Tendances de l ecommerce Rapport 2015/02 Le développement de l ecommerce en Suisse Les points forts 2 Le marché publicitaire 3 Catégories du marché 4 Combinaison de médias 5 Les 10 premières catégories 6
Les points forts Il est désormais impossible de se passer d Internet au quotidien également dans le marché de la publicité. Surtout le secteur d ecommerce devient de plus en plus important et gagne une quantité croissante de parts de marché et cela s applique également au marché publicitaire. Non seulement les marques d ecommerce pures sont parmi les plus grands annonceurs, mais également de plus en plus d'entreprises recevant la majorité de leurs revenus dans le secteur traditionnel hors ligne ont découvert que leur présence en ligne est une source supplémentaire de revenus et elles l utilisent assidument. La tendance publicitaire de l'avenir? Tandis que, en février 2014, la part de la présence publicitaire de l ecommerce était toujours de 8,0% de la pression publicitaire totale en Suisse, elle a augmenté en février 2015 pour passer à 11,5%. En termes absolus, cela signifie des dépenses publicitaires de 47,8 millions de francs bruts. Il s agit d une augmentation de 51,3% par rapport au 31,6 millions, qui ont été dépensés juste l année précédente pour les marques de l ecommerce. Les catégories Travel et Clothes ont la cote Les dépenses publicitaires les plus élevées du secteur de l ecommerce en février 2015 sont représentées par la catégorie Travel (Voyages). La plus grande partie (71,3%) est constituée par les fournisseurs universels. Cependant, en février, la première marque de cette catégorie est Trivago, qui se trouve dans la sous-catégorie Hotels & Accomodations (Hôtels et Hébergement). Cette souscatégorie constitue à elle seule 20,3% des dépenses publicitaires de Travel (Voyages). Les secondes dépenses publicitaires les plus élevées en février sont représentées par la catégorie Clothing & Accessories (Vêtements et Accessoires). Les fournisseurs universels constituent la plus grande part (81,3%) également dans cette catégorie. Les dépenses de la sous-catégorie Shoes (Chaussures) s élevaient toujours à 0,4 millions, ce qui représente 6,9% des dépenses publicitaires de l ensemble de la catégorie. Il est peu surprenant que la première marque de la catégorie en février soit: Zalando. Uniquement le fait d être en ligne? Bien 61,0% de la publicité de l ecommerce est mise en ligne. Le sous-groupe de médias Search (Recherche) se positionne comme canal central de l ensemble des combinaisons de médias avec 56%. Toutefois, certaines différences entre les différentes catégories sont bien visibles. Ainsi, Search (Recherche) a un rôle moins central dans les catégories Travel (Voyages) (43,0%) et Search & Find (Recherche) (40,1%). Il est donc clair, que les groupes de médias Presse écrite et TV jouent un rôle important également dans le marché publicitaire de l'ecommerce. Grands acteurs et longue traîne Un aperçu des dix catégories générant la plupart des dépenses et leur répartition sur le marché montre que les dépenses publicitaires élevées ne sont que partiellement corrélées avec le nombre de marques. La catégorie Furniture & Furnishing (Mobilier et Ameublement) comprend ainsi deux fois plus de marques que la catégorie Search & Find (Recherche) qui utilise le plus de publicité. Cependant, elle ne représente que tout juste un cinquième du budget publicitaire. Toutes les catégories sont clairement dominées par les 5 premières marques. Dans la catégorie Travel (Voyages), les 5 premières marques ont représenté 33,8% de la présence totale en publicité en 2014; pour Clothes & Accessories (Vêtements et Accessoires), on en arrivait à 50,9% et dans la catégorie Health Care (Santé) même à 80,3%. Tendances de l ecommerce 2015/02 2
Part de l'ensemble du marché publicitaire en % en millions CHF 80 Présence publicitaire de l'ecommerce en millions de CHF 20% 60 15% 40 10% 20 5% 0 0% Mois 2014 2015 2015 vs. 2014 en millions CHF en millions CHF % Janvier 41.1 63.5 +54.5 Février 31.6 47.8 +51.3 Mars 42.8 Avril 42.5 Mai 45.5 Juin 36.4 Julliet 41.2 Août 43.6 Septembre 57.0 Oktobre 63.0 Novembre 65.5 Décembre 53.7 Year to Date 72.7 111.3 +53.1 Le marché publicitaire Développement de la pression publicitaire pour l ecommerce en février 2015 Tendances de l ecommerce 2015/02 3
Hiérarchie Catégorie Février 2015 en millions Tendance +/-AP % Première Marque Feb 2015 Marché 2014 en millions 1. Travel 8.7 66.2 Trivago 80.9 2. Clothing & Accessories 6.3 46.8 Zalando 80.3 3. Search & Find 5.7-37.2 Tutti.ch 112.8 4. Finance 4.0 45.8 CREDIT-Now 44.5 5. Consumer Electronics 2.8 64.3 Digitec 43.4 6. Furniture & Furnishing 2.7 247.9 Home24 22.2 7. Dating 2.7 16.8 Parship 26.3 8. General Merchandise 2.1 176.1 Ricardoshops.ch 23.8 9. Hobby & Leisure 2.1 107.5 Starticket 16.6 10. Health Care 1.7 65.9 Nu3 17.6 11. Food & Beverages 1.5 100.6 Coop@home 19.9 12. Personal Care 1.3 197.6 Haar-Shop.ch 13.1 13. Telecommunications 1.3 46.3 Hostpoint 8.4 14. Sporting & Outdoor 0.6 188.7 CAMPZ 2.1 15. Education 0.6 155.6 Babbel 4.8 16. Printing 0.6 306.9 Flyeralarm.com 12.8 17. Erotic 0.5 55.6 Amorana.ch 4.8 18. Entertainment & Media 0.5 67.2 Netflix 10.8 19. Building & Gardening 0.4 288.9 Bau+hobby 3.3 20. Baby & Children 0.4 130.2 Babyjoe.ch 4.8 21. Office 0.3 115.9 Officeworld.ch 3.1 22. Donating & Charity 0.2 271.0 Pro Senectute 2.4 23. Household & Cleaning 0.2 228.0 Miele.ch 2.0 24. Motor Vehicle & Parts 0.2 1'855.5 Pneuexperte.ch 0.7 25. Counselling, Services & Aids 0.1 1'431.6 Manticus 0.4 26. Energy 0.1 4'821.4 BKW 0.3 27. Gambling 0.1-5.4 Swisslos.ch 1.9 28. Tobacco 0.0 ka Humidor-online.ch 0.0 Total 47.8 51.3 563.9 Catégories du marché La pression publicitaire mensuelle comparée à l année précédente Tendances de l ecommerce 2015/02 4
Répartition de la pression publicitaire de toutes les marques de l ecommerce: 56% 1% 16% 21% 1% 5% Presse TV Out-of-Home Internet (Display) Internet (Recherche) Radio Cinéma Télétexte Signalisation numérique Répartition de la pression publicitaire des 5 premières catégories: Travel Clothing & Accessories Search & Find Finance Consumer Electronics 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Combinaison de médias Février 2015 Tendances de l ecommerce 2015/02 5
Top 5 marques Top 6-10 marques Top 11-20 marques Top 21-50 marques Top 51-100 marques Autres marques Nobre de marques Search & Find Travel Clothing & Accessories Finance Consumer Electronics Dating General Merchandise Furniture & Furnishing Food & Beverages Health Care 156 335 594 236 137 103 107 385 160 119 0% 20% 40% 60% 80% 100% Les 10 premières catégories La part de la publicité des marques de l ecommerce Tendances de l ecommerce 2015/02 6
Méthode Les marques individuelles sont considérées comme faisant partie de l ecommerce, quand la page Web représente l un des éléments suivants: Magasin en ligne (marchandises): - commande contre paiement - le but principal du site est la vente de produits Magasin en ligne (services): - abonnements, contrats ou billets peuvent être conclus ou payés en ligne Offres et prises de rendez-vous: seulement dans les catégories Finance et Energy Activité d'intermédiaire ou sites de comparaison Activité de rubriques ou de répertoires Pour les marques qui se concentrent exclusivement en ligne (telles que Zalando ou Ricardo), toute publicité du produit est affectée à la marque et introduite dans la statistique de l ecommerce. Pour les marques qui se concentrent hors ligne mais qui ont également un canal d ecommerce (telles que IKEA ou Fust), seule la publicité du produit pour le secteur de l ecommerce est introduite dans la statistique de l ecommerce. En outre, les marques sont regroupées par catégories en fonction de l'objet de leur présence dans l ecommerce. Pour la catégorisation des marques, 29 catégories principales et 119 sous-catégories ont été définies. Tendances de l ecommerce 2015/02 7
Plus d informations sur Media Focus Media Focus est une entreprise effectuant des études de marché, spécialisée dans la mesure indépendante de la communication, qui recueille des données dans les domaines de la publicité classique, de la présence sur les médias et du marketing des moteurs de recherche de manière empirique. Les données quantitatives et qualitatives de Media Focus servent de base à des analyses de la situation et de la concurrence et aident à définir une stratégie et un budget tout en constituant un instrument de contrôle éprouvé. Grâce à une méthodologie de saisie harmonisée, il est possible d analyser les données des trois secteurs de façon intégrale. Media Focus a été fondée en 1989 comme joint venture de la société d'études de marché international «GfK Switzerland AG» et «The Nielsen Company (Switzerland) GmbH» et fait donc partie d'un réseau leader mondial dans le secteur de la recherche de la consommation, de la publicité, des médias et de marché. Contact Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Téléphone +41 43 322 27 50 Fax +41 43 322 27 55 info@mediafocus.ch www.mediafocus.ch Tendances de l ecommerce 2015/02 8