BTS MUC 1 re & 2 e ANNÉES Développement de l unité commerciale Hugues Davo, Pierre-Pascal Mancy sous la direction de Thierry Lefeuvre inspecteur d académie inspecteur pédagogique régional en économie et gestion 2 e édition
TABLE DES MATIÈRES 1. Les bases de la mercatique 01 LA DÉMARCHE MERCATIQUE 9 1. Le concept de mercatique... 10 2. La démarche mercatique... 11 3. Les domaines d application de la mercatique... 12 4. La place de la mercatique dans les organisations... 13 5. Évolution et perspectives de la mercatique... 15 Travaux dirigés... 16 Vers l épreuve E6 La démarche mercatique 3 Le projet HipHop.com... 18 02 LES PARTICULARITÉS DE L ACTIVITÉ DE SERVICE 19 1. Le concept marketing du produit... 20 2. Les spécificités des services... 22 Travaux dirigés... 26 Vers l épreuve E6 Analyse d une gamme de services et benchmarking 3 Le cas IKEA, bien plus qu un marchand de meubles... 29 03 LA MERCATIQUE ET LA QUALITÉ DES SERVICES 31 1. La montée de la mercatique des services... 32 2. Le management de la qualité des services... 34 Travaux dirigés... 38 Vers l épreuve E6 Construire un référentiel pour la certification de la qualité des services 3 L exemple des cuisinistes... 40 04 LA DEMANDE 41 1. La demande globale... 42 2. La prévision de la demande globale... 44 Travaux dirigés... 47 Vers l épreuve E6 La demande 3 Le LISA de Michel Ruquié... 50 05 L OFFRE 51 1. L offre du marché... 52 2. La concurrence... 53 3. L étude de la concurrence... 55 Travaux dirigés... 58 Vers l épreuve E6 L offre 3 Idéal Services... 60 06 L ENVIRONNEMENT 61 1. Place de l environnement dans l analyse du marché... 62 2. Les sources d information... 63 3. Méthodologie d étude... 64 Travaux dirigés... 65 Vers l épreuve E6 L environnement 3 Le projet de Mireille... 68 4 Développement de l unité commerciale
07 LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS 69 1. Les facteurs explicatifs personnels... 70 2. Les facteurs explicatifs socioculturels... 74 3. Les facteurs explicatifs situationnels... 76 4. Le processus d achat... 76 Travaux dirigés... 79 Vers l épreuve E6 Développer une offre senior 3 Des seniors courtisés... 82 08 L ÉTUDE DU MARCHÉ DE L UNITÉ COMMERCIALE 83 1. Le cadre de l étude du marché... 84 2. Les différentes sources d information... 85 3. La méthodologie de l étude du marché... 87 Travaux dirigés... 88 L étude du marché 3 Le Pistou... 90 TABLE DES MATIÈRES 09 LES ÉTUDES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES 91 1. Qualitatif ou quantitatif?... 92 2. Les études qualitatives... 93 3. Les études quantitatives... 96 4. Les panels... 99 5. L expérimentation... 100 Travaux dirigés... 101 Vers l épreuve E6 Étude quantitative 3 Concevoir une enquête de satisfaction... 104 10 LA SEGMENTATION 105 1. Principes généraux... 106 2. Les critères de segmentation... 107 3. La démarche de segmentation et ses conséquences stratégiques... 108 4. La typologie... 111 Travaux dirigés... 113 Vers l épreuve E6 La segmentation 3 Le cas Loc outils... 116 11 LE SYSTÈME D INFORMATION MERCATIQUE 117 1. Présentation du système d information mercatique... 118 2. Les composantes du SIM... 120 3. Méthodologie de conception d un SIM... 121 Travaux dirigés... 124 Vers l épreuve E6 Le SIM 3 Décobois... 126 12 LA MARQUE 127 1. la notion de marque... 128 2. Enjeux stratégiques et moyens de protection de la marque... 130 3. L image d une marque et ses composantes... 132 Travaux dirigés... 135 Vers l épreuve E6 La marque 3 Biophyto cosmétiques... 137 Table des matières 5
TABLE DES MATIÈRES 13 L EMBALLAGE, LE CONDITIONNEMENT, LA STYLIQUE 139 1. L emballage, le conditionnement, l étiquette... 140 2. La stylique... 143 Travaux dirigés... 145 Vers l épreuve E6 Le packaging 3 Le Pistou (suite)... 146 2. La mercatique des réseaux d unités commerciales 14 L ORGANISATION DES RÉSEAUX D UNITÉS COMMERCIALES 147 1. Définition des réseaux... 148 2. Principales formes d organisation des réseaux... 151 3. Le management des réseaux... 154 Travaux dirigés... 156 Vers l épreuve E6 Typologie des réseaux 3 Caractériser le réseau de votre UC par rapport à la concurrence... 158 15 LES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT DES RÉSEAUX D UNITÉS COMMERCIALES 159 1. Le développement du réseau de distribution... 160 2. Le développement de l unité commerciale... 162 3. Les spécificités du développement international... 164 Travaux dirigés... 165 Vers l épreuve E6 Stratégie de développement 3 Home Senior Assistance... 168 16 LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS ET DE SERVICES 169 1. La notion de portefeuille... 170 2. La construction du portefeuille de produits et de services... 173 Travaux dirigés... 177 Vers l épreuve E6 Le portefeuille de services 3 Le gîte de Maguelonne... 178 17 LA STRATÉGIE DE PRIX 179 1. Les éléments de construction d une stratégie de prix... 180 2. Les objectifs de la stratégie de prix... 182 3. Les stratégies de prix... 182 Travaux dirigés... 186 Vers l épreuve E6 La stratégie de prix 3 Courreau Sports... 188 18 LES STRATÉGIES DE FIDÉLISATION 189 1. Les concepts de fidélité et de fidélisation... 190 2. Mise en œuvre d une stratégie de fidélisation... 192 3. Stratégie de fidélisation et gestion de la relation client (GRC)... 194 Travaux dirigés... 195 Vers l épreuve E6 Stratégie de fidélisation 3 Piscines d Oc... 198 6 Développement de l unité commerciale
19 LA COMMUNICATION DES RÉSEAUX D UNITÉS COMMERCIALES 199 1. La communication multifacette des réseaux... 200 2. Arbitrages et spécificités... 203 Travaux dirigés... 206 Vers l épreuve E6 La communication 3 Bâtir la stratégie de communication d un projet... 210 20 LE PLAN DE COMMUNICATION DES RÉSEAUX D UNITÉS COMMERCIALES 211 1. Média ou hors média?... 212 2. Quels médias et quels supports?... 213 3. La communication hors média... 217 Travaux dirigés... 219 Vers l épreuve E6 Veille publicitaire 3 Construire une pige qualitative... 222 TABLE DES MATIÈRES 21 LES RELATIONS ENTRE PRODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS 223 1. Les stratégies de distribution des producteurs... 224 2. Les risques de conflits entre producteurs et distributeurs... 226 3. Le partenariat producteur/distributeur... 227 Travaux dirigés... 231 Vers l épreuve E6 La stratégie de distribution 3 La CDFE... 234 22 LA MERCATIQUE DES ACHATS 235 1. Le concept de mercatique des achats... 236 2. La démarche mercatique des achats... 239 Travaux dirigés... 243 Vers l épreuve E6 La mercatique des achats 3 Livres d Oc... 246 23 LA LOGISTIQUE 247 1. Les contenus de la fonction logistique... 248 2. Méthodologie de mise en place d une politique logistique... 251 Travaux dirigés... 252 Vers l épreuve E6 La logistique 3 Art Swing... 254 RESSOURCES PROJET 255 1. Méthodologie de la conduite d un projet de développement de l unité commerciale... 255 2. Le développement du chiffre d affaires d un rayon... 265 3. L implantation d un nouveau rayon... 267 4. L ouverture d une nouvelle unité commerciale dans un réseau... 269 5. Le contrôle et l amélioration de la qualité d un service... 271 6. La mise au point d un catalogue électronique... 273 7. La conception d une opération de fidélisation en mailing list (liste de diffusion)... 275 8. L adaptation de l offre par le géomarketing... 277 9. La conception d une campagne SMS... 281 Table des matières 7
TABLE DES MATIÈRES 10. La mise en place d un service de télérenseignement... 283 11. L amélioration des procédures d approvisionnement... 285 12. La conception d une opération événementielle... 287 13. La théâtralisation de l offre dans le cadre d une opération commerciale... 289 14. L adaptation de l unité commerciale à une modification de l environnement... 291 15. Le suivi d un projet... 293 ÉPREUVE E6 295 INDEX 301 8 Développement de l unité commerciale