Newsletter Externe N 6

Newsletter Externe N 6 L Atelier US pour Cap Digital Marketing mobile et géo localisation

LES PUBLICATIONS DE CAP DIGITAL Le pôle de compétitivité Cap Digital édite des publications destinées à améliorer la connaissance des nouveaux territoires du numérique, de la veille et de la valorisation des travaux et réussites de ses membres, et plus largement des outils de travail à l image des annuaires des projets et des membres. Les publications de Cap Digital privilégient les supports numériques, et certaines publications seront valorisées aussi en édition papier, à l'image du livre "Futur en Seine 2011, vous le Futur vous le voulez comment?", à paraître en avril 2012. Cap Digital avec l'appui de partenaires, tel l'atelier U.S. de BNP Paribas, publie une newsletter thématique mensuelle de veille. Elle sera accessible sur abonnement payant à compter de janvier 2012. Les 9 premiers numéros sont accessibles gratuitement pendant le lancement de l'offre d'abonnement sur le site de Cap Digital. Tarif de souscription 1 an année civile, membre : 150 euros HT, non membre 300 euros HT. Des études ciblées seront lancées et accessibles en souscription payante : - Publicité interactive sur la télévision connectée (avec NPA Conseil, l'agence spécialisée dans les études sectorielles, les analyses de marché et la prospective dans le secteur des médias et des services numériques) en souscription à partir du 1er décembre 2011. Tarif de souscription : 2.500 euros HT / Tarif de souscription membre : 2.000 euros HT - "e-santé - Bien être", étude réalisée par l'atelier US BNP Paribas dans la Silicon Valley, sur les nouveaux services et produits pour l'e-santé. Tarif : 700 euros HT. Cette action s inscrit dans le cadre du plan filière soutenu par : Futur en Seine - Les Actes Futur en Seine 2009 - Le Futur de la Ville Numérique, 282 pages, N&B, 19 cm x 19 cm, ISBN 978-1-4466-7896-1 Tarif : 20 euros, en édition à la demande sur le site Lulu.com http://www.lulu.com/product/paperback/actes-futur-en-seine-2009/14313118 Et prochainement : - Futur en Seine 2011 Et vous, le Futur vous le voulez comment? 2

SOMMAIRE I. Actualité (p. 3) A/ Facebook Places, lancement officiel en août aux Etats-Unis (p. 3) B/ Lancement du nouveau gadget de Microsoft : Windows Phone 7 (p. 6) II. Dossier : Géo localisation, un outil marketing en expansion aux Etats-Unis (p. 9) A/ Les marques, vecteurs de développement de la géo localisation (p. 9) i. Géo fencing, géo marketing, local advertising : les différentes techniques marketings appliquées à la géo localisation (p.9) ii. Des outils particulièrement adapté au marketing mobile des grandes marques (p.11) B/ Quelles sont les techniques de géo localisation? (p.14) i. La triangulation par GSM, la technique la plus utilisée (p.14) ii. GPS et position satellite (p.15) C/ The North Face a testé le géo fencing, retour sur expérience (p. 16) III. Dossier : Applications aux Etats-Unis et controverses (p.20) A/ Foursquare versus Gowalla (p.20) i. Tableau comparatif (p.20) ii. Foursquare et l aventure Starbucks (p.21) iii. Gowalla en équipe avec USA Todays (p.22) B/ Deux études de cas (p.24) i. Etude de cas : Pepsi (p.24) ii. Etude de cas : McDonald s (p.25) C/ Les problématiques sur la protection des données des utilisateurs devenant de plus en plus localisables (p.26) i. Des enjeux importants en termes de confidentialité des données personnelles : «Big Brother is shopping you» (p.26) ii. Vers une protection législative? (p.27) Conclusion (p. 28) 3

I. Actualités A/ Facebook Places, lancement officiel en août aux Etats-Unis Deux mois après le lancement de Twitter Places, Facebook a lancé sa propre application de géo localisation au mois d août. Les usagers de ce gigantesque réseau social ont désormais la possibilité de renseigner l endroit où ils se trouvent via leur Smartphones, information partagée, en temps réel, avec les autres membres de la communauté. Une expérimentation à petite échelle dans un premier temps Pendant les deux premiers mois, cette application a été testée uniquement aux Etats- Unis, auprès des utilisateurs d iphones. La version sur BlackBerry vient d être lancée, tandis qu une version sur Android vient d être lancé. Bien que le service ait plus d intérêts pour les utilisateurs de Smartphones. Il existe également une option pour «check-in» à partir d un ordinateur fixe ou portable. La finalité de cette nouvelles option de géo localisation sur Facebook est d enrichir le partage, les connections et interactions entre les usagers. En pratique, comment ca fonctionne? Vu la taille du réseau Facebook, un grand nombre d endroits, de lieux publics et de magasins pourront désormais être répertoriés dans la toile du premier réseau social au monde. Ce qui représente non seulement un enjeu en termes de notoriété des marques et autres magasins, mais aussi une opportunité en termes de marketing géo ciblé. En effet, les utilisateurs peuvent publier des commentaires, remarques ou suggestions sur chaque lieu visité. De plus, cette application fonctionne comme un outil de bouche-à-oreilles innovant, en donnant la possibilité aux utilisateurs, s identifiant dans n importe quel endroit, d y enregistrer leurs commentaires et photos visibles par les visiteurs suivants. 4

Pour les utilisateurs, il est aisé de trouver un lieu grâce au moteur de recherche intégré au service. Il est également possible de créer un lieu non répertorié jusqu à maintenant. Le service se distingue des autres applications mobiles de géo localisation en référençant les endroits en vogue, afin de développer l extension du réseau social. Pour les commerçants, une option est mise en place afin qu ils puissent s approprier ou s identifier comme propriétaire d un lieu déjà enregistré sur Facebook Places. Une vérification est, bien-sûr, mise en place au préalable, avec la possibilité de valider l option certifiant l identification du représentant officiel. Cette vérification est finalisée grâce à un appel téléphonique, à l issue duquel le propriétaire du point de vente se verra attribuer un code à 4 chiffres, indispensable à la validation finale de l appropriation du lieu. Une fusion de Facebook Places avec la page Facebook est également possible (ce qui est fortement recommandé par la politique d uniformisation du réseau). Prévision sur le taux d utilisation à la hauteur du réseau Facebook Ce service utilise la technologie GPS du mobile, l idée étant de faciliter et renforcer les relations sociales entre les différents membres du réseau social, qui peuvent se rejoindre physiquement à partir des informations postées virtuellement. Basée sur le même principe que certaines applications de géo localisation à la mode, telles que Foursquare ou Gowalla, cette application compte déjà 30 millions d utilisateurs. Un chiffre qui devrait drainer beaucoup plus d utilisateurs compte tenu la taille du réseau Facebook. Pourquoi créer une telle application? La création de cette application s inscrit dans une politique de «single-sign», autrement dit Facebook Places devrait entrainer les utilisateurs de ce réseau à adopter un réflexe d identification unique multiplateforme. Cette application donne accès à des données à haute valeur ajoutée sur la localisation des utilisateurs Facebook, directement exploitables pour cibler les utilisateurs du réseau à des fins commerciales. Ce service de géo localisation offre, notamment, un environnement contextuel pour analyser les goûts et préférences des utilisateurs du réseau. Par exemple, savoir qu un utilisateur «like» une marque ou un produit est une information à valeur ajoutée lorsque l on peut la replacer dans un contexte identifié et établi. Ce faisant, Facebook cherche à donner de la valeur à son réseau d utilisateurs, afin de le monétiser, en négociant une visibilité publicitaire avec les marques. Ramifications de données générées par Facebook Places 5

Une innovation qui fait jaser Les rumeurs se confirment au sujet du nouvel onglet que propose l application Facebook Places, appelé «Deals». Ceci permettrait aux utilisateurs d avoir accès aux bonnes affaires et aux offres discount intéressantes, en fonction de leur position géographique. Il existe 4 types de «Deals» : - «Individual deals», pour recevoir des discounts et connaitre les bons plans, - «Friend Deals», pour les réductions de groupe, - «Loyalty Deals», pour les habitués d un lieu public ou d un endroit quelconque, - «Charity Deals», permettant de donner pour une cause caritative. Parmi les premières marques à se lancer dans la course aux bons «deals», on trouve par exemple Gap qui lancerait une opération marketing offrant 10 000 jeans gratuits. Quelques critiques dès le lancement de Facebook Places Du point de vue des marketers professionnels, le lancement marketing de cette nouvelle application était relativement tardif, et le manque d explication sur le fonctionnement de ce nouvel outil et sur les mises à jours ont fait l objet de plaintes émanant des usagers. En se plaçant sous l angle des utilisateurs, de vives inquiétudes ont été formulées quant à la protection et la confidentialité de leurs données privées, remarques restées en suspens pour l instant. D après les développeurs, cette application manque de challenge et d humour, ce qui posera problème une fois que les adeptes de cette application se seront lassés, comme la plupart des applications de géo localisation. Concernant les commerçants, il s avère qu il est foncièrement difficile de s identifier en tant que propriétaire d un commerce, or l attractivité et le financement de cette application dépendent du nombre de commerces affiliés. Quelques marques partenaires de Facebook Places : 6

B/ Lancement du nouveau gadget de Microsoft : Windows Phone 7 Après plusieurs mois d attente, le lancement du nouveau système d application mobile, développé par Microsoft a enfin eu lieu en Europe et en Australie (au mois d octobre) et en Amérique du Nord (au mois de Novembre). Nos voisins asiatiques devront encore patienter jusqu au début de l année prochaine pour découvrir les nouveautés offertes par Windows Phone 7. La course au partenariat En tant que développeur, Microsoft doit s entourer de partenaires stratégiques pour étendre son offre au maximum. Pour l instant, huit fabricants mobiles et treize opérateurs téléphoniques, toutes nationalités confondues, participent au lancement de Windows Phone 7. Expansion de système d application mobile Windows Phone 7 : Fabricants de mobiles Opérateurs téléphoniques Langues 17 pays et régions où il est possible de vendre ou d acheter le Windows Phone 7 Dell, Garmin-Asus, HTC, LG, Samsung, Sony Ericsson, Toshiba, Qualcomm AT&T, Deutsche Telekom, Orange, SFR, Sprint, Telecom Italia, Telefónica, Telstra, T-Mobile USA, Verizon Wireless, Vodafone and SingTel anglais, français, italien, allemand, espagnol Australie, Autriche, Belgique, Canada, France, Allemagne. Hong Kong, Inde, Irlande, Italie, Mexique, Nouvelle Zélande, Singapour, Espagne, Suisse, Royaume Uni, Etats-Unis 7

Une nouvelle interface de départ Cette nouvelle interface permet aux utilisateurs de voir, en un seul coup d œil, les appels manqués, les messages non lus, les informations du moment, la météo, les rendez-vous, les jeux disponibles et les statuts de vos amis ou contacts sur les différents réseaux sociaux auxquels sont affiliés les usagers. Le design en forme de cubes est très pragmatique et donne la possibilité aux utilisateurs de customiser leur interface de départ en y ajoutant des photos, des «playlists», et autres applications. Quelques applications reliées à la géo localisation: En plus des célèbres applications de géo localisation sur mobile telles que Foursquare, Yelp, Loopt ou Poynt, le Windows Phone 7 propose, entre autres, quatre applications pour faciliter la vie des utilisateurs. Noms de l application Where is my car? Seesmic Flixster Realtor.com real estate search Utilité Sauvegarder les informations sur l endroit où est garée votre voiture, afin qu il soit plus facile de la retrouver (application vocale, intégration de photos, etc.) Accéder et gérer les différents réseaux sociaux auxquels vous êtes affiliés. Exemple : Repérer les mises à jour des profils de vos contacts sur une carte géographiques. Trouver des informations sur les films, séances, avants premières dans les cinémas les plus proches de votre emplacement géographique. Acheter des tickets vis movietickets.com et accéder à des offres pour les fans de cinémas. Comparer les prix de location et d achat des maisons et appartements, dans un périmètre défini, en temps réel. Un GSP ultra mobile Déjà annoncé avant sa sortie, les prochaines mises à jour pour janvier 2011 incluent la dotation d un véritable système de navigation GPS (utilisant Bing Maps), présentant toutes les fonctions d un appareil GPS (comme l indication orale de l itinéraire à emprunter), sans installation de logiciel spécifique indication orale. Cette annonce devrait donner des sueurs froides aux fabricants de GPS 8

Plus de jeux sur mobile avec Microsoft Comment ne pas profiter de cette opportunité pour étendre la communauté de joueurs sur Xbox Live aux utilisateurs de téléphones portables? En plus de proposer un grand nombre de jeux via la plateforme Marketplace, les téléphones exploitant le Windows Phone 7 permettent de jouer à des jeux avec la Xbox Live, gratuitement en live. Interface de jeux sur les téléphones exploitant le Windows Phone 7 : De la sorte, Microsoft affiche clairement sa volonté d inonder le marché de la téléphonie mobile, en développant une campagne marketing à grande échelle dans le monde entier. 9

I. Dossier 1 : Géo localisation, un outil marketing en expansion aux Etats-Unis A/ Les marques, vecteurs de développement de la géo localisation i. Géo Fencing, géo marketing, local advertising, les différentes techniques marketing appliquées à la géo localisation Qu est-ce que le géo marketing? Le géo marketing est un terme générique pour définir l utilisation de données géographiques dans une approche marketing. Cela consiste à analyser la position géographique d un client fidèle, irrégulier ou potentiel, afin de lui envoyer, en temps réel, une offre adaptée à sa localisation géographique et aux données préalablement renseignées lors de son inscription au service de géo localisation. Tous les aspects du marketing mix sont exploitables dans la pratique du géo marketing : le produit, le prix, la promotion ou le lieu. On distingue quatre objectifs que le géo marketing permet d atteindre : - Augmenter le nombre de visiteurs dans les points de vente physiques, - vendre ou promouvoir un article en particulier (nouvel article), - chercher de nouveaux consommateurs, - augmenter les consommateurs répétitifs et fidèles. Aucune restriction n est établie par rapport au secteur d activité. La preuve : le secteur financier utilise la méthode de géomarketing pour identifier le trafic des distributeurs automatiques et construire un mappage de ces données dans le but d améliorer la qualité de leur service. Ainsi, ces nouvelles techniques de marketing basées sur la géo localisation permettent de construire une corrélation entre les différents segments de consommateurs et leur localisation, afin de mieux cibler les campagnes publicitaires. Solidification de base de données et meilleure connaissance des consommateurs Telle une mine d or pour les marketers, les bases de données obtenues grâce aux techniques de géo localisation permettent de : - recommander des évènements marketing aux différents prospects - localiser les consommateurs : pays, ville, rue - visualiser les données dans un contexte géographique grâce à des mappages digitaux - sélectionner les utilisateurs dans une zone spécifique - utiliser une segmentation micro géographique - améliorer l ouverture d un nouveau magasin de détail - dégager les tendances d achat et les profils des consommateurs - lancer des publicités individualisées. 10

De ce fait, grâce à l analyse des données géographiques des consommateurs et/ou visiteurs, les marketers pourront mettre en pratique le conseil du célèbre marketer Dan Kennedy : «envoyer le bon message, au bon prospect au bon moment». Un biais pour revisiter et solidifier les techniques de marketing traditionnelles L utilisation de la géo localisation dans les campagnes marketing a un impact direct sur le développement et la réorganisation des ventes. Attirer le client, grâce à l envoi d alertes sms contenant des offres de réduction pour l achat d un article, constitue une première étape pour engendrer l acte d achat. Il est ensuite important de mettre l accent sur l accueil sur le lieu de vente et la disposition stratégique des articles, faisant référence aux techniques de marketing traditionnel. L alerte mobile envoyée au meilleur moment d après les données géographiques du prospect, doit contenir un message attractif et simple, sous la forme d une récompense, appelée «Digital Loyalty», afin d inciter les prospects à se rendre dans le point de vente. La gamme de récompenses se décline selon les 4 aspects suivants : - «loyalty royalty» : bons pour obtenir des articles gratuits après avoir remporté le titre du plus grand visiteur sur un lieu donné, - punch card : offers de reductions après un certain nombre de check-in, - Un coupon : coupons de réduction, - Une rafle : offre temporaire et limitée à gagner en un check-in. Les outils à maîtriser Les techniques marketings basées sur la géo localisation font appel à une terminologie spécifique, faisant référence aux différents outils avec lesquels les marketers doivent jongler pour lancer des campagnes publicitaires pertinentes. - Le Geo fencing, ou gardiennage virtuel, permet non seulement de surveiller à distance la position ou le déplacement d un objet, grâce à un logiciel de géo localisation, mais aussi d intégrer des mesures à appliquer si la position ou le déplacement de l objet observé s éloigne du périmètre défini. Pour être utilisé à bon escient, les alertes géo fencing doivent être transparentes et permettre aux usagers de s y inscrire aussi facilement que de s y désinscrire. Pour réussir une approche marketing basée sur le géo fencing, il faut maîtriser les quatre points suivants : - Faire appel à la passion du consommateur ou prospect en créant une impression de hasard. Ce point est spécifiquement adapté aux marques de luxe et de produits haut de gamme, ainsi qu aux marques verticales (équipements sportifs et marchandises culinaires). - Offrir une réduction stimulant une envie de consommation irrésistible. Si l on offre une réduction impressionnante, les consommateurs seront poussés à l achat d articles dont ils n ont pas besoin, l impression de bénéficier d une offre sensationnelle valorise la raison d achat. - Cibler l offre sur un inventaire périssable, pour entrainer les consommateurs à la précipitation. Ceci s applique particulièrement aux secteurs de la restauration et de l hôtellerie, ou tout autre service événementiel (cinémas, concerts, événements sportifs). 11

- Créer un «super-contexte», en donnant l impression que l alerte qui tombe à pic, comme un service rendu aux consommateurs. Les points de ventes spécialement concernés sont les stations essences, magasins de commodités et épiceries. - Local advertising désigne le caractère local d une campagne publicitaire ; ce qui permet d optimiser les messages publicitaires en incluant un critère de position géographique, dans un espace donné, autrement dit près d un point de vente - Geo targeting est la méthode pour déterminer la géo localisation d un consommateur potentiel et pour délivrer un contenu publicitaire basé sur les informations géographiques Les techniques de géo marketing présentent leurs propres normes et applications, qu il est fondamental de maîtriser pour cibler les consommateurs sans leur donner l impression que l on s introduit dans leur vie privée. ii. Des outils particulièrement adapté au marketing mobile des grandes marques Un public restreint mais sérieusement prometteur D après de nombreuses études menées récemment aux Etats-Unis, on compte seulement 4% des adultes américains connectés en ligne utilisant des services de géo localisation. Cependant, on peut mettre en exergue deux chiffres caractérisant la puissance de ces nouveaux outils : - 1 % check-in une fois par semaine ou plus, - 70% ont entre 19 et 35 ans. Même si seulement quelques millions de consommateurs utilisent les applications de géo localisation, ces statistiques nous montrent une forte régularité et une fréquence d utilisation élevée, ainsi qu une audience composée de jeunes consommateurs, soit LA cible idéale pour les campagnes de géo marketing. De surcroît, cet outil marketing est hyper local, tous les points de ventes et lieux publiques sont concernés, quelque soit la taille de leurs installations physiques : épiceries de quartier ou magasins indépendants, stations essences (récompenses pour les automobilistes tels que des «game-driven», marques de luxe, chaines de restaurants, etc. L audience de ces services et applications en réseaux de géo localisation est minuscule en comparaison avec l audience des autres réseaux sociaux. Cependant les taux de croissance de cette audience sont très encourageants pour le futur. 12

Une audience réceptive aux Etats-Unis D après une étude menée par la Mobile Marketing Association, environ la moitié des utilisateurs d applications de géo localisation ont répondu favorablement aux publicités géo localisées. Ces résultats ont été corroborés par une étude menée parallèlement par ShopAlerts, aux Etats-Unis, sur un programme incluant différentes marques de détails : - 60% des participants trouvent que les messages ciblant leur position géographiques sont innovants, - 79% disent que ces messages créent ou augmentent leur entrain à visiter un magasin, - 65% achètent un article après avoir reçu un tel message, - 73% des participants disent vouloir recommencer à utiliser ce service à l avenir. Alors que le marketing mobile traditionnel souffrait d une mauvaise réputation auprès des consommateurs, la tendance s inverse progressivement grâce aux incitations marketing que permettent les services et applications de géo localisation. Reste maintenant à définir si le succès de ces applications marketing sera seulement limité au continent américain. Le marketing mobile, le rêve se réalise grâce aux outils de géo localisation Depuis plus d une dizaine d années, les marketers investissent tous leurs efforts pour atteindre discrètement les consommateurs par le biais de leurs téléphones mobiles, mais en vain. On imagine facilement l émulation engendrée par la technologie introduisant le GSP dans les smartphones, qui offre aux marketers l opportunité de revisiter le marketing sur mobile. Et pour cause lorsque la majorité des personnes entre 18 et 29 ans attestent que le gadget le plus important qu ils possèdent est leur téléphone portable! A noter également que ces messages sont lus, en général, dans les 15 minutes suivant leur réception, tandis qu un simple emails peut rester non ouvert durant des jours et des jours. Ainsi les services de géo localisation marketing permettent d interagir discrètement avec les consommateurs à travers leurs téléphones mobiles, des appareils que l on a toujours avec soi, quasiment constamment allumés. Un «clic through» réel, une ambition à la hauteur des grandes marques Grâce au marketing sur mobile, le «clic through» devient réel, et non plus simplement virtuel. Mais ceci demande un vrai savoir-faire marketing, en maîtrisant le caractère ludique des applications de géo localisation. Du point de vue des marques, investir dans une campagne de géo marketing constitue une importante prise de risque pour une marque ou un fournisseur, car les commentaires et opinions des utilisateurs sont partagés par une audience de la taille d un réseau social. 13

Néanmoins, le gain compense le risque encouru, car cet outil permet aux marques d augmenter leurs performances en : - améliorant la fidélisation des consommateurs, en construisant une communauté «opt-in», - restant constamment en contact avec les adeptes de la marque, - dirigeant des invitations pour des événements spéciaux ou des lieux spécifiques, - quantifiant les résultats marketing à travers le suivi des téléchargements, visites de pages et identifications, - ciblant le message en fonction des analyses démographiques, audience voulue 18-34 ans. La pluri connexion des consommateurs permet de jongler entre les différents canaux de distribution physiques ou virtuels, pour envoyer des messages publicitaires efficaces. Ce qui représente un challenge pour les marques, car il devient difficile de cibler les consommateurs, qui sont éparpillés, fragmentés de part l abondance des canaux marketing. Il faut maintenant être présent sur tous les créneaux pour ne pas rater sa cible. Par exemple, le développement d un site web mobile va de paire avec l utilisation des services de géo localisation. On imagine difficilement une alerte sms contenant un coupon de réduction sans lien internet permettant de visualiser l article en ligne. Les marques ont compris cette tendance, les applications de géo marketing prennent comme un feu de paille : environ 33% des «retailers» prévoient d adopter et de mettre en place la technologie relative au géo marketing, selon National Retail Federation. 14

B/ Quelles sont les techniques de géo localisation? i. La triangulation par GSM, la technique la plus utilisée Le GSM, Global System for Mobile Communications, est la norme numérique pour la téléphonie mobile. On compte actuellement trois différentes technologies de géo localisation utilisant le GSM. 1. Cell ID, identification de cellule Lorsque le téléphone portable se trouve dans une zone couverte par le réseau, il se connecte à une antenne relais GSM, l identification de cette antenne permet alors de localiser le téléphone portable. Le processus de localisation est très rapide : en moins de 5 secondes, le portable peut être localisé. Cependant, cette technique manque de précision car dépend directement du nombre d antennes relais et de leur rapprochement géographique. Autrement dit, plus l antenne est isolée, plus la zone de couverture est vaste, et plus on perd en précision. En zone urbaine, la précision varie entre 100 et 700 mètres, allant jusqu à 10 km en zone rurale. Cette technologie apparait être la moins couteuse, ne nécessitant aucune mise en place de matériel supplémentaire. - EOTD, Enhanced Observed Time Difference, le différentiel de temps Quand le téléphone portable envoie un signal aux stations téléphoniques alentour, la plus proche de ces stations lui renvoie un signal. Le calcul du temps écoulé entre l émission et la réception du signal permet à un calculateur externe de déterminer la position géographique du portable. - La triangulation Cette technique consiste à recroiser des données obtenues à partir des 3 antennes relais encerclant le déplacement du portable, grâce à l installation d un programme relatif sur la carte SIM de l utilisateur. Ce repérage géographique est réalisé en 5 secondes, et fournit une précision de 150 mètres en zone urbaine et de 5 kilomètres en zone rurale. Schéma de triangulation 15

ii. GPS et positionnement satellite Le GPS, Global Positioning System, est le premier système mondial de positionnement par satellite. Mis en place par le Ministère de la Défense des Etats-Unis et utilisant 24 satellites en orbite autour de la terre. Le récepteur GPS capte les signaux d au moins 4 satellites et calcul la position en fonction des informations reçues. Cette technique de localisation requiert l installation préalable d un module GPS dans le mobile, technique plus coûteuse Localisation d une grande précision Temps de localisation un peu lent Fonction unique de localisation, aucune possibilité pour envoyer ses coordonnées. Ici la nouveauté technologique ne se situe non pas dans les techniques de géo localisation, utilisées et mises en pratiques depuis quelques années, mais dans l équipement désormais systématique des Smartphones en modules GPS. 16

C. The Northface, a testé le geo-fencing, retour sur expérience The North Face est une des premières marques à avoir lancé une campagne marketing basée sur la localisation géographique, basée sur le géo fencing. Effectivement, les responsables marketing ont mis en place des envois de messages à leurs clients potentiels, dès qu ils se trouvent dans les alentours d un point de vente d équipements The North Face. Exemple de texto : TNF : The new spring running apparel has hit the stores! check it out @ TNF Downtown Seattle» Un capital risque limité Pour tester cette approche de géo marketing, quatre zones urbaines ont été sélectionnées : New York, San Francisco, Seattle et Boston. Au départ, The North Face a commencé la campagne par l envoi de messages texte contenant des promotions offertes en magasin (telle qu une bouteille d eau offerte après l achat d un article), ou des informations sur les nouveaux arrivages de marchandises. De bonnes pratiques à respecter pour ne pas être spammé Dans le guide de leurs bonnes pratiques, ils respectent l envoi d alertes SMS aux consommateurs ou prospects ayant au préalable accepté de recevoir ce type d incitations commerciales. De son coté, le partenaire de l opération de géo fencing, Placecast, adopte un quota éthique limité à 3 messages par semaine. Cet ensemble de bonnes pratiques permettent d éviter que les messages soient «spammés» par les utilisateurs. Aaron Carpenter, vice-président du département marketing de The North Face We like things that people opt in to and that aren t going to be perceived as being intrusive «Nous aimons les donner la possibilité aux gens de s inscrire à ce service, qui ne sera alors pas perçu comme intrusif» 17

Choisir de bons alliés Pour mettre en pratique cette campagne de géo fencing, The North Face a construit un partenariat avec Placecast, entreprise américaine marketing spécialisée dans l envoi d alertes SMS géo localisées, ayant développé le service ShopAlerts. Définition du service ShopAlerts : Service marketing sur mobiles développé par Placecast, permettant aux consommateurs ayant adhéré au service (après deux «opt-in» obligatoires) de recevoir des informations sur les marques qu ils aiment. Différents moyens sont mis en place pour adhérer au service : à l intérieur du point de vente, en ligne, par sms, via le site web pour mobiles, ou via un réseau social ou une application de géo localisation. Une fois que ce service est activé, des annonces sont automatiquement envoyées aux consommateurs à propos des soldes locales, des évènements spéciaux en magasins, ou autre information utile basée sur leur localisation géographique. Pour commencer, Placecast a créé 1000 zones «fenced» à l intérieur et en périphérie des villes où la marque possède de nombreux points de vente, ainsi que dans des zones où il pleut ou neige beaucoup. Pour déterminer la localisation du téléphone portable, Placecast utilise des techniques telles que : - le signal GPS, - les données envoyées par les fournisseurs d abonnements téléphoniques vendues à Placecast, - information tirée de la technique de triangulation. Afin d étendre efficacement la zone de réception des messages d incitations publicitaires, The North Face a amené Placecast à travailler conjointement avec Location Labs. Ainsi le taux d audience de son service d envoi de sms géo localisés, ShopAlerts peut atteindre un taux d audience de plus de 180 millions de consommateurs américains potentiels, soit plus de 60% de la population américaine possédant un téléphone web mobile. En effet, Location labs, entreprise leader fournissant des services de géo localisation pour les développeurs, permet à Placecast de localiser les téléphones portables grâce à l utilisation de sa plateforme de «location-as-a-service». Leurs données proviennent des fournisseurs d abonnements mobiles (AT&T, Sprint-Nextel, T-Mobile, Qualcomm, Intel) avec qui ils sont partenaires, et ne requiert pas l installation d une application sur le téléphone mobile de l utilisateur final. Tel un chef de file dans le géo fencing, The North Face a fait de bons choix stratégiques en s entourant des acteurs-clés dans le secteur des services de géo localisation marketing sur mobiles. 18

PLACECAST Activité : Entreprise de publicité virtuelle basée sur la géo localisation Date de création : 2005 Bureaux : San Francisco et New York Site web : www.placecast.net Opérations de financement depuis 2005 : 5 millions en 2010, 3 millions en 2009 Schéma des partenariats établis pour la campagne de géo fencing de The North Face THE NORTH FACE Elaboration d une campagne de géo fencing Aspect géo localisé : LOCATION-AD Aspect Marketing mobile : PLACECAST, service ShopAlerts Double opt-in Consommateur ciblé SMS 19

Les limites d une telle campagne : calcul du retour sur investissement difficile Dans un premier temps, il est encore difficile d analyser les résultats de cette campagne de géo-fencing, car il faudrait pouvoir comptabiliser les consommateurs se rendant dans les points de vente The North Face après avoir reçu ce type de message ou non. L analyse du retour sur investissement des campagnes de géo marketing constitue un point sensible, car les moyens mis en place pour ce type de campagnes ne sont pas sans couts Dans un second temps, les résultats, qui ne peuvent seulement être analysés en termes de nombre de consommateurs dans les points de vente physique, dépendent aussi de la continuité à l intérieur du magasin : accueil des clients, environnement, décoration, etc. 20