Psychologie sociale du changement Cours 5 Semestre 2 L2 Psychologie C. TOMA
Partie 2: LA PERSUASION 1. INTRODUCTION GENERALE Rappel : l expérience de Gorn (1982) sur les stylos (bleu et beige) et la musique (Grease et classique indienne) Expérience 1 4 conditions : bleu et Grease beige et Grease bleu et classique indienne beige et classique indienne Ils peuvent choisir un stylo comme récompense.
Résultats Gorn (1982) 100 80 60 40 21 79 70 stylo non exposé stylo exposé 20 30 0 agréable Musique désagréable Pourquoi? Réponse fréquente : «La couleur».
Expérience 2 Stylo bleu + information Stylo beige + musique agréable 2 conditions : prise de décision / exposition 100 80 60 40 29 71 63 beige (musique) bleu (info) 20 37 0 prise de décison exposition
Qu est-ce que la persuasion? Qu est-ce qui est le plus efficace? Créer une certaine ambiance OU utiliser des arguments convaincants? Les recherches concernant la persuasion s intéressent: - au changement (formation) des attitudes en réponse à un message; - l étude des facteurs situationnels dans lesquels les informations concernant l objet de l attitude apparaissent (les attitudes comme constructions). Comprendre ce que la persuasion et ses mécanismes est essentiel: - traitement de l information dans un environnement social; - le processus de communication. Remarques: On est essentiellement dans de la persuasion unilatérale.
2. PROCESSUS DE PERSUASION & FAIBLES EFFORTS COGNITIFS Rappel: l effet de l humeur, de mouvement faciaux 2.1. Un message facile à traiter Un facteur important dans la persuasion: facilité avec laquelle l information peut être retrouvée ou traitée. Rappel: expérience Wänke et colab (1996) transports en commun (3 ou 7 arguments à donner) Recherche: Howard (1997). Ecouter des pubs (proverbes ou forme littérale) Un message qui induit une plus grande facilité de traitement de l info est perçu comme plus persuasif.
2.2. Les heuristiques Sont des principes simples de décision impliqués dans le jugement. Ex: «Si j ai passé du bon temps, alors c est un bon film.» ( l humeur comme information, Schwartz & Clore (1988)) Les heuristiques sont basées sur des indices internes ou externes. Certains indices externes peuvent rendre l argument d emblée convaincant (Chaiken & Eagly, 1983): - si le message vient d une personne experte - d une personne de mon entourage - d une personne que j aime bien - d une majorité Les heuristiques stockées en mémoire doivent être applicables, accessibles et fiables au moment du jugement (Chaiken et al.,1989).
3. PROCESSUS DE PERSUASION & EFFORTS COGNITIFS 3.1. L attribution Que pense t-on des intentions du communicateur? Ex: une agence indépendante ou le fabriquant nous vante les mérites d un produit DONC On infèrent des différentes raisons: 1) si on le pense investi dans la cause à défendre on lui attribue une autre raison d intervenir que la cause elle-même (il agit par intérêt) 2) si on pense qu il n a rien à y gagner => on accorde plus de confiance à son discours (le produit est meilleur) Le changement d attitude se produit si attribution externe (qualité du produit) pas interne (intérêt).
3.2. A propos du message 1ère équipe: Hovland à l université de Yale Leur approche: message-learning approach (Hovland, Janis, & Kelley, 1953) Importance de l apprentissage et de la compréhension du message dans le changement des attitudes Quelles sont les différentes caractéristiques qui peuvent affecter l apprentissage d un message: Ils ont travaillé sur les caractéristiques - de la source (Qui dit ) - du message (quoi ) - de la cible (à qui.) - du canal de communication (et comment?)
3.2.1. La source: Qui? 3.2.1.1. Sa crédibilité Une source crédible a plus d impact qu une source non crédible considérée comme experte et digne de confiance Elle paraît bien informé. Elle parle avec assurance (Erickson, 1978) Elle parle avec un débit rapide Elle ne cherche pas à convaincre 3.2.1.2. Son attrait Exemple: vedettes dans les pubs => attrait Caractéristiques physiques Ressemblance Attention aux pièges!
3.2.2. Le message: Quoi? 3.2.2.1. Faire peur ou être positif? + une communication vise à faire peur, + elle est convaincante Mais attention: il faut donner des solutions pour agir sur le problème (ex: pub sur sécurité routière) Remarque: difficile de savoir s il faut jouer sur l affect ou sur la raison car ça dépend aussi de la cible 3.2.2.2. La position défendue? Interaction entre le degré de désaccord du message et la source: - si la source est prestigieuse le message peut être très divergent des positions de l auditoire - si la source est «modeste», le message doit être moins divergent. Sinon, il n aura pas d impact.
Différents effets selon l auditoire: 3.2.2.3. La polarité? - Si les gens sont déjà convaincus. Confirmation de leurs attentes en présentant un message unilatéral - Ceux qui ne sont pas convaincus: présentation d un message bilatéral. Pourquoi? Moins de chances de faire des attributions sur la source. 3.2.3. Le canal: comment? Remarque: Les attitudes issues d expériences vécues ont plus de chances de durer et d influencer notre comportement => Que dire alors de l influence des médias?
Deux questions à se poser? 3.2.4. La cible: A qui? - Maîtrise t-elle le sujet? - Si elle est engagée, elle va faire attention au message - Sinon, elle va faire attention à des infos périphériques - Quelle est la position de la cible face à ce sujet? Si mon message pousse à la contre argumentation => problème, la cible risque d être moins persuadée Il faut donc éviter la contre argumentation par - un message surprise - de la distraction Un mot de conclusion quant à cette approche De nombreuses variables sont à prendre en compte dans la persuasion MAIS problème de généralisation.
3.3. La pensée active Différents points ont été investigués: Comment les arguments sont gérés, qu est-ce qui en rend certains plus efficaces que d autres? Une réponse : rendre la personne active dans le message COMMENT? 3.3.1. Le jeu de rôle Pour persuader : faire générer des arguments plutôt que les écouter => davantage de changement d attitude (Janis & King, 1954) Attention: l exercice ne doit pas être trop difficile: pourquoi? Pour éviter de se laisser persuader => se préparer à des contre arguments (comment?)
Théorie de McGuire (1964) 3.3.2. L inoculation But? Comment peut-on résister à la persuasion? Point de départ? S inspire de certains travaux qui montrent qu un message bilatéral entraîne une plus grande résistance qu un message unilatéral Pourquoi cette référence à la bio? Le système immunitaire d une personne peut développer une résistance à un virus si on lui applique un faible dosage du virus Même chose au niveau cognitif: une personne peut être immunisée contre un discours contrattitudinal si on l expose à plusieurs reprises à des arguments contrattitudinaux
Dans ses recherches : McGuire étudie le mode de résistance qui fonctionne le mieux: - un traitement de défense par soutien (arguments pro attitudinaux)? - un traitement de défense par inoculation (arguments contrattitudinaux + réfutation)? => Si on attaque un message par une contre propagande: l inoculation est plus efficace Pourquoi? Ce traitement prépare la personne a être «attaquée» Le traitement par soutien, lui, ne prépare pas une «telle surprise»
Pour une inoculation efficace: - La personne doit être active (trouver les contre arguments et les réfuter elle-même) - Laisser du temps entre inoculation et contre propagande (ex: une semaine) Pourquoi? 3.3.3. La pensée seule (Tesser 1978) Même en l absence d un message persuasif, penser à l objet d attitude peut suffire à entraîner des changements d attitude Exemple de recherche Sadler & Tesser (1973) : un futur partenaire de travail
DONC Ce qui semble déterminant dans la persuasion : l implication de la personne Depuis le milieu des années 80, les recherches accordent une grande place à la pensée active, à l effort que peut faire la personne MAIS certaines laissent aussi une place importante aux processus sans effort qu elles étudient simultanément Ce sont les approches du traitement dual (dual-processing approach)