Collection Manuels EO/FP dirigée par Armand Dayan Alfred ZEYL Ingénieur chimiste (ESCIL) MBA Northwestern University Docteur en Gestion Professeur Émérite à l ESC Dijon-Bourgogne Consultant. Armand DAYAN HEC Diplomé de l Institut d Études Politiques de Paris Docteur en Gestion Professeur à l ESCP Consultant. FORCE DE VENTE DIRECTION ORGANISATION GESTION Troisième édition Augmentée et mise à jour, 2003 ISBN : 2-7081-2819-1
Table des matières Introduction... 13 Chapitre liminaire A. Quelques défis pour les forces de vente au début du 21 e siècle A.1. Comprendre l origine des changements environnementaux... 16 A.2. L impact des approches de marketing valeur et marketing relationnel sur la vente... 19 A.3. S approprier l approche valeur... 22 A.3.1. La chaîne de valeur... 22 A.3.2. La notion de valeur elle-même... 23 A.3.3. Importance de la notion de valeur pour la vente... 25 A.3.4. Création de la valeur pour le client... 26 A.4. Passer d une approche fonctionnelle à une approche processus... 26 A.5. Se centrer sur l interface des processus achat et vente... 28 A.5.1. Pourquoi mettre l accent sur l interface?... 28 A.5.2. L intérêt de focaliser sur les processus est quadruple... 29 A.5.3. Importance de l interface du processus achat-vente pour la force de vente... 30 A.6. Adapter la force de vente... 32 B. Types de vente attendus par les clients B.1. Le modèle de la «quadrant solution»... 34 B.2. Le modèle de la pyramide des ventes... 34 B.3. L approche de Rackham et De Vincentis... 35 B.4. Le modèle «3 niveaux, 5 types de vente»... 35 B.5. Utilisation de ce modèle... 46 DIRIGER - ORGANISER - GÉRER LA FORCE DE VENTE Chapitre 1. Système force de vente et efficacité 1.1. Efficacité de la force de vente et création de valeur... 51 1.1.1. Les fondements de l efficacité de l entreprise... 51 1.1.2. Productivité et rendement... 54 1.1.3. Rentabilité, productivité, efficacité et valeur... 56 1.1.4. Concevoir un système force de vente... 56 1.2. Les logiques du système... 58 1.2.1. La logique de la démarche de marketing... 59 1.2.2. La logique de la déclinaison de la stratégie en action... 59 1.2.3. La logique organisationnelle... 59 1.2.4. La logique de gestion... 60 1.2.5. La logique de la sélection et du recrutement... 60 1.2.6. La logique de l animation... 61 1.2.7. La logique du contrôle... 62 1.2.8. Une logique de système interactif... 63 1.2.9. Un système d information est indispensable... 65 1.3. Diriger, organiser, gérer d une manière dynamique et éthique... 66 1.3.1. Implications... 66 1.3.2. L aspect dynamique du système... 67 1.3.3. L état d esprit... 67 DIRECTION STRATÉGIQUE DE LA FORCE DE VENTE Chapitre 2. L interaction vente marketing amont 2.1. La place de la vente dans la stratégie de l entreprise... 73
8 FORCE DE VENTE 2.2. La formation de la volonté de vendre et la fixation des objectifs... 74 2.3. Les conséquences pour l interaction vente-marketing amont... 81 2.3.1. Une vision plus moderne du marketing et de la vente... 81 2.3.2. Conséquence des choix de segments de marché... 82 2.3.3. Prise en compte de la clientèle... 82 2.3.4. Conséquences pour les prévisions de vente... 83 2.3.5. Conséquences pour le dosage des éléments du marketing-mix (produit, prix, communication et distribution)... 83 2.4. La fixation des objectifs de marketing... 86 2.5. La transmission des objectifs... 88 2.6. La formulation des objectifs... 91 2.7. L exécution de la volonté de l entreprise... 93 2.8. Le lien entre le stratégique et l opérationnel... 94 Chapitre 3. Faire les choix fondamentaux 3.1. Explorer les possibles en termes de missions et types de vendeurs... 97 3.1.1. Par rapport aux différents types de vendeurs existants et par rapport aux normes existantes... 97 3.1.2. Par rapport à la démarche de marketing... 99 3.1.3. Par rapport aux objectifs généraux de vente... 102 3.1.4. Par rapport à la façon d aborder les clients... 103 3.2. Choisir un statut juridique pour sa force de vente... 103 3.2.1. Les conséquences du choix de la forme juridique... 103 3.2.2. Le choix du statut... 108 3.3. Choisir le rôle de sa force de vente... 110 3.3.1. À partir des objectifs de marketing... 110 3.3.2. Le rôle du vendeur... 112 ORGANISER SA FORCE DE VENTE Chapitre 4. Assurer cohérence et efficacité au système force de vente : les conditions nécessaires 4.1. Création de valeur... 121 4.1.1. La marge et le point mort... 122 4.1.2. Le taux de marge réelle... 123 4.2. Augmenter les ventes... 123 4.3. Diminuer les coûts... 125 4.3.1. Actions simultanées... 127 4.4. Quelques ratios financiers à surveiller... 127 4.4.1. La rotation des capitaux... 127 4.4.2. Le taux de rentabilité des capitaux engagés... 128 4.5. Optimiser l effort de vente... 130 4.6. Quelques courbes de réponse à l effort de vente... 131 4.6.1. Pour un territoire donné... 131 4.6.2. Pour un client donné... 133 4.6.3. Pour un prospect donné... 135 4.6.4. La courbe de transformation d un prospect en client... 135 4.7. Quelques outils pour construire le système force de vente... 137 4.7.1. La méthode ABC ou les 20/80... 138 4.7.2. Quelques variantes de la méthode ABC... 142 4.7.3. Apports de l ABC aux forces de vente et ses limites... 146 4.7.4. Les méthodes dérivées de l analyse de portefeuille... 146 4.7.5. Les méthodes dérivées de la théorie de la décision... 150 4.7.6. L analyse de la structure de la clientèle actuelle et potentielle... 152 4.8. Pourquoi les conditions pour assurer cohérence et efficacité ne sont que nécessaires... 153
TABLE DES MATIÈRES 9 Chapitre 5. Concevoir et construire le système force de vente 5.1. Dans le cas de la vente régulière... 155 5.1.1. Choisir l unité d effort de vente... 156 5.1.2. Approche externe : les consommateurs d effort de vente... 159 5.1.3. Approche interne : notre potentiel d effort de vente... 170 5.1.4. Confronter les deux approches... 175 5.2. Dans le cas de la vente irrégulière... 175 5.2.1. Les spécificités de la démarche sont de trois ordres... 175 5.2.2. L entonnoir ou la pyramide des ventes... 177 5.2.3. Le concept d affaire... 179 Chapitre 6. Dimensionner sa force de vente 6.1. Des méthodes à ne manier qu avec précaution... 181 6.1.1. Affecter proportionnellement au nombre de clients ou «traitement égal»... 181 6.1.2. Affecter proportionnellement aux ventes passées... 182 6.2. Les méthodes à utiliser pour dimensionner sa force de vente... 183 6.2.1. Dans le cas d une vente irrégulière... 183 6.2.2. Dans le cas d une vente régulière... 183 6.3. Quelques modèles d application simple... 185 Chapitre 7. Délimiter les secteurs de vente 7.1. Comment délimiter au mieux les secteurs de vente... 193 7.2. Une méthode, pratique de délimitation... 194 7.3. Les implications juridiques et humaines... 195 Chapitre 8. Structurer sa force de vente 8.1. Déterminer les activités... 200 8.2. Inventorier les tâches à réaliser en priorité... 200 8.3. L aspect dynamique des structures... 202 8.3.1. Évolution de la structure des forces de vente depuis la fin des années 90... 204 8.3.2. Structure et productivité... 207 8.3.3. La taille de la force de vente... 208 8.3.4. Les quatre variantes de structure... 209 8.4. Rédiger la définition de poste... 222 SÉLECTIONNER ET RECRUTER SA FORCE DE VENTE Chapitre 9. Sélectionner ses vendeurs 9.1. Chercher des candidats de valeur... 227 9.2. Les étapes de la sélection... 229 9.2.1. Déterminer les caractéristiques du poste... 230 9.2.2. Attirer des candidats valables... 234 9.2.3. Les étapes de la sélection... 238 9.3. Mettre en route les nouveaux vendeurs... 245 9.3.1. Les sources d échec... 245 9.3.2. L accueil... 246 9.3.3. Différents types de mise en route... 246 9.3.4. La formation initiale... 247 9.3.5. L introduction sur le secteur... 248 9.3.6. L animation pendant la période de mise en route... 248 DIRECTION OPÉRATIONNELLE DE LA FORCE DE VENTE Chapitre 10. Fixer ses objectifs à ses vendeurs 10.1. Les quotas de vente... 253
10 FORCE DE VENTE 10.1.1. Les trois grandes familles de quotas... 253 10.1.2. Les quotas les plus fréquents... 254 10.2. Mettre en place les quotas... 258 10.2.1 Le contexte de marketing et les directives... 259 10.2.2. Les prévisions de vente par le vendeur... 259 10.3. Les objectifs, clé de voûte de l organisation des vendeurs... 262 10.4. Des précautions à prendre pour la fixation d objectifs... 264 10.4.1 Les incidences juridiques... 264 10.4.2 Les conditions à respecter pour la fixation d objectifs... 264 Chapitre 11 Appliquer la démarche de marketing au plan d action du vendeur 11.1. La formulation du plan de couverture des prospects, des clients et des autres consommateurs d effort de vente... 266 11.2. Construire le plan destiné aux prospects et clients... 267 11.2.1. Collecte et analyse... 267 11.2.2. Préparation des actions et intégration... 267 11.2.3. Décision : le plan total du secteur... 270 11.3. Le coût des secteurs... 272 11.4. Le tableau de bord du vendeur... 274 11.5. Agir vis-à-vis des clients et prospects... 275 11.5.1. Un plan d action pour clients, prospects-clé et clients spéciaux... 276 11.5.2. Des guides d action pour les autres clients et prospects... 280 11.6. Expliquer les liens entre les niveaux de plan... 281 11.7. Introduire de la souplesse... 283 Chapitre 12. Organiser le travail dans les secteurs 12.1. Mettre en place des procédures... 286 12.2. Gérer le temps... 286 12.2.1. Répartir le temps non lié à la vente... 287 12.2.2. Répartir le temps consacré à la vente... 288 12.3. Organiser le travail sur le terrain... 289 12.3.1. Tournées, cycles de visite, etc. : quelques définitions... 290 12.3.2. La forme des tournées... 291 12.3.3. Fréquence des visites, nature de la programmation et cycle de visite... 295 12.4. Travailler au bureau... 300 ANIMER SA FORCE DE VENTE Chapitre 13. Connaître pour animer, motiver, stimuler 13.1. Animer et contrôler : des fonctions délicates... 307 13.1.1. Faire réaliser un travail... 308 13.1.2. Coordonner... 310 13.1.3. Animer et contrôler : missions et tâches... 312 13.1.4. Acquérir les connaissances et les techniques nécessaires... 314 13.2. Les difficultés liées à la personne de l animateur... 317 13.2.1. Difficultés tenant à sa responsabilité propre... 317 13.2.2. Difficultés tenant à son droit à diriger... 318 13.2.3. Difficultés tenant à son animation actuelle... 319 13.2.4. Difficultés liées à sa personnalité... 321 13.3. Les difficultés liées à la personne des vendeurs... 322 13.3.1. Les variables hors contrôle qui influencent la performance du vendeur... 323 13.3.2. Les variables partiellement hors contrôle influençant la performance du vendeur... 325
TABLE DES MATIÈRES 11 13.3.3. Les variables partiellement sous contrôle influençant la performance du vendeur... 330 13.3.4. Les problème des vendeurs... 333 13.4. La motivation... 336 13.4.1. Les variables qui influencent la productivité... 336 13.4.2. La motivation... 337 13.4.3. Les styles de direction... 343 13.4.4. L ordre... 349 13.4.5. L animateur face à ses hommes... 350 Chapitre 14. Développer la capacité de vendre 14.1. Animer par le contact personnel... 355 14.1.1. Le contact individuel... 356 14.1.2. Le contact face au client (la visite à deux)... 357 14.1.3. L animateur en groupe... 361 14.1.4. Cercles de qualité... 362 14.2. Communiquer pour animer... 364 14.2.1. Les domaines d application de la communication... 364 14.2.2. Les difficultés proviennent de plusieurs sources... 364 14.2.3. Le comportement des individus dans la communication... 367 14.2.4. Le contenu informatif de cette communication... 368 14.3. Informer pour animer... 369 14.3.1. Informations écrites épisodiques et ponctuelles... 369 14.3.2. Informations écrites systématiques... 371 14.3.3. Vers des systèmes d information écrite standardisée... 373 14.3.4. Informations orales... 375 14.4. Former pour animer... 375 14.4.1. L animateur formateur... 381 14.5. Fournir de bons outils... 381 14.5.1. Aides pour la préparation et le perfectionnement du vendeur... 382 14.5.2. Aides pour la visite chez le client ou le prospect... 383 14.5.3. Les outils dérivés de la micro-informatique... 385 Chapitre 15. Motiver et stimuler 15.1. Un climat de travail motivant... 391 15.1.1. Le projet d entreprise... 391 15.1.2. Le climat de travail... 394 15.2. Des objectifs motivants... 400 15.2.1. Le principe de base : la participation... 400 15.2.2. Justification psychologique... 401 15.2.3. Préparation de la participation du vendeur... 402 15.2.4. Établir et suivre des objectifs... 405 15.3. Une rétribution motivante... 407 15.3.1. Posons-nous d abord quelques questions :... 408 15.3.2. La rétribution a différents aspects... 410 15.3.3. Choisir un système de rétribution... 413 15.4. Des techniques pour stimuler... 418 15.4.1. La nature des stimulants... 419 15.5. Enrichissement des tâches et plan de carrière... 423 15.5.1. L enrichissement des tâches, point-clé de l animation... 423 15.5.2. Quelques possibilités d évolution de carrière... 426 CONTRÔLER ET ÉVALUER SA FORCE DE VENTE Chapitre 16. Contrôler sa force de vente 16.1. Faire accepter le principe du contrôle... 431 16.2. La nature des objectifs... 434
12 FORCE DE VENTE 16.3. Établir un système de mesure... 435 16.3.1. Les difficultés de l évaluation... 435 16.3.2. Établir des critères quantitatifs de performance... 436 16.3.3. Des procédures d évaluation qualitative... 437 16.4. Contrôler avec doigté, s autocontrôler... 437 16.5. Quand contrôler?... 438 16.5.1. Le contrôle quantitatif... 438 16.5.2. L évaluation qualitative... 448 16.6. Faire coïncider le contrôle de la force de vente avec le «balanced scorecard» 454 LE SYSTÈME D INFORMATION FORCE DE VENTE Chapitre 17. Un système d information complet et efficace 17.1. Adapter l information aux différents niveaux d activité... 463 17.1.1. Types de données et niveaux de traitement... 463 17.1.2. Supprimer le cloisonnement interne... 464 17.1.3. Partir du client... 464 17.2. Le système d information du vendeur... 466 17.2.1. Marketing des entretiens et des contacts... 467 17.2.2. Marketing du client... 469 17.2.3. Marketing du secteur... 469 17.2.4. Développement de la capacité de vendre du vendeur... 469 17.2.5. L automatisation... 470 17.3. Le système d information du responsable... 471 17.3.1. Source et nature des informations... 471 17.3.2. La mise à la disposition du vendeur... 472 17.3.3. La remontée d information par les vendeurs... 473 17.4. Le système d information force de vente, spécificité du sous-système managérial... 473 17.4.1. Un volet centré sur le vendeur... 473 17.4.2. Les bases de ce système d information supplémentaire... 475 17.5. Informatiser sa force de vente... 475 17.5.1. Les technologies de l information et leur rôle de levier... 476 17.5.2. Mise en place d une informatisation... 477 17.5.3. Vérification... 479 17.5.4. Résistance au changement... 479 17.5.5. Sécurité... 480 Chapitre 18. Le responsable de la force de vente et l éthique 18.1. L éthique et la prise de décision dans les ventes... 484 18.2. L éthique des individus... 485 18.3. Les niveaux de choix éthique du manager... 485 18.4. Renforcer l éthique dans le système force de vente... 486 18.4.1. Influence sur les choix stratégiques et de marketing... 486 18.4.2. Influences à travers l organisation... 487 18.4.3. Influence sur «l équipement en hommes»... 488 18.4.4. Influence de la direction opérationnelle... 488 18.4.5. Influence de l animateur... 489 18.4.6. Influence par l évaluation, le contrôle et la sanction... 490 18.4.7. Influence sur le système d information... 491 18.5. Le code éthique de l entreprise... 492 Conclusion... 493 Index analytique... 495 Bibliographie... 497