19 AUTO AUTO-ÉCHOS Fiat Chrysler Automobiles Maroc, Mission accomplie! VENTE DE VÉHICULES NEUFS HAPPY END! P. 21 BEST-SELLERS Les leaders de 2014 P. 22-23 HAUT DE GAMME Un segment toujours florissant P. 24 VÉHICULES UTILITAIRES LÉGERS Le pick-up japonais, encore et toujours P. 25
20 MARCHÉ Jalil Bennani j.bennani@leseco.ma BILLET e Marocain, cheteur 2.0 Bien qu il ait stagné l an dernier, le marché du neuf a subi un gros changement. Celui-ci est à chercher jusqu au profond du comportement du chaland. Certes, nous sommes toujours en présence d un «marché de prix» et d accès à l automobile. D accord, aux yeux de la majorité des acheteurs, certains critères superflus comme le design et les gadgets de confort passent au rang des priorités, toujours avant d autres plus capitaux tels que la sécurité et la fiabilité. D accord, Monsieur Tout-le-monde croit toujours à la «remise exceptionnelle», aux «prix promotionnels» et autres slogans chocs des quatre par trois. «Dieu merci» diront nos publicitaires En revanche, là où le client a beaucoup changé, c est précisément au niveau de son modus operandi. Si avant, il faisait le tour des concessions à la recherche de sa future compagne à 4 roues, désormais il est nettement moins enclin à le faire. Entre des embouteillages décourageants et une connexion 3G aidant, le Marocain d aujourd hui, quand bien même déjà motorisé, préfère utiliser l écran de son ordi, de sa tablette ou même de son smartphone afin d arrêter sa short-list. Résultat : bien des clients ne se déplacent plus que vers trois ou deux showrooms de marques différentes pour fixer leur choix définitif. Dans certains cas, il va droit au but, en traçant directement vers la concession de la voiture de ses rêves. «L acheteur 2.0» prolifère au Maroc et certains importateurs en ont bien conscience, n hésitant pas à fournir le maximum de données sur leurs sites web. De véritables showrooms virtuels, mais non moins à considérer comme des marchés automobiles en puissance. Avis aux autres (importateurs) : le temps de la mise à jour a bel et bien sonné! Vente de véhicules neufs HAPPY END! STATISTIQUES PARTIELLES DES VENTES DE VÉHICULES NEUFS (VOITURES PARTICULIÈRES ET UTILITAIRES LÉGERS), PAR MARQUES, À FIN DÉCEMBRE 2014 MARQUES VENTES CUMUL PART DE ÉVOLUTION EN DÉCEMBRE 2014 MARCHÉ (%) 2013/2014 (%) Dacia 3.426 33.734 27,63 +11,01 Renault 1.354 11.475 9,4-31,08 Ford 1.401 11.194 9,17 +8,63 Hyundai 570 9.056 7,42-4,66 Fiat 1.335 9.025 7,39 +29,35 Peugeot 1.041 8.901 7,29-8,15 Volkswagen 832 6.557 5,37-8,2 Citroën 636 5.382 4,41-7,21 Toyota 536 5.138 4,21 +34,08 Nissan 309 2.666 2,18-20,06 Autres 2.338 27.073 15,53 - Total général 13.778 122.081 100 +1,09 SOURCE : AIVAM En baisse enclenchée il y a un an, le marché de la voiture neuve s est stabilisé durant ce dernier exercice pour clôturer l année écoulée avec une variation légèrement positive d un peu plus de 1%. C est ce que renseignent les dernières statistiques communiquées par l Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam) qui révèlent que, toutes classifications confondues, les ventes du neuf se sont chiffrées à un peu plus de 122.000 véhicules durant 2014. Si la demande sur les véhicules utilitaires légers (VUL) a légèrement reculé (-1,33%) à 12.411 unités, celle sur la voiture particulière (VP) a, à l'inverse cru de la même intensité (+1,37%) à 109.670 unités. Un regain qui s explique plus par les bonnes performances en décembre (+21,7%) que par la tenue du salon Auto Expo qui, lui, ne fait que concentrer les ventes en milieu d année. Autre remarque analytique : les labels premium, à l exception de Porsche, n ont finalement pas été impactés par la taxe de luxe, enregistrant une croissance à deux chiffres (+22,4%). On note aussi l écrasante domination du diesel sur l essence avec une parité historique de 92,98% contre 7,02%. Par importateurs ou marques automobile, une année de plus, certains ont mieux performé que d autres. Dacia et Renault, toujours en tête C est le cas de Dacia et Renault qui dominent toujours, bien que leurs parts de marché (PDM) globales se soient légèrement érodées, «baissant» à 37,03% (contre 38,95% en 2013). Fort heureusement leurs volumes restent consolidés à un haut niveau, soit 45.209 véhicules vendus. Leader du marché, Dacia réalise une croissance d environ 11% en glis- sement annuel à plus de 33.700 véhicules vendus et détient la part du lion, soit 27,6%, voire près de 30% sur le seul marché VP. De son côté, Renault réalise une bonne année 2014, bien que ses ventes (presque 11.500 véhicules) correspondent à une baisse de 31%. Dans la réalité des chiffres, la filiale commerciale du losange enregistre une réelle croissance (+5,19%) sur le marché VP CBU (importé), n ayant plus de Kangoo CKD (monté localement). Renault doit son salut au bon comportement de ses modèles, la Clio 4 en tête (3.615 ventes), appuyée par son pendant SUV, le Captur (946 unités) et sa grande sœur (Mégane 1.002), mais surtout au Kangoo importé qui, dans sa version VP, a séduit plus de 2.800 clients l an dernier. Enfin, si les ventes de Renault et Dacia se sont maintenues, c est aussi et en grande partie grâce au réseau, dont la mutation vers des «Renault Stores» et «Dacia Experience» a été le cheval de bataille de la filiale et un chantier personnellement mené par le Pdg de Renault, Stéphane Galoustian. Ford explose son compteur De leurs côtés, les dirigeants du groupe Auto Hall doivent sûrement jubiler au vu des résultats réalisés par la filiale Scama qui, non seulement à réussi à maintenir Ford à la troisième place du classement général, mais a surtout signé un nouveau record en passant le cap très significatif des 11.000 ventes! Colossal, surtout lorsqu'on se souvient que les ventes de la marque l Ovale bleu dépassaient tout juste la barre des 1.000 unités il y a 10 ans. Autre satisfecit, celui de détenir une PDM, elle aussi, à son plus haut niveau historique, soit 9,17%. Ford doit une fière chandelle à des best-sellers comme la Fiesta, la Focus et le Kuga, mais également à ses ventes d utilitaires, en hausse d environ 30%. Voilà comment Scama n a pu être dépassée par son challenger, l importateur de Hyundai. Ce dernier, signe une année 2014 en demiteinte. Et pour cause, ses ventes et sa PDM restent soutenues à, respectivement 9.000 unités et près de 7,5%, mais cela ne l empêche pas d être l unique acteur du Top 5 à être dans le rouge (-4,66%). Les méventes d une i10 en fin de vie et strictement disponible en essence expliquent cette tendance. Fiat en forte hausse, Sopriam en net repli À quelques encablures, Fiat surprend tout le monde et surtout Peugeot qu elle dégomme sur son passage pour occuper la cinquième place au classement général. Mieux encore et si l on considère l ensemble des marques distribuées par la filiale marocaine de Fiat, celleci occupe le rang très flatteur de 4e opérateur automobile du pays. La montée en puissance des Fiat Doblo, Punto et 500, ainsi que la relance réussie de Jeep figuraient dans le plan triennal (2011-2014) tracé par son Pdg, Marco Tronchi et mené à bien par ses collaborateurs. Une stratégie qui a porté ses fruits, permettant à la filiale du groupe turinois d atteindre son objectif de 10.000 ventes en 2014. Dans l autre moitié du Top 10, la dégringolade du groupe Sopriam est le principal fait marquant. En baisse de 8%, les ventes de l importateur des marques Peugeot et Citroën ont relégué celles-ci respectivement à la 6e et à la 8e places du classement. En cause, une stratégie très discutable, surtout sur le plan communication et le ratage de lancements clés dans la gamme Peugeot (208, 2008, 308). Le bilan est moins catastrophique pour Citroën qui consolide une PDM proche des 4,5%, avec une gamme vieillissante, hormis le nouveau C4 Picasso qui opère cependant dans un segment de niche (monospaces). Toyota, un maillon fort Entre les deux marques du groupe PSA, Volkswagen occupe la 7 e place du classement et tire toujours aussi bien son épingle du jeu, bien que ses ventes soient en baisse de 8% à environ 6.500 véhicules. Avec plus de 5.100 véhicules vendus et une PDM consolidé à plus de 4%, Toyota du Maroc signe une belle année 2014, avec à la clé une croissance de 34%, ainsi que deux leaderships détenus par la Corolla et le Hilux dans leurs segments respectifs. Fermant le Top 10, Nissan aura surtout vécu une année de transition, en changeant d importateur. C est ce qui explique une contreperformance commerciale, chiffrée à 2.666 ventes et une baisse de 20% en 2014. Enfin, le reste du marché totalise un peu moins de 14.000 véhicules, avec là encore, des gagnants (BMW, Jeep, Seat, Skoda ) et des perdants (Suzuki, Chevrolet, Mini ).
21 AUTO-ÉCHOS iat Chrysler Automobiles Maroc, ission accomplie! Les objectifs commerciaux ne sont intéressants que si l on parvient à les réaliser après avoir durement travaillé. C est à cela précisément que correspondent les bons résultats accomplis par la filiale marocaine de Fiat Chrysler Automobiles. Celleci a ainsi pu concrétiser son ambitieux objectif de vendre 10.000 véhicules en 2014. À la lecture des statistiques communiquées par l Aivam, calculette en main, le bilan total de la filiale de Fiat se chiffre à précisément 9.940 véhicules vendus pour l ensemble de ses marques à savoir, 9.025 Fiat, 16 Abarth, 326 Alfa Romeo, 499 Jeep et 74 Lancia. À ce volume s ajoutent 134 ventes à l export acheminées vers un importateur automobile sénégalais et principalement constituées de véhicules de la marque Jeep. Résultat : 10.074 est le volume global réalisé par l équipe du Pdg Marco Tronchi, plus que jamais bien entouré par son directeur commercial, Adil Tair et son directeur marketing, Vittorio Silva (photo). Marco qui avait posé les jalons du plan triennal (2011-2014) de cette filiale, avant même d en prendre les commandes, peut aussi être fier des différentes réalisations : doublement de la part du marché de Fiat (de 3,5 à 7,4%), évolution des ventes de la marque Fiat (de 4.027 unités en 2011 à 9.025 en 2014) et augmentation du ranking du groupe qui est passé de la 10 e place en 2011 à la 4 e place en 2014. Prodigieux! 11.194 C est, à l unité près, le nombre de véhicules vendus par Ford en 2014. Ce chiffre, qui constitue un record dans l histoire de Scama, est surtout flatteur dans le sens où il permet à l importateur de Ford de détenir une part de marché supérieure à 9% sur le marché total. Merci à la Fiesta qui, à elle seule, a totalisé 4.673 bons de commande en 2014, soit 41% des ventes de Scama, voire près de 47,5% si l on ne considère que les voitures de tourisme (9.846 unités). CONFIDENTIEL L importateur de la marque Volkswagen s apprête à lancer une salve de nouveautés en ce début d année. Outre la récente arrivée de la Polo restylée et dotée de nouveaux blocs de phares à LED, la Centrale automobile chérifienne prévoit aussi et durant ce premier trimestre, le lancement de la Jetta en boite automatique, ainsi que la Beetle de nouvelle génération. En revanche, il faudra attendre encore quelques mois pour voir débarquer l ultime Passat dans le réseau de la CAC. En cause, ses motorisations répondant aux normes euro 6 sont incompatibles avec le gazole à 50 ppm, à moins qu elles soient «revues» par le constructeur. Une intervention qui prendra donc du temps.
22 BEST-SELLERS Les leaders de 2014 Comme dans toutes les classifications figure un best-seller dans chaque catégorie. Les voilà en top-3 chiffrés par segments et sur l ensemble des ventes de voitures particulières neuves au Maroc en 2014. Micro-citadines 1. Hyundai i10 1.702 2. Fiat 500 839 3. Suzuki Celerio 228 Citadines 1. Dacia Sandero 7.327 2. Ford Fiesta 4.673 3. Renault Clio IV 3.615 Citadines Sedan 1. Dacia Logan 12.101 2. Peugeot 301 2.238 3. Hyundai Accent 1.495 Compactes bicorps (5 portes) 1. Ford Focus (5 p) 1.689 2. Hyundai i30 1.038 3. Renault Mégane 1.002 L annonce de la décompensation du sansplomb, suivie de la hausse des prix de ce même carburant avec des pics à 13,50DH le litre ont partiellement impacté les ventes de micro-citadines. «Partiellement» car si l importateur de Hyundai a vu la demande sur sa i10 diminuer d un tiers, la filiale de Fiat a pratiquement doublé ses ventes de 500, mais qui, elles, profitent au diesel. Cependant sur l ensemble des Cinquecento écoulées l an dernier, seules deux bonnes centaines d unités carburent au mazout. Occupant toujours la troisième marche du podium, la Celerio a enregistré une baisse de régime (-13%), mais assure tout de même 45% des ventes de Suzuki Maroc. Par pur hasard, il s est vendu l an dernier exactement le même nombre de citadines qu en 2013, soit 25.124 unités! En revanche, ce n est pas un hasard si le trio de tête est resté le même. Leader du segment, la Sandero profite toujours de ses prix imbattables, ce qui n empêche pas les Ford Fiesta et Renault Clio IV de bien se vendre. Une année de plus, le bras de fer entre ses deux dernières a tourné au profit de la petite Ford, dont les ventes ont cru d environ 7%. Juste derrière arrive la Fiat Punto qui a totalisé 2.493 ventes, soit bien plus que la Peugeot 208 (1.378 unités), tandis que la Polo s est maintenue à plus de 1.000 unités l an dernier. Preuve qu il y a toujours un gros besoin en motorisation du pays, la Logan se vend toujours aussi bien et même encore plus qu auparavant, son look et ses bas prix aidant. Derrière la petite berline roumaine «made in Morocco» qui a progressé d environ 13% par rapport à 2013, la Peugeot 301 campe en deuxième position, mais enregistre une baisse de ses ventes (-15%). Tout l inverse de la Hyundai Accent qui occupe toujours la troisième marche du podium avec près de 1.500 ventes (+39%). Le reste de ce segment est principalement animé par quelques «figurants» comme la Citroën C-Elysée (781 unités vendues), la Skoda Rapid (372) et la VW Polo Sedan (359). Par rapport à leurs variantes tricorps, les compactes bicorps (ou à hayon) réalisent toujours le gros du segment, tiré par le succès de trois modèles bien installés. À commencer par la Focus (5 portes) qui, pour la énième année consécutive arrive en tête des ventes avec près de 1.700 unités. Elle est suivie par la Hyundai i30 qui, depuis peu, doit cohabiter en interne avec sa variante tricorps (l Elantra). Troisième du lot, la Mégane n a profité de l attrait de son lifting qu en milieu d année, ce qui lui autorise tout juste de passer le cap des 1.000 ventes. Pour le reste, l Opel Astra a baissé d un cran (-11,5%), tandis que la Golf 7 flirte avec les 600 ventes.
23 BEST-SELLERS Compactes tricorps (4 portes) 1. Toyota Corolla 1.562 2. Ford Focus (4p) 1.194 3. Skoda Octavia 807 Ludospaces 1. Dacia Dokker 6.999 2. Fiat Doblo Classic 3.521 3. Renault Kangoo 2.823 Monospaces 1. Ford C-Max 557 2. Dacia Lodgy 418 3. Mercedes Classe B 176 Moyennes (ou familiales) 1. Volkswagen CC 581 2. Peugeot 508 550 3. BMW Série 3 382 Ne représentant qu un tiers des ventes de compactes, les berlines tricorps se maintiennent grâce au succès de quelques modèles dont la notoriété et la fiabilité sont établies. La Corolla connaît enfin l engouement qu elle mérite et qui s est soldé par plus de 1.500 unités vendues. La compacte nippone dépasse ainsi la Focus tricorps, qui jouit d autant de popularité au Maroc et dont les ventes (près de 1.200 unités) la positionnent sur la deuxième marche du podium. Autre modèle très populaire, l Octavia passe le cap des 800 ventes annuelles, ce qui constitue une prouesse face à des rivales aussi connues que la Renault Fluence (526 ventes) ou l Opel Astra 4p (284). Totalisant quasiment 7.000 unités vendues, le Dokker truste logiquement à la première place du segment des ludospaces, dont il détient même 35% de parts de marché! L autre grande part du gâteau, c est désormais Fiat qui se l accapare avec plus de 3.850 ludospaces vendus et majoritairement des Doblo Classic. Occupant la troisième place de ce segment, Renault aura réussi un sacré challenge : celui d installer le Kangoo CBU (importé) en haut de son offre, après la fin du modèle CKD (monté localement). Au passage, la filiale du losange aura pris le dessus sur le Berlingo importé qui a tout de même totalisé un peu plus de 2.300 ventes, soit près de 12% du segment. Ne représentant qu une petite part des ventes de VP neuves (1,6%), le segment du monospace s avère très hétéroclite, en captant toutes les franges sociales. Parmi elles, la classe moyenne plébiscite toujours le C-Max qui, une année de plus, reste leader de cette catégorie. La masse sociale, elle, opte pour le moins cher du segment : le Lodgy, dont près d une trentaine d unités a été livrée à sa nouvelle clientèle, celle des taxis. En troisième position, le luxueux Classe B de Mercedes crée la surprise en totalisant 176 ventes, soit bien plus que des monospaces ayant une plus forte légitimité comme le C4 Picasso (120 unités), pourtant renouvelé l an dernier. Avec moins de 4.000 ventes en 2014, la berline moyenne continue sa chute libre, enclenchée il y a quelques années par l arrivée massive des SUV compacts. Leader en 2013, la Peugeot 508 cède sa place à la Volkswagen CC qui réalise plus du double de la Passat. En fait, ce sont les familiales premium qui ont de plus en plus la cote. Ainsi, la BMW Série 3 monte sur la troisième marche du podium en frôlant les 400 ventes, dont près de la moitié réalisée par les 316d et 318d. Viennent ensuite les Audi A4 (358 unités) et Mercedes Classe C (346) qui font mieux que des berlines généralistes comme la Hyundai i40 (282 unités), l Opel Insignia (138) ou la Toyota Avensis (122). Routières 1. BMW Série 5 367 2. Mercedes Classe E 263 3. Audi A6 207 Limousines (ou Luxe) 1. Mercedes Classe S 73 2. Audi A8 13 3. Jaguar XJ 11 Coupés/Cabriolets/Roadsters 1. BMW Série 4 Coupé 103 2. Audi A5 Sportback 74 3. Renault Mégane Coupé 68 SUV/Crossovers/4x4 1. Dacia Duster 5.804 2. Nissan Qashqai 1.845 3. Hyundai ix35 1.819 En 2014, le segment des routières est resté fidèle à lui-même ne totalisant qu un peu plus de 1.000 ventes et gardant inchangé son Top- 5, avec en tête, un trio 100% allemand. Belle, statutaire et même charismatique, la BMW Série 5 est restée indétrônable, tout au long de l année écoulée. Les Mercedes Classe E et Audi A6 arrivent ensuite, avec respectivement 100 et 160 unités d écart, tandis que les Jaguar XF et Volvo S60 occupent le reste du segment, avec respectivement 123 et 119 unités vendues. Les Volvo S80 (10 unités) et Lancia Thema (4), elles, se contentent de faire de la figuration dans ce segment plus que jamais trusté par les labels allemands. Segment de niche, le marché des limousines est en baisse en 2014! Faut-il y voir une conséquence directe de l instauration de la taxe de luxe? Probablement, puisque la plupart de ces berlines de grand luxe flirtent avec le million de dirhams, ce qui les assujetties à une dîme de 20% de leur valeur. On constate notamment que la Classe S, toujours en tête des immatriculations sur ce segment a réalisé une croissance (+28%) au détriment de ses deux rivales et challengers, à savoir l A8 et la XJ. En fin de carrière, la BMW Série 7, elle, totalise tout juste 10 ventes, subissant aussi une cannibalisation interne de la part de la Série 6 Gran Coupé. Autre segment sur lequel BMW arrive en tête, celui de la voiture de sport a connu une année riche en nouveautés. Parmi elles, le catalogue de la marque à l hélice a profité de l arrivée de la Série 2 Coupé (69 ventes) et surtout de la gamme Série 4 (coupé, cabriolet et Gran Coupé) qui a totalisé quelques 215 ventes, dont un centaine de Série 4 coupé. Dans un autre registre, celui du coupé-berline, l Audi A5 Sportback s est maintenue dans les ventes, grâce à l arrivée de sa version restylée. Même scénario pour le coupé Mégane qui a séduit une soixantaine de nouveaux clients, dont 4 ont craqué pour la bouillonnante version RS (Renault Sport), forte de 200 ch. Avec quelques 20.000 unités vendues en 2014, le segment des SUV, crossovers et 4x4 pèse autant que celui du ludospace et même plus que celui des compactes! Abordable, le Duster domine toujours et réalise près d un tiers des ventes du segment. Arrivent ensuite et respectivement les Qashqai et ix35 qui, toujours au coude-à-coude, signent des volumes comparables sauf que le crossover de Nissan prend le dessus grâce à une variante à 7 places (Qashqai+2). Enfin, dans ce même segment, notons la montée en puissance de Ford (1.454 Kuga vendus), de BMW qui y réalise plus de 800 unités vendues, ainsi que de Toyota qui frôle les 1.000 ventes, dont 722 Rav4.
24 HAUT DE GAMME Un segment toujours florissant BMW qui reprend le leadership à Mercedes, Audi qui remonte sur le podium, Land Rover qui perd du terrain ou encore ne taxe de luxe qui n a finalement pénalisé que Porsche tels sont les principaux faits marquants sur un marché premium n croissance soutenue au terme de l année fraîchement écoulée. Qui aurait cru que l instauration d une taxe sur les véhicules de luxe n aurait finalement pas d impact négatif sur leurs ventes au Maroc? C est pourtant le principal trait dominant qui ressort à la lecture des chiffres relatifs aux ventes de voitures premium. Un marché qui, contre toute attente, a clôturé l année avec une croissance annuelle à deux chiffres. En effet et à comparer avec les 7.557 voitures neuves vendues en 2013 par l ensemble des marques battant pavillon haut de gamme, les 9.252 véhicules nouvellement immatriculés l an dernier représentent une hausse chiffrée à près de 22,5%! Principale explication à ce contrepied, somme toute très positif : les importateurs premium ont tout fait pour contourner, subtilement et dans la légalité, la taxe de luxe, mais uniquement pour les véhicules concernés par la première tranche (400.000DH, hors taxes). Entre baisse des marges, importantes remises et repositionnement des gammes, l offre s est curieusement adaptée à la demande, dans un segment premium qui reste lui aussi un «marché de prix». Ce qui est sûr, c est que les représentants des labels de luxe jubilent tous ou presque. Smeia et BMW, leaders du luxe au Maroc À commencer par le groupe Smeia qui, outre le fait d avoir rallier Jaguar à son portefeuille de marques, domine le marché du luxe avec sa marque principale, BMW. Celle-ci réalise des résultats record au Maroc, avec pour la première fois le cap des 2.000 ventes dépassées. En effet, ce sont pratiquement 2.200 voitures neuves badgées d une hélice qui ont été vendues l an dernier, enregistrant une hausse de plus de 57% par rapport à 2013. Dans la ventilation par modèles, le X1 arrive en tête avec plus de 400 ventes, suivi CLASSEMENT DES LABELS HAUT DE GAMME AU MAROC AVEC CUMUL À FIN DÉCEMBRE 2014 ET PARTS DE MARCHÉ DANS LE SEGMENT PREMIUM MARQUES VENTES EN CUMUL PART DE ÉVOLUTION DÉCEMBRE 2014 MARCHÉ 2013/2014 BMW 300 2.199 23,77% +57,18% Mercedes 287 1.929 20,84% +8,55% Audi 213 1.666 18% +22,77% Land Rover 105 1.532 16,55% +12,56% Volvo 123 610 6,59% +14,88% Jeep 43 499 5,39% +264,23% Alfa Romeo 29 326 3,52% -17,47% Jaguar 15 145 1,56% -40,33% MINI 5 114 1,23% -14,29% Porsche 12 80 0,86% -57,67% DS (Citroën) 3 78 0,84% -13,33% Lancia 6 74 0,8% -9,76% Total 1.141 9.252 100% +22,42% SOURCE : AIVAM par la Série 3 (386), la Série 5 (367) et la Série 1 (315). Des performances commerciales exceptionnelles, surtout lorsqu on se souvient que les ventes de la marque bavaroise n atteignaient guère les 500 unités, en 2004. En fait, le groupe Smeia s est totalement ancré à l automobile de luxe, en étant aussi l importateur exclusif du groupe Jaguar Land Rover (JLR). Certes, la marque Land Rover, bien qu en hausse en 2014, a été reléguée à la quatrième place au classement, tandis que le passage de la «carte» Jaguar lui a valu une baisse de régime (-40%) mais il n en demeure pas moins qu avec l ensemble de ses marques (BMW-Mini et JLR), l empire des Lamrani frôle les 4.000 voitures de luxe vendues en 2014, soit plus de 43% du marché premium! Mercedes et Audi progressent Occupant la deuxième place au classement premium, l importateur de Mercedes a également signé une performance historique, proche des 2.000 voitures vendues. Outre une Classe C en tête de ses ventes (579 unités) et une Classe A qui a frôlé les 500 nouvelles immatriculations, ses best-sellers s appellent CLA (233 unités), Classe E (263) ou encore Classe B (176). Fermant le podium du luxe, l importateur d Audi peut se targuer d être repassé devant Land Rover, grâce notamment à sa gamme de véhicules tout-terrain (Q3, Q5 et Q7) dont les ventes cumulées en 2014 ont franchi la barre symbolique des 500 exemplaires. Autre modèle à succès, la berline A4 a totalisé plus de 358 ventes l an dernier et ceci bien qu elle soit arrivée en fin de cycle de vie. Alfa résiste, Volvo évolue un peu Sur l ensemble des performances commerciales réalisées par les labels premium importés, la meilleure croissance est revenue à Jeep qui a bondi de 264% en 2014 après avoir vendu près de 500 véhicules, dont plus de la moitié (338 unités précisément) portant le nom de Grand Cherokee. La marque devrait poursuivre sa croissance cette année avec le lancement du petit SUV Renegade, attendu durant le premier trimestre 2014.Les cinquième et septième places de ce classement sont respectivement occupées par Volvo et Alfa Romeo qui ont vendu 610 et 326 véhicules neufs l an dernier. Si la marque italienne affiche une évolution annuelle négative de ses ventes (-17,5%), son bilan reste prodigieux lorsqu on sait que sa gamme ne compte que deux modèles, en l occurrence une vieillissante Giulietta et une MiTo à trois portes. À l inverse, l importateur de Volvo, réalise une croissance à deux chiffres, fort d une gamme nettement plus diversifiée et comptant de surcroît un SUV restylé (le XC60), ainsi qu une compacte (V40) qui a connu un joli succès partout dans le monde. Mini et Porsche trébuchent Dans la suite du classement, Mini gravite toujours autour d une centaine de voitures vendues en 2014, dont plus de la moitié portent le nom de Countryman, véhicule opérant dans le segment très prisé des SUV.Alors que ses ventes avaient frôlé les 200 unités en 2013, le centre Le bilan d Alfa Romeo reste flatteur au vu de sa gamme limitée à deux modèles : la Giulietta et la MiTo. Porsche Maroc a durement été impacté par la taxe de luxe, au point d écouler tout juste 80 voitures. Toutefois, ce volume reste supérieur à celui réalisé par des labels comme DS (78 unités) ou Lancia (74). La griffe de luxe de Citroën a surtout livré des DS5 (44 exemplaires), tandis que 50 nouvelles Ypsilon ont été immatriculées sur le marché. Enfin, les prestigieux labels que sont Ferrari et Maserati ne comptabilisent pas encore leurs ventes auprès de l Aivam. Cela ne nous empêche pas d avancer que la marque au trident a réalisé son objectif frôlant les 80 ventes, tandis que le représentant du cheval cabré aurait livré près d une dizaine d unités l an dernier. Qui a dit que les Marocains étaient pauvres?
25 VÉHICULES UTILITAIRES LÉGERS Le pick-up japonais, encore et toujours Le Hilux de Toyota domine, Mitsubishi se maintient avec son pick-up rival L200 et Fiat monte en force grâce au fourgon Doblo. Tel est le scénario réalisé par le trio en tête des ventes d utilitaires légers, segment en légère baisse, mais constituant toujours 10% du marché total du neuf. versions tôlées du Doblo (près de 900 unités), totalise plus de 1.450 immatriculations et devient ainsi leader du fourgon au Maroc! Juste derrière, Dacia a vendu plus un peu plus de 1.000 Dokker Van, soit autant de Master écoulés par Renault qui totalise plus de 1.200 VUL vendus en 2014, grâce aussi aux Trafic et Kangoo Express (version tôlée). Vient ensuite Ford, dont les ventes du fourgon Transit ne faiblissent toujours pas, approchant les 800 unités. Enfin, Peugeot, Citroën et Hyundai animent le reste de ce segment avec respectivement 411 Bipper Tepee, 182 Nemo et 151 H1 Van. En quasi-stagnation durant l année 2013, le marché des véhicules utilitaires légers (VUL) a clôturé 2014 sur une légère baisse, soit -1,33% à précisément 12.411 unités vendues. Faut-il y voir une conséquence indirecte à une conjoncture économique défavorable ou carrément un corollaire direct aux inondations catastrophiques de novembre dernier? Pas vraiment, le mois dernier ayant été propice à l achat de nouveaux pick-up et fourgons (plus de 1.200 unités), signant même une forte croissance chiffrée à près de 30% par rapport à décembre 2013. En fait, s il s est stabilisé dans son ensemble, le marché du VUL a enregistré des performances contrastantes, faisant que certaines marques ont pu tirer leur épingle du jeu mieux que d autres. Le pick-up, pilier du segment Sur les trois segments que compte le marché du VUL, à savoir le minibus, le fourgon (ou van) et le pick-up, c est ce dernier qui réalise toujours le gros des ventes avec une part d environ 45%. Si le L200 Mitsubishi avait dominé le marché en 2013, il n a guère pu conserver son leadership l an dernier. En effet et avec 1.733 véhicules dont 1.727 Hilux, Toyota reste numéro 1 du VUL au Maroc et cela, bien qu il 12.411 utilitaires légers ont été vendus en 2014, dont 1.200 en décembre. en ait vendu un peu moins qu en 2013 (-5%). De son côté, Mitsubishi qui a terminé l année sur une excellente performance (368 pick-up vendus), termine deuxième du segment en ne concédant à Toyota qu une trentaine d unités d écart, à précisément 1.693 VUL vendus. À noter les bons chiffres réalisés par Ford et Hyundai, soit respectivement 1.348 et 1.267 VUL vendus en 2014. À l inverse de l importateur du géant coréen qui s appuie fortement sur son pick-up (943 unités), celui de l Ovale bleu ne tire pas encore totalement profit du potentiel de Ranger, livré à moins de 200 clients en 2014.Autres marques nippones présentes (et jadis actives) dans ce segment, les labels Isuzu et Nissan perdent du terrain (respectivement - 16,6% et -38%), au point que la troisième marche du podium dans ce classement (marché VUL) est revenue à Fiat, non pas grâce à un pick-up, mais plutôt à des fourgons. Une catégorie de véhicules qui constitue désormais l autre pilier solide du segment (VUL). Le fourgon prend du galon Avec 5.378 unités vendues en 2014, les fourgons (ou vans) jouent désormais à parts égales dans le segment du VUL. Une nouvelle donne dans ce segment qui résulte du dynamisme de certains acteurs. À commencer par Fiat qui, combinant les bonnes ventes du Ducato (554 unités) à la forte demande sur les Et 2015? Malgré le scepticisme de nos économistes et les récentes inondations ayant touché le sud rural du royaume, rien n exclut que le marché du pick-up et des fourgons se maintienne durant cette nouvelle année. Deux facteurs devraient aider dans ce sens : d une part, une bonne saison agricole 2014-2015 présagée par une pluviométrie abondante, puis d autre part, la tenue d élections locales et la mise en marche du processus de régionalisation. Le besoin en équipement est donc toujours là et cette demande fera bel et bien que les ventes de VUL devraient rester soutenues en 2015. Cela, d autant plus que l offre connaîtra son lot de nouveautés. Toyota et Mitsubishi, les deux champions du segment, devraient lancer leurs nouveaux modèles de pickup, tandis que Fiat et Dacia attendront encore l arrivée des leurs à l horizon 2016. Du côté des minibus, c est surtout l expectative qui prévaut quant à l application des nouvelles normes d homologation. À défaut d une sérieuse prise en compte de ce dossier de la part des pouvoirs publics, certains importateurs pourraient être plus touchés que d autres, sans compter tout un tissu de soustraitants que constituent les carrossiers locaux.
26 PERSPECTIVES 2015, année prometteuse Entre l amélioration de la qualité des prix des carburants, dont les prix devraient ester rationnels et l arrivée d une kyrielle de nouveautés attendues sur le marché national, elui-ci pourrait reprendre des couleurs durant cette année. Hormis une hausse généralisée des salaires, une prime à la casse pour les particuliers, des prix fortement bradés ou d autres scénarii aussi improbables, qu est-ce qui pourrait faire repartir à la hausse les ventes de voitures neuves? L offre! Celle-ci, riche et en perpétuel renouvellement, joue un rôle crucial dans la stimulation de la demande. Toutes les marques importées au Maroc ou presque, devraient ainsi profiter de nouveaux modèles ou tout au moins de versions restylées. Sur une bonne trentaine de nouveautés attendues figurent notamment des véhicules des segments inférieurs (micro-citadines, citadines et compactes). Pêle-mêle, citons la nouvelle Opel Corsa qui débarquera dans les showrooms de CFAO au courant du premier semestre, soit peu avant l arrivée de la nouvelle Skoda Fabia. Dans le segment des compactes, cœur du marché, les Toutes les marques vont profiter de nouveaux modèles ou de versions restylées. Ford Focus restylée (février) et Nissan Pulsar (milieu d année) viendront enrichir l offre du groupe Auto Hall. La nouvelle Mondeo, elle, se fera encore attendre au catalogue de l importateur de Ford. Du coup, la nouvelle Volkswagen Passat pourrait lui brûler la politesse dans un segment (berlines moyennes) très atone ces derniers mois. Du côté des SUV, l arrivée du grand frère du Captur devrait faire beaucoup de bien à Renault, mais cela pas avant la deuxième moitié de 2015. Dans le même registre, mais un peu plus compacts, les Fiat 500X et Jeep Renegade sont prévus pour le premier trimestre dans le réseau de la filiale du groupe turinois. Des nouveautés clés dans le sens où elles opèrent dans un sous-segment en plein essor. Idem pour le HR-V de Honda qui, lui, devrait également réapparaître avant la fin du premier semestre, tout comme la version restylée du CR- V. Chez Toyota du Maroc, le Fortuner devrait attirer une clientèle additionnelle, sans pour autant cannibaliser le Rav4 par rapport auquel il affiche un profil et une philosophie différents. Un cran audessus, le nouveau Sorento constituera la grande nouveauté de Kia Motors avec un lancement prévu d ici la fin du premier trimestre.le segment premium n est pas en reste. Sont notamment très attendues des berlines moyennes comme la Jaguar XE (fin du premier trimestre) et la nouvelle génération de l Audi A4 (dernier trimestre). L offre en 4x4 haut de gamme devrait également abonder, entre l arrivée durant ce premier trimestre des nouveaux Volvo XC90 et Range Rover Discovery Sport, puis plus tard dans l année des Mercedes GLE (SUVcoupé), rival du X6 et GLC, remplaçant du GLK.Enfin et au grand bonheur des acheteurs, d autres nouveautés devraient s ajouter au marché du neuf. Voilà pourquoi ce dernier devrait logiquement repartir à la hausse durant ce nouveau millésime. Kia Motors, le retour d un poids-lourd n 2015, les importateurs automobiles devront aussi et surtout ompter avec Kia Motors. isparu du marché du neuf urant plus de deux ans, le abel coréen opère un retour n force et n entend pas faire e la figuration. Avec une gamme comptant pas moins de 8 modèles, dont plus de la moitié opère dans des segments clés du marché, le nouvel importateur de la marque (le groupe Bin Omeir) pourrait facilement refaire décoller Kia vers des sommets, dès lors qu il aura bouclé le maillage de son réseau commercial. Ce dernier devrait dépasser la douzaine de représentations opérationnelles durant cette année et dans les principales villes du royaume. Reste à voir comment va se comporter la clientèle qui a cependant favorablement accueilli le retour de la marque médiatisée à travers deux grandes opérations : la Caravane Kia et Kia Expo. Reste aussi à voir au détriment de quelles marques de la concurrence se fera le retour de Kia Motors. Telle est surtout la grande question Gazole à 10 ppm, un précieux sésame être 2015devrait l année d une amélioration qualitative énorme en matière de carburants, puisqu il s agit de l arrivée du gasoil à faible teneur en soufre. Ce carburant ayant actuellement un taux d environ 50 ppm (particules par million) est promis pour passer à 10 ppm. Une belle avancée dans le sens où le prochain seuil possible sera celui du 0 ppm. Pour info, le gazole totalement désulfurisé existe déjà sur certains marchés évolués (France, Japon).Au Maroc, le gazole à 10 ppm devrait faire beaucoup de bien aux importateurs dans le sens où il est compatible avec les normes antipollution les plus pointues actuellement, y compris l euro 6. Or, bien des importateurs ne parviennent pas à intégrer dans leurs gammes certains nouveaux modèles à cause justement du refus des constructeurs qu ils représentent et qui jugent incompatibles les motorisations euro 6 avec le gazole à 50 ppm. Seul bémol, l arrivée du gasoil à 10 ppm ne devrait pas intervenir avant la fin 2015, voire le début 2016.