à l'usage des Artisans de l'alimentaire Se faire connaître Séduire Susciter l achat Fidéliser le client Mangez-mo
ORIGINE DE L'ACTION Les recommandations présentées dans ce document sont issues de l étude menée par l IUT de l Université François Rabelais de Tours, département «Techniques de commercialisation, orientation agro-alimentaire» pour le compte du réseau des Chambres de Métiers et de l Artisanat de la Région Centre. L étude a porté sur : L image de l artisanat : artisanat rime avec qualité des produits, qualité de service (accueil et conseils) et proximité. Les pratiques commerciales dans l artisanat ; ces pratiques ont été regroupées suivant quatre thèmes : > Se faire connaître de ses clients potentiels par des actions de communication pour les attirer devant votre vitrine. > Inciter le client à entrer : quand le client se trouve devant votre point de vente, l amener à entrer grâce à une devanture attractive. > Susciter l achat : une fois la porte ouverte, rassurer le client par un agencement adéquat du point de vente. > Encourager la fidélité : faire en sorte que ce nouveau client revienne régulièrement. Ce guide reprend les questions à se poser et des exemples d'actions à mettre en oeuvre pour développer ses ventes.
LES BONNES QUESTIONS à se poser Quelles sont MEs actions DE communication? Ma devanture est-elle attractive? mon magasin est-il bien agencé? je fais quoi pour fidéliser MEs clients?... LES BONNES RéPONSES, suivez le guide!...
1 SE FAIRE CONNAÎTRE Vous travaillez... mais êtes-vous connu et reconnu? Seuls 10% des clients potentiels (source : APCE 2009) sont captés par une boucherie-charcuterie ; 90% des clients potentiels de votre zone de chalandise n achètent pas leur viande ou leur charcuterie dans votre magasin. Est-ce une fatalité? non. En boulangerie-pâtisserie, ce sont 36% des clients potentiels (source : APCE 2010) qui achètent en grandes surfaces ou dans des points froids, des terminaux de cuisson,... Les actions de communication permettent d affirmer et d améliorer votre image auprès des clients (actuels et futurs) dans l objectif d accroître votre chiffres d affaires. La zone de chalandise est la zone dans laquelle vivent, travaillent ou passent vos clients potentiels. Cette zone est définie autour de votre espace de vente en prenant en compte vos concurrents et le contexte local.
Ma publicité VoS pratiques En matière DE CommUnICatIon Exemples : Participer à des concours pour faire reconnaître son savoir-faire. Obtenir des articles dans la presse locale pour améliorer sa notoriété. Faire de la publicité (presse, radio). Distribuer des tracts. Disposer d un site internet pour valoriser son savoir-faire et présenter son offre, ses produits, avec possibilité d acheter ou non en ligne. Participer à des évènements de la vie locale pour se créer un réseau. Organiser des manifestations dans sa boutique, type portes ouvertes. Sponsoriser une équipe ou une fête locale (fête de l école,...). S'associer à d'autres artisans ou commerçants pour des initiatives locales. Participer à des foires ou salons. Quelles actions de communication avez-vous menée?...... Qu allez-vous mettre en œuvre?......
2 INCITER LE CLIENT à entrer Votre devanture est-elle visible et attractive? Votre devanture est le premier contact visuel avec les clients potentiels. Quels messages véhicule-t-elle? Il s agit de la première image que captera le client. Il faut être vu et identifié. Une devanture attrayante capte l attention, suscite l intérêt, provoque le désir et incite le client à entrer. Cette image doit pouvoir véhiculer les caractéristiques de l artisanat : qualité, sérieux, professionnalisme. Une façade modernisée = 15 % de clients en plus. Les règles d or du commerce sont : «l emplacement, l emplacement, l emplacement, l offre et le savoir-faire du commerçant». Le local doit être visible et facile d'accès.
état des lieux... Comment est votre façade? Les couleurs ne sont-elles pas passées, démodées, défraîchies, abîmées ou disharmonieuses? La vitrine est-elle suffisamment éclairée pour mettre en valeur votre point de vente? Votre devanture est-elle remarquable? A-t-elle un nom (nom commercial, votre nom...)? Qu évoque-t-il? écrivez-vous des messages sur la vitrine? Messages permanents : spécialités, horaires d ouverture, numéro de téléphone,... Messages temporaires : promotions, plats du jour... Utilisez-vous des enseignes ou des chevalets pour augmenter votre visibilité? Depuis combien de temps n avezvous pas rénové votre façade? Vos messages sont-ils toujours d actualité?
3 susciter l'achat Votre magasin est-il bien agencé? L offre crée la demande. Une vitrine bien achalandée, lisible, visible, organisée, permettra d accroître vos ventes. La disposition des produits doit tenir compte du cheminement de vos clients : dès qu il entre dans la boutique, le client doit se sentir accueilli et accompagné tout au long de son acte d achat, jusqu à sa sortie de la boutique. Agencer votre magasin requiert des compétences spécifiques. N hésitez pas à vous faire aider. L aménagement du point de vente doit permettre au client de se sentir à l aise, de lire facilement l offre proposée, d être rassuré sur vos pratiques et votre professionnalisme. Chaque profession dispose de codes liés à des couleurs ou des tenues vestimentaires. Le travail devant le client peut également valoriser la qualité et garantir le caractère artisanal de votre fabrication. Et chez vous, quelle est l atmosphère de vente?......
L'agencement de votre point de vente L aménagement du magasin : est-il bien agencé avec un cheminement du client organisé et un espace de vente ordonné? Est-il suffisamment éclairé? Décoration : > Votre décoration permanente reflète-t-elle l image que vous souhaitez donner? Estelle homogène sur la totalité de l espace de vente? > Est-ce que vous mettez en place des décorations temporaires (Noël, Pâques )? Sont-elles renouvelées? Communication : une décoration soignée va de pair avec un affichage réfléchi. Vous pouvez afficher des documents (diplômes, titres, concours, origine des produits, promotions...) ; mais trop de messages peuvent les rendrent illisibles. L essentiel de la communication avec votre client reste oral. Votre tenue de travail révèle-t-elle votre métier? Les tenues de votre personnel sont-elles harmonisées? Les clients vous voient-ils travailler? Autant que possible, la mise en scène du travail doit valoriser votre savoir-faire et témoigner de la fraîcheur de vos produits. Accueillir votre client : au-delà des formules usuelles de politesse (sourire, «bonjour», «merci»), avez-vous un petit «plus» pour toucher le client et l amener à commander plus? Apportez-vous du conseil? Votre relation client est-elle personnalisée et adaptée?
4 ENCOURAGER LA FIDéLITé Que faites-vous pour que vos clients reviennent dans votre boutique? Grâce à votre communication, à la façade et l agencement attrayant de votre boutique, vous avez un nouveau client. Il faut maintenant le fidéliser pour qu il devienne un client régulier. Soyez à l écoute de vos clients. Leurs attentes évoluent. Vous pouvez vous démarquer par une offre diversifiée et renouvelée, ainsi que par des services complémentaires. L outil promotionnel peut permettre, outre la maîtrise des stocks, d attirer de nouveaux clients et de faire connaître vos nouveaux produits. Attention toutefois à ne pas nuire à l image qualitative de vos produits avec une offre promotionnelle mal orientée (promotion sur des produits inférieurs à votre gamme habituelle par exemple). Créer un évènement permet aussi de faire revenir les clients : il contribue au dynamisme et à la convivialité de votre point de vente.
VoS pratiques En matière DE FIDéLISatIon avez-vous analysé votre offre? et comment l étoffer? Produits standards, sur mesure, spécialités maison, produits traditionnels, biologiques, produits complémentaires, libre-service. proposez-vous régulièrement des nouveautés? Comment valorisez-vous vos innovations (dégustation, animation, promotion, fiches recettes,...)? Faites-vous des promotions? Communiquezvous sur ces promotions (publicité dans les boîtes-aux-lettres, affichage externe, courrier à vos clients,...)? Quels services proposez-vous à vos clients? > Horaires adaptés à la demande > Prise de commandes et fabrication sur mesure > Fiches recettes > Livraison > Formules de restauration avec acceptation des titres restaurants > Prise en charge du ticket de stationnement ou de bus Que faites-vous pour optimiser votre relation client? > Mise en place d un fichier clients pour mieux connaître leurs attentes > Carte de fidélité > Création d évènements : animations, jeux, concours, journées portes ouvertes... Et vous, que faites-vous pour fidéliser vos client?......
Vous êtes-vous vraiment donné le temps et les moyens de réussir commercialement? Retrouvez le chemin du succès avec l'appui de spécialistes. Faites-vous accompagner par votre Chambre de Métiers et de l'artisanat vos contacts en région centre CMA du Cher Sylvain FERVEL Tél. 02 48 69 70 78 sylvain.fervel@cm-bourges.fr CMA d'eure et Loir Nolwenn LEMENTEC Tél. 02 37 91 57 00 nolwenn.lementec@cm-28.fr CMA de l'indre Jean-Luc GOURIN Tél. 02 54 08 80 00 jl.gourin@cm-indre.fr CMA d'indre-et-loire Amélie CIBERT Tél. 02 47 25 24 61 acibert@cm-tours.fr CMA du Loir et Cher Raymonde DURAND Tél. 02 54 44 64 63 rdurand@cma-41.fr CMA du Loiret Stéphane CADEAU Tél. 02 38 62 99 93 s.cadeau@cm-loiret.fr CRMA du Centre Laurent CIRADE Tél. 02 38 68 00 77 l.cirade@crma-centre.fr mycom / 06 37 96 90 51 - Numeri'Scann 37 (Imprim'Vert ) - Octobre 2010-7 000 ex. - Ne pas jeter sur la voie publique Programme réalisé par la Chambre de Métiers et de l Artisanat de la Région Centre avec le concours financier du Conseil Régional du Centre et du Fonds Européen de Développement Régional.