Suisse - Chine Les challenges d une marque de haute horlogerie Wolfgang Sickenberg 23 mai 2013
La Chine Le segment du luxe La Clientèle L Horlogerie Suisse Les Challenges
La Chine Quelques données Population : 1.35 milliards 5000km Nord/Sud (même distance entre Lisbonne et la pointe nord de l Europe); 5000 km Est-Ouest Deuxième économie mondiale (PIB : 8000+ milliards de $) Progression du PIB de 8 % (2013) et + 8.9 % pour 2014 Inflation : 2.6 % Ventes aux détails : progression de 15 % /an Taux de change : renforcement contrôlé Population urbaine en nette progression (+21 millions sur 12 mois) Total 711 millions. (52%)
Environnement cadre Impacts +/- + + - - Nouveau leadership politique Plan à 5 ans : favoriser la consommation intérieure Accords de libre échange Suisse-Chine Combattre la corruption Ralentissement de la progression du marché du luxe local. Environnement économique Réduction des cadeaux (officiels) Achats à l étranger (HK, Macao, Taiwan, Europe) Visa, prix, appréciation du RMB, choix de marchandise, achat dans le pays d origine. 100 millions de touristes (2015)
Le segment du luxe Dépenses 2011 : 212 milliards de CNY (dont 60 % à l international) HNWI 2011 : +/- 1.02 mio. pers : fortune 10 mio. CNY UHNWI 2011: +/- 63 mille pers : fortune de 100 mio CNY 4 types : Entrepreneurs, Investisseurs Finance et Immobilier, Top Manager Hurun Wealth Report 2012
Le segment du Luxe Profil HNWI Age : 39 ans 60 % hommes Entrepreneurs, Investisseurs Possèdent 3 voitures et 4.2 montres 2/3 sont des collectionneurs : montres, art 20 jours de vacances Hobbies : voyage, lecture et activités sportives avec une préférence pour le golf et la natation Dépenses 1.7 mio. de CNY / année Consommation : Voyage (+achats), Education, Produits de luxe quotidiens, divertissement, cadeaux, collection Hurun Wealth Report 2012
Hurun Wealth Report 2012
La clientèle Chinoise Quelques particularités Multitude de segments Régions (Beijing et Nord, Shanghai et le Centre-Est, Sud) Différents degrés de maturité Evolution des motivation d achats Plus pragmatique Recherche la qualité et le service De plus en plus loyal Confiance et optimisme Cadeaux (Affaires, Officiels, Privés) Collectionneur ou investisseur Motivation de voyages : consommation (70%) vs culturel (30%)
L horlogerie Suisse 2005-2012 Mio de CHF Exportations Suisse Hong Kong Chine Taïwan Greater China % du total 2005 12 500 1 786 352 252 2 390 19,1 2006 13 700 1 945 404 257 2 606 19,0 2007 15 900 2 432 578 275 3 285 20,7 2008 17 000 2 698 826 290 3 814 22,4 2009 13 200 2 168 700 244 3 112 23,6 2010 16 200 3 185 1 100 309 4 594 28,4 2011 19 300 4 090 1 637 368 6 095 31,6 2012 21 400 4 370 1 647 436 6 453 30,2 Source : FHS +71% +144 % +367 % +73 % +170 %
Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service
Filiale ou partenaire Distributeur Objectifs (moyen termes vs long termes) Priorités (multi-marques, également détaillant) Risques Accès rapide Filiale Forme (WFOE, RO, JV,) Difficultés administratives Fiscalité Employés
Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service
Villes 1st 2tier Distribution Source : Jones Lang Lasalle
Distribution Multi-marques vs Mono-marque (immersion expérience) Direct vs Partenariat
Distribution Quantité vs Qualité 100, 50, 2
Emplacement Distribution Beijing Malls de luxe Oriental Plaza Shin Kong Seasons Place Xidan City China World The Place Scitech Plaza Lufthansa Center Maison Mode Parkson Macau Center
Distribution Coûts opérationnels : Importants Taille (150 300 m2) Loyer (250/300 CHF le m2/mois) Stock (100 à 150 pièces) Coûts de construction Salaires (augmentation de 8 à 10 % /année) Personnel : Challenge Qualification - Formation Expérience Fidélité Motivation CRM E-commerce : Intention Perception Sécurité
Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service
Marketing / Communication La marque Les produits Les prix Evènements Ambassadeurs Publicité E-communication
Marketing / Communication La marque Histoire, Tradition, Héritage Savoir-faire et Art Authenticité Cohérence
Les produits Marketing / Communication Différents best-seller - Classiques - Matière - Montres hommes diamants, - Montres His and Her s - Taille Séries limitées Produits chinois
Marketing / Communication Les prix (+30 %) Droits d importations (montres 11 et 14 %) Taxes de luxe (25 %) TVA (17 %) Prix recommandés
Marketing / Communication Evènements : lancement de produits, célébrations, diners de collectionneurs, ambassadeurs Taille (300, 100, 30 pax) Exclusivité (VIP, zone exclusive) Animations (présentation artistique, défilé) Durée (Tombola)
Marketing / Communication Ambassadeurs Internationaux Chinois Chinois locaux
Marketing / Communication Publicité traditionnelle Magazine (Carat, Noblesse, Vogue, Gafencu ) Hotel Magazine (Four Season, Ritz ) Airline publications E-communication Sites internet des marques Micro-blogs (Sina Weibo, Wechat, Weixin ) Forum (Leader d opinion) Forum spécialisés horlogerie e-pr Video (Youku)
Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service
Service après ventes (horlogerie) Horlogers Logistique Composants Ré-export (complications) Délais Prix
Conclusion Quand on sort de chez soi on s enquiert de la route Quand on entre dans une région on s enquiert des coutumes