Etude de cas Bénéfices concrets et valeur ajoutée du marketing sensoriel Par Nathalie Barbier, Directrice Marketing, Mood Media Pour les annonceurs qui ignorent ou méconnaissent les bénéfices du marketing sensoriel, voici une synthèse des apports de cette discipline innovante, efficace et rentable. En quelque sorte, voici la preuve par l exemple. Les grands impacts du marketing sensoriel sur les clients et visiteurs sont les suivants : Attirer l attention La vue Renforcer l image de marque par L ouïe Accroître la satisfaction L odorat Promouvoir la valeur Attirer l attention par la vue : - Sur le magasin et les produits : - Les couleurs améliorent le trafic des chalands : elles incitent à s arrêter devant la vitrine et à entrer (Howard Tullman, 2001) - La lumière dans une galerie marchande : une devanture bien éclairée attire 4,6% des passants contre 2,6% si celle-ci ne l est pas (Demarco, 2004) - Les mouvements dans l espace commercial : Les variations lumineuses, la vidéo, les mini-flashes sont autant de stimuli qui permettent de capter l attention dans un environnement déjà chargé en messages divers. Il a été prouvé que le mouvement a la plus forte attractivité devant la forme et la couleur (Roullet, 2004) Attirer l attention par l ouïe : - Sur le point de vente : - Le design sonore et la musique sont attractifs, car créateurs d émotions. Nous possédons une sensibilité innée aux fréquences musicales, lesquelles font naître l émotion. (Schwartz, 2003). Associé à un mode majeur, un tempo lent suscite l apaisement, alors qu un tempo rapide incite à la joie (Bigand) Sur une catégorie de produits : - Cas concret : une cave à vins en supermarché Un lot de 4 vins français versus un lot de 4 vins allemands dans les mêmes gammes de prix et de qualité, le tout en tête de gondole. La diffusion de musique française a fait que les consommateurs ont acheté 5 fois plus de vins français que de vins allemands. A contrario, la diffusion de mélodies allemandes a permis de multiplier les ventes de vin allemand par deux par rapport aux vins français (North, Hargreave,& Mc Kendrick, 1997) 1
Attirer l attention par l odorat : - Sur le point de vente : - Cas concret : les boulangeries & croissanteries orientent les bonnes odeurs issues de leurs fours vers la rue. Ceci agrandit l espace commercial d autant. (Daucé, 2004). - Sur une catégorie de produits : - Cas concret : Hollywod Chewing Gum a mis en place un système diffusant un air parfumé à la menthe au passage des clients. Ce «stop-rayon» a ainsi accru les ventes de 10 à 25% («Le parfum du succès», Marketing Mix, 1993.) - Pour une chaîne de prêt-à-porter, le fait de diffuser des fragrances au présentoir de produits parfumants (Bougies, eau de toilette, encens, pots pourris ) (Daucé, 2000) - Test à l entrée d une superette : la diffusion d un parfum de poulet rôti ou de chocolat fondu attire un flux de clients respectivement vers le rayon salé et le rayon sucré. (Gueguen & Jacob). Renforcer l image de marque par la vue : - Les couleurs, l attitude et les croyances : L utilisation de visuels colorés améliore l attitude envers la marque, mais a moins d effet sur les «croyances informationnelles» la concernant. (Rossiter & Percy, 1980). - Les couleurs doivent être congruentes, c est-à-dire offrir une cohérence, permettre de rapprocher l offre globale (Agencement, éléments d ambiance et assortiment.) et les attentes des consommateurs. En d autres termes, les couleurs doivent conforter le positionnement choisi par l enseigne.» (Roullet, 2004). - Chaque couleur a sa propre symbolique : En occident, les couleurs ont des significations telles que : espace (Oxygène, liberté), l infini (rêve, romantisme, fidélité, foi, repos, féminité associée à la mer, fraîcheur pour le bleu ; nature, campagne, repos, jeunesse, espérance, réussite sociale, permission pour le vert ; dynamisme, puissance, passion (érotisme), séduction, gourmandise, sucrerie, pour le rouge ; santé, énergie pour le orange (Dosquet, 2004) Renforcer l image de marque par l ouïe : - Musique et positionnement de la marque : La musique contribue à renforcer le positionnement d une marque (Scott, 1990 ; Englis, 1991, Gallopel, 1998) - Style de musique et image du commerce : Comparativement à l absence de musique, l ambiance d une cafétéria est considérée comme : o Plus gaie, plus jeune, plus excitante, plus dynamique, plus amusante, plus à la mode avec de la pop music o Plus spirituelle et sophistiquée, plus féminine, plus sensuelle avec de la musique classique o De mauvais goût avec de la musique facile. (North &Hargreaves, 1998) - Notoriété et style de musique : Dans une boutique de parfums et de cosmétiques, quand on diffusait de la musique classique connue, les visiteurs évaluaient plus favorablement l atmosphère du point de vente (Ben Dahmane Mouelhi & Touzani, 2003) 2
Renforcer l image de marque par l odorat : - Cas concret en grande surface : Lors de la diffusion d une senteur d ambiance, l image du magasin a été évaluée 13% plus positive et 26% plus moderne qu en l absence de fragrance. (Spangenberg, Crowley & Henderson, 1996) - Senteur, mémorisation et évaluation : L étude de l impact de la diffusion d une senteur d ambiance agréable sur l évaluation et la mémorisation de marques connues et inconnues a démontré, par exemple, qu en présence d une senteur de géranium, l évaluation des marques fut nettement meilleure pour les marques connues (Monin & Ratneshwar, 2000). - Odeur et perception du magasin : Aux USA, dans un magasin de cadeaux, la diffusion d une fragrance relaxante a permis d améliorer de 5% la perception par la clientèle de l environnement d achat, comparativement à l absence de senteur (Mattila & Wirtz, 2001) Accroître la satisfaction : - Par la vue : - Satisfaction et couleurs en magasin : Les couleurs dites «chaudes» (rouge et orange) suscitent une réelle attraction sur le consommateur, alors que les couleurs «froides» (Bleu et vert), moins attractives, entraînent plus de satisfaction ou d évaluations positives - La couleur influence la perception d un lieu : Deux exemples ayant prouvé que l on peut corriger la perception de défauts architecturaux importants : Le volume d une pièce peut paraître plus important si elle est claire ou sombre (Kwallek, 1996 ; Devismes, 2000). Pour compenser des bruits aigus, une pièce sombre est préférable. Les couleurs claires, pour leur part, diminuent la perception des sons graves (Déribéré, 1998) - Par l ouïe : - Le comportement en l absence de musique : Sans musique, les clients passent moins de temps dans le magasin, ils sont de moins bonne humeur, discutent moins avec les vendeurs et sont plus stressés. D ailleurs les vendeurs qualifient l absence de musique comme étant «glaciale, sans âme, sans vie, triste, bizarre, désagréable, fade, froid, maussade, monotone, mou.» (Rieunier, 2004) - La musique et les goûts de la clientèle: 3 recherches ont souligné l intérêt de faire plaisir aux clients en diffusant de la musique correspondant à leurs goûts musicaux, car les clients ont alors tendance à dépenser plus et à réaliser plus d achats d impulsion. (Herrington, 1993; Yach & Spangenberg, 1993 ; Sibéril, 1994). - La musique est antistress : Des mesures physiologiques ont prouvé une plus grande diminution du stress chez les personnes exposées pendant 15 minutes à des mélodies, par rapport à ceux qui se sont détendus sans musique. (McCraty & al., 1996) - Par l odorat : 3
- Senteurs et perception temporelle : En présence de certaines fragrances, les individus ont tendance à passer plus de temps et à sous-estimer le temps réellement passé (Daucé, 2000). Même constat dans une bijouterie et un musée (Knasko, 1989 et 1993). o La réduction des nuisances olfactives : Parmi toutes les variables environnementales qui irritent le plus les clients en magasin, les mauvaises odeurs arrivent en 4 ème position après le manque de propreté, la chaleur excessive et la musique trop forte (D Astous, 2000). o Odeurs et sentiment de satisfaction : Aux USA, dans un magasin de cadeaux, les diffusions d une senteur relaxante et d une senteur stimulante ont permis d améliorer significativement le sentiment de contentement de la clientèle (respectivement de 3 et 7%) comparativement à l absence de parfum. (Mattila & Wirtz, 2001). Promouvoir la valeur par la vue : o Les couleurs dans diverses expériences Le niveau de gamme induit par les couleurs est variable selon les époques et les pays (Jacobs & al, 1991). Les couleurs des points de vente peuvent influencer les croyances et les attitudes que le consommateur entretient à l égard des produits. (Middlestadt, 1990; Crowley, 1993). o Les couleurs et la valeur d un téléviseur : Un téléviseur exposé dans un local bleu a été estimé à 458 $ par des consommateurs, alors qu ils l avaient estimé à 314 $ dans un environnement rouge. (Bellizi & Hite, 1992). o La lumière dans un magasin de prêt-à-porter : Une meilleure qualité de lumière obtenue par le remplacement des sources d éclairage a entraîné une hausse du CA de la boutique de 22%, et ce, grâce à deux effets cumulés : une hausse de 13% du panier moyen et 8% d acheteurs supplémentaires. (Deshayes) Promouvoir la valeur par l ouïe : o Style de commerce & perception générale : Le Style musical influence la perception du positionnement prix et du niveau de gamme d un point de vente : les clients perçoivent celui-ci plus haut de gamme lorsque l on diffuse de la musique classique contrairement à la variété. (Yalch & Spangenberg, 1993). o Style de musique et prix psychologique : Dans une cafétéria, les prix les plus hauts que consentiraient les clients pour 3 menus ont été affectés par l ambiance sonore. Ainsi, en présence de musique classique ou pop, ces prix étaient en moyenne 25% plus élevés qu avec de la musique dite «facile» ou en l absence de musique. (North & Hargreaves, 1998). o Style de musique & montant des achats : 4
Dans la cave à vins d un restaurant américain, les ventes ont été multipliées par 3,42 grâce à la diffusion de musique classique à la place de musique extraite du «Top 50 «(Areni & Kim). Promouvoir la valeur par l odorat : o Expérience en grande surface : Grâce à un parfum d ambiance, le design du magasin a été jugé 21% plus attrayant, 17% plus stimulant et 30% plus coloré qu en l absence de senteur. Dans les mêmes conditions, la gamme des produits présentés a paru plus adéquate (+22%), plus récente (+15%), de meilleure qualité (+14%) et de prix moins élevé (-5%). (Spangenberg, Crowley & Henderson, 1996). o Expérience dans un restaurant : L introduction d une senteur de citron dans une pizzeria a engendré un accroissement de l addition moyenne de 17,5 à 21,1, avec de plus nombreuses commandes de dessert. (Guegen & Petr, 2005). o Expérience avec des chaussures de sport: Les consommateurs ont été plus enclins à acheter des chaussures de sport de la marque Nike et à les payer plus cher (en moyenne 10,33$ par paire) quand ils essayent les chaussures dans une pièce avec un parfum de fleurs (Hirsh &Gray, 1991). 5