DOSSIER Les stratégies de rupture sous la direction de Laurence Lehmann-Ortega Pierre Roy
DOSSIER LAURENCE LEHMANN-ORTEGA HEC Paris PIERRE ROY Université Montpellier 1, ISEM Introduction Une nouvelle thématique en stratégie La recherche en stratégie est régulièrement enrichie de nouvelles approches trouvant leur origine dans l observation du comportement quotidien des entreprises. Parmi les nouvelles perspectives ayant vu le jour au cours des vingt dernières années, on trouve une littérature conséquente et croissante consacrée aux stratégies de rupture. L impulsion de ces travaux est directement liée au monde empirique. La vie des affaires offre, en effet, de nombreuses illustrations de secteurs dont les paramètres ont été bouleversés par le comportement d une entreprise. Un tel phénomène a rapidement attiré l attention de la communauté académique, soucieuse de comprendre une pratique stratégique ambitieuse et innovante. Si le recours aux stratégies de rupture semble s accentuer depuis quelques années, il faut certainement y voir une réponse à la nature instable et hautement concurrentielle de l environnement économique. Au-delà de la sphère économique, il semble que la thématique de la rupture soit dans l air du temps puisqu affectant également le discours des hommes politiques et la sphère sociétale nécessité de changer nos comportements face à l environnement par exemple.
110 Revue française de gestion N 197/2009 Les objectifs du dossier La nature récente des travaux s intéressant aux stratégies de rupture justifie certainement la multiplication des vocables utilisés et des définitions qui y sont associées. Le premier objectif poursuivi réside ainsi dans un effort de synthèse de la littérature existante et de définition du concept au cœur de nos préoccupations. La définition construite dans le premier article du dossier est la suivante : «la stratégie de rupture consiste pour une entreprise à revisiter de manière radicale les règles du jeu concurrentiel en proposant une nouvelle valeur au client en vue de créer ou d étendre un marché à son avantage». La définition du concept et l état des lieux des recherches existantes doivent, par ailleurs, nous permettre d installer davantage le concept de stratégie de rupture dans le champ du management stratégique. Le recours croissant des entreprises à cette manœuvre et les nombreuses interrogations théoriques qu elle soulève justifient, selon nous, une attention renforcée de la part des chercheurs. Nous entendons ainsi contribuer à démontrer l intérêt des recherches sur les stratégies de rupture, à faire en sorte que cette thématique soit clairement identifiée et positionnée dans la communauté francophone. Le deuxième grand objectif poursuivi dans ce dossier est de rassembler des recherches inédites, originales et approfondies sur le concept des stratégies de rupture. Chacune des contributions du dossier vise ainsi à explorer un aspect du phénomène sur le plan théorique et à présenter sa mise en œuvre dans un contexte empirique précis. Dans sa globalité, le dossier doit permettre au lecteur d apprécier plusieurs pistes de recherche actuellement poursuivies et de comprendre, dans le détail, comment quelques entreprises très connues ont radicalement changé les règles du jeu au sein de leur secteur. De plus, nous avons souhaité mettre l accent sur des stratégies de rupture dont le contenu ne repose pas (ou pas seulement) sur la technologie. Il nous semble essentiel, en effet, d insister sur le fait que la technologie n est pas la seule source de nouvelles règles du jeu et que d autres leviers sont à disposition des entreprises soucieuses de transformer leur secteur. Enfin, le contenu du dossier doit aussi permettre aux praticiens, confrontés à une rupture ou souhaitant user de ce répertoire concurrentiel, de trouver quelques clés de lecture voire d action par le biais des enseignements tirés des cas traités. Les illustrations empiriques alimentant la réflexion ont vocation à mettre en évidence des facteurs clés de succès aux différentes étapes de la démarche: réflexion sur les règles du jeu, identification d une source de rupture, mise en œuvre et exploitation de la rupture. Construction et contenu du dossier Nous avons souhaité construire ce dossier en poursuivant un objectif de cohérence et de complémentarité des contributions. Ainsi, les cinq articles rassemblés s intègrent dans un schéma logique pensé en amont de la construction du numéro thématique. Le dossier s ouvre avec une synthèse et une mise en perspective des recherches sur les stratégies de rupture. Nous y rappelons les fondements de ce courant de recherche, les différentes dimensions du concept de stratégie de rupture et les grandes lignes du programme de recherche qui y est associé. Partant de ce cadrage théorique, les quatre contributions suivantes s articulent autour
Les stratégies de rupture 111 Logique de construction du dossier Concevoir la rupture Déployer la rupture Interne (entreprise) 2) Cas Renault Logan 3) Cas Ikea Externe (secteur) 1) Cas Nintendo Wii 4) Cas des grandes entreprises existantes de deux axes (voir tableau). Ils abordent les stratégies de rupture soit sous l angle interne à l entreprise, soit sous l angle du secteur. Par ailleurs, ils portent soit sur la conception de la rupture, soit sur son déploiement. Collectivement, les analyses reposent sur des cas empiriques complémentaires et offrent une lecture originale et renouvelée des stratégies de rupture. Le premier article propose de penser la rupture. En prenant appui sur une étude de l industrie du jeu vidéo, plus particulièrement du projet Wii de Nintendo, Pascal Aurégan et Albéric Tellier cherchent à comprendre les mécanismes par lesquels une firme est conduite à abandonner ses «façons de faire» et parvient à bouleverser les règles du jeu concurrentiel. Ils mettent notamment en lumière que la position favorable de la firme et sa possession de ressources clés ont joué un rôle essentiel dans le développement du projet. Le deuxième article vise à expliquer comment créer la rupture: Emmanuel Métais, Denis Dauchy et Pierre-Guy Hourquet montrent qu il convient de provoquer un déséquilibre sur l une des dimensions du jeu concurrentiel les acteurs eux-mêmes, les facteurs clés de succès, les fondamentaux non économiques, les frontières qui séparent ces composantes. Ces mécanismes sont illustrés par le cas Logan, le véhicule à bas coût de Renault. Le troisième article montre comment mettre en œuvre la rupture: Jean-Marc Schoettl propose une relecture du cas Ikea afin de décrire ce processus et de montrer que la rupture peut être tout à la fois radicale (par son impact sur le marché) et progressive (en interne). Enfin, dans le dernier article, Costas Markides s interroge sur l enjeu stratégique associé à l exploitation de la rupture. L auteur s attache au cas particulier de la création de marchés radicalement nouveaux (ruptures essentiellement fondées sur une technologie). Il démontre pourquoi les grandes firmes installées au sein de leur secteur éprouvent des difficultés à créer ce type de rupture et insiste sur l intérêt qu elles ont à laisser les petites firmes les introduire pour mieux les exploiter ensuite en bâtissant un marché de masse. L ensemble du dossier vise ainsi à offrir à la fois aux chercheurs et aux praticiens une synthèse des recherches et des approches empiriques sur les stratégies de rupture ainsi que des clés de lecture pour développer ou faire face à ce type de stratégie.