Le CRM, Consumer Relation Ship Définition : On peut définir le CRM comme... «Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts.» Pour cela, on va intégrer des outils d automatisation permettant de mieux gérer l ensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC): - L analyse des données - La gestion des forces de ventes (SFA) - La gestion du service au client - Les Centres d appels Il s agit dans l absolu d apporter une réponse «mix» propre à chaque individu. I PROBLEMATIQUE A / L ère de l information 1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : l action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et d apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité. Les NTIC peuvent faire basculer des réactions individuelles en véritable réaction de foule. Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l intéraction. La réponse su marketing consiste à passer d une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à l influencer. Parler d information c est penser collecte des données, organisation des données, historisation. Ces disciplines relevaient de l informatique traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le souci de traquer l interaction client multiplie les volumes et leur exigences en terme de rapidité de traitement. On retrouve l idée de la segmentation mais avec l objectif d actualisation du profil client et de réactivité de l offre commerciale. B / Le client, drôle de client La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions : Les achats de produits à fort impact de marque Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers dignes de foi). Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères d offre (abonnement gratuit, modem gratuit, hebergement et référencement gratuit).
PROSUMER : Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie «push» au profit du «pull». Le client ne se contente plus de consommer un produit «poussé» par le marketing. Le «prosumer» introduit par Toffler décrit un client qui veut être acteur de ce qu on lui met dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit. Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses marges élevées = risque de perte de parts de marché et dévalorisation de la marque. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge élevée??? Exemple : Levi s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levi s est allé jusqu au bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille, texture Coca cola tente l expérience de fontaine à soda où le client peut personnaliser la compostion de son soda. C / Le «B to» B2B Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2 risques : Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité particulières Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins. Il faut, pour le fournisseur, passer d une production masse/vente à une démarche personnalisée. B2C Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente B2B2C Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA. Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to C). Cependant, la réalité montre que le consommateur est loin d'être aujourd hui au centre du système: le B to B a représenté en 2001 52% de l'activité du secteur contre 25% pour le B to B&C et 13% pour le B to C.
D / La fidélisation Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d une entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 % des clients passent à la concurrence lorsqu ils rencontrent des difficultés de service; 1 F dépensé en publicité rapporte 5 F. Investi en service client, il en rapporte 60. Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d acquérir un client que d en conserver un. Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans. Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le résultat d exploitation. Le fait de réduire le taux d attrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est économiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidéliser sa clientèle que de chercher à élargir ses parts de marché par une politique conquérante. Le ratio entre les deux peut atteindre un à dix selon le secteur d'activité. II HISTORIQUE DU CRM Bilan : le CRM peut être perçu dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information cohérente à l ensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office qu au niveau du back office.
III ENJEUX & AVANTAGES DE LA GRC A / Avantages de la gestion de la relation de la clientèle La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître. La relation client doit suivre et s impliquer dans toutes les étapes de la relation client : de la prospection à la fidélisation. B / Les enjeux Caractéristiques du marché Offre saturée Réponse de la GRC Politique client adaptée Connaissance " événementielle " de la vie du client Personnalisation de l offre et des services Proposition de la bonne offre au bon moment Anticipation des besoins client Diminution des marges Gestion segmentée des clients en fonction des niveaux de profitabilité Maîtrise des coûts d obtention de nouveaux clients Meilleure productivité et maîtrise des processus clients (qualité-traçabilité du service)
IV LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES Source : Cap Gémini. Commentaires : Connaître le client Choisir son client Conquérir de nouveaux clients Fidéliser les meilleurs clients L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client. L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées Datamining, analyse statistique-.le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation). La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique ) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telle que la carte à mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins.
V LES APPLICATIONS CRM «FRONT OFFICE» Ces applications sont fondamentalement celles que les clients expérimentent. Elles peuvent être considérées comme des applications d'interaction client, quel que soit le point de contact avec l'entreprise: Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) : Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale débouchant sur une intention d achat : adresses de prospects ), la gestion des opportunités, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux à gérer les interactions avec leurs clients et les "leads". Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de meeting, les commandes antérieures, les opportunités actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans la démarche commerciale. Service et support client : Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres d appels, les outils d aide (support) en ligne, et les systèmes interactifs experts de résolution de problèmes. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. Ils contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les préférences et les aversions des clients. Automatisation du Marketing : Les fonctions d automatisation du marketing couvrent un large éventail de possibilités. Au front office, ce sont: des systèmes de réponse automatique aux e-mails; les outils de "gestion/exécution" des campagnes et des enquêtes ; et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes, et aux partenaires. Depuis sa mise en ligne en 1995, le site Internet laredoute.fr enregistre une progression constante de son activité. Aujourd'hui, La Redoute réalise 15 % de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette part était de 8 %. Face à cette croissance, le vépéciste a dû mettre en place une structure capable de gérer des contacts clients d'un nouveau genre : e-mails, chat et "call back" (Ndlr : les appels téléphoniques demandés par les internautes). Ces flux sont traités depuis 2000 par le centre de contacts multimédia implanté à Lille. Un centre qui compte à ce jour vingt-quatre positions "Notre démarche est avant tout multi-canal, explique Didier Lieven, responsable des services Web à La Redoute. Chaque canal s'appuie sur les autres et les complète. Notre souci premier est d'être le plus proche possible du client : pour cela, nous lui offrons la possibilité de rentrer en contact avec nous, quel que soit le support qu'il utilise." En haut de cette cascade de canaux, figure le téléphone, l'outil que le vépéciste connaît le mieux. "C'est le canal que nous préférons, admet Didier Lieven. Mais les canaux nés avec Internet apportent une nouvelle dynamique." Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne, le centre multimédia reçoit de 1 000 à 2 000 messages par jour, auxquels il apporte une réponse dans les 24 heures. Les trois-quart des e-mails sont directement traités par le centre. L'équipe s'appuie sur des modèles de réponses et des phrases types, mais pas sur des formulaires pré-remplis. Le quart restant des messages, qui nécessite un traitement approfondi, est dirigé vers des experts. "Le mail s'est vulgarisé et ne coûte pas très cher, constate Didier Lieven. Cependant, le traitement peut être long lorsqu'il y a des allers et retours entre l'équipe du centre multimédia et les experts." Malgré ces navettes, le coût de traitement d'un e-mail serait en moyenne quatre fois moins élevé que celui d'un appel téléphonique. De quoi faire réfléchir.
IV APPLICATIONS BACK OFFICE Les applications du back office peuvent être classifiées selon quatre domaines: La vue entière du client: La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accès à l'information client. Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations : Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées des clients, les données issues d'enquête et les historiques des interactions avec les clients; Les systèmes opérationnels, qui contiennent les historiques des transactions, des services; Les services de données, qui fournissent les agrégats d informations telles que les données démographiques et psychographiques. Les outils d'accès aux informations clients utilisent les technologies de traitement des données afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs. Ciblage des clients : Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par scores. Construction de la relation client et Valorisation de la relation client: Elle consiste en des solutions de présentation des offres et des informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des solutions de compréhension du comportement client dans le contexte e- business de l'entreprise. La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise analyse les données clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait à la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement bénéfique et profitable aux deux parties. V CAS DES CENTRES D APPELS Il s agit d une unité dont la vocation est de gérer à distance les relations entreprise-clientèle. On distingue deux types de centres d appels : - Appels entrants (help desk, ou assistance à la clientèle). - Appels sortants (télémarketing). A / Génèse dans les années 90. 2 secteurs ont été précurseurs, généralisant l utilisation des centres d appel dés la fin des années 80 : la VPC les supports informatiques des constructeurs et éditeurs
B / Le télémarketing Les sites de télémarketing sont spécialisés en appels sortant. Chaque téléopérateur dispose d un équipement informatique qui le met en relation avec un prospect. On traite une file d attente extraite d un fichier client chargé. Un système d anticipation permet de numéroter plusieurs appels en même temps, intégrant le risque d absence de certains prospects. L entretien est mené sur la base d un script qui consiste à canaliser l échange selon l intéraction avec le client, l opérateur a peu d initiative. Le centre d'appel représente aux yeux des clients de l'entreprise l'entreprise elle-même. Les critères qui déterminent l'efficacité d'un centre d'appels, comme le temps de réponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent être bien maîtrisés. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en réservant une composante humaine forte à la relation. Les sociétés qui gèrent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de téléopérateurs n'hésitent plus à coupler téléphonie et informatique (CTI : Computer Téléphonie Intégration). La CTI consiste à gérer deux types de données : les données qui proviennent du réseau téléphonique ou de PABX : le numéro de l'appelant et le numéro appelé, l'origine géographique de l'appel, le type d'appel. les données gérées par le serveur dans sa base de données sur les clients et les interlocuteurs internes. En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scénarios préétablis pour déterminer les actions à effectuer. La liaison CTI améliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. Elle permet : une rapidité de réaction une personnalisation des contacts une meilleure accessibilité une facilité de transfert une automatisation des tâches une meilleure traçabilité une meilleure productivité pour les appels sortants Les technologies CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) assurent l intégration dans le système d information. On peut donc identifier un client dès son appel et le système fait remonter toutes les données le concernant sur le Poste de l agent qui reçoit l appel. Il existera toujours des places de marché pour la relation entre acheteur et vendeur. Toutes les places de marché prévoient d autres moyens autres qu internet pour entrer en contact avec la clientèle. Même si internet et l e-mail sont des moyens efficaces et rapides, il y aura toujours du téléphone et du face à face Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu très présent mais prend des formes très différentes selon l entreprise. Les opérateurs télécoms ont exploité le fait que les informations de leur client leur étaient facilement accessible : cet effet est très visible sur le marketing agressif des opérateurs. Force est de constater qu avec un très grand taux de pénétration dans la population européenne, le CRM a démontré sa force. Les secteurs traditionnels ont les mêmes intérêts dans l investissement vers une solution CRM afin d augmenter leur poids comme le montre la succès stories de la marque de prêt à porter Zara qui a
connu la plus forte progression de son secteur en terme de part de marcher grâce à une analyse des informations sur ses clients. CONCLUSION Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM, celui-ci perdra de son efficacité puisqu elles cherchent toutes à fidéliser leurs clients. En effet, si on considère que la plupart des entreprises arrivent à fidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins de clients potentiels sur le marché. Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les établissements financiers pour qui la concurrence est très forte. En effet, prenons l exemple d une banque X qui a réussi à fidéliser son client pendant de nombreuses années. Lorsque ce client décide de contracter un prêt, si les taux d intérêts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce dernier n hésitera pas à la rejoindre au détriment de sa banque initiale. Cependant, le contraire existe : même si les avantages proposés sont intéressants, si il n y a pas une bonne relation client, celui-ci risque malgré tout de quitter sa banque. La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale.