-,7 % entre et 213) 213 1 21 Source : France Pub, mise en forme IDEP. 213 Mailings (- 7,5 % entre et 213) Imprimés sans adresse (- 2,8 % entre et 213) Autres éditions publicitaires (- 3,2 % entre et 213) Autres (+,6% entre et 213) Source : France Pub, mise en forme IDEP. La part de marché d Internet dans les dépenses totales a légèrement progressé et est aujourd hui de 6 %. D après France Pub, Internet est un média de plus en plus utilisé notamment par le secteur de la distribution. Les liens sponsorisés continuent leur progression entamée en, avec une hausse des dépenses de 5 % par rapport à. Les investissements dans l achat d espaces augmentent toujours, de 2 %, grâce au développement des publicités sur mobiles, aux videos et aux enchères automatiques en temps réels. En revanche, les investissements dans l e-mailing enregistrent une nouvelle baisse d 1 %. 24