L étude de marché : l élément clé de mon business plan 10h30-11h30
Quel processus pour mener une étude de marché? 1. «Quelles évolutions dans les comportements d achat clients prendre en compte?» 2. «Quelles questions principales vous posez vous pour mener votre étude de marché?»
Les principales évolutions dans les comportements d achat clients. La prise en compte du «FCP» dans les modes d achat (manières et temps d achat) Le client évalue inconsciemment son degré de satisfaction : Facilité d achat, simplicité, compréhension rapide, voire immédiate (je vois ou je connais, je comprends, je peux acheter). Confort d achat, sécurité, tranquillité, assurance, garantie, certification : physique et psychologique (je me sens en confiance, j ai entendu parler de, je peux acheter). Plaisir d achat, envie, personnalisation, considération, reconnaissance, convivialité, ambiance (je suis reconnu, on répond à ma demande dans un délai défini, je suis valorisé, je circule, je m approprie ce que je vois, je peux acheter).
Les principales évolutions dans les comportements clients L EXPERIENCE CLIENT : «Seul le client vit ce qu il vit». Il y a plusieurs vérités d une même situation commerciale. Il y a plusieurs façons d activer une relation client, d organiser une approche commerciale, de satisfaire un client (Valeur d usage, Univers de consommation/ Besoins, Produits), de mettre en scène ses offres. La poly sensorialité : activation de tous les sens du client (Vue, Ouie, Toucher, Odorat, Goût). Plus le client fait intervenir ses cinq sens dans une relation commerciale, plus il se reconnaît dans l offre proposée : expérience de client et de vie.
Les principales évolutions dans les comportements clients La dématérialisation des lieux d achat : Fort développement des sites marchands, vitrines, des réseaux sociaux sur Internet. Cette tendance renforce les processus de comparaison commerciale (consciente ou non) des clients.
Les principales évolutions dans les comportements clients Les consommateurs se reconnaissent de plus en plus soit dans des positionnements «discount» (le prix bas, les promos ) soit dans des positionnements «marqués» (produits de spécialité, produits bio, concepts marketing boutique, ).
Les principales évolutions dans les comportements clients Les consommateurs sont de plus en plus informés, exigeants, caméléon, non fidèles, et apprécient les nouveautés. Les clients sont devenus «zappeurs» Ils apprécient de plus en plus le mouvement, les changements (impact de la Médiatisation)
Cerner son marché Marché Demande Offre Branche d activité Clients? Critères de choix Environnement Savoir faire Plan d Actions Commerciales (PAC) ou MIX MKT Concurrents? Positionnement
L IMPORTANCE DE L ETUDE DE MARCHE DANS L APPROCHE DU CREATEUR Schéma de la Démarche Commerciale : Etape 1 Etape 2 Etape 3 ETUDIER le MARCHE - Chiffrer la demande potentielle (pour calculer un prévisionnel réaliste) - Connaître les concurrents (pour s en démarquer) DECIDER : -de mes CIBLES CLIENTS, -de mon POSITIONNEMENT -de mes OFFRES -Déterminer la place de mon entreprise sur le marché -Déterminer l identité de mon entreprise CHOISIR mes ACTIONS de DEVELOPPEMENT COMMERCIAL -Pour faire connaître mon entreprise (Notoriété) -Pour construire une image cohérente, valorisante (Donner «envie») -Pour faire venir les clients -Pour les faire acheter mes produits / prestations / offres 9 Feed-back +/- : quels résultats de vente?
L ETUDE DE MARCHE Cette étude doit permettre de trouver et de justifier les réponses à toutes les questions suivantes : QUOI? Qu est-ce que l on va vendre? Pourquoi cela? A QUI? Quels clients? Pourquoi ceux-là? Face à quels concurrents? COMMENT? Quel mode de fonctionnement et de vente? Pourquoi? COMBIEN? Quel niveau prévisionnel de ventes? Comment prouver qu il est réaliste? OÙ? A quel endroit? Comment justifier que cet endroit est le bon? 10
L ETUDE DE MARCHE Comment procéder? Recherche d informations à trois niveaux LES CONCURRENTS EXISTANTS LES CLIENTELES POSSIBLES L ENVIRONNEMENT DU METIER 11
LA RECHERCHE DES INFORMATIONS CONCERNANT LA CONCURRENCE QUESTIONS Quel est le nombre de concurrents? Quelle est la structure et la nature de chaque concurrent? Quelle est la stratégie commerciale de chaque concurrent? Quels sont les points forts et points faibles de chaque concurrent? Quels sont les résultats et la gestion financière de chaque concurrent? (principaux ratios) Nombre Localisation INFORMATIONS RECHERCHÉES Forme juridique Activité principale Effectifs salariés Nature (Usine, bureau, point de vente ) Politique commerciale Positionnement et place sur le marché Taux de pénétration (part de marché) Image de marque Ciblage de la clientèle Prix, conditions de paiement Qualité de l offre (Caractéristiques techniques/commerciales) Image de marque - Notoriété Fournisseurs et distributeurs SAV Tranche de chiffre d affaires Bénéfices nets 12
LA RECHERCHE DES INFORMATIONS CONCERNANT LA CLIENTELE QUESTIONS Quelles sont les dépenses de consommation par ménage? Quel est le volume de commandes par an des entreprises clientes? Quelle est l évolution du rapport offre / demande? Quel est l équipement actuel pour ce bien durable dans la population? Dans quelle phase se trouve le marché? INFORMATIONS RECHERCHÉES Volume de consommation Budget Volume de commandes Evolution des commandes Pénurie des produits Abondance des produits Volume de production Taux d équipement Saturation Sur ou sous équipement Lancement Développement Maturité Déclin 13
LA RECHERCHE DES INFORMATIONS CONCERNANT LA CLIENTELE QUESTIONS Qui décide? Qui influence l achat? Qui achète? Où, comment, à quel prix et par quelles quantités se fait l achat? INFORMATIONS RECHERCHÉES Prescripteurs Acheteurs Moments, fréquence Prix Quantités Qui consomme? Quoi? Où? Comment? Pour quels usages? Consommateurs Marques, modèles Quantités consommées Habitudes d emploi Quelles sont les attitudes face au produit? Les motivations qui poussent à l achat? Sécurité Orgueil, estime, considération Nouveauté, changement, etc. 14
LA RECHERCHE DES INFORMATIONS CONCERNANT L ENVIRONNEMENT QUESTIONS Quelle est l organisation de la profession? Quelles sont les coutumes et l ambiance de la profession? Quel est le rôle des fournisseurs et des intermédiaires sur le fonctionnement du marché? Existent-ils des prescripteurs et quels sont-ils? Quelles sont les caractéristiques du territoire d implantation? INFORMATIONS RECHERCHÉES Réglementation, législation Caractéristiques de fonctionnement Culture du secteur d activité Caractéristiques des professionnels (Diplômes, qualification, certification, ) Fournisseurs Distributeurs (Grossiste, détaillants, ) Repérage des prescripteurs (Rôle, intérêts, ) Leurs interventions auprès de la clientèle Éléments socio-économiques (Positionnement du territoire, ) Éléments d évolution 15
OUTILS / TECHNIQUES D ETUDE DE MARCHE à utiliser en fonction des objectifs d étude de marché, de la nature d activité et des segments de clientèle potentielle. ETUDES ECONOMIQUES EXISTANTES (INSEE, CCI, CMA, Syndicats Professionnels, Presse Professionnelle, ) ETUDES DES DOCUMENTS COMMERCIAUX DES CONCURRENTS (Plaquettes, Catalogues, Prospectus, Publicités diverses, ) OBSERVATION DIRECTE (Magasins, foires, salons, principalement) ENQUETES AUPRES DES FOURNISSEURS (Prix d achat, Conditions financières, Règles de la profession, ) VISITES CLIENTS MYSTERES (Concurrence, principalement) ETUDES AUPRES DES CLIENTS POTENTIELS (Etudes quantitatives, qualitatives) VEILLE ET ETUDES INTERNET (Sites à visiter, Recherches d informations, ) DEMANDES DE DEVIS (Artisanat, Services notamment) VEILLE ET ETUDES TERRITORIALES REGLEMENTAIRES (Environnement) 16
Synergie Actions
UNE APPROCHE CONCRETE : LE Q. P. C. Q ui sont vos clients potentiels? P ourquoi sont-ils intéressés par votre offre? C omment les faire devenir vos clients?
Matrice de ciblage de clientèle : Clients Produits/ Service
Matrice de ciblage de clientèle : un exemple d entreprise. Clients Produits/ Service GROSSES INSTALLATIONS SOS DEPANNAGES ENTRETIEN PETITES INSTALLATIONS PROPRIETAIRES EN MAISONS INDIVIDUELLES PROPRIETAIRES EN IMMEUBLES COLLECTIFS IMPOSSIBLE ADMINISTRATEURS ET SYNDICS IMPOSSIBLE PROMOTEURS IMPOSSIBLE IMPOSSIBLE IMPOSSIBLE ENTREPRISES
QUELS SONT MES «PLUS»? «Qu est ce que j apporte de distinctif à mes clients» en terme de : produits? services? organisation? «Qu est ce que je veux que mes clients disent de moi? de mes offres? de mon entreprise/magasin?»
LES MOYENS COMMERCIAUX : les LES 4 P : LES MOYENS D ACTION 4P COMMERCIALE L ÉTUDE DE MARCHÉ
VOTRE DEMARCHE COMMERCIALE : Vos objectifs professionnels : Vos objectifs personnels : Votre - Qui? - Pourquoi? - Comment?
VOTRE STRATEGIE COMMERCIALE : Vos cibles prioritaires de clientèle (cf. Matrice) : Votre positionnement commercial et vos «Plus» : Vos premières propositions d actions commerciales (ou Mix Marketing) :
CONCLUSION Réflexion individuelle Quel élément principal retenez vous pour votre projet?