REPUBLIQUE TUNISIENNE MINISTÈRE DU TOURISME STRATEGIE 2016 Consultation Nationale 9 Octobre 2010
1 Rappel du contexte 2 Axes stratégiques et actions prioritaires 3 Plan de mise en œuvre Etude Réalisée par le Bureau International Roland Berger Strategy Consultants
L'étude stratégique s'est décomposée en 3 phases : le diagnostic, la définition de la stratégie et l'élaboration des plans d'actions Approche de l'étude stratégique 1 ère PHASE : Diagnostic de la situation du secteur 1 2 a b c d Bilan des résultats passés du secteur et de ses effets induits sur d'autres secteurs Diagnostic interne : forces et faiblesses (tenant compte des évolutions actuelles et futures) Diagnostic externe : menaces et opportunités (enquêtes dans les pays émetteurs de touristes) Évaluation quantitative et qualitative de la demande globale pour la Tunisie et ses produits touristiques 2 ème PHASE : Fixation des objectifs du secteur à horizon 2016 et définition de la stratégie à mettre en œuvre a Détermination des objectifs du secteur à horizon 2016 b Définition de la stratégie à mettre en œuvre 3 a 3 ème PHASE : Plans d'actions de la stratégie retenue (2010-2016) et estimation de son coût b Diversification et Innovation de l'offre d c Promotion / Marketing Tourisme web compatible Cadre institutionnel Restructuration des finances du secteur Juin 2009 Septembre 2009 Mars 2010 Juin 2010 e Synthèse (vision globale, feuille de route) Comité de pilotage # 1 Comité de pilotage # 2 Ateliers de travail Comité de pilotage # 3 Objectifs de l'étude poursuivis par chaque phase du projet 1 Objectifs globaux à 2016 4 Plans d'actions (2010-2016) 2 Approche intégrée englobant le cadre réglementaire et institutionnel 5 Coûts des plans d'actions 6 Calendrier des plans d'actions et rôles des partenaires 3 Approche globale (tous secteurs liés au tourisme) 7 Système de suivi et d'ajustement 8 Actions d'amélioration de la performance et de l'endettement 9 Dynamisation de la compétitivité de la destination Tunisie par l'amélioration de la qualité du produit et sa diversification
Un diagnostic détaillé sur l'ensemble des composantes du secteur du Tourisme tunisien a été réalisé en Phase I de l'étude Rappel - Cadre d analyse du Diagnostic VALORISATION DES ACTIFS ET AMENAGEMENT TOURISTIQUE MARKETING & VENTE DE LA DESTINATION ACCESSIBILITÉ ET MOBILITÉ INTÉRIEURE HEBERGEMENT ANIMATION FILIÈRES & DIVERSIFICATION GOUVERNANCE DU SECTEUR TOURISTIQUE RESSOURCES HUMAINES
qui a permis de mettre en relief les points clés du secteur touristique en Tunisie Des actifs solides et un savoir-faire 1 historique 2 Un produit essentiellement balnéaire impliquant une forte saisonnalité Actifs indiscutables : géographie, climat, sécurité, histoire et patrimoine, sens de l'hospitalité et infrastructures (en particulier aéroportuaires) Développement volontariste du secteur initié très tôt base d'un savoir-faire unique à moderniser sur lequel capitaliser 6 Une image et une communication en écart par rapport aux destinations concurrentes Budget global très en deçà des budgets réservés par la concurrence Une image "tourisme de masse balnéaire" en écart avec la diversité de l'offre Une déclinaison insuffisante des "identités" régionales 5 Une distribution centrée sur les TO Taux de distribution par les TOs élevé sur les principaux pays européens (France 66%, Allemagne 80%, GB 63%) Capitalisation insuffisante sur le canal web : peu de distribution directe Panorama synthétique du Tourisme Tunisien Projets de développement touristique essentiellement balnéaires à date Capitalisation insuffisante sur les filières de diversification (taux d'occupation et recettes additionnelles) Pic d'activité fort entre mai et octobre 3 Une offre d'hébergement peu diversifiée présentant une qualité hétérogène Offre d'hébergement principalement hôtelière (+80%) et vieillissante (240 000 lits, dont ~100 000 construits il y'a plus de 20 ans) Qualité de service contrastée déficit de formation (quantité et qualité) Situation financière critique à considérer chez certains exploitants (endettement) 4 Des marchés émetteurs à traiter fonction de la spécificité des attentes clients Marchés européens matures : plus de 3,5 M, en tête la France avec 1,4 M de touristes en 2008 Marchés émergents : Europe de l'est ou plus lointains (Chine, USA, ) dont le développement dépend de l'offre aérienne Pays voisins : 2,7 M d'arrivées qui cherchent un produit spécifique
Le diagnostic démontre le nécessaire renforcement de l'adéquation entre l'offre touristique et la demande dans une dynamique durable Amélioration de l'offre Diversification et mise en valeur du produit (filières) Diversification des modes d'hébergement Communication focalisée sur les produits innovants Développement de l'animation Mise à niveau de l'offre existante Révision des normes actuelles de classement et des mécanismes de contrôle et d'incitation (bonus / malus) pour améliorer la qualité globale de l'offre 1 Conclusions du Diagnostic touristique Stratégie de marque du produit Tunisien et de ses composantes Plans marketings ambitieux en lien avec les objectifs quantitatifs par marché Développement du tourisme intérieur Consolidation des position sur les marchés de proximité Renforcement de la présence sur Internet 2 Stimulation de la demande 3 Renforcement de la compétitivité et durabilité du secteur Adaptation de la gouvernance touristique pour soutenir et favoriser le développement du secteur Remise à plat du modèle de formation Sécurisation de la viabilité économique du secteur Intégration des problématiques de développement durable dans les développements futurs 6
1 Rappel du contexte Axes stratégiques et actions prioritaires 2 3 Plan de mise en œuvre
La stratégie Tourisme 2016 est portée par 5 axes majeurs déclinés en 20 actions prioritaires et plus d'une centaine de mesures STRATÉGIE TOURISME 2016 AXES Diversification & innovation de l offre Promotion / marketing Cadre Institutionnel 2016 Restructuration des finances du secteur Tourisme web compatible PRINCIPALES ACTIONS Développer la Adopter une Signer le Pacte Réaliser un état Refondre le site charte de qualité approche "Stratégie 2016" des lieux financier de l'ontt "Jasmin" marketing par Réorganiser le des hôtels Encourager la pays Mettre en place dispositif Rétablir la santé l'e-gouvernance promotion de Signer des institutionnel financière des l'innovation partenariats Réaliser le Mettre en place la hôtels en difficulté Diversifier les aériens Programme structure projet légère "Archipel" de types d' Construire la Réaliser la Rétablir la santé référencement hébergement nouvelle politique refonte de la financière des touristiques évènementielle Renforcer la formation hôtels en difficulté (villas ) formation Diversifier les moyenne e-tourisme Renforcer l'offre sources de Rétablir la santé des filières de financement (IDE, Renforcer les financière des diversification fiscalité ) moyens alloués hôtels en forte difficulté
L'ensemble de ces actions permettront d'atteindre les objectifs ambitieux mais réalistes de la campagne présidentielle Proposer un produit touristique diversifié et innovant Renforcer l'offre existante et construire les 8 filières de diversification dont 5 prioritaires 4 actions prioritaires Renforcer la Promotion de l'offre Tunisienne Renforcer la visibilité de la Tunisie sur les marchés émetteurs et décliner les destinations Tunisie (produit, région, services) 4 actions prioritaires Créer le cadre institutionnel requis Adapter la gouvernance touristique aux exigences du tourisme moderne 4 actions prioritaires Assainir la situation financière du secteur Améliorer les finances du secteur privé et dégager des marges de manœuvre pour les développements futurs 4 actions prioritaires Construire un Tourisme Web Compatible Engager la Tunisie dans l'e-tourisme par la mise en ligne de l'ensemble des composantes du secteur 4 actions prioritaires Stratégie Tourisme Rappel des objectifs 2014 45,9 millions de nuitées en 2014 -> + 5,5 % p.a. 2009-2013 54,3% de taux d'occupation 5 365,7 MD de recettes Création de 21 000 lits pour atteindre 260 300 lits en 2014 20 actions prioritaires Près de 160 mesures à engager piloter Une équipe projet dédiée
DIVERSIFICATION DE L'OFFRE / INNOVATION Pour se repositionner, le produit touristique tunisien doit gagner en qualité et promouvoir l'innovation et la diversification Axe Diversification de l'offre / Innovation MACRO ACTION Développer la charte de qualité "Jasmin" Encourager la promotion de l'innovation Diversifier les types d' hébergement touristiques Renforcer l'offre des filières de diversification DESCRIPTION Développer une charte qualité, la "charte Jasmin", appliquée à l'ensemble des professionnels le long du parcours touristique (hôtels, espaces publics, jardins, plages ) Institutionnaliser l'accompagnement des projets innovants Réaménager les zones touristiques (création de zones franches, redéfinition des zones de tourisme) Construire un plan de développement "hébergement alternatif" (maisons d'hôtes, campings, ) Favoriser le développement de ces nouveaux logements (incitations fiscales) Renforcer l'offre des filières de diversification y.c. hébergement (Affaires / MICE, Croisière, Culturel, Eco tourisme, Golf ) HORIZON TEMPS Oct 2010 Janv. 2011 Oct 2010 Déc. 2012 Janv. 2011 Déc. 2016 Janv. 2011 Déc. 2016
5 ACTIONS PRIORITAIRES 4 actions prioritaires ont été identifiées pour adresser ces questions dont 2 principales : la création d'une charte qualité et la promotion de l'innovation PRIORITE CHARTE JASMIN 1 PROMOTION DE L'INNOVATION DIVERSIFIER LES TYPES D HEBERGEMENT TOURISTIQUES FILIERES DE DIVERSIFICATION Création d'une charte jasmin déclinée sur l'ensemble du parcours du touriste (plage, jardin, hôtel ) Amélioration de la qualité de l'offre existante pour monétiser le touriste balnéaire de haute saison 2 Institutionnaliser l'accompagnement des projets via la mise en place d'un comité d'évaluation et la création d'une ligne budgétaire d'accompagnement Favoriser la création de zones innovantes comme les zones franches 3 Créer des zones franches pilotes (ex : Tabarka et Djerba) afin d'attirer notamment les populations frontalières pour des activités de shopping Revoir l'aménagement des zones de tourisme notamment culturelles pour une meilleure exploitation du potentiel Identifier et favoriser le développement des hébergements correspondant aux nouveaux besoins (ex : maisons d'hôtes, campings, résidences touristiques, ) 4 Diversification de l'offre par le biais de filière pour occuper le hors saison et accroître le panier moyen du touriste (golf, thalassothérapie, croisière ) PRIORITE 1 PRIORITE 2
1 AMELIORATION DE LA QUALITE AVEC LA CHARTE JASMIN La mise en place d'une charte qualité la charte "Jasmin" doit accompagner le professionnel dans l'amélioration de son offre Charte "Jasmin" "Charte Jasmin" Proposition de valeur de la charte "Faire du séjour touristique une expérience unique de l'excellence de la Qualité Tunisienne" 1 Faire de la plage un endroit de bien-être 2 Mettre en valeur le jardin, éco-patrimoine de la Tunisie Atteindre l'excellence Qualité tout au long du parcours client 3 Adapter l'hôtel aux nouvelles attentes clients 4 Améliorer la mobilité des touristes autour de parcours facilités et ludiques
2 PROMOTION DE L'INNOVATION L'Etat tunisien doit créer les conditions de l'innovation touristique hébergement, animation et services en favorisant l'initiative privée Institutionnaliser l'accompagnement des projets innovants 1) - Etapes proposées Créer une ligne budgétaire d'accompagnement des innovations Redéfinir le cahier des charges des projets innovants Lancer un appel à projets Instaurer un prix de l'innovation Créer une banque de projets Mécanisme de facilitation des projets innovants : facilitation administrative, Mécanisme de cellule de promotion des projets touristiques : accompagnement au cas par cas sous forme d'incubation / aide au démarrage Définir les critères d'éligibilité du projet innovant (hébergement / hôtelier, parahôtelier) : utilité touristique, valeur ajoutée, retour sur investissement Définir les informations à apporter : description du projet, Business Plan, équipe Lancer un appel à projets susceptibles de bénéficier d'incitations et faciliter l'accès des étrangers (communication pour les investisseurs étrangers ) Constituer un Comité d'évaluation des "projets" au sein du Ministère en charge de sélectionner les projets Lancer un concours au niveau national Doter le concours d'un budget et d'une importante couverture médiatique, pour promouvoir à la fois le projet sélectionné et le tourisme tunisien en général Créer une banque de projets au niveau régional par gouvernorat Développer l'aide dans la formalisation des dossiers techniques (cahier des charges, construction et partage des outils de suivi projets ) Renforcement des moyens Définition du cadre Appel au privé Promotion des meilleurs projets Capitalisation des projets Créer un appel d'air pour favoriser l'initiative privée en matière de tourisme 1) Les projets innovants peuvent concerner tous les aspects du produit touristique : hébergement, restauration, lieux de vie, animation, para-hôtelier, publications
3 REAMENAGEMENT DES ZONES DE TOURISME Un réaménagement des zones de tourisme favoriserait la diversification du produit touristique Réaménagement des zones touristiques - Actions proposées Aménagement Description Localisation Création de zones franches touristiques Proposition : créer deux zones franches touristiques pilotes : à Tabarka, Djerba et Tozeur Définition : espace où la réglementation applicable à certaines activités a été atténuée, ces dérogations étant souvent de nature fiscales ou sociales, dont le but est de favoriser l'implantation ou le maintien d'entreprises Objectif : attirer les populations frontalières pour des activités de shopping Zone pilote Tabarka Zone pilote Tozeur Zone pilote Djerba Redéfinition des zones de tourisme culturel Proposition : Réexaminer la cartographie des zones touristiques actuelles datant de plusieurs décennies pour faciliter le développement de projets touristiques dans de nouvelles zones, en particulier culturelles Revoir les attributions des zones de tourisme pour faciliter la préservation des sites du patrimoine Objectif : continuer à préserver les sites culturels tout en facilitant les projets d'aménagements touristiques Principales destinations culturelles Mise à niveau des zones touristiques Proposition : Améliorer la mise en valeur des zones touristiques ; par exemple en développant un projet d'aéroport pilote à Yasmine Hammamet (mise en place de vitrines dans l'aéroport avec présentation de sculptures, produits archéologiques, ) Objectif : mettre en valeur l'environnement touristique tout au long du parcours client Lieux : jardins publics, espaces verts, aéroports
4 DEVELOPPEMENT DES HEBERGEMENTS La politique d'hébergement doit favoriser la nouveauté afin d'assurer la diversification de l'offre tunisienne Diversification des modes d'hébergement - Actions proposées Recommandations Exemples de modes d'hébergement à développer Identification des hébergements qui correspondent davantage aux nouveaux besoins (ex : besoins d'authenticité, rupture avec la réalité quotidienne ) Mise en place d'une politique d'accompagnement de ces nouveaux logements Maisons d'hôtes Résidences de tourisme Demeures coloniales Autres hébergements concernés Soutien à la création de maisons d'hôtes en Tunisie Accompagnement de la mise en place d'une nouvelle gouvernance du secteur des maisons d'hôtes (cahier des charges) Facilitation administrative des projets de résidences de tourisme Intégration des résidences de tourisme dans le périmètre des projets touristiques prioritaires Facilitation administrative pour la reprise et la rénovation des nombreuses demeures coloniales non utilisées de Tunisie Soutien au projets de transformation des demeures en hébergements touristiques Relais étapes de qualité à chaque site d'intérêt majeur Campings à destination des touristes intérieurs et frontaliers Hébergements modulables respectant l'environnement en particulier dans le Sud Région saharienne de Tozeur : construction de types d hébergement plus petits mais variés et non traditionnels ciblant des segments spécifiques
PROMOTION / MARKETING La promotion du tourisme doit trouver de nouvelles sources de financement et revoir son approche des marchés source Axe Promotion / Marketing MACRO ACTION Adopter une approche marketing par pays Signer des partenariats aériens Construire la nouvelle politique évènementielle Diversifier les sources de financement DESCRIPTION Lancer l'étude "Stratégie Marketing & Plan de Communication" Engager des campagnes de communication ciblées pour conquérir, reconquérir, sécuriser ou développer les pays émetteurs prioritaires ainsi que les marchés intérieur et frontalier Développer les partenariats auprès des compagnies aériennes avec la mise en place de vols réguliers et de vols charters Créer un fonds de soutien dédié Créer deux événements de portée internationale de type festival ou compétition sportive en lien avec les richesses touristiques de la Tunisie Sécuriser un calendrier annuel d'événements Mettre en place de nouvelles mesures pour accroître les sources de financement HORIZON TEMPS Oct 2010 Déc. 2016 Oct 2010 Déc. 2013 Oct 2010 Déc. 2012 Oct 2010 Déc. 2012
PROMOTION / MARKETING Près de 6 axes forts doivent permettre de renforcer la politique de promotion / Marketing du Tourisme en Tunisie Revue des leviers potentiels ALLOUER PLUS DE MOYENS ACCROITRE LE BUDGET DIVERSIFIER LES SOURCES DE FINANCEMENT Réévaluer le budget pour le hisser au niveau des principaux concurrents Moderniser la politique fiscale (ex: taxe aéroportuaire, taxe d entrée, taxe de séjour, taxation de changes, contribution par pax, prélèvements restaurateurs ) Recourir à l'initiative privé OPTIMISER LES CIBLES Améliorer la couverture des pays d'europe Centrale et de l'est via une campagne ciblée / une allocation de budget plus efficace Cibler le tourisme frontalier Cibler les résidents Cibler les filières lucratives (golf ) PROMOTION AMELIORER L'EFFICACITE DES MOYENS EXISTANT OPTIMISER LE PERIMETRE DE COMMUNICATION CRÉER LA (LES) MARQUE (S) Développer une identité régionale Valoriser le patrimoine culturel Mettre en avant les offres spécifiques adaptées aux niches (ex : parcours bien-être ) Construire la stratégie de marque du Tourisme Créer la / les marques supports de la communication du Tourisme Tunisien et les décliner RENFORCER LE DISPOSITIF DE COMMUNICATION Améliorer l'efficacité de l'administration via l'outil TIC (Site ONTT, e- engineering de l'administration ) Mettre en place un système de communication coordonné à l'échelle national, s'appuyant sur les relais régionaux et les représentations à l'étranger
1 UNE APPROCHE MARKETING VOLONTARISTE ET REGIONALE La régionalisation de la promotion passera par la création de marques fortes porteuses de sens pour les marchés ciblées (2/2) Marques régionales Illustratif MARQUE OFFRE MARCHES / SEGMENTS CIBLES MEDIA Djerba "Douceur en toute saison" Offre d'hébergement résidentiel / maisons d'hôtes toute l'année Qualité renforcée des sites (plages ) Parcours gastronomiques Festivals de la mer Marchés européens prioritaires (dont GB, Allemagne) et contributeurs (Pays Scandinaves) Familles et Senior milieu et haut de gamme Campagnes TV hors saison avant vacances scolaires Relais Internet Tozeur " Destination Nature" Offre d'hébergement milieu et haut de gamme diversifiée (éco-sites) Activités sportives (randonnées, ski des sables, trekking) Activités culturelles (Maison de la Culture du Sahara) Marchés européens prioritaires (dont GB, Allemagne) et contributeurs (Pays Scandinaves) Agences de voyage écotourisme ou voyages sur mesure Publicité conjointe Parrainages d'émissions nature Le Golfe de Hammamet 1) "Le golf pour tous" Offre d'hébergement haut de gamme (éco-sites) offrant un accès immédiat aux golfs environnants (navettes) Vols directs des principales capitales du golf Marchés golfiques prioritaires (Royaume-Uni et Pays Scandinaves) Pays débutants Campagnes événement PGA Partenariats fédé. Relais Internet ou spots TV sport Le littoral méditerranéen "Le bien-être à portée de main" Offre d'hébergement haut de gamme offrant un accès immédiat aux centres de soins et sites culturels Thalassothérapies et offres de soins adaptés Marchés européens (Royaume- Uni et Pays Scandinaves) Familles et Senior milieu et haut de gamme Campagnes TV hors saison avant vacances scolaires Relais Internet 1) Hammamet, Monastir, Sousse
2 FONDS DE SOUTIEN AÉRIEN La création du fonds de soutien aérien doit permettre de soutenir la politique de renforcement des vols (réguliers et charters) Actions proposées Partage des risques sur les vols réguliers ajouts de lignes régulières sur les destinations existantes et développement de nouvelles destinations vols réguliers sur les lignes cibles (Europe Centrale, Russie, Canada, ) Annualisation de la desserte et/ou un accès à la capacité pour des acteurs ayant des faibles volumes chacun 1) Détermination des nouvelles destinations / # de lignes conjointement entre Tunisair et l'ontt avec la nécessité d'effectuer la programmation en avance de saison (1 an) Estimation des coûts d'exploitation induits pour déterminer l'enveloppe nécessaire du fonds Rappel des principes fondateurs : pas d'annulation / modification au cours de l'année du calendrier des vols décidé, programmation hors dimanche Mise en place d'une politique de communication adaptée auprès des destinations des nouvelles lignes Financement par le fonds de soutien des lignes en cas de coûts variables (année 1) ou de coûts fixes importants (en année 2) Financement conjoint des vols charters Prise en compte des compagnies autres que Tunisair pour éviter tout risque de distorsion : appel d'offres pour sélectionner la compagnie aérienne Mise en place d'un soutien ciblé à l'image de l'egypte pour éviter les délestages : garantie des vols par une subvention basée sur un taux de remplissage cible CRÉATION D'UN FONDS AÉRIEN POUR SOUTENIR L'ACTIVITÉ 4 destinations prioritaires pour 2011 Prague, Bratislava, Varsovie et Budapest, pour une enveloppe de coûts de 2,5 à 3 MEUR 1) Ce dispositif accompagne le développement des charter et n est pas voué à les remplacer
3 CALENDRIER ÉVÉNEMENTIEL La politique événementielle doit se concentrer sur la sécurisation de 2 événements majeurs à horizon 2012 Principales étapes identifiées POSITIONNEMENT DES 2 EVENEMENTS MAJEURS CONSTRUCTION DES EVENEMENTS ORGANISATION Oct. - Déc. 2010 Déc. 2010 Juin 2011 Juin 2011 Déc. 2012 ENJEUX "Identifier les 2 événements clés et les positionner dans l'agenda cible" "Construire leur contenu et "Déployer les 2 rendez-vous préparer leur organisation" et les professionnaliser " ACTIVITÉS Partenariat avec une agence de communication institutionnelle internationale Identification des options possibles d'événements Définition du "concept paper" Identification des partenariats locaux et internationaux (à conclure) Supervision de la mise en œuvre Annonce et communication en avance sur la date des évènements Sélection des événements majeurs à développer Positionnement dans le calendrier cible Lobbying auprès des instances requises (fédérations, instances sportives, culturelles) Démarchage de parrainage financier et clôture du budget Communiquer autour des "premières réussites" Organiser un retour d'expérience issu de la première édition Outils de Pilotage
4 DE NOUVELLES SOURCES DE FINANCEMENT La mise en place d'une taxe aéroportuaire dédiée à la promotion et la réallocation d'une taxe sur l'hôtellerie devraient permettre de multiplier le budget actuel par 2,5 COMMENTAIRES A Création d'une taxe aéroportuaire payé par chaque passager et prélevée par l'oaca (proposition) Hypothèse de 5 à 10 EUR / Pax Réallocation partielle de la taxe développement durable dans une taxe tourisme pour renforcer le fonds B Passage de 0,5% à 1% pour la taxe tourisme et diminution de 1% à 0,5% pour la taxe développement durable Prélèvement sur les opérations de change aux banques Principe d'une contribution des acteurs indirects du C tourisme (revenus des opérations de changes) Autres pistes non chiffrées à date Prélèvement sur les Recettes casino D Taxe supplémentaire sur l'ensemble des acteurs du secteur (culture, OACA, location de voitures, restauration, )
CADRE INSTITUTIONNEL La modernisation du cadre institutionnel doit permettre de donner une nouvelle visibilité au secteur 2016 Axe Cadre Institutionnel MACRO ACTION Signer le Pacte "Stratégie 2016" DESCRIPTION Publier une synthèse des résultats des études de ces dernières années sous forme de pacte Tourisme 2016 préfacé par M. le Ministre et envoyé aux principaux décideurs HORIZON TEMPS Oct. 2010 Réorganiser le dispositif institutionnel Mettre en place la structure projet Réaliser la refonte de la formation du secteur Renforcer le rôle des instances organisationnelles et clarifier le rôle de l'aft, de l'ontt et du Ministère du Tourisme et des Fédérations des professionnels du tourisme, Créer un fonds d'assistance technique aux collectivités territoriales et d'ingénierie au sein de l'aft Créer la structure «projets et suivi de la vision 2016» auprès du Ministre en charge de la supervision du projet Mettre en place une logique de pilotage projet impliquant public et privé et permettant une évaluation continue des actions Créer un comité pédagogique composé de représentants des acteurs de la chaîne Adapter la formation aux nouveaux besoins du secteur Introduire des pilotes SEM 1) au sein de la formation Oct. 2010 Juin 2011 Oct. 2010 Juin 2011 Janv. 2011 Juin 2011 Janv. 2011 Déc. 2012
2016 CADRE INSTITUTIONNEL La nécessaire adaptation des missions des différentes instances implique l'adoption de nouveaux principes de fonctionnement Vue d'ensemble des instances PRINCIPES CITATIONS DE LA COMMISSION CONCLUSION Mieux capitaliser sur le secteur privé Adopter une approche projet transverse Mieux suivre, mieux communiquer, mieux accompagner "Maximiser la Fédération des acteurs du tourisme, intégrer tous les intervenants et engager les acteurs sur la réalisation des actions«les structures privées devraient être renforcées, élargies et responsabilisées davantage dans une large Union du Tourisme " Possibilité de gérer la formation en partenariat Public-Privé" "Fonctionner si possible en économie mixte en impliquant les acteurs privés (ONTT) "Régionaliser c'est aussi responsabiliser les promoteurs" "Transversaliser l'approche actuelle pour créer des passerelles entre les différents départements concernés" "Adopter une logique Think tank / Task Force pour une meilleure efficacité" "Engager les acteurs autour d'un calendrier projet détaillant les actions, les responsabilités, les livrables et le timing" "Mettre en place un dispositif de suivi de la vision 2016 avec des Key Performance Indicators" "Prévoir un plan de communication interne et externe pour faciliter l'adhésion" Renforcer, élargir et responsabiliser le privé Passer d'une logique guichet à une logique projet Mettre en place un dispositif adapté
1 FEUILLE DE ROUTE PROJET La publication du Pacte Stratégie Tourisme 2016 a pour but de fédérer l'ensemble des parties prenantes et de la communication interne et externe PRÉCISIONS APPORTÉES EN SÉANCE "Un document court et synthétique, résumant la stratégie actée par le Ministre et qui peut être utilisé "Un document qui serve à la communication du projet en interne et en externe et qui présente de manière claire les enjeux et les actions à mener" "Nécessité de trouver un nom à cette nouvelle stratégie pour mobiliser les efforts collectifs" COMMENTAIRES Servir de document référence pour l'ensemble des communications internes et externes (administration du Tourisme, autres ministères, acteurs privés et publics ) Favoriser une appropriation rapide de la part de l'ensemble des parties prenantes du projet (administration du Tourisme, autres ministères, acteurs privés et publics ) lors de la séance de kickoff du projet Fédérer, mobiliser l'ensembles des sponsors et équipes projet autour d'une vision synthétique et claire Alimenter les présentations auprès des partenaires potentiels (investisseurs privés, publics, compagnies aériennes et T.O.) sous un format adapté pour convaincre
2 RÉORGANISER LE DISPOSITIF INSTITUTIONNEL Un nécessaire ajustement des missions des principales instances Publiques et Privées: Renforcement et réorganisation de la gouvernance du Tourisme RETOURS DE LA COMMISSION CNT 1) I Un renforcement du rôle du Ministère "Renforcer le pouvoir du Ministère autour de ses missions" "Vision stratégique et Planification, mission de veille en s'appuyant sur un outil ad hoc, coordination notamment coopération intersectorielle, contrôle budgétaire, communication (interne, externe) " Un recentrage de l'ontt sur son cœur de métier III AFT I Ministère du tourisme ITTF 2) II "Le refocaliser sur le marketing, la demande" "Gérer la formation en partenariat Public-Privé" II ONTT I I I III Un renforcement du rôle d'opérateur des plans d'aménagement de l'agence Foncière de Développement "Opérateur pour mobiliser le foncier dans le cadre des plans d'aménagement" "Rôle possible de développeur / aménageur" "Ne pas lui donner la prérogative de la vision«iv Les structures privées devraient être renforcées, élargies et responsabilisées davantage dans une large Union du Tourisme
3 STRUCTURE PROJETS Au-delà de la stratégie 2016, la structure doit être à même de se saisir des nouveaux projets structurants identifiés dans les années à venir Fonctionnement Proposition MISSIONS DE LA STRUCTURE EXEMPLES D'INTERVENTION AD HOC STRATEGIE 2016 Revue régulière de l'avancement des actions Réunion des comités de pilotage Préparation des documents de restitution d'avancement Identification des difficultés de niveau 2 et mise en place d'actions correctrices PROJET AD HOC Réunion des partenaires publics de différents ministères et institutions et partenaires privés au sein d'une commission ad hoc pour piloter et préparer techniquement tout projet considéré comme structurant qui sera ensuite porté politiquement par le Ministre lui-même au CIM EXEMPLE #1 : Développement d'un tourisme culturel de qualité à DOUGGA En relation avec le Ministère de la culture et de l'environnement Problématiques d'aménagement et mise en valeur Investissement dans l'hébergement et les infrastructures, transport Formations spécifiques,. EXEMPLE #2 : Optimisation des filières tourisme médical et de santé et tourisme de bien être. Structuration d'une offre adaptée à l'évolution du marché supposant une action concertée pour décider de nouveaux efforts d'investissements publics et privés Accompagnement du Ministère de la santé EXEMPLE # 3 : Création d'une zone franche à Tabarka En relation avec le Ministère de l'economie Optimisation de la règlementation fiscale de la zone Problématiques d'aménagements spécifiques
4 LA REFONTE DU SYSTÈME DE FORMATION TOURISTIQUE Parmi ces projets structurant, la refonte du système de formation professionnelle touristique constitue une priorité de premier ordre Projet Formation CRÉATION D'UN COMITÉ PÉDAGOGIQUE Créer un comité pédagogique regroupant des professionnels de toutes les composantes de la chaine de valeur du tourisme Tunisien sous le contrôle du Ministère chargée de proposer une réforme en profondeur du système de formation touristique DÉMARCHAGE DU BUDGET Démarcher un budget d étude sur 2 ans pour initier cette réforme PROJET(S) PILOTE(S) Lancer un "projet pilote" emblématique d adaptation du système de formation touristique Tunisien Gestion de 2-3 écoles confiée au secteur privé (ex. : école de Djerba) PPP entre l`institut Sidi Dhrif et une structure de formatiaon de renommée internationale. ATTEINTE DE L'OBJECTIF Communiquer sur les "success stories" réalisées
RESTRUCTURATION DES DETTES DU SECTEUR Le secteur touristique doit rétablir la confiance des investisseurs dans la santé financière de ses unités Axe Restructuration des dettes du secteur MACRO ACTION Réaliser un état des lieux de la santé financière des hôtels Rétablir la santé financière des hôtels en difficulté légère Rétablir la santé financière des hôtels en difficulté moyenne Rétablir la santé financière des hôtels en forte difficulté DESCRIPTION Analyser les unités identifiées au regard des 3 principales sources du déséquilibre Qualifier les unités identifiées et cartographier les unités en fonction de leurs symptômes selon 3 catégories Proposer un plan de restructuration viable (rééchelonnement de la dette et révision du taux d intérêt) Proposer un plan de recapitalisation adapté Proposer un plan de restructuration viable (rééchelonnement de la dette et révision du taux d intérêt) Imposer une sortie du propriétaire / gestionnaire défaillant et créer un fonds / société foncière d'investissement mixte Encourager le changement de vocation de certaines unités HORIZON TEMPS Oct. 2010 Déc. 2010 Octobre 2010 Oct. 2011 Octobre 2010 Juin 2012 Octobre 2010 Mars 2013
1 DIAGNOSTIC APPROFONDI DE LA SITUATION L'état des lieux doit permettre de catégoriser les unités hôtelières en fonction de la gravité de leur situation financière Méthodologie du diagnostic COLLECTE DE DONNEES SEGMENTATION Profil Géographie CATEGORIE 0 CATEGORIE 1 CATEGORIE 2 CATEGORIE 3 Situation financière Géographie : Ville, zone, Balnéaire? Profil : Année ouverture, classement, # de lits Situation financière : Chiffre d'affaires, dette, charges financière Unités qui honorent leurs engagements envers les banques Unités en déséquilibre de trésorerie qu une restructuration de la dette (rééchelonne ment + abattement sur les intérêts) suffirait pour les positionner en Classe 0 Unités connaissant des problèmes de capitalisation financière Unités en déséquilibre structurel qui ne pourront être sauvées.
2 UN TRAITEMENT ADAPTE En fonction des différentes catégories d'hôtel, un traitement plus ou moins fort sera proposé Charte de gestion Restructuration Recapitalisation Sortie du propriétaire Définir la charte de gouvernance (principes de propriété / gestion) et la faire signer par les propriétaires / gestionnaires en difficulté Proposer un plan de restructuration viable comprenant un rééchelonnement de la dette en fonction de la capacité de remboursement de l unité hôtelière ainsi qu une révision du taux d intérêt en ligne avec les pratiques du marché. Proposer un plan de recapitalisation adapté CATEGORIE 1 Imposer une sortie du propriétaire / gestionnaire défaillant Créer un fonds de retournement / société foncière d'investissement mixte pour acquérir les actifs de ces unités CATEGORIE 2 CATEGORIE 3 Changement de vocation Regroupement de structure Encourager le changement de vocation en sollicitant de nouveaux promoteurs immobiliers (apport d'argent frais et revalorisation avec la nouvelle vocation) Identifier les établissements de taille souscritique et les regrouper pour rationnaliser leur fonctionnement, et développer une stratégie industrielle
3 UN REMEDE SPECIFIQUE A CHAQUE UNITE Le traitement sera adapté au cas par cas pour traiter chacune des sources de déséquilibre (1/2) Principales sources du déséquilibre financier Présence du symptôme dans l unité hôtelière étudiée? Action Présence du symptôme dans l unité hôtelière étudiée? Action Présence du symptôme dans l unité hôtelière étudiée? Action I Inadéquation Produit / Marché Oui Non Ajustement du couple produit marché Oui Non Changement de vocation Non II Gestion / Gouvernance sous optimale Oui Non Mise en place de standard de gestion Oui Non Changement de gestionnaire Non Restructuration de la dette financière et recapitalisation III Inadéquation de la structure de financement
4 UN COMITE DE SUIVI Pour mener à bien la restructuration des finances du secteur, un comité de suivi devrait être mis en place Composition du comité de suivi Proposition de composition pour discussion Fréquence = 1 fois par mois Liste des participants Ministère du tourisme ONTT Banque Centrale Tunisienne STB Autres Banques FTH Cartographie détaillée et actualisée des unités hôtelières en difficulté par catégorie Relevé des principales décisions correctrices prises en séance Plan d'action (description de l'action, responsable, timing) d'ici le prochain comité Missions et moyens du comité Aura la charge de piloter le plan d action qui aura été validé et de présenter un rapport d'avancement sur une base semestrielle sur les avancées Les membres qui siègeront dans ce Comité devront se réunir sur une base mensuelle Devra être muni d un secrétariat pour Rédiger les procès verbaux de réunions Assurer le suivi au quotidien des actions en cours. Devra être doté d un budget si nécessaire pour assurer le succès de sa mission Devra reporter au Ministre du Tourisme de manière trimestrielle
TOURISME WEB COMPATIBLE La remise à niveau des TIC dans le secteur du tourisme est essentielle au développement du secteur dans les années à venir Axe Tourisme Web Compatible MACRO ACTION Refondre le site de l'ontt pour lancer la stratégie d'etourisme Mettre en place l'e-gouvernance Renforcer la formation e-tourisme Réaliser le Programme "Archipel" de référencement Renforcer les moyens alloués au Web DESCRIPTION Construire un Intranet dédié à l'administration Construire un Extranet dédié aux professionnels Construire l'espace grand public, plateforme communautaire Mettre en place l'e-gouvernance via une refonte de l'administration Planifier des cycles de formation e-tourisme au sein des écoles hôtelières Lancer le programme d'accompagnement des métiers du tourisme Lancer un Programme "Archipel" pour améliorer le référencement de la Tunisie des mots clés du patrimoine touristique tunisien Allouer un budget dédié à la promotion du tourisme en ligne (min. 20%-30%) Création d'une charte des TIC, d'un code Internet et d'un Observatoire, pour assurer la qualité des contenus HORIZON TEMPS Oct. 2010 Juin. 2012 Juil 2011 Déc. 2013 Oct. 2010 Déc. 2016 Juil 2011 Déc. 2012 Oct. 2010 Déc. 2011
TOURISME WEB COMPATIBLE Les TIC doivent permettre de renforcer la proposition de valeur tourisme de la Tunisie Proposition de valeur TIC pour le tourisme PROPOSITION DE VALEUR TIC MIEUX VENDRE MIEUX ADMINISTRER INFORMER Renforcer la visibilité de la Tunisie sur le net Mieux informer le touriste sur sa destination (visites virtuelles, audioguides, itinéraires) Favoriser le retour d'expériences (forum) TRANSFORMER MONETISER FIDELISER FACILITER FORMER Faciliter la comparaison des offres Accroître la transparence sur prix / qualité offre Proposer la bonne segmentation offre Assurer l'efficacité du booking Guider / Accompagner le touriste sur place (géolocalisation, agenda, audioguide, horaires ) Faciliter l'accès à l'offre (billetterie, "boutique souvenirs", réservation en ligne) Prolonger le voyage au travers des blogs de plate-formes communautaires Animer la communauté au travers d'offres adaptées (logique d'élevage) Guider le touriste dans ses démarches administratives (visas ) Offrir l'accès à certaines formalités Donner accès à une formation en ligne aux professionnels du secteur Professionnaliser le secteur via un e-diplôme Fédérer l'ensemble de la formation hôtelière et touristique (écoles) PILOTER Améliorer l'efficacité de l'administration via l'outil TIC (promotion, distribution, planification, administration financière ) Mettre en place un système de consolidation des données nationales pour assurer le pilotage PAR-
TOURISME WEB COMPATIBLE La refonte du site Internet de l'ontt est la clé de voûte de la stratégie Tourisme Web Compatible ACTION CLEF DE VOUTE ACTIONS PRIORITAIRES 1 Refondre le site de l'ontt ADMINISTRATION Dédier un Intranet à l'administration PROFESSIONNEL Dédier un Extranet aux professionnels PUBLIC Construire une plateforme communautaire pour le grand public 2 3 4 Déployer l'e-gouvernance Lancer le e-reengineering de l'administration du tourisme Professionnaliser la formation en e-tourisme Formation e-tourisme rendue obligatoire dans le parcours académique et renforcement du contenu des programmes de formation "e-tourisme" Création d'un e-séminaire mondial de l'e-tourisme Lancer le programme Archipel de référencement Référencement des mots clés du patrimoine touristique tunisien - Jasmin, Carthage, Hannibal Appel à projets pour la création de sites spécialisés en relation avec les thèmes concernés Renforcer les moyens alloués Déployer un dispositif réglementaire adapté et allouer un budget conséquent et progressif PAR-
1 METTRE EN PLACE L'E-GOUVERNANCE TOURISME Cette refonte passe par la construction de 3 ensembles : un Intranet, un Extranet et un Espace Grand public qui connecteront les acteurs du Tourisme Tunisien Architecture Internet - Illustration SITE Intranet Extranet Tunisia for real "Friends" THEME INTRANET DE L'ADMINISTRATION DU TOURISME EXTRANET DEDIE AUX PROFESSIONNELS ESPACE GRAND PUBLIC SITES / BLOGS REFERENCES CIBLE CONTENU Administration du tourisme Acteurs privés du secteur du Touristes Tunisiens (Ministère du Tourisme, ONTT, tourisme Touristes Internationaux AFT) Acteurs publics de l'administration Fil rouge "Stratégie 2016" avec actions réalisées Mise à disposition des outils / études sur le Tourisme (issu du Ministère et de l'ontt) Bases de données tourisme FAQ à destination des régions sur les principaux textes Mise à disposition des textes réglementaires Fiabilité des sources Fil rouge "Stratégie 2016" avec actions réalisées FAQ (formalités administratives, statuts ) Charte Jasmin Contenu éditorial pour la création d'un site Support de formation (gratuit ou payant) Espace investisseur Code Internet, charte Ethique Espace d'information Espace "Carnet de voyages : visites virtuelles, carte interactive Sondages, opinions Calendrier des événements Espace communautaire de partage de photos, de vidéos, de commentaires Espace personnel et newsletter Espace Boutique Touristes Tunisiens Touristes Internationaux Diaspora "Nostalgiques" Sites référents sur le pays mettant en scène les atouts du pays Ex : la cuisine, les chambres d'hôtes, les marchands de tapis de Kairouan Espace communautaire et réseaux sociaux de partage de photos, de vidéos, de commentaires Organisation de concours pour sélectionner les meilleurs sites PAR-
2 METTRE EN PLACE L'E-GOUVERNANCE TOURISME Cet outil doit permettre à l'émergence d'une "e-administration" réorganisée grâce au Web pour une meilleure efficience 1) Méthodologie proposée Lancement Diagnostic des activités Identification des leviers d'optimisation Validation des leviers choisis Élaboration des plans de mise en œuvre Communication Entretiens de cadrage Découpage de l'organisation en départements Lancement Collecte des données LIVRABLES CLÉS Compréhension des activités et des processus clés département Évaluation de la contribution et niveau de service fournis Identification de projets organisationnels en cours ou prévus Identification de premiers axes de progrès (dysfonctionnements, écarts de performance, automatisation ) Revue systématique des activités (contribution, adéquation aux besoins) Elaboration de leviers concrets d'optimisation (productivité, renoncements, ruptures) Suggestions d'améliorations («gains rapides») Première évaluation des gains générés par les leviers identifiés Description des leviers Élaboration de plans et définition éventuelle de mise en œuvre de scénarios plus ou des leviers moins en rupture par Inscription des gains rapport à l'existant dans le nouveau Évaluation des risques budget associés aux scénarios Pilotage des plans Validation formelle des leviers par le management et arbitrages éventuels Réunion de lancement Analyse des activités par département Liste préliminaire de leviers d'optimisation Estimation de l'orga cible Plans d'action et budgets revus Gain réalisé en terme d'efficience 1) de 10-15% 2) PAR-
3 FORMER À L'E-TOURISME Le renforcement de la formation e-tourisme doit favoriser la professionnalisation du secteur en matière de TIC Composantes de la stratégie de formation e-tourisme ADAPTATION DU PARCOURS ACADEMIQUE MISE À NIVEAU DE LA FORMATION CONTINUE DES PROFESSIONNELS ADAPTATION DU PROGRAMME DE MISE À NIVEAU EXISTANT SÉMINAIRE SPÉCIFIQUE DE FORMATION E- TOURISME Formation e-tourisme rendue obligatoire dans le parcours académique des futurs professionnels du secteur Promotion des écoles de formation tourisme en créant un e-campus national des différentes écoles hôtelières Renforcement du contenu et développement des programmes "e-tourisme" spécifiques à destination des professionnels Formation qualifiante (attribution d'un "diplôme" e-tourisme) de quelques jours Facilitation du suivi des cours (e-learning ) Périmètre : hôtels, agences, T.O., administration Elargissement / Adaptation des programmes de mise à niveau déployé chez les hôteliers auprès des agences de voyage et à l'ensemble des acteurs de l'e-tourisme Fréquence biannuelle Benchmarking des meilleures pratiques mondiales en matière d'etourisme Présence d'intervenants extérieurs (ex. : success stories, hommes de terrain, spécialistes étrangers, ) PAR-
4 LANCER LE PROGRAMME "ARCHIPEL" Enfin, le projet Archipel pourrait améliorer de façon significative la visibilité de la Tunisie sur le Net grâce au référencement naturel Méthodologie proposée DÉFINITION DU DISPOSITIF APPEL À PROJETS ESSAIMAGE DES SITES Sélection des mots clés du programme (Jasmin, couscous, Carthage, Hannibal ) Rédaction et validation des cahiers des charges proposés pour la création de ces sites (ex. : nombre minimal d'occurrences du mot "Tunisie") Définition du comité de sélection des projets Partenariat avec une agence de communication Web Lancement de l'appel à projets auprès des prestataires techniques et de contenu (écoles de journalisme, régions, particuliers ) Sélection des prestataires retenus sur les différents mots clés Lancement de la réalisation Communication à l'échelle internationale sur le "programme Archipel" Supervision de la réalisation des sites Partenariat avec les écoles de journalistes pour développer les contenus Organisation de concours pour les initiatives privées et les écoles de tourisme Création des sites en partenariat avec les prestataires Web Création de liens auprès des meilleurs sites avec le site "Tunisia for real" PAR-
1 Rappel du contexte Axes stratégiques et actions prioritaires 2 3 Plan de mise en œuvre
Le plan de mise en oeuvre est organisé autour de 4 éléments structurants pour accompagner la déclinaison de la stratégie 2016 Construire le plan d'action détaillé 1 2 Construire la structure projet Faciliter le pilotage de la stratégie 2016 Responsabiliser les parties prenantes sur un livrable / une deadline et un objectif quantifié le cas échéant Coordonner le travail de l'ensemble des parties prenantes Fédérer l'ensemble des parties prenantes / acteurs du secteur autour du projet Assurer l'appropriation par les principaux sponsors du projet Légitimer le programme via une communication adéquate Construire le plan de communication interne / externe Plan de mise en œuvre "Stratégie 2016" 3 4 Assurer un suivi régulier de l'avancement du projet par les instances dirigeantes Intégrer les compétences nécessaires aux équipes Anticiper les problèmes et prendre les décisions adéquates à temps Réaliser les premières "success stories" pour accélérer le buy-in des acteurs du marché et de l'ensemble des parties prenantes Démontrer l'efficacité du programme proposé Quick Wins
1 PLAN D'ACTION DETAILLÉ Un plan d'actions a été construit; il décrit les actions, assigne les responsabilités et détaille le calendrier prévu et l'impact économique estimé Illustration Extrait du plan d'action détaillé Offre Précise le groupe de travail Identifie la macroaction Detaille le contenu de l'action Détaille les étapes clés de l'action Identifie le responsable de l'action Définit le calendrier Détaille les revenus, les OPEX et CAPEX attendus Précise l'importance de l'action Levier OFFRE Macroaction Développ Code de ement circulation d'une des plages charte de qualité, la "charte Jasmin" Filières de diversifica tion Action Description Etapes clés Saharien - développem ent de l'offre Créer un code de circulation des plages : - Réglementation du trafic d'engins à moteur "dangereux" - Partenariats avec les vendeurs ambulants type chameliers, pour les inscrire positivement et de manière organisée dans l'"animation" des plages - Délimitation des espaces accessibles (balisages) aux baigneurs, engins motorisés, Poursuivre le développement de Tozeur comme destination de séjour à part-entière pendant la basse / haute saison (mass market) : par exemple pendant les vacances de Noël ; et développer une offre spécifique pour les ailes de saisons Respon sibilité / Equipe '- Interviewer des acteurs du Ministère Oct 2010 Janv2011 tourisme de plage (hôteliers, du municipalités, commerçants, ) en tourisme vue de la rédaction d'un code de ONTT / circulation Professionnels - Choisir un statut juridique pour ce code (décret, règlement, arrêt) - Nommer une équipe en charge de rédiger le code - Publier le code de circulation et organiser des opérations de communications '- Créer 1 infrastructure en rapport avec le Sahara (ex. : Centre du Monde du Sahara et des Oasis à Tozeur) - Lancer un programme de promotion des sports de désert - Inciter au développement du portefeuille d'activités initiés avec le golf ou d'autres activités sportives (randonnées buggy à l instar de ce que propose le Club Med) - Inciter la mise en place de lignes aériennes directes Début Fin PAX Recettes OPEX CAPEX Ministère 01/12/10 01/12/14 P du tourisme ONTT / Professionnels Imp orta nce P
1 PLAN D'ACTION DETAILLÉ Sur l'ensemble de la période, ce sont plus de 160 mesures qui ont été identifiées et détaillées Cartographie des actions Horizon temporel 2016 2015 2014 2013 DIVERSIFICATION DE L'OFFRE / INNOVATION 62 ACTIONS 3 5 1 11 3 PROMOTION / MARKETING 23 ACTIONS 2 1 1 1 TOURISME WEB COMPATIBLE 22 ACTIONS 2 RESTRUCTURATION DES DETTES 37 ACTIONS Vagues d'actions Plus de160 actions dont 20 en 2010 (en cours) 60 en 2011 47 en 2012 08 en 2013 11 en 2014 03 en 2015 2012 2011 21 20 4 1 2 3 4 12 7 10 22 7 6 2 5 3 3 1 1 1 1 CADRE INSTITUTIONNEL 22 ACTIONS 17 en 2016 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Horizon temporel