Sommaire. 1 Épreuve 1 (SE 11) 2 Épreuve 2. 3 Épreuve 3. 4 Thèmes transversaux d actualité

Sommaire 1 Épreuve 1 (SE 11) Chapitre 1 Chapitre 2 Chapitre 3 Chapitre 4 Chapitre 5 Chapitre 6 Chapitre 7 Chapitre 8 Chapitre 9 L implantation des produits............................................. 9 L état marchand des produits......................................... 21 La gestion des produits................................................. 27 La gestion des stocks.................................................... 33 Les écarts d inventaire.................................................. 41 L attractivité d une unité commerciale.............................. 45 La comparaison des objectifs aux réalisations..................... 53 Le développement de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle.................................... 59 La mesure de la fidélisation et de la satisfaction de la clientèle.................................... 65 c 2 Épreuve 2 Chapitre 14 Chapitre 15 Chapitre 16 Le marchandisage de séduction....................................... 81 Les achats d impulsion.................................................. 89 La préparation de l action promotionnelle.......................... 97 L information de la clientèle sur une action promotionnelle....................................... 105 La mise en œuvre d une action promotionnelle.................. 115 Les performances commerciales des promotions et animations........................................ 123 L offre commerciale.................................................... 129 Chapitre 10 Chapitre 11 Chapitre 12 Chapitre 13 3 Épreuve 3 Chapitre 17 Chapitre 18 Chapitre 19 Chapitre 20 L identification de la clientèle........................................ 149 L analyse transactionnelle et la programmation neurolinguistique dans la prise en charge du client............. 155 Les facteurs d ambiance............................................... 163 L hygiène et la sécurité................................................ 169 4 Thèmes transversaux d actualité Chapitre 21 Chapitre 22 Le développement durable........................................... 179 Le commerce équitable................................................ 185 5

q LES ACHATS D IMPULSION ans le cadre de votre période de formation en entreprise, vous travaillez au rayon Hygiènebeauté de l hypermarché Carrefour à Épernay dans la Marne. Monsieur Emmanuel LEDUC, manager du rayon, est votre tuteur. D Le secteur Soins du corps se relâche, le marché se tasse. Monsieur LEDUC souhaite donc vous mettre à contribution pour développer les ventes de ce secteur, notamment en favorisant les achats d impulsion. A 13, quai de la Marne 51200 ÉPERNAY www.carrefour.fr IDENTIFIER LES PRODUITS À VALORISER c à consulter DOCUMENTS b et C À quelques mois de l été, Monsieur LEDUC vous demande de réfléchir aux produits à mettre en avant et aux techniques à utiliser pour augmenter les ventes en déclenchant des achats d impulsion. Après avoir identifié les produits Soins du corps à mettre en avant, intéressez-vous au segment des produits solaires en analysant tout particulièrement ce marché. Tirez les conclusions nécessaires au choix des produits à privilégier. DYNAMISER LE RAYON à consulter DOCUMENTS D à G Vous souhaitez valoriser votre rayon d une façon plus originale ; à cette fin, vous étudiez divers documents recueillis dans la presse professionnelle. Donnez les raisons pour lesquelles les animations semblent un point intéressant à développer en précisant les différentes retombées attendues par le point de vente ; puis précisez les conditions de réussite d une telle opération. Après avoir rappelé la méthode appliquée par L Oréal, donnez des exemples d applications pour votre rayon Produits solaires. Indiquez les emplacements possibles pour mettre en œuvre votre animation et établissez la liste des différents supports d animation envisageables en matière de PLV/ILV pour votre rayon Produits solaires. C ANALYSER DE NOUVEAUX CONCEPTS : «MARKETING SENSORIEL» ET «PLV NUMÉRIQUE» à consulter DOCUMENTS H et I Votre tuteur s interroge sur l opportunité de développer d autres techniques pour favoriser les achats d impulsion ; il est particulièrement intéressé par les dernières tendances du marketing sensoriel, de la PLV numérique Il vous demande de travailler sur ce thème. Après avoir rappelé le principe du marketing sensoriel et précisé la façon dont celui-ci agit sur le client, précisez les objectifs attendus par les enseignes dans l utilisation de ces techniques en indiquant les limites d un tel système. Proposez à votre tuteur une identité olfactive et une identité sonore pour votre rayon Produits solaires. Complétez vos propositions en donnant des applications possibles dans l univers Hygiène-beauté pour la PLV numérique, tout en précisant les objectifs attendus par l enseigne. 89 B

DOCUMENT B SOINS DU CORPS «Si nous ne sommes pas les seuls à lancer ce produit, nous nous estimons parfaitement légitimes pour le faire en tant que leader de la protection solaire», souligne pour sa part Jean-Luc Foucher- Créteau, directeur général de Garnier. Ces hydratants «bonne mine» ont d ores et déjà le mérite d animer un peu plus la famille de l hydratation corporelle, qui reste le segment principal du marché et le seul à véritablement progresser. Près de 60 % des volumes de soins vendus sont des hydratants. L HYDRATATION A BONNE MINE Les amincissants en forme Même si le marché donne des signes de vague à l âme, les femmes sont toujours chaque année plus nombreuses à acheter des soins qui chouchoutent leur corps. ACNielsen a ainsi recensé près de 7,2 millions d acheteuses l an dernier, soit 5,78 % de plus qu en 2004 (cumul annuel mobile à septembre 2005). Ce sont toujours les 35-49 ans qui forment la tranche de population la plus concernée (30,6 %), bien qu en légère baisse de 0,5 %. La croissance des achats est à mettre au crédit des moins de 35 ans (25,1 %, + 1,7 %) et des 50-64 ans (25,3 %, + 1,6 %). Plus précisément, on constate que les femmes ont augmenté de 9,28 % leurs achats d amincissants et de 6 % ceux de soins hydratants. C est l hydratation de la peau qui draine le plus grand nombre d acheteuses (5 millions) et ce de manière équilibrée entre les tranches d âges : 25,4 % pour les moins de 35 ans, 29,4 % pour les 35-49 ans, 24,3 % pour les 50-64 ans, 20,9 % pour les plus de 65 ans. Mais la progression est le fait des femmes de moins de 35 ans (+ 4 %) et de 50-64 ans (+ 1,2 %). Par ailleurs, 1,6 million de femmes ont cédé aux sirènes de l amincissement en 2005, surtout les 35-49 ans (35,3 %, + 2,1 %) et les 50-64 ans (26,7 %, + 1,8 %). C est un peu moins que les 1,7 million qui ont acheté un lait raffermissant, mais la tendance est en légère baisse ( 0,3 %). Quant aux soins exfoliants, ils ne concernent toujours qu une petite fraction de la gent féminine : 426 370 acheteuses, soit 31,21 % de moins qu en 2004. Bien gérer la saisonnalité «Le ralentissement du marché oblige d autant plus les magasins à suivre l évolution des assortiments qu il est essentiellement dû à une remise à niveau des amincissants, une catégorie de produits dont les ventes s échelonnent principalement entre avril et juillet», assure Christophe Calvel, directeur du category management chez Beiersdorf. Pour ces produits saisonniers, et comme il le fait déjà pour les solaires ou certains premiers soins, le groupe propose aux distributeurs un cadencier (boxes, barquettes, présentoirs) dédié aux amincissants. «C est un bon palliatif pour ne pas déstructurer le rayon», estime Christophe Calvel. Un rayon construit selon une logique de soins de la peau et implanté par sous-catégories : corps, crèmes multi-usages, baumes pour les lèvres, soins des mains et des pieds. «Nous conseillons d essayer d implanter les autobronzants dans un rayon solaire permanent et, si ce n est pas possible, dans le soin du corps», précise Christophe Calvel. Pour le groupe, l organisation générale du rayon se fait de haut en bas, les produits plus basiques (crèmes multiusages ) figurant en bas et les soins experts, à forte valeur ajoutée, en haut. Numéro un du marché et chantre de l hydratation, Nivea Body s attaque aux peaux sensibles avec le lait hydratant Sensitive qui, comme le soin du visage du même nom, combat les tiraillements, picotements et rougeurs de la peau. Il fera d ailleurs l objet d opérations menées en synergie avec Nivea Visage Sensitive. Dove, elle, s en tiendra aux peaux normales, avec un lait hydratant fraîcheur en phase avec la saison estivale. Points de vente,n 976, 3 avril 2006. 90

LES ACHATS D IMPULSION q DOCUMENT C LE MARCHÉ DES PRODUITS SOLAIRES Les protecteurs anti-uv en hausse Il y va un peu en matière de protection solaire comme en hygiène bucco-dentaire : dans les deux cas, il existe un net décalage entre les déclarations des Français et leur comportement réel. Partant d une étude qui estimait que 37 % de la population n utilisent toujours pas de produit solaire à chaque exposition, Nivea Sun a voulu en savoir plus en allant sur le terrain. «Nous irons sur 300 plages, en juillet et août, observer les vacanciers à partir d un protocole conçu par le professeur Jean-François Doré de l Inserm, explique Jochen Mielk, chef de produit. Cette opération sera menée avec La sécurité solaire, avec laquelle nous avons renouvelé notre partenariat.» Cette enquête s insère dans une campagne de communication globale baptisée «Vivre un soleil intelligent». Elle illustre le renforcement de l engagement des marques de produits solaires qui se manifeste dans l ensemble des circuits, de la pharmacie avec Vichy jusqu à l institut avec Esthederm. Le discours destiné à convaincre les Français de se protéger des méfaits du soleil se matérialise par des lancements de produits aux formules renforcées pour faire barrière aux UV. La plupart répondent aux nouvelles normes de l accord européen Colipa qui limite la haute protection à un facteur de protection solaire (FPS ou SPF pour Sun protection factor) de 50+ et non plus 60 comme avant. Les deux premières marques du marché, Garnier Ambre Solaire (37,7 % en valeur en 2005) et Nivea Sun (30,6 %), insistent sur cette haute protection, la première avec un lait et une crème FPS 50+ UV Sensitive destinées aux peaux intolérantes au soleil, la seconde avec un spray FPS 50+ tous types de peau. Très haute protection Ces deux marques élargissent aussi leur gamme enfant. Celle de Garnier compte une 3 e référence avec le spray FPS 40, tandis que le nouveau spray color FPS 50+ de Nivea Sun porte l offre à 7 produits pour le bébé et l enfant, soit la plus large du marché. Chaque produit enfant de la marque est vendu avec un tatouage dont le motif change de couleur selon l exposition de la peau au soleil. Fidèle à son positionnement de spécialiste de l antivieillissement, L Oréal Paris Solar Expertise innove en direction de l adulte. La 3 e marque du marché (16,9 %) affiche sa protection anti-uva par un LA PROTECTION EN TÊTE DES VENTES Belle saison 2005 pour le marché dont les ventes ont progressé de 8,2 % en volume et 6,2 % en valeur. Les ventes de produits protecteurs ont augmenté de 6,2 % en volume et 8,4 % en valeur, grâce aux indices moyens et hauts. Les soins à appliquer après l exposition doivent encore convaincre (+ 2,3 % des ventes en volume). Protection solaire Autobronzants Après-soleils 10 Produits solaires Part de marché volume (en %) 2004 2005 70,4 69,1 17,6 12 19,6 11,3 12 477,5 13 504 Total (en milliers d unités) Part de marché valeur (en %) 2004 2005 74,2 15,8 10,1 14,3 91 681,9 97 367,4 Total (en k ) 75,6 Source : IRI, cumul annuel mobile à janvier 2006 nouveau système de repère (+++), indiqué sur les packs. Elle revient aussi avec un lait brumisateur SPF 30 et une crème visage anti-ride et tache solaire SPF 30. Ce renforcement de la haute protection fait encore monter d un cran la concurrence qui oppose les GMS aux pharmacies et parapharmacies. De Vichy à Roc en passant par Avène, les marques de l officine font une fois encore solidement front. Cette concurrence a commencé dans les autobronzants. En GMS, on assiste à l installation des lin- 91

gettes qui dopent la part de marché volume du segment (+ 20,5 %), mais entraînent une baisse en valeur ( 6 %) due au faible prix unitaire. Nivea Sun s y met avec Good bye l hiver, une référence visage et corps proposée dans un pack promotionnel (5 lingettes + 1 gratuite). Surfant sur la vague de la praticité d application, Sublim Bronze de L Oréal Paris lance un gant autobronzant et Garnier Ambre Solaire, initiateur du segment, l institut bronzeur, un kit composé d un gommage préparateur et d un soin autobronzant, «destiné aux femmes expertes qui prennent déjà soin de leur bronzage en institut», précise Pénélope Giraud, chef de groupe. Points de vente,n 977, 17 avril 2006. DOCUMENT C SUITE DOCUMENT D DES ANIMATIONS TERRAIN PROCHES DU CLIENT Alors que «proximité» redevient le maître mot des hypers et supermarchés en mal de compétitivité, les animations en magasin pourraient trouver un nouveau souffle, car les clients sont en attente de conseils personnalisés. La crise est passée par là et chacun de dénicher l achat malin ou le cadeau tout droit sorti d un magasin de hard discount. Les Français réclament de la proximité, ils veulent du contact et des bonnes affaires. En ce sens, les animations en magasins correspondent bien à leurs aspirations. Le tout étant de trouver «la» bonne idée d opération selon les objectifs de la marque. Bien adaptées, les animations permettraient de réaliser entre 20 et 30 % de chiffre d affaires additionnel. Il faut réhumaniser la relation au client Le rayon de l hygiène-beauté, plus que d autres, nécessite une mise en scène, mais aussi un accompagnement des consommateurs qui hésitent entre une crème et une autre ou ne savent pas comment réussir leur coloration. Spécialisée dans l animation commerciale, la société Circular réalise chaque année quelque 50 000 journées d opérations beauté en partenariat avec de grands noms comme Nivea, Johnson & Johnson, L Oréal ou Carrefour. «On attend de ce rayon plus DOCUMENT E LES ACHATS D IMPULSION Les commentaires de L Oréal Paris Étape 1 : capter l attention Une valorisation haut de gamme via les codes couleurs du sélectif et du luxe, un design tendance et 92 de visibilité, du plaisir et du rêve mais aussi des conseils d experts, de l information sur les produits.» En avril dernier, Carrefour a ainsi ouvert tous ses magasins à une opération Relookage. En prenant rendez-vous, les clientes pouvaient être maquillées et coiffées gratuitement. Opération multimarque, elle a permis à environ 10 500 femmes de changer de tête chez Carrefour, un peu comme si elles allaient dans un salon de coiffure ou un institut de beauté. Assez différente, une animation «Pantène» a donné l occasion aux clients d obtenir un diagnostique capillaire assorti d une recommandation personnalisée. «Ces interventions événementielles se traduisent systématiquement par l achat d au moins deux produits par personne diagnostiquée», affirme Delphine Foucaud. Pour l avenir, il reste énormément d animations à inventer pour séduire en direct les consommateurs. Les cibles ne manquent pas, comme les seniors, les hommes ou les adolescents ; pas plus que les thèmes : comment se coiffer soi-même avec sprays et gels, se maquiller pour le soir ou se brosser correctement les dents. LSA,n 1 936, 19 janvier 2006. des visuels d égéries glamour surprennent la consommatrice. Le cœur du meuble, doté d un écran télé qui propose des astuces maquillage, est un véritable aspirateur du regard.

LES ACHATS D IMPULSION q Étape 2 : faire rêver Les conseils de maquillage de James Kaliardos, maquilleur créateur professionnel de L Oréal Paris, appliqués aux égéries glamour, permettent d oser de nouvelles tendances. Étape 3 : transformer le rêve en acte d achat Des idées plein la tête, la consommatrice personnalise ses envies selon les couleurs ou son type de peau avec l atelier maquillage. Cet atelier propose un large éventail de factices, de touches teintes et de DOCUMENT E SUITE conseils par segment, à partir de gestes nouveaux et ludiques. Étape 4 : repérer les produits Grâce à une segmentation verticale reprise par des codes couleurs, la consommatrice identifie rapidement le segment qu elle recherche. L étiquetage prix unique clarifie la vision de l offre et permet en un coup d œil de comparer les prix. L espace nouveauté, au centre du meuble, théâtralise pour favoriser l impulsion. Points de vente,n 962, 5 septembre 2005. DOCUMENT F ANIMATION : SORTEZ DE L ORDINAIRE DOCUMENT G FAIRE VIVRE SA PUBLICITÉ DANS LES MAGASINS Lever Fabergé organise des combats de kung-fu Pour soutenir le lancement de son nouveau déodorant Axe Unlimited, Lever Fabergé s est lancé dans une série d animations événementielles au cours du mois d avril 2005 dans des hypermarchés Carrefour, Leclerc et Auchan. L objectif : faire découvrir et vendre les produits à une cible masculine et jeune. L agence Ubiquité, chargée de l opération, a choisi de recréer l univers des arts martiaux avec une théâtralisation du produit dans les points de vente. Cette mise en scène a été réalisée au sein de rayons aux couleurs du produit (mobiles au plafond, ballons gonflables, dalles personnalisées au sol). Des professionnels des fédérations d arts martiaux ont réalisé des démonstrations de kung-fu et de karaté en journée continue dans une centaine de points de vente. Des hôtesses distribuaient en même temps des bons de réduction sur l ensemble de la gamme Axe (déodorants et gels douches), ainsi que des jeux à gratter pour gagner des séances de découvertes des arts martiaux, des DVD, de petits tatouages effaçables et autres dotations. Sur place, les clients pouvaient profiter de mini-initiations à l issue des combats. «Nos hôtesses animaient également une borne de parfums où les clients pouvaient sentir les huit fragrances Axe, raconte Laura Zuili, en charge de l opération chez Ubiquité. Toutes ces animations conjuguées ont engendré des retombées bien supérieures à une animation classique.» «L objectif premier d une animation dans un point de vente est de rendre la marque et le produit plus proches des consommateurs», souligne Danièle Rapoport. Ces derniers ont, en effet, besoin de s approprier les innovations des industriels. Ils ne se contentent pas seulement d un simple discours marketing de la marque, mais expriment le besoin de toucher de près la réalité du produit. D où l intérêt des animations en point de vente. «Le client se sent alors considéré en tant qu individu et pas simplement comme consommateur, poursuit l expert. D autant plus que les grandes surfaces sont le plus souvent fréquentées par obligation. L animation permet de renverser la tendance et de créer de l envie et du plaisir.» Tout lieu de vente doit aspirer à être un véritable lieu de vie. Il le devient grâce à l animation. Action Commerciale n 254, 1 juillet 2005. Car les consommateurs ont changé. Ils comparent et s interrogent. Pour se décider, ils ont besoin d être conseillés et accompagnés. Le succès des opérations de «relooking» coiffure et maquillage mis en place dans le cadre de l opération beauté de Carrefour du 12 au 23 avril en est la preuve. «Encore faut-il s assurer que le discours des personnes qui vont parler aux consommateurs soit en phase avec les exigences et les valeurs de la marque», insiste Delphine Foucaud. D où l importance de bien recruter et former ses hôtesses. Chez Baccardi, les animatrices régulières sont privilégiées, et motivées grâce à des points cadeaux ou des 93

primes. Les conseillères bien formées seront aussi plus susceptibles de générer des ventes additionnelles en travaillant la mixité des achats. Les animations conseils représentent enfin un excellent média pour faire connaître les innovations aux clients. «Dans le maquillage, 40 % du chiffre d affaires est réalisé sur des produits qui ont moins de deux ans d existence. La présentation des innovations au public constitue donc le deuxième objectif prioritaire de nos animations juste derrière la dynamisation des achats», explique Christophe Calvel, directeur category management de Beiersdorf. Un objectif partagé par Axe, qui a choisi de faire connaître son nouveau parfum Axe Unlimited et les huit fragrances de la marque à travers des bornes olfactives dans le cadre de son animation Axe Dojos proposée dans 300 points de vente en mars. S assurer d une bonne communication au préalable est un autre gage de réussite. «La politique de l enseigne en matière de prospectus sera importante pour maximiser l impact», estime Christophe Calvel. Mais pas seulement. La marque Axe a, elle, choisi de faire vivre sa nouvelle publicité dans les points de vente. «Tout le mois de février, des démonstrations de kung fu ou de karaté sur les plus gros magasins ont repris le combat homme-femme de la publicité inspirée de Tigre et Dragon», explique Alexis Waganay, responsable des marques Axe et Brut de Fabergé. Des synergies que l on retrouve chez Lavazza avec la gueule du tigre de la campagne d affichage et la campagne presse reprise sur la PLV. Pour s assurer du bon déroulé des opérations, rien de mieux que des visites mystère. Pour les animations Beautiful Days en 2003 et en 2004 de Dim, 50 % des points de ventes ont été contrôlés. Avec des résultats encourageants. L opération s est soldée par un chiffre d affaires additionnel de 29 % par rapport à une opération classique. Même satisfaction pour la marque Nivea. Les podiums de la marque ont permis de gagner 1,9 point de part de marché et généré une hausse de 29 % sur la catégorie. Quant à Axe, elle revendique une part de marché historique de 9,9 % à la suite de ces opérations. Avant Bien sélectionner les objectifs prioritaires. Choisir la meilleure saison en fonction des spécificités du marché. Choisir les points de vente en fonction des retours terrain et des bases de données. Opter pour un événement qui se démarque véritablement et qui apporte une valeur ajoutée au point de vente (chiffre d affaires développé ou trafic supplémentaire). Proposer des offres réellement attractives, notamment en termes de prix, pour susciter l intérêt des consommateurs. Pendant Vérifier la bonne mise en place de la PLV : elle doit être simple à installer et ne doit pas gêner les autres rayons. DOCUMENT H DOCUMENT g SUITE MARKETING SENSORIEL Une note de personnalisation Les enseignes estiment toujours que le prix n est pas le seul facteur différenciant. L acte d achat peut aussi être soutenu par des procédés qui s adressent à Travailler la dimension émotionnelle en intégrant du ludique, des cadeaux, des nouveautés, des échantillons. Proposer une valeur ajoutée éducative aux consommateurs grâce à des conseils et de l information. S assurer d un bon relais en prospectus et dans les médias pour accroître la visibilité de l opération. Privilégier les animatrices fidélisées et formées au produit. Après Vérifier la qualité d exécution de l animation, grâce à des visites mystère. Mesurer l impact de l animation sur la part de marché et sur la catégorie. Renouveler le concept d année en année. LSA,n 1 910, 9 juin 2005. l un de nos cinq sens, notamment grâce à des diffuseurs de fragrances et des systèmes de sonorisation. 94

LES ACHATS D IMPULSION q «Nous savons que les marques et les enseignes gagnantes travaillent également sur l émotionnel via tout ou partie de nos sens, confie Kalya Ousmane, client service director à l institut d études Millward Brown. Nous savons qu ils contribuent à la fidélité aux marques et aux enseignes.» Elles ont recours au marketing olfactif essentiellement pour soutenir des opérations de théâtralisation, plus rarement pour créer une identité olfactive ou une ambiance olfactive permanente dans des rayons. Pour preuve : Prolitec a tenté de travailler à de multiples reprises avec Carrefour au niveau de ses rayons pet food, parapharmacie et cave à vins, mais ses projets sont encore dans les tiroirs L olfactif dope l achat d impulsion Seuls les secteurs du luxe, de la parfumerie et du textile s appuient véritablement sur un marketing olfactif permanent. «Dans les enseignes alimentaires, nous travaillons surtout à la neutralisation des odeurs», reconnaît Aurélie Duclos, responsable du pôle marketing sensoriel chez Mood Media, spécialiste des solutions marketing et technologiques dédiées aux magasins. Des fragrances qui n ont rien à voir avec celles que l on peut trouver dans les opérations de théâtralisation. Dans ces dernières, les odeurs évoquent des produits exposés ou commercialisés lors d animations ou de fêtes calendaires. Midis est ainsi intervenu dans un hypermarché pour soutenir les ventes de chocolats à l occasion des fêtes pascales. «Nous avons diffusé une odeur de chocolat dans l allée centrale où se trouvaient les produits théâtralisés, précise Vincent Pujo, directeur marketing de ce fournisseur de contenus audio, vidéo et olfactifs. Notre solution a permis d augmenter les ventes de 15 à 20 %. Même si l objectif reste la fidélisation client.» Les enseignes alimentaires ne sont pas les seules intéressées. Ainsi, Conforama a récemment réalisé un test dans son magasin de Balma (31) et Leroy Merlin a régulièrement recours au marketing olfactif pour promouvoir une partie de son référencement. «Nous avons constaté dans le magasin d électroménager que la perception d une senteur incitait le client à revenir et que l animation olfactive d un rayon dopait l achat d impulsion, nous avons mesuré des différentiels d impact pouvant aller de 6 à 20 points selon que les clients avaient été ou non exposés aux senteurs. Avec Leroy Merlin, nous avons travaillé sur une fragrance destinée à mettre en avant son rayon ébénisterie.» Pour ce faire, Air Berger s est appuyée sur des diffuseurs autonomes. Les compresseurs des systèmes de climatisation sont en effet difficilement maîtrisables lorsqu il s agit de diffuser des fragrances sur de grandes surfaces. Mercialys en a fait l expérience dans une quinzaine de ses centres commerciaux. «Nous avons réalisé un test et constaté qu il était difficile de maîtriser ce type de solution sur de grandes superficies, confie Nathalie Raillard, responsable de la communication de la foncière du groupe Casino. Nous avons remarqué qu il est très difficile de trouver le bon dosage, certaines fragrances s étant parfois déplacées dans les hypermarchés et ayant été ressenties comme une agression par certains clients.» 72 % Il s agit de la part de nos émotions provoquées par ce que nous sentons, les marques investissant quasiment toutes dans ce que nous voyons et entendons. À noter que les sens des enfants sont beaucoup plus développés (200 %) que ceux de leurs parents. 40 % C est le taux d amélioration de notre humeur quand on est exposé à une odeur positive, le sens de l odorat nous affectant émotionnellement plus que n importe quel autre sens à 75 %. Étude Brand Sense de l institut d études Millward Brown. Personnalisation sonore Elle permet non seulement de diffuser un programme correspondant au profil de la clientèle, mais aussi d éviter les désagréments liés aux connexions sur de simples stations radios (diffusion d un message publicitaire d un concurrent, par exemple). [ ] «La personnalisation permet d affirmer le positionnement de marque et de communiquer au niveau national, régional ou individuellement sur chaque site», souligne Vincent Pujo. Mais les enseignes tendent aussi à entrecouper régulièrement leurs programmes de messages promotionnels ou institutionnels commandés par leurs réseaux. Les enseignes spécialisées sont plus en avance Les distributeurs qui sont le plus en avance en matière de marketing sonore restent les enseignes spécialisées, ces dernières misant aussi beaucoup plus sur la personnalisation sonore et le zoning musical. Yves Rocher diffuse ainsi un programme dit «pétillant» dans sa zone marchande et un autre dénommé «relaxant» dans sa zone de soins, programmes conçus tous deux par Mood Media. Et les réalisations ou projets en cours impliquant des enseignes spécialisées sont légion chez les Canalmusic, Sixième Son, Musique & Enseigne, Labmusic Expansion et autres DMX Music. [ ] De son côté Truffaut envisage de déployer peu à peu les zones sonores définies pour l un de ses futurs magasins par Labmusic Expansion. «Nous 95

avons distingué quatre zones», expose Pascal Rivaton, gérant de la société. «Nous avons créé une identité sonore générale, une ambiance nature pour les zones plantes vertes, une aquatique destinée aux rayons aquariums et une ambiance restant à préciser au niveau des zones bureaux et réserves.» Clear Channel France et JCDecaux Airport déploient l affichage olfactif Associer une affiche à une fragrance est possible depuis plus de deux ans chez Clear Channel France. Deux de ses réseaux d affichage sont en effet équipés de diffuseurs fournis par Prolitec. «Ils couvrent les centres commerciaux et les gares et essentiellement implantées dans les zones d attente et les lieux de passage.» Et leur efficacité ne semble plus à démontrer. «Lors d une campagne réalisée pour la lessive Super Croix Fleur Blanche, les ventes dans les centres commerciaux dotés de faces olfactives ont été supérieures d un tiers à celles enregistrées dans ceux dotés de faces traditionnelles», assure la directrice. Pourtant, Clear Channel France ne réalisera que six opérations d affichage olfactif par an, l opérateur souhaitant conserver le caractère événementiel de cette forme de communication. A l instar de l un de ses concurrents, JCDecaux, qui vient de démarrer sa première campagne d affichage olfactif via l une de ses filiales. «Elle repose sur la diffusion du parfum Silver Black d Azzaro dans deux terminaux des aéroports de Paris, précise Sandrine Mettetal, directeur marketing de JCDecaux Airport France. Nous privilégions le surmesure en matière d affichage olfactif.» Point de vente, n 968, 28 novembre 2005. DOCUMENT g SUITE DOCUMENT I PLV ILV NUMÉRIQUE Le Leclerc de Romilly-sur-Seine animé par des écrans plats Ouvert début mars, l hypermarché Leclerc (8 000 m2) de Romilly-sur-Seine (Aube) est animé par 16 écrans de tailles et technologies différentes. «Ils nous permettent de réaliser de la communication institutionnelle et d optimiser le temps d attente client», commente Alexandre Merle, directeur de cette infrastructure «dépendant» de la centrale Scapest [ndlr : les écrans sont situés à l entrée du magasin, mais également au rayon parfumerie, dans l espace culturel et l agence de voyages, les technologies utilisées allant des dalles acryliques aux écrans plasmas et LCD]. «Ils diffusent essentiellement des clips et des programmes conçus et produits par notre partenaire spécialiste des médias sensoriels Midis.» Le responsable peut toutefois intervenir sur ce média audiovisuel. Il s apprête ainsi à diffuser dans son espace parfumerie des clips nouveautés produits de différents grands parfumeurs, la gestion de programme pouvant être assurée en temps réel par Midis via une ligne ADSL. «Nous avons aussi mis en avant le catalogue fêtant le 30e anniversaire de notre centrale régionale, poursuit 96 Alexandre Merle. Nous avons par ailleurs préféré acquérir les écrans plutôt que les louer.» La solution lui revient à 700 par mois «Nous la commercialisons en général via un abonnement incluant le logiciel, la base de données et le matériel, conclut Vincent Pujo, directeur marketing de Midis. Nous avons déjà enregistré une demidouzaine de demandes d informations complémentaires émanant d hypermarchés Leclerc.» Point de vente, n 955, 25 avril 2005.