Information, santé, environnement : Quels effets sur les préférences et les dispositions à payer des consommateurs pour les produits alimentaires? L.G. SOLER et P. COMBRIS INRA UR 1303 ALISS A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Introduction Effets de l information (campagnes, étiquetage ) sur les préférences des consommateurs Prise en compte des différentes dimensions : prix, goût, santé, environnement Enjeux pour les entreprises : stratégies de différenciation, segmentation du marché Enjeux pour les pouvoirs publics : influer sur les comportements de consommation pour des raisons de santé (politiques nutritionnelles) ou environnementales A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Effets des campagnes d information («5 fruits et légumes») et de l étiquetage (nutritionnel, environnemental ) : - Effets positifs mais modérés - Très variés selon les catégories de consommateurs : - Relations entre niveau d éducation, connaissances en nutrition, types de consommation - Impacts différenciés selon les catégories sociales (effets des normes sociales, comportements de prévention ) A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Effets des campagnes «5 Fruits et Légumes» 2003-2006 au Royaume-Uni en fonction des niveaux de revenus des ménages (en portions de F&L par jour) Consommation intiale Variation Premier quartile 3,30 (0,09) 0,44 (0,12) Deuxième quartile 3,91 (0,10) 0,41 (0,15) Troisième quartile 4,58 (0,13) 0,70 (0,23) Quatrième quartile 5,49 (0,15) 0,25 (0,26) Total 4,26 (0,06) 0,31 (0,07) Source: Mazzocchi, 2011.
Information Etiquetage Goût Santé Environnement Dispositions à payer des consommateurs
Questions Dans quelle mesure les informations générales ou directement liées aux produits (valeurs nutritionnelles, allégations, ) affectent-elles les dispositions à payer des consommateurs? Quels arbitrages entre les caractéristiques sensorielles, sanitaires, environnementales? Existe-t-il une disposition à payer pour l information (nutritionnelle, environnementale ) donnée sur les produits? A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T 6
Préférences des consommateurs et dispositions à payer : quelques exemples Goût et marque : Champagne Réduction de l usage des pesticides : vin, pommes Allégations nutritionnelles : chips (sel, matière grasse) Présence d un étiquetage nutritionnel : céréales petit déjeuner, biscuits, fromages blancs A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Goût et marque : Champagne Combris, Lange et Issanchou (2005) A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Test compara,f de 5 Champagnes Produit LP MR B1 B2 B3 Information Premier Prix (sans marque) Milieu de gamme Grande Marque Syndicat des Grandes Marques Grande Marque Syndicat des Grandes Marques Grande Marque Syndicat des Grandes Marques Combris, Lange et Issanchou (2005)
Protocole Expérimentation 1. Aveugle 5 Champagnes : 5 Prix 2. Bouteille 5 Champagnes : 5 Prix 3. Information complète + 5 Champagnes : 5 Prix 4. Sélection d une situation au hasard Vente effective Combris, Lange et Issanchou (2005)
Consentements à payer moyens /bouteille 18 17 B2 B1 B3 B2 B3 B1 B1 : Grande marque 15 14 MR MR B2 : Grande marque B3 : Grande marque 12 11 9 8 LPMR B1 B3 B2 LP Effet marque LP Aveugle Bouteille Info complète Effet marque > goût MR : Milieu de gamme LP : Premier prix Combris, Lange et Issanchou (2005)
Consentements à payer selon les préférences Prix (F) 50 60 70 80 90 100 110 120 130 Pref1 Pref2 Pref3 Pref4 Pref5 Pref1 Pref2 Pref3 Pref4 Pref5 Pref1 Pref2 Pref3 Pref4 Pref5 AVEUGLE BOUTEILLE INFO TOTALE Source : Lange, Issanchou, Combris Combris, Lange et Issanchou (2005)
Réduction de l usage des pesticides : vin (Bazoche, Deola, Soler, 2008) A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
E=que>es Bordeaux conven=onnel Bordeaux charte de négociant : «des vins de grande qualité en préservant l environnement et en garan,ssant la sécurité alimentaire. Vi,culture Maîtrisée, Ecosystème Respecté» Bordeaux Terra Vi4s : «garan,t un mode de produc,on de qualité respectant l environnement,, traçabilité des pra,ques culturales vérifiée par un organisme indépendant»
E=que>es Bordeaux Dis4buteur «Une vi,culture qui préserve le milieux naturels et la qualité des sols,, le tout en respectant des pra,ques qui préservent notre environnement» Bordeaux Agriculture Biologique : «Ainsi, la vigne y est travaillée sans engrais chimiques, sans pes=cides de synthèse, sans désherbants. Le produit est sous contrôle d un organisme cer=ficateur indépendant agréé par l état»
Arbitrage sensoriel / «étiquette» Dégusta4on + é4que=e Aveugle E4que=e (Bazoche, Deola, Soler, 2008)
Effet de l étiquette seule Par rapport à une référence «Bordeaux» sans men=on par=culière : - Le signal «Bio» : accroît la disposi=on à payer et, en même temps, les refus d achat - Le signal «intermédiaire» n augmente pas la disposi=on à payer et accroît les refus d achat Etiquette / dimensions sensorielles - Valorisa=on du produit : prédominance des «signaux» (réputa=on- image, crédibilité des engagements ) par rapport à la percep=on gusta=ve - Plutôt en termes de refus d achat que d augmenta=on de la disposi=on à payer (Bazoche, Deola, Soler, 2008) 17
Effets de l information sur pesticides (comportant deux volets : niveau de pes=cides u=lisés en vi=culture et absence de résidus dans les bouteilles = effet environnemental et non de santé) - Accroissement significa=f de la disposi=on à payer pour le Bio mais accroissement des refus d achat - Stabilité/Baisse des disposi=ons à payer les autres signaux (engagements intermédiaires) avec men=on environnementale - Informa=on «cristallise» deux popula=ons : - sensible aux arguments de santé : augmenta=on des refus d achat bio (les autres vins ne sont pas «dangereux» car ne con=ennent pas de pes=cides) - sensible aux arguments environnementaux : augmenta=on de la disposi=on à payer le bio - Difficulté à introduire un segment intermédiaire entre bio et conven=onnel 18
Réduction de l usage des pesticides : pommes (Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011) A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Types de signaux étudiés Situations étudiées dans l expérimentation (Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
Payer plus pour moins de pesticides? Production Fruitière Intégrée (PFI) Standard Label distributeur AOC Petite standard Biologique (Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
Protocole S1: Aveugle 6 pommes : 6 prix S2: Visuel + stickers 6 pommes : 6 prix S3: Info pesticides 6 pommes : 6 prix S4: Information + dégustation 6 pommes : 6 prix Sélection aléatoire d'une situation et d'une pomme (S1-S4, P1-P6) Vente à prix aléatoire (1kg) (Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
Consentements à payer : changement de la référence Dijon : 107 par=cipants.7.9 1.1 1.3 1.5 1.7 std pfi bio std pfi bio std pfi bio Visuel + Sticker Info Pesticides Info + Goût Source : Bazoche, Combris, Giraud Héraud
L impact des caractéristiques sensorielles.7.9 1.1 1.3 1.5 1.7 std pfi bio std pfi bio std pfi bio std pfi bio Goût Visuel + Sticker Info Pesticides Info + Goût (Aveugle) Source : Bazoche, Combris, Giraud Héraud
Il existe toujours une prime significative pour la pomme BIO. La prime pour le signal production intégrée existe, mais elle reste modérée. L information des participants sur la réduction de l usage des pesticides et le contenu des signaux : - A un impact positif sur la valorisation de la pomme BIO. - N a pas d impact sur la valorisation de la pomme en production intégrée. - Réduit significativement la valorisation de la pomme conventionnelle. (Bazoche, Combris, Giraud Héraud, 2011)
Commerce équitable et production biologique : chocolat Source : Tagbata, Sirieix, Combris A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Le chocolat : bio, équitable ou les deux? Les chocolats testés Code Chocolat Std1 Std2 BioEqt1 BioEqt2 Monoprix Tablette d'or Rapunzel bio et équitable Alter Eco bio et équitable
Le chocolat : bio, équitable ou les deux? 1. Aveugle 4 chocolats : 4 Prix 2. Emballage 4 chocolats: 4 Prix 3. Information complète + 4 chocolats : 4 Prix 4. Sélection d une étape et d un produit au hasard Vente effective Source : Tagbata, Sirieix, Combris
Le chocolat : bio, équitable ou les deux? Source : Tagbata, Sirieix, Combris
Le chocolat : bio, équitable ou les deux? CAP ( ).4.6.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 Std1 Std2 BioEqt1 BioEqt2 STD BIO EQT BIO+EQT Std1 2 labels < 1 label + 1 label Std2 BioEqt1 BioEqt2 Effets des signaux sur perception sensorielle AVEUGLE LABEL GOÛT+LABEL Source : Tagbata, Sirieix, Combris
Allégations nutritionnelles : chips allégées (Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011) A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Allégations nutritionnelles : gras et sel (Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011)
Valeurs relatives moyennes Ensemble : 124 par=cipants.45.55.65.75 std sel gras std sel gras std sel gras GOÛT LABEL GOÛT+LABEL (Aveugle) Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
.2.4.6.8 1 Valeurs relatives moyennes Préférence pour les chips standard : 35/124 par=cipants std sel gras std sel gras std Préférence finale = standard GOÛT (Aveugle) LABEL GOÛT+LABEL sel gras Renforcement goût/ label Etiquetage : sert à trouver le «bon» produit Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
Valeurs relatives moyennes Préférence pour les chips allégées en sel : 50/124 par=cipants.2.4.6.8 1 Peu sensibles au goût std sel gras std sel gras std sel Préférence finale = sel réduit gras Effet label (Aveugle) GOÛT LABEL GOÛT+LABEL Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
Valeurs relatives moyennes Préférence pour les chips allégées en lipides : 39/124 par=cipants.2.4.6.8 1 std sel gras std sel gras std sel gras Préférence finale = gras réduit Tension goût / santé Effet label > goût GOÛT LABEL GOÛT+LABEL Combris, Gomes, Herbreteau, Issanchou, 2011
Présence d un étiquetage nutritionnel : céréales, fromages blancs, biscuits A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Facteurs qui influencent la disposition à payer Céréales de petit déjeuner Variables indépendantes Ensemble des produits Céréales santé Céréales gourmandes Kilocalories Positif - Positif Nutriments Protéines - - Sucres Positif Positif Acides gras Négatif - Négatif Fibre - - Sodium Vitamines Positif - Positif Type d'étiquetage Etiquetage détaillé ref ref ref Etiquetage simple Négatif - Négatif Info valorisée Famille produits Céréales santé Positif Céréales gourmandes - Autres céréales - Source : étude Aliss, 2011. Goût valorisé Santé valorisée
Disposition à payer pour un étiquetage donnant la teneur en matière grasse (produits laitiers) (Allais, Etilé, Lecocq, 2011) % de population ayant une DAP négative Montant médian (euros)
Disposition à payer pour un étiquetage donnant la teneur en matière grasse (produits laitiers) (Allais, Etilé, Lecocq, 2011) - De façon générale, une disposition à payer positive pour le signal : la teneur en MG est un signe de qualité qui oriente le choix - Mais pour certains, une disposition à payer négative pour le signal : préfèrent éviter l information Information nutritionnelle = outil de segmentation ou de modification des choix des consommateurs? Pour certains, la teneur en MG oriente vers le gras ceux qui préfèrent le gras A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Facteurs qui influencent la disposition à payer Biscuits et gâteaux (Oqali, 2012) Variables Composition Nutritionnelle Ensemble Produits sans allégations Energie Sucres Acides gras saturés Fibres Sodium Positif Positif Positif Positif Positif Positif Positif - - - Goût valorisé Etiquetage nutritionnel Pas d étiquetage Type 2 Type 2 + BOP Type 2 + FOP - - - Positif - - Positif - - Positif - Information valorisée Allégations nutritionnelles et de santé Positif
Conclusion Complexité des comportements de consommation alimentaire Hétérogénéité et variabilité selon les catégories Préférences et arbitrages individuels entre les diverses dimensions en jeu Arbitrages court terme (plaisir) / long terme (santé) Arbitrages santé / environnement Difficulté à se faire sa propre idée de ce qui est «bon» : importance des effets des marques (relation goût/marques) A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Tension goût / santé exprimée dans les dispositions à payer des consommateurs En général, valorisation de l allégation nutritionnelle Dispositions à payer peuvent être croissantes avec la teneur en sucre ou en gras et en même temps positives pour un étiquetage nutritionnel plus détaillé Des informations additionnelles sur l emballage peuvent se traduire par un accroissement de la disposition à payer sans pour autant impliquer une décision «santé» Amélioration de la qualité nutritionnelle pas nécessairement traduite dans les dispositions à payer des consommateurs Pour certains, cette «tension» se traduit par une disposition à payer négative pour l information nutritionnelle : on préfère ne pas savoir
Information environnementale : Pas nécessairement une prime pour le produit «amélioré», mais possible dévalorisation du produit standard en particulier si risque perçu (pesticides / fibres) Difficulté de la segmentation en 3 niveaux : conventionnel / intermédiaire / bio A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T
Merci pour votre attention. A G R I C U L T U R E A L I M E N T A T I O N E N V I R O N N E M E N T