Marketing Sandrine Saporta Comment booster sa marque sur Internet Les stratégies gagnantes, 2014 ISBN : 978-2-212-55946-0
Chapitre 1 Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi? Pour communiquer? Le Web est un formidable canal de communication pour une marque s il est utilisé avec intelligence et méthode. En effet, grâce à la technologie, une marque peut y toucher sa cible, lui adresser son message de manière quasi individuelle et collecter toutes les données la concernant. Quel autre canal offre autant de possibilités? Trois grandes problématiques de communication se posent pour une marque : Celle de la marque en création où tout est à faire : l objectif sera de faire connaître ses produits, ses valeurs et son nom. La marque ayant une certaine notoriété, mais une identité assez floue. Enfin une marque bien ancrée qui souhaite conserver sa notoriété et renforcer son capital sympathie auprès de ses clients. Pour communiquer efficacement, il faut au préalable avoir bien compris l enjeu de la communication. C est ce que nous aborderons dans les pages suivantes. Pour créer sa valeur, la marque doit mettre en avant ses idées, l innovation, le savoir-faire, penser des offres qui valorisent l usage fait par chacun individuellement. Elle doit mettre l humain au centre de sa communication, car ce qui compte tout particulièrement aujourd hui, c est l émotion.
58 Comment faire de votre marque une success story? Pour vendre? Bien qu étant un canal de distribution spécifique, Internet est en réalité un immense centre commercial dématérialisé. Il est extrêmement puissant, car il est accessible par tous et à toute heure. En réalité, la problématique d implantation d une marque sur le Web est transposable à celle d une implantation en boutique physique. Le socle technique du site correspond à l infrastructure du magasin, avec l agencement des produits, les caisses, les éclairages, le chauffage, etc. Toute la partie fonctionnelle doit être robuste, intuitive, pratique et sécurisée. Le design, lui, concerne la décoration du magasin, ce qui permet de positionner la marque, d être séduisant, et de faire vivre une expérience chargée d émotion au consommateur. L achat de trafic représente pour sa part le passage de clientèle, un emplacement propice à la vente par rapport à sa cible. Ce trafic n est pas gratuit, un bail non plus du reste. Si une marque souhaite soigner son image et drainer de la clientèle, elle doit trouver un lieu stratégique pour son commerce. Il en est exactement de même pour un site Internet. Pour vendre sur Internet, une marque doit être consciente qu il n est pas question de dépenser sans compter, mais qu un budget est cependant nécessaire pour assurer la qualité graphique et technique de son site, ainsi que la génération de trafic, des facteurs indispensables à la réalisation des ventes. Pour sa stratégie b to b? Souvent négligée à tort, la mise en place d une stratégie b to b sur le Web est un point clé du succès d une marque, puisque sa croissance dépend d un réseau de revendeurs informés et commercialement stimulés. En effet, de nombreuses marques ne vendent pas en direct et ne souhaitent pas concurrencer leurs distributeurs ou leurs détaillants en ouvrant leur propre site d e-commerce. Cette approche peut se comprendre même si elle semble quelque peu dépassée. L ouverture de boutiques physiques par des marques n a jamais empêché un réseau de vendre. La boutique d une marque est un lieu différent pour le consommateur qui, vivant une véritable immersion dans l univers de la marque, renforce son lien avec elle. Cette création de lien et
Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi? 59 d expérience ne peut avoir qu un impact positif pour les distributeurs. Il ne faut pas oublier qu un magasin qui distribue plusieurs marques est jugé sur la qualité des marques dont il dispose ; aussi, plus l affect est fort, plus il vendra. Heureusement, de nombreuses marques ont franchi cette étape et proposent leur e-shop en plus de leur site institutionnel. Un site avec un accès aux professionnels ou au b to b est capital pour une marque qui bien souvent va réaliser la grande majorité de ses ventes grâce à ses revendeurs. C est un bon moyen de construire une équipe commerciale d e-commerce et de moderniser son système de vente sans concurrencer ses distributeurs. Ces derniers seront au contraire ravis que la marque leur fournisse, grâce à des supports modernes et conviviaux, plus d informations sur ses produits. C est en effet souvent l occasion de revoir la gestion et la centralisation de l information produits au sein de l entreprise, de proposer des photos HD et des descriptifs au format Web (flux XML, téléchargement de fichiers, accès à des API), voire des vidéos produits dans le meilleur des cas. Le revendeur disposera ainsi d informations commerciales et de supports de communication qualitatifs pour mettre en relief son propre catalogue de produits. La marque peut également lui proposer un e-shop b to b, facilitant ainsi la prise de commandes, les réassorts, etc., du distributeur. Son profil client, précisant les remises qui lui sont accordées, sera stocké sur son compte, et la gestion du client b to b par la marque en sera simplifiée. Une stratégie promotionnelle spécifique (lots, remises supplémentaires, pour un certain montant de commande sur une typologie de produits, etc.) peut être déployée pour gonfler le chiffre d affaires. Le revendeur est avant tout un client qui commande de grosses quantités! Enfin, dernier point stratégique : la marque peut informer ses revendeurs sur ses différentes opérations publicitaires. Impliquer son revendeur dans ses actions de communication en lui donnant de la visibilité sur son plan média le rassure sur la visibilité qu aura la marque auprès du client final. Si le revendeur constate que la marque a une solide stratégie de communication (présence, ADN, etc.), il sera plus enclin à passer des commandes plus importantes, sa crainte étant de rester avec des invendus et de perdre de l argent en déstockant.
60 Comment faire de votre marque une success story? Pour enrichir sa relation avec le client? Le Web permet à la marque de communiquer presque en temps réel avec ses clients, de connaître leurs points de vue, leurs attentes et leurs déceptions, et de pouvoir apporter une réponse ou une solution rapide. Il serait stupide de ne pas exploiter cette merveilleuse opportunité qui permet un dialogue riche et constant et la résolution immédiate d un problème. L heure n est plus aux dépenses faramineuses pour acquérir un client, mais à la construction d un lien de proximité qui permettra d assurer la pérennité de la relation. Il s agit alors de capitaliser sur la «life time value», c està-dire les profits sur la durée de vie du client pour améliorer les données. Le coût d acquisition défini dans un premier temps sera pondéré par la rentabilité dégagée par la fidélité du client. Ce niveau plus pointu permettra de valider la pertinence ou la rentabilité des actions de recrutement et de définir des coûts d acquisition différents selon des typologies (sexe, âge, type de produits consommés, etc.). La marque a aujourd hui le pouvoir de stocker de multiples informations sur son client. Il s agit d une formidable richesse si elle les utilise avec respect et intelligence. Il est hors de question de les commercialiser ou d inonder les clients d offres inadaptées. Elle doit s en servir pour rendre plus intime le dialogue, créer de la connivence et prouver à son client qu il bénéficie bien d un traitement «particulier» et qu il est unique. Pour que tout le monde y gagne, il ne faut pas de perdant Halte à la guerre du discount Des tarifs attractifs oui, mais dans les limites du raisonnable, sinon la qualité en pâtit et l économie réalisée aussi. Certes, il y existe des marques qui pratiquent des prix prohibitifs tout en proposant des produits de qualité et de fabrication douteuse, mais la plupart des acteurs sont devenus les victimes de cette guerre des prix. Il ne faut pas oublier que les coûts de production n ont cessé d augmenter : les matières premières comme le coton, le plastique, le bois, etc. ; les coûts de
Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi? 61 transport à cause du pétrole ; le coût de la masse salariale, même dans les pays où la main-d œuvre était réputée très bon marché. À force de vouloir casser les prix, nous finissons par casser le produit, car les marges ayant été rognées, il faut raboter d autres postes pour maintenir une certaine rentabilité. De plus, il n y a plus de saisonnalité, ni de périodes de soldes prédéfinis. Le discount sévit tout au long de l année, via des soldes flottants, des opérations promotionnelles, des déstockages, etc. Certains se mettent donc à vendre à perte toute l année et clôturent celle-ci par un dépôt de bilan. Un bon produit au juste prix Le bon axe ne serait-il pas d arriver à un juste prix? Un prix qui satisfait le client, correspond à la qualité proposée et permet à la marque de réaliser les bénéfices nécessaires à sa survie et à sa croissance. En effet, pour créer de l emploi et faire cesser la délocalisation massive, l entreprise ne doit pas être en perte de vitesse. Ne serait-il pas plus judicieux de penser un prix d emblée réaliste, sur lequel la marge de manœuvre, de négociation promotionnelle, est faible, mais qui donne spontanément envie d acheter le produit, car son prix est juste? Il doit y avoir un engagement réciproque : de la qualité et de la production française (ou européenne) pour une bonne relance de l économie, côté marque, et l acceptation de la légitimité de ce prix, côté client. À tort, nous imaginons que la fabrication française de pièces issues de l artisanat est trop coûteuse et donc impossible à privilégier pour une marque. C est une erreur : lorsque les fabricants se regroupent en réseaux, qu ils suppriment les intermédiaires de distribution trop gourmands, ceci est totalement envisageable. Si ce modèle faisait des émules, nous aurions des produits français ou européens de très bonne qualité. Favoriser ce retour à l artisanat, à ce savoir-faire, à ce sur-mesure, augmenterait encore la valeur ajoutée de nos produits à l étranger et permettrait la création de nombreux emplois. Des produits qui rendent la vie plus simple Pour réussir, une marque doit s efforcer de se caler sur le besoin émanant des consommateurs, plutôt que de vouloir imposer son produit. Le
62 Comment faire de votre marque une success story? consommateur aujourd hui a une idée assez précise de ce qu il cherche, car justement, tout ou presque est à sa disposition. De plus, il n achète plus rien sans consulter ses amis, sans solliciter leur opinion, sans connaître l avis d autres utilisateurs. Il sait que le meilleur produit, celui qui supplante tous les autres, n existe pas, car tout ne peut être à 100 % positif dans un produit. Chaque produit a des points forts et des faiblesses ; le consommateur fait son choix en ayant pesé toutes les caractéristiques du produit, dans leur entièreté. Ainsi, lorsqu il se décide, c est pour le produit qui lui correspond le plus, en dépit de ses éventuels inconvénients. Les gens ne choisissent pas systématiquement les prix les plus bas, car leur perception de la valeur a été modifiée, laissant une part plus importante à d autres critères : l adéquation du produit avec leur quotidien et leur mode de vie, les services apportés par la marque, le service après-vente. Le client cherche un bon compromis entre le produit, son usage, son image et son prix. Aujourd hui, pour être compétitif, un produit doit donner beaucoup pour un prix raisonnable. Il doit être le mieux positionné par rapport à la valeur apportée. Les caractéristiques innovantes et technologiques sont devenues des facteurs de décision importants, mais toujours en étant fonctionnelles. Un tissu qui ne se froisse pas fera gagner temps et argent sur le repassage. Une matière qui évite la transpiration, ne se mouille pas, une autre qui allie des actifs hydratants ou minceur De là à imaginer des vêtements qui seraient thérapeutiques, il n y a qu un petit pas imaginatif à faire : des sous-vêtements contre le rhume, l asthme, les allergies un bonnet anti-migraine! La basket connectée qui calcule les dépenses énergétiques est déjà en circulation. Dans d autres domaines, l intelligence du produit va considérablement se développer et devenir son atout majeur : par exemple, le réfrigérateur qui fait lui-même la liste des courses manquantes, qui prévient des dates limite de consommation, etc. Le secteur automobile et l habitat seront certainement les plus touchés par cette révolution technologique. Ils deviendront des objets connectés capables d anticiper les besoins du consommateur, de veiller à sa sécurité et à son plus grand confort de vie.