Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2013 Vente et distribution Caisse-maladie CONCORDIA Durée de l'examen: 2 heures Question points 1 10 2 a-b 20 3 a-b 27 4 10 5 a-c 33 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ces questions comportent 9 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: les pages des solutions ne doivent d aucune manière être reliées entre elles. auprès de la Commission d'examen MFL
Précisions importantes: Les informations du cas illustré pour autant qu elles n aient pas été légèrement modifiées pour des raisons de technique d examen correspondent largement à la réalité. Si des informations vous manquent, posez des hypothèses réalistes en rapport avec le cas et identifiez-les comme telles. Caisse-maladie CONCORDIA CONCORDIA assure les personnes contre les conséquences de la maladie, de l accident, de la maternité et en cas de vieillesse, ce qui constitue également l'activité principale de CONCORDIA. CONCORDIA a été fondée en 1913 à Zoug et a commencé ses activités en 1914. Depuis, elle a connu une croissance constante et compte parmi les plus grands assureurs-maladie de Suisse. Au Liechtenstein, elle est même leader du marché. Avec un volume annuel de primes de plus de CHF 2.2 milliards, CONCORDIA est l un des plus grands assureurs maladie et accidents de Suisse. CONCORDIA emploie à ce jour quelque 1 200 collaborateurs à temps plein ou à temps partiel, dont 550 au siège principal de Lucerne. Le reste se répartit sur quatre Service Centers, sur la représentation nationale du Liechtenstein et dans les agences et succursales. Elle a connu le succès sur le marché en 2011 et a réalisé un gain net de 9'000 nouveaux clients, portant ainsi l effectif total des assurés à 736 000. Dans l'assurance de base, le portefeuille des assurés reste inchangé à 542 000, ce qui confirme que les clients CONCORDIA lui sont fidèles et apprécient de pouvoir compter sur un service et une sécurité de premier ordre lorsqu il s agit de maladie, maternité et accident. CONCORDIA continuera donc de miser sur le suivi personnel de ses clientes et de ses clients dans un réseau de 270 agences et succursales et de se considérer comme le leader du service pour l'assurance des familles et des entreprises. CONCORDIA offre aux particuliers, aux familles, aux entreprises et aux institutions une protection matérielle optimale et fiable pour faire face aux conséquences financières des maladies et des accidents, en proposant l assurance obligatoire des soins selon la loi sur l assurance-maladie (LAMal), les assurances complémentaires selon la loi sur le contrat d assurance (LCA) et l assurance-accidents selon la loi sur l assurance-accidents (LAA). Elle se distingue par des prestations de service de premier ordre, des assises financières sûres et des prestations particulières pour les familles. L Association CONCORDIA Assurance suisse de maladie et accidents a transféré au premier janvier 2007 les affaires opérationnelles d'assurance-maladie et accidents sur la société anonyme éponyme nouvellement fondée. Tous les droits et devoirs de l Association sont reportés sur la société éponyme. CONCORDIA Assurance suisse de maladie et accidents SA et les autres sociétés ont été placées sous la direction commune d une holding. L Association CONCORDIA détient, en tant qu actionnaire unique de CONCORDIA Participations SA, le contrôle des affaires d'assurance-maladie. Page 2 de 9
CONCORDIA a présenté de bons résultats pour l exercice financier 2011. Elle a réalisé un bénéfice de CHF 97.1 millions. Ce résultat positif est dû en premier lieu à un renchérissement des coûts des prestations supérieur à la moyenne des années précédentes dans le domaine de l'assurance obligatoire des soins. Le résultat positif revient entièrement aux assurés, qui sont en même temps les propriétaires de CONCORDIA. Ils profiteront également en 2012 de la bonne santé financière de l'assureur-maladie. Le service CONCORDIA est très étendu et jouit d une haute satisfaction auprès de la nombreuse et très fidèle clientèle. Chaque situation de vie imaginable peut être assurée à la perfection grâce aux assurances complémentaires. Groupes cibles/prestations Le marché est décomposé en deux domaines, B2C et B2B. CONCORDIA offre les prestations de service suivantes dans chaque segment. Clients privés (B2C) Benefit: Assurance médecin de famille: Les adultes ne paient pour la première année que 50% des primes des assurances complémentaires. Cette couverture est même gratuite pour les enfants. Avec mydoc, il est possible de réaliser, mois après mois, une économie considérable sur les primes tout en conjuguant sécurité et prise en charge médicale complète. Assurance-hospitalisation: Avec l assurance-hospitalisation PE1 en division privée de CONCORDIA, vous bénéficiez d un accès illimité à la meilleure prise en charge médicale, et ce dans le monde entier. De plus, vous profitez d un traitement privilégié ainsi que du libre choix du médecin et de l hôpital. Hôpital: Avec Hôpital LIBERO, vous bénéficiez toujours d un hébergement bien adapté. A vrai dire, exactement comme vous le désirez. Clientèle d'entreprise (B2B) All-in-one: CONCORDIA propose à la fois l assurance d indemnités journalières en cas de maladie, l assurance-accidents et l assurance des soins. Les différents modules se complètent parfaitement et les prestations de service qui les accompagnent apportent une plus-value. Cette offre se caractérise par une approche globalisante. Un avantage évident, car cette solution correspond au profil correspondant des besoins et du risque. Il existe une solution intégrale individuelle pour chaque client. Prestations de service complètes: Les solutions d assurance ne peuvent être bonnes que si les prestations de service qui les accompagnent le sont aussi. C est pourquoi les services de CONCORDIA sont et restent également de première qualité avant et après la conclusion du contrat. Page 3 de 9
Suivi personnel du client: Déroulement simple des sinistres: Aucune entreprise n est comparable à une autre. C est pourquoi les responsables de l entreprise sont suivis par un interlocuteur personnel. Celui-ci connaît les particularités et les exigences de la branche et peut apporter son aide pour toutes les questions d assurance. Pour les grandes entreprises, Sunetplus constitue une solution complète pour la gestion électronique des sinistres et des absences. Il est possible d'enregistrer les données en toute simplicité, de les transmettre à CONCORDIA de manière sûre et de procéder à des évaluations détaillées. Les déclarations de maladie et d'accident peuvent être remplies électroniquement et transmises sous forme cryptée à CONCORDIA. Tailles des marchés: marché CH des caisses-maladie, assurance de base Caisse maladie Assurés au 31.12.11 Assurés au 01.01.12 Variation nette due aux changeurs Groupe 897 462 890 015-7 447 Mutuel CSS 862 462 858 003-4 459 Helsana 629 579 614 845-14 734 Assura 560 796 631 201 +70 405 SWICA 583 580 602 067 +18 487 CONCORDIA 542 000 542 023 + 23 Visana 420 370 417 982-2 388 Sanitas 334 415 334 834 +419 CPT 306 411 305 182-1 229 Selon l'enquête représentative annuelle de comparis.ch, quelque 8,4% des assurés ont opté pour une nouvelle caisse maladie pour 2012, contre 12,4% l'année précédente. Les jeunes adultes de 19 à 25 ans sont de loin les plus nombreux à changer d'assurance de base, et ce dans le but de contrer l'augmentation des primes, supérieure à la moyenne, dont leur tranche d'âge fait l'objet. La raison de ce recul: les primes avaient beaucoup plus augmenté voilà une année. Malgré ces chiffres anémiques, la concurrence fonctionne bel et bien au sein de l'assurance de base. Page 4 de 9
Graphique des changeurs de caisse par groupes d âge Oui Eventuellement Pas tellement Pas du tout Saisonnalité Les possibilités d'acquisition sont prometteuses au 4e trimestre, suivi par le 2e trimestre, pour les raisons suivantes. Vers le 1er octobre, l OFSP publie les primes définitives pour l année suivante. Le même jour, les primes sont diffusées sur les sites web (OFSP, Comparis, etc.) et mises à disposition à des fins de comparaisons. En cas de changement de caisse, l avis de résiliation y afférent doit alors parvenir à la caisse maladie actuelle au plus tard le 30 novembre. Les assurés dont les primes augmentent malgré tout en cours d année doivent en être informés par leur caisse-maladie jusqu'à fin avril. Les assurés sont alors habilités à résilier leur contrat jusqu'à fin mai et à passer à une autre caisse pour le 1er juillet. Principaux prescripteurs OFSP (Office fédéral de la santé publique): L objectif de l OFSP est de promouvoir et de protéger la santé de toutes les personnes résidant en Suisse; elle met également à disposition des données comparatives des assureurs de maladie et d accidents. Médias: Les médias informent de manière neutre et régulière de la problématique des assurances de maladie et d accidents et renseignent immédiatement sur les dernières primes avec des comparatifs correspondants. Comparis (service de comparaison Internet): comparis.ch est un comparateur indépendant sur Internet. comparis.ch n effectue pas d entretien de conseil et n exploite pas de marketing téléphonique, mais offre sur son site web des informations librement accessibles à tous. Page 5 de 9
Distribution Il n existe sur le marché de l'assurance-maladie que peu d assureurs-maladie entretenant leur propre réseau d agences; la plupart des assureurs-maladie travaillent exclusivement via des intermédiaires. Agences Dans cette situation, les assureurs-maladie ayant leur propre réseau d agences se servent fréquemment de leurs propres agences pour prospecter des clients. Celles-ci sont liées par contrat et exclusif à la compagnie et doivent défendre ses intérêts. Il est interdit à l agent de transmettre les contrats de ses clients à des sociétés plus avantageuses au niveau des prix ou des conditions. Les courtiers/intermédiaires (y c. prestataires de services financiers, conseillers financiers de banques privées, etc.) sont par contre totalement indépendants des diverses caisses-maladie. Ceci implique par exemple l'obligation du courtier de rester financièrement indépendant des caisses-maladie. Des participations au capital, subventions, rétributions à la performance et autres rémunérations similaires sont contraires à la déontologie des courtiers et interdites, car elles peuvent notamment influencer le choix de la société d'assurance au détriment du client. Le mandat des courtiers/ intermédiaires est l intermédiation d'assurances et la gestion d une ou de plusieurs assurances au nom d autrui et pour le compte d autrui. Ils peuvent conclure un contrat de gestion et de suivi d affaires pour toutes les assurances. Ils deviennent ainsi administrateurs fiduciaires pour toutes les questions d'assurance. Ce contrat peut être résilié à tout instant et sans préavis. Au titre de rémunération pour leur activité, les courtiers/ intermédiaires reçoivent des entreprises la part de la prime qui est de toute façon prévue pour l intermédiation et le suivi. Il n en résulte pour l entreprise de caisse-maladie aucune obligation de sauvegarde particulière des intérêts. Les courtiers et les intermédiaires profitent lors de leur collaboration avec CONCORDIA des avantages décisifs suivants: direction et suivi dans la région après conclusion d un contrat par un intermédiaire, les nouveaux assurés sont immédiatement pris en charge et suivis par l agence CONCORDIA du lieu. formation (formations sur les produits et la vente) documents de vente et aides vaste gamme de produits offre de modèles alternatifs Page 6 de 9
Les parts de marché des caisses-maladie se composent aujourd'hui comme suit: Réseau de distribution exclusif (propres agences) 45% des primes Réseau de distribution neutre (intermédiaires/courtiers) 30% des primes Internet 10% des primes Organisations étrangères à la branche 5% des primes Téléphone/direct 10% des primes Basées sur des études scientifiques, des prévisions d universités indiquent pour l année 2015 la composition suivante: Réseau de distribution exclusif (propres agences) 35% des primes Réseau de distribution neutre (intermédiaires/courtiers) 40% des primes Internet 15% des primes Organisations étrangères à la branche 7% des primes Téléphone/direct 3% des primes *) *) Acquisitions par téléphone Chaque automne, des caisses-maladie ou des courtiers invitent par téléphone la population à changer de caisse. Comme de nombreux assurés trouvent ces appels dérangeants, les membres de Santésuisse ont signé une convention interdisant l'acquisition téléphonique à froid. Par conséquent, il est uniquement permis d essayer de vendre un changement de caisse pour l'assurance de base à des clients potentiels, si ces derniers ont accepté au préalable un tel appel. Il est toujours autorisé de contacter des anciens clients, de nouveaux clients d'assurances complémentaires ou des personnes qui ont demandé des offres à la caisse-maladie. A l avenir, la protection des consommateurs exigera une stricte mise en œuvre de la révision de la LCD, entrée en vigueur en avril 2012, afin de mettre un terme au marketing téléphonique non désiré par la majorité de la population (astérisque dans l'annuaire téléphonique). Votre position et vos tâches En votre qualité de futur spécialiste en marketing, vous avez été engagé pour le 1 er novembre 2012 par la caisse-maladie CONCORDIA. Vous devez maintenant analyser en premier lieu les canaux/processus pour le domaine de la clientèle privée, définir ensuite des mesures correspondantes de prospection et élaborer des propositions correspondantes. Il importe encore de noter que toutes vos propositions de résolution doivent être décrites et motivées en rapport avec le cas présenté. Page 7 de 9
Question 1 10 points Citez et décrivez 5 différences significatives liées à la vente/distribution pour les biens de consommation et les prestations de service. Pour chaque différence, décrivez l importance pour la vente et la distribution de la caissemaladie CONCORDIA. Question 2 Question 2a 16 points Citez les 4 principaux canaux de distribution futurs pour la caisse-maladie CONCORDIA, décrivez les caractéristiques essentielles de ces canaux et montrez pour chaque canal cité les 3 principaux avantages et les 3 inconvénients. Question 2b 4 points On constate que la tendance de l'acquisition par démarchage téléphonique est en fort recul. Citez 2 raisons de ce recul de la tendance et montrez 2 possibilités qui permettraient de rendre l'acquisition par vente téléphonique plus attrayante. Question 3 Question 3a 10 points Dressez un profil d exigences pour un futur courtier/intermédiaire. Citez les 6 principales exigences, décrivez-les et évaluez-les. Question 3b 17 points Un budget de CHF 100 000.- est approuvé pour la formation de 30 courtiers/intermédiaires. Elaborez à cet effet un concept de formation détaillé et justifiez vos propositions. Question 4 10 points Décrivez, justifiez et priorisez les 5 principaux critères pour choisir l emplacement d une agence de la caisse-maladie CONCORDIA. Page 8 de 9
Question 5 A l avenir, le canal Internet prendra une importance croissante pour l'acquisition d'assurances maladie au sein de la clientèle privée. Question 5a 5 points Citez 5 avantages et 5 inconvénients de l ensemble du processus de vente via Internet. Veillez à ce que votre réponse reste en rapport avec le cas. Question 5b 20 points Elaborez un plan de vente étape par étape pour l'acquisition par Internet d'assurances pour clients privés avec l'objectif de gagner l année prochaine 10% de nouveaux clients en plus. Question 5c 8 points Une grande valeur est accordée à la simplicité de l organisation pour ce qui est des conclusions directes de contrats via Internet. CONCORDIA ne veut pas modifier ceci, même en cas de collaboration plus intense avec des intermédiaires de vente supplémentaires. Quelles sont les possibilités que vous recommandez pour que les contrats correspondants conclus par Internet puissent chaque fois être attribués au bon intermédiaire de vente? Citez et décrivez 4 possibilités. Page 9 de 9