DEFINITION DE LA STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE Séance de travail sur la posture graphique Réunion 17 novembre 2014
Déroulé de la mission Positionnement Choix et hiérarchie clientèles Formalisation graphique Formalisation opérationnelle Plan d actions Comité technique Terrain Attentes acteurs Analyse outils Positionnement Comité de pilotage Conseil Local du Tourisme Atelier de travail Enquête acteurs Perspectives Cibles Objectifs marketing Focus Group Comité de pilotage Traductions Réunions de travail Réunion technique Comité de pilotage Conseil Local du Tourisme Programmation Chiffrage opérationnel
Objectifs de cette réunion intermédiaire S accorder autour d une posture promotionnelle de la CCPR en matière de tourisme
1 Contexte et stratégie
POURQUOI UNE STRATÉGIE DE PROMOTION? Susciter l envie Lisibilité Visibilité Création «imaginaire» Envie de «pousser la porte» Promesse Attentes Engager une dynamique Accepter de bouger les lignes Se remettre en question Lever les freins au développement Gagner en efficacité Choisir, ne pas subir Outils et techniques Ligne directrice Efficacité auprès des clientèles Crédibilité et confiance auprès des partenaires
LA STRATEGIE Le positionnement validé En elle-même, l offre du territoire n est pas «différenciante» (pas de «must», faible notoriété des sites existants) Par contre, votre offre rassemble tous les éléments qui composent la «Vallée du Rhône» dans l imaginaire des clientèles VOUS ÊTES LA VALLEE DU RHÔNE!
LA STRATEGIE L ambition validée A moyen terme A court terme Un territoire de loisirs et de tourisme en Vallée du Rhône Développement clientèle de proximité à la journée Amélioration expérience clientèle en séjour Un territoire de courtsséjours en Vallée du Rhône Maintien de la clientèle de proximité à la journée Amélioration expérience clientèle en séjour + Développement de la clientèle en court-séjour
LA STRATEGIE La promesse à concrétiser VOTRE PROMESSE «Le Pays Roussillonnais, le territoire idéal, à côté de chez vous, pour passer un moment de détente et de convivialité en profitant de toute l offre de la Vallée du Rhône»
LA STRATEGIE Les contraintes CONTRAINTES Des territoires touristiques déjà structurés et matures à côté de chez vous -> IMPLICATIONS AFFIRMER SA POSTURE Une concurrence qui va se développer (loi 2017 renforcement EPCI) -> SE DEMARQUER Des clientèles à 1h30 «hyper-sollicitée» avec une concurrence forte -> SORTIR DU LOT Un «fait touristique» pas toujours considéré ni même connu sur le territoire -> FAIRE PARLER Des moyens budgétaires limités -> S APPUYER SUR DES RELAIS
LA STRATEGIE Les contraintes La place du Pays Roussillonnais dans la Vallée du Rhône Un positionnement légitime (Dans le périmètre de la destination perçue : entre Lyon et Montélimar) «C est le début de la Vallée du Rhône» «Salaise, Condrieu, Saint Pierre de Bœuf, Péage de Roussillon on est bien dans la vallée du Rhône» Une offre cohérente «Pour moi, on est bien dans la Vallée du Rhône» Mais une promotion et des supports qui ne reflètent pas assez l imaginaire «Vallée du Rhône» «Les couleurs ne sont pas très adaptées» «La photo de couverture ne me plaît pas, c est pas très nature, ça fait girly» «C est pas vallonné, c est pas la vallée du Rhône»
LA STRATEGIE Les contraintes BILAN Un positionnement et un marché qui impose : de «sortir du lot» (être décalé, s affirmer) de travailler autour de visuels d ambiance qui reflètent l imaginaire de la Vallée du Rhône Et qui, du coup pose la question du renouvellement de l approche graphique existante
Bloc marque LA STRATEGIE - La démarche proposée Qu est-ce qu un logo? Un logo identifie un territoire / une entreprise dans sa forme la plus simple grâce à l utilisation d un symbole ou d une icône. Le logo est un symbole qui identifie sans explication. Logo Qu est-ce qu une marque? C est l image perçue par les clients pour créer une connexion émotionnelle irremplaçable avec le territoire et créer une relation de qualité dans son ensemble.
LA STRATEGIE - La démarche proposée Compléter le logo existant par un bloc marque en adéquation avec la promesse et la stratégie du territoire Bloc marque adapté Signature, charte graphique et déclinaisons par support Marqueur institutionnel du service tourisme Logo : identifie sans explication, sans promesse ni imaginaire Marqueur à destination des clientèles Bloc marque : crée un lien émotionnel au regard de la promesse présentée
LA STRATEGIE - La démarche proposée Le choix d une approche graphique renouvelée Un bloc marque pour : Marquer et identifier votre stratégie et la promesse attenante Créer une dynamique avec les partenaires Rendre cohérente l approche promotionnelle et graphique et du coup rendre plus performant le discours S affirmer et se démarquer aux yeux de la clientèle
2 proposées Traductions graphiques
TRADUCTIONS - Un nouveau bloc marque L objectif du bloc marque développé Représenter le territoire de manière appropriée en cohérence avec son positionnement Etablir la promesse, la signature du territoire Être unique, et non sujet à confusion avec d'autres territoires Être fonctionnel et se décliner selon les différents supports de communication
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Le choix des couleurs L esprit On assume à 100% la présence et l identité «Vallée du Rhône» du territoire Le bloc marque prend la forme d un cachet comme ceux qui marquent l authenticité et la véracité d une démarche. La promesse On est certain et on assure au visiteurs l authenticité de ce qui va lui être offert Avec la dominante «verte», on appuie le côté «nature» très demandé par la clientèle de proximité Une notion de «fraicheur» et un caractère «actif» émanent de la proposition. Cela devra être perceptible également dans l offre. Approche sémantique liée Authenticité, véritable, véritable, qualité, expérience reconnue Univers visuel lié Pour assurer la véracité de la promesse, il s agira d avoir une approche visuelle sur des paysages et univers qui font consensus. On est pas dans le lieu intimiste que l on dévoile mais plutôt dans la recherche de l image «d Epinal» associée à la Vallée du Rhône (Coteaux, Fruits, Rhône.)
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Exemple de déclinaisons papier en-tête
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Exemples de déclinaisons promotionnelles Supports génériques Papeterie / stylo Kakémonos Autocollants Voiture de services Porte-clés Outils identitaires et d animation (partenaires) Tampon «100 % VdR» Carte fidélité cachet «100% VdR» Campagne de communication avec les sociopro pris en photo avec une pancarte «Appellation Touristique Contrôlée» Merchandising Collections «capsule» de producteurs locaux à la couleur «100% Vallée du Rhône» Produits de merchandising estampillés «100% Vallée du Rhône» (Mug, T-shirt, porte-crayon) Outils animation (clientèle) Concours photos «Qu est-ce qui est 100% Vallée du Rhône» selon vous? Vidéo participative : «Ma vallée du Rhône c est 100%.» Masque pour créer des cartes postales souvenir avec l estampile «Restaurants et cafés Set de table :jeu pédagogique : trouvez les visuels, les recettes 100% Vallée du Rhône Menu «100% Vallée du Rhône» : approche locale et circuit court Cocktail «100% Vallée du Rhône» avec des fruits locaux Enfance / jeunesse Création d un «totem» pour les enfants : petit personnage emblématique à partir du masque 100% (super-héro) à faire vivre auprès de cette clientèle (déclinaison sur page web dédiée) Création d un masque de type loup à découper, colorier ou à mettre en scène
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Exemples de déclinaisons promotionnelles Le bloc marque est renforcé Campagne décalée «Appellation Touristique Contrôlée» Campagne «grand public» identitaire http://www.youtube.com/watch?v=nuwdtrslcvy Déclinaison «enfance» héro-masqué
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Avantages et inconvénients + + Un positionnement très lisible et non sujet à confusion + Une approche consensuelle qui permet d obtenir l assentiment de la majorité des partenaires de PRT (pas de prise de risque) + Un temps d appropriation rapide pour les socioprofessionnels et les élus + Une approche qui correspond à la «maturité» touristique du territoire : le service et projet collectif encore récent et a besoin de temps et d éléments partagés pour trouver son rythme de travail - Une accroche plus classique et «déjà vue» Un bloc marque qui «sort moins du lot» et est plus traditionnel Une démarche de déclinaison promotionnelle plus classique qui n est pas par nature «décalée» et qui sera moins variée
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Critères d analyse Critères graphiques 1. Etre unique et non sujet à confusion 2. Facilité d utilisation sur différents supports (reproductible, fonctionnel ) 3. Fonctionnement sur plusieurs couleurs (noir et blanc ) 4. Facilité à faire évoluer dans le temps 5. Variété des déclinaisons promotionnelles possibles Critères marketing 1. Capacité à accrocher et à se démarquer 2. Lisibilité du positionnement 3. Risques de «détournement» 4. Facilité d appropriation par les habitants 5. Facilité d appropriation par les acteurs du territoire (sociopro / élus)
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Critères d analyse
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2 Le choix des couleurs L esprit La boite exprime la notion de concentré Elle fait référence à Andy Warhol et vient affirmer une posture territoriale dynamique, pop et moderne. On assume une vocation touristique décalée. Une approche qui pourra choquer avec ses partisans et ses détracteurs mais qui ne passera jamais inaperçu, ni laissera indifférent (provoque le questionnement!) La promesse On trouve TOUT ce qui fait l esprit de la Vallée du Rhône (gastronomie, patrimoine, loisirs ). Une boite rouge qui permet de faire un clin d œil à l œuvre de Warhol Une déclinaison acidulée en référence à la culture pop vient compléter la gamme et exprime le dynamisme et marque les esprits (offre touristique différente) Approche sémantique liée Concentré, pur, étonnante, mystérieuse, secrète, double-nature Univers visuel lié Pour assurer la véracité de la promesse, il s agira d avoir une approche visuelle sur la mise en scène de visiteurs et d habitants. Une posture à assumer autour d une charte graphique et d une démarche promotionnelle non figée. Un bloc marque qui peut devenir concret et être un vrai élément identitaire
Un logo qui nécessite une approche plus dynamique qu un site Internet classique. Un bloc marque qui ne fonctionne pas sans une dimension humaine dans les visuels qui le constituent (personnages /scènes de vie )
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 1 Exemples de déclinaisons papier en-tête
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2 Exemples de déclinaisons promotionnelles Supports génériques Papeterie / stylo Kakémonos Autocollants Voiture de services Porte-clés Outils identitaires et d animation (partenaires) Vidéo «passage de relais» entre les socioprofessionnels et les habitants où on se passe la boite de droite à gauche. Campagne de communication avec les sociopro pris en photo avec la «boite» Merchandising Création d une box «Pays Roussillonnais» intégrant la boite et des produits locaux Produits de merchandising aux couleurs du bloc marque (Mug, T- shirt, porte-crayon) / Ton humoristique et décalé Outils animation (clientèle) Boîte prise en photo sur le territoire Exposition de «boites énormes» sur les espaces publics du territoire avec des déclinaisons de couleurs (version caméra cachée : boite qui s ouvre) Jeu-concours, «Trouvez ce qu il y a dans le concentré de Vallée du Rhône» du Pays Roussillonnais. «Restaurants et cafés Set de table : testez-vous : quel concentré de vallée du Rhône êtesvous Création avec un chef local de la recette du «concentré de vallée du Rhône» (Soupe chaude ou froide) possibilité de déclinaisons sur Internet avec une nouvelle recette à chaque saison Création d un cocktail Enfance / jeunesse Création d un «totem» pour les enfants : petit personnage emblématique à partir de la boîte à faire vivre auprès de cette clientèle (déclinaison sur page web dédiée) Création d un cahier de coloriage pour les vacances intégrant ce personnage et distribué par les hébergeurs
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2 Exemples de déclinaisons promotionnelles Mise en scène du bloc marque qui devient un personnage à proprement parler, un outil au service de la l expérience de visite Création d une box Pays Roussillonnais au moment de Noël par exemple où le bloc marque crée le contenant et la surprise Campagne décalée autour d une mise en abyme du bloc marque Espace pro Le bloc marque se décline en outils Déclinaison enfance : le personnage / boite
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2 Avantages et inconvénients + + Un positionnement très lisible / une accroche forte + Une posture qui «sort du lot» et ne laisse jamais indifférent (même si on n aime pas) + Un bloc marque avec des déclinaisons promotionnelles infinies : objet, personnage - Une posture non-consensuelle : il y aura des détracteurs (prise de risques) Une approche décalée qui n est pas évidente et demande un peu plus de temps (bloc marque avec un second degrés ) Une approche qui nécessite de la pédagogie et d oser une posture décalée forte au risque d être contre-productive (1 er degrés) Une utilisation de la «boite de conserve» pour figurer le concentré qui peut paraître «froide» et négative (hors champ du tourisme)
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2 Critères d analyse Critères graphiques 1. Etre unique et non sujet à confusion 2. Facilité d utilisation sur différents support (reproductible, fonctionnel ) 3. Fonctionner sur plusieurs couleurs (noir et blanc ) 4. Facilité à faire évoluer dans le temps 5. Variété des déclinaisons promotionnelles possibles Critères marketing 1. Capacité à accrocher et à se démarquer 2. Lisibilité du positionnement 3. Risques de «détournement» 4. Facilité d appropriation par les habitants 5. Facilité d appropriation par les socioprofessionnels
TRADUCTIONS VISUELLES PROPOSITION 2 Critères d analyse
TRADUCTIONS VISUELLES Discussion
TRADUCTIONS VISUELLES Discussion Bilan comparatif
TRADUCTIONS VISUELLES Discussion Approche financière Communication support papier Campagne publicitaire (encarts ) Communication support Internet et réseaux sociaux Campagne de communication (mailings ) Relations presse (presse, radio, salons) Goodies et merchandising Un modèle économique définit en amont (x de vente, px de revient ) En termes d animation, un travail qui devra être sans doute un peu plus conséquent sur le «concentré» car la posture est moins consensuelle!
SUITE DE LA MISSION Novembre Finalisation du bloc marque et de la charte graphique Fourniture de la charte graphique Rédaction des fiches actions et déclinaisons graphiques 27 novembre : Comité de pilotage 3 décembre : Bureau communautaire (fin de la mission réunion de présentation)
Marie-Luce GEORGET TRACES TPi 03 85 51 30 16 mlgeorget@tracestpi.com MERCI DE VOTRE ATTENTION