LittlelessConversation ETUDE MODE MASCULINE Mutation des comportements, nouvelles influences, LLC vous livre ses premières analyses sur votre univers. JUIN2010
Une Étude LittlelessConversation AgenceConseilenCommunication AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
SOMMAIRE L étude Introduction // page 4 Le marché // page 5-7 Les hommes préfèrent les soldes // page 8-10 Les chaînes de centre ville // page 11-13 Les marques fabriquant // page 14-16 Le e-commerce 1 // page 17-19 Le e-commerce 2 // page 20-21 Le costume nouveau // page 22-24 L offre // page 25-27 Séduction par SMS // page 28-30 Le point de vente // page 31-33 Conclusions La conclusion // page 34-35 Qui sommes nous? L agence // page 36-41
INTRODUCTION - Nous avons résumé en dix points clés notre perception du marché de l habillement masculin. Cette analyse se base sur notre travail de veille marketing ainsi que sur une étude qualitative organisée par notre agence de communication. Les résultats de cette étude (discussions de groupes) peuvent vous être présentés si vous nous formalisez la demande.
1. LE MARCHÉ A SOUFFERT
1. Le marché a souffert Il a atteint un niveau de 37, 8 milliards en 2009 (tout univers confondus), soit une baisse de 3%. Le nombre de pièces vendues chute plus lourdement: -4%. Les vêtements pour hommes ont mieux tenu le choc: -1%. Source: TNS Sofres littlelessconversation
2. LES HOMMES PRÉFÈRENT LES SOLDES
2. Les hommes préfèrent les soldes. 49% du prêt à porter masculin est acheté en solde/promotion. Paradoxalement, seulement 42% du prêt à porter féminin l est. Source : TNS Sofres littlelessconversation
2. LES CHAINES DE CENTRE VILLE ONT LE VENT EN POUPE
3. Les chaînes de centre ville ont le vent en poupe. Après deux années à mettre au point des plans de réduction des coûts, certaines enseignes parlent à nouveau d expansion. Après avoir lancé il y a trois ans Célio Club, Célio lance une enseigne plus premium : Clos. Célio rachète Formen. Brice, Jules et Bizbee se marient en conservant leur marque respective pour toucher trois tranches d âge différentes. littlelessconversation
4. LES MARQUES «FABRIQUANT» VEULENT CONTRÔLER LEUR IMAGE.
4. Les marques «fabriquant» veulent contrôler leur image. Aigle va relancer massivement en 2010 des ouvertures de boutiques dans toute la France pour mieux maîtriser l ensemble de sa chaîne, de la production jusqu à la commercialisation. littlelessconversation
5. LE E-COMMERCE UN CANAL MINEUR 4. LES MARQUES «FABRIQUANT» VEULENT CONTRÔLER LEUR IMAGE.
5. Le e-commerce, un canal mineur. Les ventes en ligne ne représentent que 6 à 8% de l ensemble du marché habillement en France. En Grande Bretagne, il a déjà atteint 11%. Source : FEVAD littlelessconversation
5. LE E-COMMERCE UN CANAL INCONTOURNABLE
6. Le e-commerce, un canal incontournable. Une chaîne d habillement sur quatre a son site marchand. Célio a lancé son offre en octobre dernier tandis que Lacoste a ouvert son site marchand le 31 mai. Ces sites permettent aux consommateurs de chercher et acheter en ligne une bonne affaire. Ils sont également utiles pour les aider à sélectionner LE magasin dans lequel ils vont essayer des vêtements. littlelessconversation
7. LE COSTUME NOUVEAU
7. Le costume nouveau Le prix moyen du costume a lourdement chuté : il est passé en un an de 158 à 135. Le consommateur privilégie la bonne affaire : celle qui lui permet d acheter de la qualité et non plus l étiquette. Il recherche en priorité les bons classiques qui doivent s incruster dans les tendances de la mode les plus pointues et non plus éphémères. Le costume et la garde robe se doivent d être modulable: casual et professionnel. Sources : TNS Sofres littlelessconversation
8. L OFFRE NE DONNE PAS SUFFISAMMENT ENVIE.
8. L offre ne donne pas suffisamment envie. Les consommateurs masculins sont 47 % à affirmer à l automne dernier que «ce qu ils voient dans les magasins de chaînes depuis la rentrée ne leur fait pas envie». Source : IFM littlelessconversation
9. SEDUCTION PAR SMS
9. Séduction par SMS H&M lance au mois de mai un plan média mobile d envergure à destination de ses clients/prospects âges de 25 à 34 ans. Il comprend des bannières sur les sites mobiles de Hotmail, Windows Live, Messenger, SFR TV, Yahoo ainsi que des SMS/MMS avec des coupons de réduction. littlelessconversation
10. RÉENCHANTER LE POINT DE VENTE.
10. Réenchanter le point de vente Pour inciter le consommateur à découvrir ses magasins et ses produits, les marques essaient de faire vivre des expériences nouvelles à leurs clients - dans l éphémère avec Nike qui installe un magasin dans la piscine Molitor pendant la quinzaine de Rolland Garros, - en utilisant le noir pour habiller ses boutiques et leur donner un aspect premium comme Kooples, - Dehry en mélangeant ses linéaires à des meubles chinés pour créer des «accidents visuels», - en utilisant des stickers géants qui reprennent le thème de la campagne publicitaire comme Diesel et sa campagne Be Stupid. littlelessconversation
CONCLUSION?
CONCLUSION Zappeur, mobile, surinformé, et en pane de pouvoir d achat, le consommateur voit les marques et les enseignes de prêt à porter d un oeil nouveau. Dans l attente de nouvelles offres, de bonnes affaires, il se laissera séduire et convaincre par de nouvelles marques si celles-ci : - lui offrent un produit/service original et correspondant à ses attentes particulières - lui permettent de se valoriser vis à vis de son groupe de référence (amis, famille, collègues...) - apportent du sens à l achat du consommateur citoyen. littlelessconversation
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