Les médias sociaux en Amérique latine

Les médias sociaux en Amérique latine Summary Introduction... 4 L Amérique latine, deuxième région la plus consommatrice de médias sociaux dans le monde... 5 Le Brésil, un pays à part... 7 Marques et médias sociaux en Amérique latine... 8 Conclusion... 10 1

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Introduction 10.2% des internautes dans le monde sont Latino-Américains 1 Chaque année, le nombre d internautes en Amérique latine progresse sur la base d une croissance à deux chiffres. Cette croissance cache de nombreuses disparités d un pays à l autre. Certains pays comme le Brésil, l Argentine ou le Mexique se situent déjà, en moins de deux ans, dans le top 10 des nations les plus consommatrices de médias sociaux. Quels usages les Latino-Américains ont-ils des médias sociaux et quelles sont les opportunités d action pour les marques? 82% des internautes en Amérique latine utilisent les réseaux sociaux Popularité des réseaux sociaux en Amérique latine taux de pénétration parmi la poupulation connectée Facebook 49% Windows Live Profile 37% Orkut 25% HI5 Twitter Fotolog Sonico MySpace Metroflog Windows Live People 13% 11% 10% 8% 7% 6% 6% Données ComScore (avril 2010) et Internet World Stats (juin 2010) Répartition des internautes en Amérique latine Autres Autres 34% Brazil 38% Argentina Mexico Brazil Argentina 13% Mexico 15% 1 Internet World Stats, 30 June 2010 4

L Amérique latine, deuxième région la plus consommatrice de médias sociaux dans le monde Un tiers des habitants en Amérique latine a accès à Internet 2 Représentant 8,4 % de la population mondiale, et près de 10,2 % 2 des internautes dans le monde, l Amérique latine comble rapidement son retard en matière d accès à Internet. Bien que la pénétration d Internet y soit disparate selon les différents pays de la région, on constate un progrès constant dans ce domaine. L Amérique latine se place malgré tout à la quatrième position des régions à la plus grande part d internautes, derrière l Amérique du Nord, l Océanie et l Europe. Pénétration de l accès à Internet en Amérique latine Sans accès à Internet Avec accès à Internet 35% Avec accès à Internet Sans accès à Internet 65% 82 % des internautes latino-américains sont inscrits sur un réseau social 3 En Amérique Latine, les médias sociaux connaissent un réel succès, fédérant la quasi-totalité des internautes. En considérant uniquement le taux de pénétration des réseaux sociaux par habitant, l Amérique latine se place en deuxième position derrière l Amérique du Nord. On la retrouve également à la deuxième place des régions les plus consommatrices de blogs, avec 61 % de lecteurs contre 51% pour la moyenne mondiale. Le réseau social Sonico, a par exemple été créé en 2007, uniquement en portugais et espagnol, contrairement aux réseaux anglophones, tels que Quora. Premier réseau social d Amérique latine au cours de sa première année, Sonico s est très vite vu dépassé par ses concurrents américains ayant mis en place une version espagnole de leurs sites. 2 Internet World Stats, June 30th, 2010 3 State of the Internet with a focus on Latin America, ComScore, June 2010 4 Social Bakers, January 7th, 2011 5

81 millions de Latino-américains sur Facebook 4 Les 5 pays avec le plus grand nombre d internautes connectés à Facebook taux de pénétration de la population totale Les 5 pays avec le plus grand nombre de membres connectés à Facebook 45.30% 18,449,820 33.73% 29.76% 29.62% 27.51% 12,245,260 8,820,460 7,586,680 7,488,780 Chili Porto Rico Uruguay Argentine Venezuela Mexique Argentine Brésil Chili Venezuela Données Bakers, 7 janvier 2011 Données social Bakers, 7 janvier 2011 Près de 14 % des internautes inscrits sur Facebook sont Latinos-Américains, ce qui en fait la première population du réseau social. Le Mexique, premier pays de la région sur Facebook, est également le septième à l échelle mondiale, devançant certains pays européens, tels que l Allemagne, l Italie et l Espagne. La répartition démographique des utilisateurs est semblable à celle du reste du monde avec une moyenne d âge comprise entre 18 et 34 ans pour 60 % des utilisateurs de médias sociaux. Par ailleurs, tandis qu en Europe et aux États-Unis, le nombre de nouveaux inscrits sur Facebook est en baisse, la quasi-totalité des pays d Amérique latine affiche une croissance ininterrompue. 16.1% des utilisateurs de Twitter sont Latino-Américains 5 L utilisation de Twitter en Amérique latine touche une population jeune, comparativement à l Amérique du Nord ou à l Europe pour lesquels le réseau social est très souvent dédié à un usage professionnel. La région a connu un véritable engouement pour le site de micro-blogging en novembre 2009, lors du lancement de sa version espagnole. Le nombre de nouveaux utilisateurs hispanophones de Twitter a alors été multiplié par 7. La politique, facteur d engagement dans les médias sociaux Lorsqu Hugo Chavez a rejoint Twitter en avril 2010, l audience vénézuélienne du site a augmenté de 4,8 % en quelques mois, selon une étude ComScore 5. Ce chiffre ne compte pas le volume de visiteurs depuis les ordinateurs publics, tels que les cafés Internet ou les plateformes mobiles. De même, la campagne présidentielle brésilienne de 2010 a fait l objet d une véritable course sur les réseaux sociaux. Dilma Roussef, dirigeante du pays élue en 2010, a fait appel aux services de l agence web ayant conseillé Barack Obama lors de sa campagne en 2008. Le jour de son intervention sur la chaîne de télévision nationale, un pic de 90.000 messages a été observé dans la journée. 5 Indonesia, Brazil and Venezuela Lead Global Surge in Twitter Usage, ComScore, August 2010 6

Le Brésil, un pays à part 38 % des internautes d Amérique latine sont brésiliens 6 Pays le plus peuplé d Amérique latine, le Brésil est aussi celui qui rassemble le plus grand nombre de personnes disposant d un accès à Internet : soit 76 millions de personnes (13,2 % de la population latino-américaine). Avec près de 60 % de personnes utilisant les réseaux sociaux parmi les internautes, le Brésil dépasse les États-Unis et le Royaume-Uni. Pénétration des réseaux sociaux parmi la population connectée 86% Brésil 74% 74% Etats Unis Royaume Uni Données Nielsen Juin 2010 8 internautes brésiliens sur 10 sont inscrits sur Orkut 7 Tandis que Facebook est le réseau social préféré du reste de l Amérique latine, les Brésiliens préfèrent Orkut, un réseau social crée par un jeune étudiant d origine turque de l Université de Stanford, en 2004. Ailleurs dans le monde, Orkut est assez peu populaire et les Brésiliens représentent plus de la moitié des utilisateurs inscrits. Facebook a su tirer profit de cette faiblesse chez son concurrent, en proposant à ses membres de gérer leur page Orkut directement à partir de Facebook. Il est encore trop tôt pour dire s il y aura un retournement de situation, mais le nombre d internautes brésiliens membres de Facebook ne cesse d augmenter, dépassant récemment les 9,5 millions. En ce qui concerne Twitter, c est le troisième réseau social le plus populaire au Brésil, touchant 13 % des internautes du pays 8. Comme dans le reste de l Amérique latine, l usage de Twitter concerne une population jeune, 37 % de ses membres étant âgés de moins de 17 ans 9. Plus de la moitié des Brésiliens sur Twitter préfèrent suivre les comptes de leurs amis (74 %) ou de célébrités (60 %) 8. Cas d étude : Ford Fusion Hybrid Pour le lancement de sa première voiture hybride au Brésil, la Fusion Hybrid, Ford a mis au point une campagne entièrement fondée sur l utilisation des médias sociaux. Après avoir présenté le véhicule au Salon international de l automobile de Sao Paulo en novembre 2010, le géant de l automobile a créé une plateforme destinée à recueillir les questions des consommateurs. Une équipe composée d ingénieurs et de communicants est chargée de leur apporter des réponses, consultables, 7 jours sur 7. Les internautes ont la possibilité de faire part de leurs interrogations via la plateforme, par email ou via les réseaux sociaux Twitter, Facebook ou Formspring, réseau social de questions-réponses. Ford a poussé l idée plus loin en créant une série de courts films mettant en scène le pilote Ricardo Mauricio. Par le biais de la plateforme, celui-ci répond aux meilleures questions des internautes, démonstration à l appui. Bilan de l opération à mi-parcours : 11 255 questions-réponses publiées 1 000 vues en moyenne par vidéo sur Youtube 234 likes pour la page Facebook Fusion Hybrid FAQ 6 Internet World Stats, June, 30th 2010 7 State of the Internet with a focus on Latin America, ComScore, June 2010 8 Le phénomène des réseaux sociaux au Brésil, IBOPE, September 2010 9 Baixaki, October 2010 7

Marques et médias sociaux en Amérique latine 53% des grandes entreprises latino-américaines font l objet de conversations sur Twitter 10 Selon une étude publiée par Burson-Marsteller, il existe un décalage entre la présence des grandes entreprises latino-américaines dans les médias sociaux et les conversations les concernant. Les entreprises qui possèdent des comptent sociaux tels qu une page Facebook ou un compte Twitter sont «très actives» sur les réseaux. Sur Twitter, par exemple, elles suivent une moyenne de 880 comptes, au-dessus de la moyenne globale (731). Cependant, l Amérique Latine est toujours en phase d adoption des réseaux sociaux en entreprise. En Colombie, seules 29% des entreprises possèdent un compte Twitter tandis que 86% d entre elles sont citées dans des tweets. Un consommateur est 5 fois plus enclin à acheter sur un site publié dans sa langue maternelle 11 Malgré la prédominance de la langue anglaise en tant que langue informatique, les internautes continuent de préférer l usage de leur langue maternelle lorsqu ils naviguent sur le web. Un consommateur latino-américain achètera donc plus facilement sur une plateforme proposant des versions espagnoles ou portugaises, plutôt qu une plateforme en anglais uniquement. Le succès de Twitter en espagnol en est la preuve. En effet, la croissance exponentielle du nombre de membres hispanophones est l indice d une inscription soudaine et massive chez les populations de langue espagnole. Des marques qui savent profiter des médias sociaux Je paie par carte, Visa, Mexique De janvier à avril 2010, pour le lancement de sa nouvelle carte de crédit sur le marché mexicain, Visa a organisé un concours faisant appel à la créativité des participants. Il était demandé aux internautes de montrer ou d expliquer les raisons qui leur feraient préférer la carte de crédit au paiement en liquide grâce à un film court. Une plateforme dédiée réunissait toutes les vidéos pour lesquelles chacun avait la possibilité de voter. Ainsi, chaque semaine la vidéo ayant recueilli le plus de voix fut mise en avant, et le grand gagnant a pu remporter un voyage pour deux en Afrique du Sud afin d assister à la Coupe du Monde de Football (Visa étant partenaire de l évènement). L opération, également organisée au Brésil et en Colombie, a été une réussite et a permis à Visa de voir son nombre de clients augmenter sur ces marchés : 355 fans pour la page «Yo pago con Visa débito»64 video entries 64 vidéos soumises 5,742 voix pour la vidéo gagnante +19% de paiements par carte au Mexique entre avril et juin 2010 For more information visit : http://yopago.com.mx 10 Latin America Social Media Study, Burson-Marsteller, September 2010 11 Why language matters on global websites, Common Sense Advisory, 2006 8

Harry Potter : La magie du cinéma, Panini, Brésil Avec un budget réduit au minimum, Panini a voulu s appuyer au maximum sur la base de fans d Harry Potter pour la publication de son livre Harry Potter : La magie du cinéma. La campagne, consistant en une série de défis pour les internautes et ancrée dans les réseaux sociaux ainsi que les blogs, a généré un fort buzz dès son lancement. Après diffusion d une vidéo teaser, chacun des quatre blogs partenaires, représentant les 4 maisons de l école de sorcellerie Poudlard, a mis en ligne le contexte du défi dans un parchemin : les maisons ont accidentellement déchiré la Carte du Maraudeur en quatre parties qu il faut rassembler au plus vite. Le concours s est déroulé sur une journée, le 22 décembre 2010, chaque blog partenaire dévoilant un nouvel indice sous forme d énigme, toutes les deux heures, pour aider les participants dans leur tâche. Les chiffres parlent d eux-mêmes en ce qui concerne la réussite de l opération : Pendant 4 heures, 4 des 9 sujets les plus populaires (Trending Topics) de Twitter au Brésil lui étaient consacrés 1.5 million de visites sur les blogs partenaires 180 000 visiteurs sur les autres canaux Le mot-clé de l opération (hashtag #enigmalfinalhp) a été mentionné 900 000 fois sur Twitter le dernier jour Plus de 120 000 commentaires au total sur les blogs, Twitter, Facebook et Orkut Moins de 2 semaines pour écouler toutes les copies du livre Campagne réalisée par Simple Brasil. Vengeance immortelle, Paso de los toros, Argentine La boisson énergétique Paso de los toros présente la particularité d être très amère. C est sur ce goût singulier que l agence BBDO Argentine a fondé sa campagne Vengeance immortelle, souhaitant rendre la Saint-Valentin aussi amère que la boisson, tout en créant un sentiment de communauté chez sa cible. Les internautes avaient la possibilité de laisser un message de haine pour leur ex-compagnon sur la plateforme mandale un mensaje a tu ex.com (envoie un message à ton ex.com). Les meilleures anecdotes ont été sélectionnées par un système de vote avant d être publiées dans un livre distribué en librairie le 14 février. La campagne a ensuite continué en ligne, avec 50 exemplaires du recueil donnés à Bookcrossing.com, plateforme mondiale de partage de livres, dans l espoir de créer une chaîne d amertume entre les ex. Le site a reçu plus de 100 000 visiteurs et plus de 6 000 messages ont été publiés. Finalement, plus de 2 000 exemplaires du livre ont été vendus. Pour de plus amples informations, visitez : http://mandaleunmensajeatuex.com/ 9

Conclusion Les médias sociaux représentent une véritable opportunité pour les marques et les entreprises en Amérique latine. Avec de plus en plus de Latino-Américains disposant d un accès à Internet et rejoignant les réseaux sociaux, celles-ci doivent être capables de répondre aux attentes d une audience tournée vers le web. Bien que les comportements en ligne en Amérique Latine évoluent, ils n en sont pas moins liés aux cultures et aux spécificités régionales et nationales, comme le montrent le succès d Orkut au Brésil ou l existence du réseau latino-américain Sonico. En conséquence, de même que les marques ne peuvent pas s approcher des consommateurs français de la même manière que les italiens sur le web, les cultures nationales doivent être prises en compte pour toute campagne digitale tournée vers l Amérique latine. A propos de Synthesio Synthesio est une société innovante spécialisée dans l analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, dans la définition et le suivi de leur stratégie sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Blogs, Forums, etc.). De nombreuses marques internationales telles que Sanofi, Orange ou Accor font appel aux services de Synthesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication. 10