Opinion Accélérer Leader votre croissance Un shopper heureux dépense plus

Opinion Accélérer Leader votre croissance Un shopper heureux dépense plus

Si les distributeurs et les marques veulent que les shoppers dépensent plus, ils doivent auparavant s employer à les rendre heureux 2

La vraie valeur du bonheur Le fait qu un shopper heureux dépense plus est l une des vérités les plus sous-estimées de la grande distribution. La base de données mondiale TNS Retail & Shopper montre clairement une corrélation entre la satisfaction des shoppers et le montant de leurs dépenses. À une époque où les marques et les détaillants se heurtent à un même problème de croissance, la portée de cet insight est donc plus grande que jamais. Pourtant, peu d entreprises s attachent à rendre les shoppers heureux - et donc peu d entre elles savent comment augmenter leurs dépenses. Lorsqu elles sont confrontées à un problème de croissance, trop d entreprises prennent la question dans le mauvais sens. En se demandant comment puis-je renforcer les ventes de ma marque? plutôt que comment faire pour que les shoppers dépensent plus?, elles détournent aussitôt leur attention des shoppers. Et si ce que le shopper veut acheter est différent de ce que les entreprises veulent lui vendre, une lutte s engage et toute l énergie est dépensée à essayer de le convaincre de faire ce qu il ne veut pas, plutôt que de chercher à le rendre heureux. Les fabricants ont cantonné le rôle des shopper insights aux argumentaires commerciaux à l attention des distributeurs. Ils les utilisent pour promouvoir une marque en particulier ou un nouveau produit plutôt que pour obtenir une réelle compréhension des shoppers. Faute d une compréhension réelle des shoppers, fabricants et distributeurs peinent à faire croître leurs marques et leurs catégories car ils prennent souvent des mesures qui auront un effet contraire à celui escompté. Malgré les millions d euros investis au cours de la dernière décennie, les shopper insights n ont pas réussi à améliorer la situation des shoppers eux-mêmes. Notre base de données mondiale montre que la satisfaction globale des shoppers a même légèrement baissé ces dernières années. Beaucoup de marques n ont pas d autre solution que de continuer à s appuyer sur la baisse des prix comme principal levier pour agir sur le choix des consommateurs. Alors, quelle stratégies faudrait-il adopter pour inciter les shoppers à dépenser plus? 3

Le secret du bonheur Pour concentrer notre action sur la façon de rendre les shoppers heureux, nous devons d abord analyser les situations où c est précisément le contraire qui se produit. Nous aimons croire que faire les courses est une expérience positive dont le but est de trouver des solutions pour satisfaire des désirs et des besoins. La réalité est toute autre. Les shoppers passent leur temps à éliminer un grand nombre de produits afin de se concentrer sur ceux qui les intéressent vraiment. Or, rejeter quelque chose n est pas un geste agréable. La recherche est donc principalement une expérience négative. Le shopper ne ressent une émotion positive que lorsqu il ou elle repère enfin le produit qui l intéresse. Cela nous amène à notre principe de base : pour rendre un shopper plus heureux, il faut faire en sorte qu il puisse trouver et acheter plus facilement ce qu il cherche. À première vue, cela semble facile. Mais décomposez les différentes parties de cette phrase et vous verrez voir émerger les défis à relever dans la quête du bonheur du shopper : Faire en sorte que le shopper puisse plus facilement... semble assez simple. Pourtant, la plupart des gens considèrent le fait de faire leurs courses comme une corvée. Chacun de nous est capable de citer les rayons dans lesquels il n aime pas aller. Faire les courses n est pas une fin en soi. C est un passage obligé que nous sommes contraints d emprunter pour pouvoir vivre. Pour rendre ce détour plus facile, nous devons oublier pour un temps nos propres considérations et nous mettre dans la tête une bonne fois pour toutes que la plupart des shoppers préféreraient passer moins (et non pas plus) de temps dans le magasin. 4

Le mot... trouver... dans la phrase, complique tout à coup cet objectif. On pourrait théoriquement trouver 80 000 articles différents dans une grande surface moderne. Pourtant, un client n en achète souvent qu une poignée à chacune de ses visites. Essayer de déterminer quels articles il voudra vraiment revient à chercher une aiguille dans une botte de foin. Pour aider les shoppers à trouver ce qu ils cherchent, nous devons comprendre le comportement spécifique qu ils ont devant chaque linéaire quand ils font leurs courses dans un rayon donné. Cela nous amène à :... et acheter ce qu il cherche. Les shoppers achètent pour satisfaire une foule de consommations et d usages différents au cours, souvent, d une même séance de courses. Ils ont fréquemment besoin d être aidés pour faire leurs choix ou pour être rassurés sur le fait qu ils font le bon. Mais si nous voulons faire cela pour eux, si nous voulons aider les shoppers à acheter ce qu ils souhaitent acheter, il nous faut comprendre quelle est la véritable motivation de leurs courses - et leur finalité. Pour rendre les shoppers heureux, il nous suffit de comprendre la motivation et le but de leurs courses, quels comportements ils adoptent face à chaque linéaire et comment nous pouvons réduire le temps qu ils y passent. 5

Trois principes pour mieux comprendre les shoppers Etudier les shoppers en s interrogeant sur leurs motivations permet de poser de bien meilleures bases pour analyser leurs comportements - et donc de disposer d un ensemble d outils bien plus performants pour améliorer leur expérience et augmenter leurs dépenses. TNS a développé trois principes essentiels pour comprendre les shoppers, les rendre plus heureux et développer des stratégies gagnantes pour les marques et les distributeurs. Ces principes constituent la pierre angulaire de nos solutions d études dédiées : 1. La shopping mission des shoppers et la façon dont ils prévoient d utiliser les produits sont les principaux leviers qui guident leurs comportements et leurs choix en matière de produits. Les achats dans une catégorie s inscrivent dans le cadre plus large d une séance de courses ou mission. Ils ont pour but de répondre à un besoin particulier du consommateur ou à un contexte de consommation précis. Le même client va se comporter très différemment selon sa shopping mission. Les grosses courses hebdomadaires, par exemple, constituent une mission très différente de celles qui consistent à courir acheter un produit manquant à la dernière minute. Et au cours de la même visite, un shopper fera des choix de produits très différents en fonction de la façon dont il prévoit de les utiliser, selon qu il s agisse par exemple d un dîner d une grande occasion ou du repas quotidien familial. Il est essentiel d admettre que les missions des shoppers et les destinations des achats envisagés sont les principaux moteurs de leurs comportements. La mission déterminera le canal que le shopper empruntera avec des besoins et des attentes différents en fonction de l assortiment d articles disponibles, de la forme des emballages et de leur taille ainsi que des prix et des promotions. La destination d achat déterminera le choix des produits que fera le shopper. Développer des opérations d activation liant les missions du shopper à ses différentes destinations d achat est la clé pour créer de nouvelles opportunités de croissance sur de nouveaux canaux et clients. La segmentation des shoppers qui classe chaque shopper dans une typologie donnée, ne permet pas de voir que le comportement et les motivations de chaque shopper varient considérablement en fonction de ces critères. 6

69% des clients des grandes surfaces achètent la même marque que celle achetée la fois précédente dans le même rayon 7

2. Les shoppers sont soit Décidés soit Ouverts lorsqu ils font leurs courses dans une catégorie et cela détermine leur comportement dans le linéaire. Le comportement de chaque shopper devant un linéaire dépend s il a déjà décidé de ce qu il veut acheter ou pas. Le but des Décidés est de trouver un produit donné. Les Ouverts ont, eux, à faire leur sélection dans le linéaire. Le distingo entre shoppers Décidés et shoppers Ouverts est la clé de la compréhension de leurs besoins. Pour la majorité des shoppers, le processus d achat n a pas grand-chose à voir avec la prise de décision. Il s apparente plutôt à la recherche de ce qu ils ont décidé d acheter. Les relevés de caisse des shoppers montrent que 69% des clients de GMS supermarchés rachètent la même marque que celle achetée la fois précédente dans le même rayon. Ce n est pas un hasard. Faire ses courses est un exercice routinier. De nombreuses décisions sont déjà prises bien avant que les shoppers ne mettent les pieds dans le rayon. Les shoppers passent la majeure partie de leur temps consacré aux courses à chercher les produits qu ils veulent acheter. Et lorsqu ils sont occupés à chercher ce produit en particulier, ils ne sont pas vraiment influençables. Ils sont comme aveugles à tout ce qui n est pas utile à l accomplissement de leur tâche. Lorsque les acheteurs sont en mode recherche, ils ne voient pas ce qu ils ne cherchent pas. La plupart des chefs de rayons et des personnes en charge du marketing shopper cherchent à interrompre ce processus de recherche pour le remplacer par un processus de considération afin que le client se reconnecte au rayon tout entier. Cependant, le problème ici est que le client a une tâche précise à accomplir et que toute perturbation de cette tâche risque de le retarder et d engendrer chez lui de la frustration. Et rendre un shopper malheureux a des conséquences très claires : Plus un client passe de temps à chercher un produit dans un rayon, plus la probabilité est grande de le voir quitter le rayon sans mettre un seul article dans son panier. En moyenne, 30% des acheteurs en épicerie qui passent en revue un linéaire repartent les mains vides. 20% des articles que les shoppers ont spécifiquement prévu d acheter ne finiront pas dans leur panier. 8

La meilleure façon d ouvrir l esprit des shoppers Décidés n est pas de les interrompre ou de prolonger leur recherche. Il faut au contraire les aider à les mener à bien, travailler avec leur liste de courses plutôt que d essayer de les modifier. Après seulement, ils auront le temps et l envie d envisager des achats supplémentaires. Pour cette raison, il est essentiel que l organisation des rayons reflète bien la logique de circulation des shoppers Décidés. Faire la distinction entre shopppers Ouverts et shoppers Décidés peut faire la différence entre le succès et l échec d une activation en magasin. Afin d être gagnantes sur les shoppers, nos actions doivent être ciblées en fonction de leurs comportements et soigneusement conçues pour répondre à la fois aux besoins particuliers des shoppers Décidés et à ceux des shoppers Ouverts. Dans le même temps, cependant, nous devons garder en tête que les plus grosses opportunités reposent sur les shoppers Ouverts. Les shoppers Ouverts agissent différemment et activement pour prendre des décisions : ils passent plus de temps devant les linéaires, ils sont plus enclins à lire les informations et ont des besoins différents de ceux des shoppers Décidés. Nous devons offrir un bon assortiment de produits. Les call-to-action sur les paquets et sur la PLV doivent être conçus pour répondre aux besoins des shoppers Ouverts. 9

3. Il est prouvé qu aider le shopper à trouver plus vite et plus facilement le produit qu il cherche augmente le montant de ses dépenses. Rendre les courses plus rapides et plus faciles est la meilleure chose que nous puissions faire pour rendre un shopper heureux et augmenter ses dépenses. Comme indiqué précédemment, les shoppers passent la majeure partie de leur temps en magasin à chercher les produits qu ils veulent acheter. Tout ce que nous pourrons faire pour réduire ce temps et augmenter la vitesse avec laquelle les shoppers dépenseront permettra d augmenter les ventes. Montant des dépenses par minute Il existe une corrélation directe entre la vitesse de dépenses des shoppers et la taille de leur panier 3 2.82 2 1.71 1.46 1 0.97 0.8 0.34 Moyenne < 15 15 25 25 35 35 50 50+ Taille du panier L efficacité de la distribution est souvent mesurée en termes de ventes au mètre-carré. Mais si nous pensons un peu moins à l immobilier et un peu plus encore aux shoppers eux-mêmes, il devient clair que le point le plus pertinent à nos yeux est de penser en termes de tempspar-shopper (le nombre de shoppers x le temps passé dans le magasin). De nombreuses stratégies et tactiques sont fondées sur la croyance erronée que plus un client reste dans un magasin, plus il va dépenser. Pourtant, les études montrent constamment que réduire le temps de courses des shoppers en augmentant la vitesse de leurs dépenses est la clé du succès : Il existe une forte corrélation entre la vitesse de dépenses Lent et la taille du panier. Les shoppers à gros paniers dépensent jusqu à 10 fois plus vite que les acheteurs à petits paniers. Plus un chopper dépense vite, plus il dépense. Temps d'achat 10% du temps du shopper est consacré à la sélection active. Les 90% restants sont passés à se déplacer dans le magasin. Augmenter le temps passé dans le magasin signifie souvent augmenter le temps passé dans la frustration de la recherche. Les shoppers regardent les emballages et la PLV pendant une fraction de seconde. Du temps supplémentaire ne signifie donc généralement pas pour la marque plus d engagement. Rapide 10

Montant des dépens 1 1.71 1.46 0.97 0.8 0.34 Moyenne < 15 15 25 25 35 35 50 50+ Taille du panier Parler aux shoppers engagés via le linéaire ou montrer des animations-spectacles est une bonne chose, mais rien n engage mieux un shopper que de lui permettre de quitter le magasin le plus vite possible. Pour cette raison, simplifier les courses doit être une priorité. Améliorer la vitesse et la facilité des achats a un effet clairement démontré sur l augmentation des ventes, que ce soit grâce à une meilleure conversion de la catégorie (moins de ventes perdues) qu à des achats supplémentaires. En outre, un client ayant pu achever rapidement et facilement ses courses sera susceptible de revenir encore et encore, augmentant d autant sa fidélité au distributeur et sa valeur à long terme. Temps d'achat Lent Plus un client passe de temps à rechercher un produit, plus il a de chance de repartir les mains vides Synthèse En remplaçant l objectif de rendre les marques heureuses par celui de rendre les shoppers heureux, le défi de la croissance devient tout à coup beaucoup plus facile à relever tant pour les marques que pour les distributeurs. La raison en est simple : les shoppers heureux dépensent plus. Rapide Bas % de conversion d'achat Haut Cette idée conduit à une recommandation claire : aidez les shoppers à trouver et à acheter plus facilement ce qu ils souhaitent et vous augmenterez vos ventes sur l ensemble des catégories et des marques qu elles recouvrent. Pour ce faire, il vous faut d abord découvrir pour quelles raisons et dans quel but les shoppers font leurs courses, puis analyser leurs différences de comportements dans les linéaires et enfin, faire en sorte que leur quête soit résoluée rapidement. C est là que réside la véritable clé du bonheur des shoppers. Et les études sont formelles : une fois cet objectif atteint, tout le reste va de soi. 11

À propos d s s fait partie d une série régulière d articles rédigés par les consultants TNS à partir de leur expertise acquise au travers des missions qu ils ont réalisées pour leurs clients dans plus de 80 marchés dans le monde et enrichie d insights supplémentaires fournis par les études propriétaires de TNS comme Digital Life, Mobile Life ou the Commitment Economy. A propos de TNS TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d études couvrent la gestion de marque et la communication, l innovation, la relation client et le Retail & Shopper. Avec une présence dans plus de 80 pays, TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d analyse et d information à forte valeur ajoutée. Pour plus d informations, visitez www.tns-sofres.com. Contact Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n hésitez pas à prendre contact avec Eric Montazel par email : eric.montazel@tns-sofres.com, Managing Director Expertise Retail & Shopper TNS Sofres À propos de l auteur Barry Lemmon est le responsable monde de l expertise Retail & Shopper au sein de TNS. Il dirige un groupe d experts internationaux qui aident leurs clients en stimulant la croissance à partir des shopper insights. La carrière de Barry dans les études consommateurs et clients s étend sur plus de 20 ans. Il a notamment été Directeur Général de Worldpanel au Royaume-Uni et en Irlande ainsi que chez Fashion Trak. 12