Vendre des livres canadiens en Espagne

Vendre des livres canadiens en Espagne Guide destiné aux éditeurs du Canada Association pour l exportation du livre canadien

Association for the Export of Canadian Books / Association pour l exportation du livre canadien 2005 Tous droits réservés. Association pour l exportation du livre canadien 1, rue Nicholas, bureau 504 Ottawa (Ontario) K1N 7B7 CANADA Publié par l Association pour l exportation du livre canadien, association nationale de l industrie canadienne de l édition du livre pour la promotion des ventes à l exportation. Préparé pour l AELC par Juliet King Daum. Bien que tous les efforts aient été déployés pour assurer la précision des renseignements contenus dans le présent guide, l éditeur n assume aucune responsabilité quant à l exactitude de l information fournie par l auteure et il ne peut être tenu responsable de pertes ou de dommages quelconques découlant d erreurs ou d omissions. Les opinions exprimées dans ce rapport sont celles de l auteure. La publication du présent rapport a été rendue possible grâce à une aide financière du Gouvernement du Canada. Bibliothèque et Archives Canada - Catalogage avant publication Daum, Juliet King Vendre des livres canadiens en Espagne : guide destiné aux éditeurs du Canada. Par Juliet King Daum. Traduction de: Selling Canadian books in Spain. Comprend des réf. bibliogr. ISBN 0-9734444-8-7 1. Livres--Canada--Commercialisation. 2. Livres--Espagne-- Commercialisation. 3. Librairie--Espagne. 4. Livres--Industrie-- Espagne. I. Association pour l'exportation du livre canadien II. Titre. Z410.D3914 2005 382'.45002'09710946 C2005-905473-5

Table des matières Introduction...........................................2 Partie un Aperçu du marché espagnol...................3 Statistiques sur l édition........................3 Canaux de vente.............................5 Habitudes de lecture et d achat de livres...........7 Catégories de titres et formats...................9 Les éditeurs.................................9 L industrie de l édition et le secteur de la librairie et leurs relations avec les éditeurs d Amérique latine.........................11 L environnement concurrentiel.................15 Partie deux Les ventes à l exportation vers l Espagne........17 Un aperçu de la distribution en Espagne..........17 Principaux clients pour les livres de langue anglaise et de langue française...............19 Détaillants.................................25 Clubs de livres..............................26 Ventes sur Internet...........................27 Stratégies de commercialisation des livres pour adultes et pour enfants.....................28 Foires commerciales..........................29 Établissement des prix, escomptes typiques et retour de marchandises...................31 Aspects logistiques de l expédition, douanes et facturation............................33 Conclusion................................35 Partie trois Ventes de droits internationaux...............36 Droits de traduction : les produits et les acheteurs..36 L agent littéraire.............................37 Communication avec les éditeurs et les agents.....39 Coédition..................................39 Conclusion................................40 Partie quatre Sources d information.......................41 Annexe 1 - Sources d actualités de l industrie......41 Annexe 2 - Revues littéraires...................41 Annexe 3 - Organisations professionnelles........42 Annexe 4 - Agents littéraires...................43 Annexe 5 - Distributeurs de livres en anglais et en français...............................43 Annexe 6 - Événements clés...................45 Annexe 7 - Autres sources d information..........46 À propos de l auteure...................................48 1

Introduction Le marché espagnol est attrayant pour les éditeurs canadiens : en plus de donner accès aux plus de 40 millions de personnes vivant en Espagne, il sert de porte d entrée vers toute l Amérique latine. Le marché de langue espagnole est également en voie de devenir le deuxième en importance, après le marché de langue anglaise; il offre donc des possibilités de croissance considérables. Actuellement, l édition en Espagne est une industrie de 2,8 milliards d euros, qui a joui d une croissance modeste (de près de 26 %) au cours de la dernière décennie. Les éditeurs espagnols décident de ce que liront les gens en Espagne, et ce sont également eux qui, dans une large mesure, déterminent quels titres seront offerts dans le monde hispanophone en Argentine, en Colombie, au Venezuela, au Mexique et jusqu aux États-Unis, où la population parlant l espagnol ne cesse d augmenter. Bref, l Espagne est un important producteur et exportateur pour les marchés de langue espagnole à travers le monde. Les éditeurs canadiens devraient donc percevoir l Espagne non comme un marché national, mais comme un marché international. Ils doivent toutefois se rappeler que même si nous sommes dans une ère de mondialisation, il faut encore faire la distinction entre les pays, et il est important d étudier les particularités de chaque nation et même de chaque région et de s y adapter. Par exemple, en Espagne seulement, on parle quatre autres langues en plus de l espagnol, ce qui peut poser un obstacle réel à la rentabilité des activités commerciales. Chaque marché d Amérique latine possède sa propre culture en matière d édition et de livres. Le présent guide met l accent sur l ensemble du «Royaume d Espagne», qui traverse actuellement une phase intense de développement économique. L industrie de l édition d aujourd hui est fortement concurrentielle, mais le livre canadien peut encore s y tailler une place. Pour les éditeurs du Canada désireux de pénétrer le marché, nous présentons les divers choix possibles pour la vente et la distribution de livres finis. Nous offrons aussi un aperçu des possibilités en matière de droits internationaux ainsi qu une section sur la coédition un domaine qui recèle un potentiel énorme. Bref, nous vous fournissons les outils dont vous aurez besoin pour introduire les livres canadiens non seulement en Espagne, mais dans tous les pays hispanophones. 2

PARTIE UN Aperçu du marché espagnol Plusieurs industries d Espagne ont connu une croissance économique au cours de la dernière décennie, notamment celles du film, de la mode, du tourisme, des télécommunications et du livre. En 30 ans à peine, l Espagne est passée du régime dictatorial du général Francisco Franco (qui a pris fin en 1975) à un régime démocratique efficace et prospère. En 1986, elle est devenue membre de l Union européenne. Le gouvernement espagnol d aujourd hui est une monarchie dirigée, d une part, par le roi Juan Carlos I er (proclamé roi en 1975) et, d autre part, par un président élu. José Luis Rodríguez Zapatero, du Parti socialiste ouvrier espagnol, est actuellement au pouvoir. Selon les dernières données publiées par l Instituto Nacional de Estadística (Institut national espagnol de statistique, ou INE), le produit national brut de l Espagne a augmenté de 2,5 % en 2003, pour atteindre 27 758 $CAN (avec la parité du pouvoir d achat) par habitant, comparativement à 24 644 $CAN en 1999. Le PNB total du pays s établissait à 696 billions d euros en 2002, comparativement à 438 billions en 1995. Pendant le second trimestre de 2004, le taux de chômage se situait juste en deçà de 11 %. Malgré les attentats terroristes du 11 mars 2004, l Espagne semble en bonne voie de poursuivre sa croissance économique dans les prochaines années, à mesure que l Union européenne prendra de l ampleur 1. Composée de l Espagne continentale, des îles Baléares et des îles Canaries, l Espagne est plus diversifiée qu elle n en paraît de prime abord. Selon l INE, la population du pays s élevait à 42,7 millions d habitants en 2002. Bien que le castillan (communément appelé l espagnol) en soit la langue officielle, quatre autres langues sont parlées le catalan, le valencien, le galicien et le basque dans les régions autonomes du pays. Chacune de ces régions possède une culture et un climat commercial distincts. En Espagne, l éducation est obligatoire jusqu à l âge de 16 ans, et le pays jouit d un taux d alphabétisation de 98 %. Statistiques sur l édition Au cours des 30 dernières années, l Espagne a développé le secteur de l édition à un point tel que c est maintenant une industrie de trois milliards d euros. Le début des années 1990 était une période 1. Economist.com, Country Briefings: Spain: Forecast, le 24 août 2004. 3

APERÇU DU MARCHÉ ESPAGNOL de grande prospérité pour les éditeurs espagnols, et le nombre de librairies, d éditeurs et de distributeurs a augmenté. Selon une étude préparée par la Federación de Gremios de Editores de España (Fédération d associations d éditeurs d Espagne, ou FGEE) 2, qui suit les données économiques de l industrie, en 2003, le commerce national a enregistré des ventes de 2,79 milliards d euros (prix de couverture avec taxe), ce qui représente une augmentation de 4 % par rapport à 2002. Le nombre total de titres vendus s élevait à 232 millions, soit 2 % de plus qu en 2001. L industrie a également connu d autres augmentations modestes. Par exemple, le nombre de titres catalogués a augmenté de près de 6% en 2003, pour atteindre 291 966, ce qui constitue une hausse de 72 % depuis 1994. Le nombre d employés dans l industrie a augmenté de près de 6 % en 2003, et la production d à peine un peu moins de 1 %, pour atteindre 278 millions d exemplaires. Selon la FGEE, le nombre de titres édités et publiés par le secteur privé qui compte 699 éditeurs s établissait à 65 824 en 2003, une augmentation impressionnante de 159 % depuis 1994. Le tirage moyen était de 4 224 exemplaires. Sur les recettes totales réalisées en 2003, les manuels scolaires autres que les manuels universitaires et les œuvres littéraires présentaient les meilleures ventes (données tirées de l «Estudio de Comercio Interior 2003», de la FGEE). Les manuels «non universitaires» comprennent, entre autres, les livres et le matériel éducatifs s adressant aux jeunes du niveau préscolaire au secondaire. Revenus par catégorie Autres Bandes dessinées Dictionnaires et encyclopédies Connaissances générales Vie pratique Sciences sociales Sciences Manuels non universitaires Livres jeunesse Œuvres littéraires Millions d euros 4 2. «Estudio de Comercio Interior 2003», Federación de Gremios de Editores de España et Precisa Research.

APERÇU DU MARCHÉ ESPAGNOL Une autre importante statistique nous vient du Ministerio de Cultura (ministère de la Culture), qui veille aux enregistrements ISBN, supervise la Bibliothèque nationale et participe à l élaboration de toutes les lois relatives à l édition. En 2003, parmi les livres nouveaux et réédités, 77 % étaient publiés en espagnol; 11 % en catalan (langue officielle de la Catalogne); 2,3 % en galicien (langue de la Galice); 1,9 % en basque (langue du Pays Basque), et 1,2 % en valencien (langue de la Communauté de Valence). Bien que tous les Espagnols parlent l espagnol, beaucoup d entre eux parlent également la langue de leur région. Pour l industrie de l édition, cette diversité augmente le potentiel de vente de droits. Bien que la plupart des livres étrangers soient traduits en espagnol, beaucoup sont également publiés dans une ou plusieurs des langues régionales. Lorsque vous planifiez votre approche du marché, il est important de vous rappeler que la majeure partie des activités d édition en Espagne environ les deux tiers s effectue à Madrid et à Barcelone. De façon générale, à Madrid, on vend surtout des livres scolaires et des ouvrages de référence, tandis qu à Barcelone, on met surtout l accent sur les ouvrages destinés au grand public, notamment les œuvres littéraires, les encyclopédies et les dictionnaires. Étant la capitale d Espagne, Madrid est étroitement liée au gouvernement et à l administration du pays. La ville compte quelques grandes maisons d édition et plus de 250 petits éditeurs. Les groupes les plus importants sis à Madrid sont Grupo Anaya, Grupo Santillana et Grupo Zeta. À Barcelone, capitale de la Catalogne, on se concentre surtout sur le marché international et, dans une certaine mesure, sur l édition en langue catalane. La ville compte un nombre important de petites et moyennes maisons d édition, ainsi que plusieurs des grandes maisons, dont Grupo Planeta, Grupo Océano et Grupo Editorial Random House Mondadori. Canaux de vente Chaque année, les consommateurs disposent de nouvelles façons d obtenir des livres, ce qui, à long terme, promet d augmenter le bassin de lecteurs. Par exemple, la quantité et la qualité des librairies en Espagne se sont accrues de façon phénoménale. À Madrid et à Barcelone, où s effectuent environ 70 % des ventes de livres, les chaînes de magasins ont poursuivi leur politique d expansion en élargissant les magasins existants et en ouvrant de nouveaux établissements. Même dans les villes plus petites, où on ne retrouvait que peu ou pas de librairies de qualité par le passé, de nouveaux magasins modernes ouvrent maintenant leurs portes. Comme c est le cas partout ailleurs dans le monde, des chaînes géantes, mues par les facteurs macroéconomiques, sont en train d étouffer les petites librairies indépendantes. Les petits commerces ne peuvent tout simplement pas concurrencer les grandes chaînes, 5

À propos de l auteure Juliet King Daum, écrivain pigiste, réside à Barcelone, en Espagne. Après avoir obtenu son diplôme de l Université de Virginie, elle a passé les premières années de sa carrière à travailler comme agente de publicité pour divers éditeurs, notamment Simon & Schuster et Rizzoli, à New York. Diplômée du Publishing Institute de l Université de New York, elle s est établie à Barcelone en 1998, où elle a obtenu une maîtrise en journalisme de l Université Columbia et de l Université de Barcelone. Depuis son arrivée en Espagne, Madame Daum travaille comme collaboratrice auprès d une variété de publications et d organismes, dont le IESE Business School, Loft Publications, la Agencia Literaria Carmen Balcells, le magazine Barcelona Metropolitan et Time Out (Londres). 48