Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Master management stratégique & logistique Stratégie et politique générale de l Entreprise Exposé sous le thème : L intention stratégique 15-02-2011 1
Problématiqu e : Quels sont les moyens utilisés par les entreprises pour défendre leurs avantages concurrentiels, et donc leurs survie dans un environnement en forte évolution? 2
Plan : Introduction Adéquation stratégique Intention stratégique Eude de cas : SwatchmercedesArt Conclusion 3
Introductio n En tant que pratique de gestion et domaine de réflexion, la stratégie a connu une évolution profonde. Cette dernière peut être appréhendée comme le résultat des changements du contexte et d environnement. En effet deux conceptions différentes de la stratégie peuvent être distinguées: l adéquation et l intention. Chacune de ses deux conceptions est caractérisée par ses outils, ses pratiques et ses courants d influence. 4
I. Courant d adaptation ou positionnem 1. Philosophie de ce courant Au début la stratégie de l entreprise est développée par rapport à la notion de positionnement concurrentiel, elle stipule que la pérennité de l entreprise réside dans sa capacité de s adapter à son environnement, et que le succès dépend des avantages concurrentiels détenus et défendus. Av.conc = Une Fondée ou plusieurs par l école capacités de Harvard, spécifiques suite dont aux ne changements dispose pas les cruciaux de concurrents, permettant à l entreprise de générer une rente supérieur à celle de ses l environnement, concurrents ce modèle d analyse s est enrichi et développé par les travaux des divers cabinets de consulting ainsi que ceux de M.Porter par la suite. 5
I. Avantage concurrentiel : Source & nature L effet d expérience : le coût unitaire total d un produit décroît d un pourcentage constant chaque fois que la production cumulée par l entreprise est multipliée par deux. La nature des avantages concurrentiels : 1. Avantage de coût : c est-à-dire que l entreprise est capable de proposer une offre à des coûts inférieurs à ceux des concurrents. 2. Avantage de différenciation : c est-à-dire que l entreprise est capable de doter son produit par des caractéristiques spécifiques qui le distingue des concurrents. 6
II. Segmentation stratégique Un segment stratégique regroupe des activités qui mettent en œuvre les mêmes compétences et qui se caractérisent par la même combinaison de facteurs clé de succès. La segmentation Ce sont des éléments a pour objectif stratégiques : qu une organisation doit maîtriser afin de surpasser la concurrence. Ces FCS sont des règles de jeu incontournables : soit une Identifier précisément la nature et le fonctionnement de chaque activité entreprise s y conforme et elle peut jouer, voire gagner, soit elle ne peut pas s y conforme Affecter et elle abandonne valablement. les objectifs et les ressources spécifiques à chaque activité Mettre en place les stratégies adaptées à chaque segment (DAS) 7
Changement de contexte Fin de la période de prospérité (30 glorieuses ) Récession et crise économique Mondialisation des marchés (20 % de la population détiennent 80% des richesses ) Augmentation de l intensité concurrentielle (hypercompétiton) Difficulté de maîtrise de l environnement (compréhension et prévision) Montée des concurrents japonais = comportements stratégiques différents 8
Critiques adressées au modèle classique 1. Segmentation stratégique : Complexité de l environnement : la solution multiplication des critères de segmentation 2. Exclusivité des avantages concurrentiels : Impossibilité de défendre un seul A.C, nécessité de constituer un portefeuille d AC. 3. Logique d adaptation : Le succès n est plus le fruit d une adaptation aux FCS (compétences internes ) Évolution rapide de l environnement, difficulté d adaptation Les entreprises défavorisées par l environnements parvient à modifier les règles de jeu concurrentiel 9
II.Courant d intention stratégique 1. Philosophie de ce courant L intention stratégique consiste à placer l entreprise au centre de la décision Ce courant d analyse part d un constat, que des entreprises ayant des stratégique, pour tenter de transformer le jeu concurrentiel. En effet l entreprise ne doit positions concurrentielles très défavorables, parviennent à transformer le jeu plus se positionner par rapport à son environnement, mais par rapport à un futur souhaité concurrentiel. à leurs avantage. La transformation du jeu concurrentiel provient des : Cette transformation selon ce courant est le fruit d une intention Compétences imposées comme FCS stratégique ambitieuse, concrétisée par le développement des compétences centrales Stratégies nécessaires déviantes. adoptées (ayant la capacité de subversion et de renversement des modèles concurrentiels dominants) 10
Quel est l intérêt pour une entreprise de préciser son intention stratégique? Il s agit d envisager plusieurs scénarios d évolution à long terme de l entreprise. L intention stratégique doit donc précéder toute décision stratégique. Celle-ci vise à mobiliser les acteurs de l entreprise vers une vision idéale (rêvée) de Le fait d être sous tension entraîne la recherche d une solution pour relâcher cette l entreprise. tension» (Schmidt,1993,page 7» Cette Un écart vision trop grand idéale entre génère potentialités une démultiplication et désirs, peut de générer l usage un sentiment des compétences, ainsi d impuissance qu une tension (vision permettant irréaliste), qui une peut allocation être source et de utilisation démotivation optimale. des ressources. La tension est issue de l écart entre la réalité présente et le futur souhaité. 11
Typologie des comportements stratégiques (face à la norme ) : Ritualisme Intention : : adoption vise à mettre d un en comportement cause les règles stratégique du jeu, mais différent, par en Adéquation Innovation : adoption d un comportement stratégique différent, force vue de (nécessité modifier ou et habitude), mettre en cause il adopte les règles un comportement de jeu. (Innovation stratégique de traditionnel en vue de se, en conformer vue de se aux conformer FCS. aux FCS. traditionnel rupture «Durand») Acceptation des FCS (fins) Oui INNOVATION ADEQUATION Non INTENTION RITUALISME Non Oui Acceptation des stratégies (moyens) 12
La modification des règles du jeu concurrentiel, consiste selon (Chan kim & Renée Mauborgne) à ajouter,supprimer, diminuer ou augmenter radicalement un facteur clé de succès. Il provient du fait que l entreprise impose ses ressources et ses compétences technologiques comme les plus dominantes, ce qui lui portera un avantage concurrentiel durable. Nouvel espace conc. 13
La mise en place d une intention stratégique ne signifie pas de jouer mieux au même jeu, mais de jouer à un jeu différent : 1. La définition d un processus de gestion dynamique, focalisée sur l idée de succès. 2. Laisser la place aux apports de l individu et de l équipe 3. Faire référence à l intention pour orienter la répartition des ressources 14
Risques d échec des stratégies d intention : Raisons historiques : difficulté d abandonner une activité originelle (sentimentalisme/craint d une réaction (-) des marchés financiers. (exemple: la sortie d Intel du marché des mémoires fut retardée par le fait que les dirigeants continuait à percevoir leur entreprise comme un fabricant des mémoires.) Raisons techniques (réalisme industriel): La perturbation qu introduit l intention déviante, peut provoquer des tentations de revenir à des méthodes et actions familières. (Exemple: dans les années 70, Xerox a développé un ordinateur très avancé sur ses concurrents potentiels. Le projet fut bloqué en interne pour des arguments financiers et commerciaux ). 15
Etude de cas : SMART Swatch Mercedes Art 16
Présentation générale : 17
Hayek fonde son intention de créer la Swatchmobile sur certaines bases : 1. Tenir compte de la dimension écologique (-) de pollution recyclable à concurrence de 95 % 2. Résoudre les problèmes de déplacement en ville 30 km/jrs 1 ou 2 passagers 90 % de la journée en situation de stationnement 3. Passer du patrimoine au locatif le mode de commercialisation repose sur la location et la reprise du véhicules 18
La smart : une intention subversive. 1. Un produit très différencié pour un coût moindre. différenciation en terme d apparence; technologie; conception Le coût moindre provient du fait que la SMART nécessitait pas un certain nombre d équipement (Airbag ) 2. Des services associées : financement ; assurance ;location 19
Le coût Pas de publicité Nouvel espace conc. Services associées : financement Location Différenciation & degré de personnalisation de produit 20
Difficultés rencontrées par le projet SMART Les modifications ajoutées par Mercedes durant la 2ème moitié de la décennie : 1. Ajout de certaines équipements jugés indispensables 2. L augmentation de prix 3. Les voitures sont vendues dans les concessions de Mercedes. 4. Décision de soutenir les ventes par des actions marketing. Ces modification sont le résultats du principe précité «réalisme industriel» La SMART Actuelle correspond à une innovation dans la mesure ou beaucoup des éléments de rupture ont été normalisés 21
Conclusion : L exemple de SMART illustre bien la difficulté de mise en œuvre d une intention stratégique. Celle-ci suppose une vision ambitieuse, créatrice d écart entre désir et réalité. Ce dernier permet à l entreprise d être sous tension et de s engager dans un processus de changement continu, qui est le seul gage de sa survie et de sa pérennité. 22
Bibliographie : Maurice SAIS Emmanuel METAIS. La stratégie d entreprise: évolution des pratiques et de la pensée janvier 2000 centre d études et de recherche sur les organisations et la gestion. Emmanuel METAIS Richard PIN ; l intention stratégique ou le dialectique du rêve et du réalisme; mai juin 2002; édition gestion 2000. Detrie, Jean-Pierre ; 2005; Strategor 4 ème édition ; édition dunod. Emmanuel METAIS Christophe roux-dufort. Vision stratégique et formes d apprentissage organisationnel : des stratégies d adéquation aux stratégies d intention 23
Merci de votre attention 24