Comment influencer le changement de comportement - s y prendre de la bonne manière! Julian B. Young January 2008 Page 1
Introduction «S y prendre de la bonne manière» signifie que l approche utilisée pour prévenir les blessures est judicieusement conçue, planifiée et mise en œuvre et engendre des résultats positifs. Prenez quelques instants pour réfléchir aux éléments des stratégies efficaces visant l amélioration de la santé et de la sécurité. Voici un aperçu de ces éléments : Comprendre clairement le problème à résoudre Utiliser des éléments de preuves et de recherche pour documenter votre démarche Adopter une approche exhaustive qui fait appel à plusieurs stratégies Tenir compte en premier lieu des causes principales, que l on nomme fréquemment les déterminants de la santé Faire participer les bonnes personnes la population que vous essayez d aider, les communautés, gouvernements, décideurs, professionnels, spécialistes (les personnes qui connaissent le mieux le problème que vous tentez de résoudre ne sont pas nécessairement celles à qui vous pensez en premier) Collaborer en partenariat avec ceux qui peuvent faire changer les choses Allouer les ressources judicieusement et viser la rentabilité Ces caractéristiques ne sont que de bons principes de promotion de la santé. Si nous parvenions à incorporer ces principes dans notre travail de prévention des blessures, nous serions bien plus à même de nous «y prendre de la bonne manière». Aperçu du marketing social 1 Le marketing social est un modèle à suivre pouvant nous aider à «nous y prendre de la bonne manière». II vise à améliorer le bien-être des personnes, des groupes ou de la population générale, en influant sur les comportements. Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire de bien comprendre ce qui motive les façons de faire du public cible et ce qui l incitera à les modifier. Nous devons miser sur les mêmes principes et techniques de marketing pour régler les problèmes de santé et les problèmes sociaux. Toutefois, dans le cas qui nous préoccupe, c est le bien-être du consommateur et non pas celui du commerçant qui est en jeu. Il est plus important de comprendre ce que n est pas le marketing social que de savoir ce qu il représente. Le marketing social n est pas uniquement une question d éducation, de prise de conscience, de communication ou de publicité. Sa portée est bien plus vaste. Les publicitaires parviennent à influencer les comportements des consommateurs en mettant beaucoup d énergie à comprendre leurs volontés, désirs et aspirations. Ce faisant, ils réussissent à rendre leurs produits attrayants pour le public visé ils veulent que leur public ait envie d acheter le produit proposé. En effet, l accent mis sur le consommateur, à savoir la personne dont nous voulons modifier le comportement, distingue le marketing social des approches utilisées traditionnellement pour obtenir un changement de comportement. Les deux expériences suivantes illustrent notre propos : l une concerne une approche traditionnelle de prévention des blessures chez les enfants et l autre adopte une stratégie plus complète, davantage axée sur le consommateur. 1 Une grande partie de l'information contenue dans ce document a été adapté à partir de: Turning Point National Program Office - University of Washington. (n.d). The basics of social marketing: How to use marketing to change behavior. Washington, D.C.: Turning Point. Page 2
Approche traditionnelle Une installation offrant le PACE/PCNP veut prévenir les chutes au domicile dont sont victimes les enfants. Les intervenants croient que les gardiens 2 qui fréquentent le centre n ont pas toutes les données requises pour comprendre les risques de blessures associées aux chutes au domicile touchant les jeunes enfants et savoir quoi faire pour accroître la sécurité au foyer. Ils élaborent une brochure qui aborde les risques de chutes et comprend une liste de vérification de la sécurité à domicile à distribuer aux parents prenant part au programme. Tous les parents qui viennent au centre durant l année se voir remettre la brochure et la campagne de sensibilisation est qualifiée de succès. Un an plus tard toutefois, le personnel du centre constate, au vu des récits qui lui sont rapportés, que les enfants se blessent toujours à la suite de chutes au domicile. Faire passer le consommateur en premier Un centre offrant le PACE/PCNP veut prévenir les chutes au domicile dont sont victimes les enfants des familles qui fréquentent l installation. Les intervenants décident qu ils doivent au préalable parler avec les gardiens afin d évaluer ce qu ils savent déjà sur le sujet et ce qu ils pensent des chutes se produisant à la maison. Les gardiens leur apprennent que les chutes font, à leur avis, partie intrinsèque du vécu de l enfant et qu il est impossible de les prévenir Certains pensent qu on peut apprendre à un bambin de 10 mois à ne pas s approcher des escaliers et que l enfant obéira toujours à la consigne. D autres savent que les barrières de sécurité sont efficaces mais ils n ont pas l argent pour se procurer un dispositif de sécurité fixé au mur et ne savent pas, de toute façon, comment l installer. Après une discussion plus approfondie, les gardiens indiquent qu ils veulent faire tout leur possible pour garder leurs enfants à l abri du danger mais qu ils sont confrontés à des difficultés, particulièrement ceux qui ont plusieurs enfants. «Ils ne peuvent pas être présents partout en même temps». En fonction des recommandations directes faites par les gardiens, le personnel a défini les mesures qui permettraient d aider les gardiens à améliorer la sécurité au domicile, cerné les avantages associés à l amélioration de la sécurité et les obstacles possibles nuisant au changement de comportement. Grâce à ces données, le personnel a conçu un programme intitulé Tranquillité d esprit (peace of mind). Pour chaque séance du cours sur le rôle parental, les gardiens choisissent deux sujets de discussion associés aux chutes un s appliquant à la période préalable à la marche et l autre aux tout-petits (trottineurs). Ils font ensuite part de leurs suggestions sur la façon de prévenir les chutes. Les employés présentent aux participants des graphiques simples décrivant la chute et la façon de la prévenir. Le concept du programme a été établi en fonction de ce que le groupe a appris au sujet des connaissances et des attitudes des gardiens à l égard des chutes. Les barrières de sécurité peuvent contribuer à prévenir les chutes dans les escaliers et l achat de ce type de dispositifs est souvent un obstacle pour bon nombre de parents participant au programme. À la suite de ce constat, le centre a pris des mesures permettant aux gardiens d obtenir un coupon à échanger contre une barrière de sécurité à la quincaillerie locale. Le programme PACE/PCNP fournit une liste de menuisiers/bénévoles qui installeront les barrières gratuitement. Le coût de ces modifications est assumé par un organisme communautaire local. Les menuisiers font un suivi quant au nombre de barrières fixées au mur installé. Les personnes qui effectuent des visites à domicile et les infirmières de la santé publique consignent également l utilisation des barrières. On a demandé aux gardiens ce qu ils pensaient du programme. Ils ont fait part de leur extrême satisfaction et demandé à ce que d autres sujets soient traités; en plus, ils désiraient obtenir du soutien pour acquérir d autres dispositifs de sécurité comme les détecteurs de fumée. Le programme est qualifié de grand succès et le centre décide de chercher du financement additionnel. 2 le terme «gardien» fait référence aux parents, aux grands-parents, aux parents de famille d'accueil et à toute autre personne responsable des soins dispensés aux enfants. Page 3
Examinez les deux expériences précédentes et ce qui les distingue. Dans le premier cas, les membres du groupe ont supposé qu ils savaient mieux que les gardiens ce que ceux-ci devaient connaître et ce qu ils pensaient du problème. Dans le second cas, les intervenants ont pris le temps de comprendre le problème envisagé du point de vue des gardiens. Ils ont demandé à ceux-ci leurs opinions et se sont attardés à cerner leurs perceptions, croyances et préoccupations relatives au sujet en question. Le succès intégral de la seconde expérience repose sur le fait que les intervenants ont appliqué de bons principes de promotion de la santé ils ont utilisé une approche de marketing social. Parlons du langage employé Avant de poursuivre, prenons un moment pour discuter du langage employé. L appellation «marketing social» rebute bon nombre de personnes. Elles pensent ne pas avoir l expertise pour appliquer cette approche, trop coûteuse et trop complexe. Dans les faits, le marketing social est juste une façon de concevoir et d aborder un problème. Si, en élaborant une stratégie de prévention des blessures, nous intégrons les principales composantes du bon marketing social, nous appliquons tout simplement de solides théories et pratiques de promotion de la santé. Ne vous laissez pas effrayer par le langage et la terminologie employés. Vous êtes capable d atteindre vos objectifs, ne l oubliez pas! Vous parviendrez à vous y prendre de la bonne manière! Cette ressource a été élaborée pour fournir aux intervenants du domaine de la prévention des blessures une orientation pour «s y prendre de la bonne manière». Certains des principaux concepts du marketing social sont énoncés dans ce document et nous avons également conçu un outil pour orienter votre réflexion, alors que vous élaborez des programmes et prenez des mesures de lutte contre les blessures. Concepts clés pour «s y prendre de la bonne manière» Obstacles Les obstacles sont les éléments mis de l avant par la population cible qui font en sorte qu il lui est difficile de changer de comportement. Les obstacles comprennent des facteurs externes et internes. Parmi les facteurs externes affectant les gardiens, citons notamment le manque de soutien du revenu permettant de sécuriser les maisons, l absence de transport pour participer à un programme de formation au rôle de parent ou l incapacité d offrir un régime alimentaire sain à la famille. Les facteurs internes comprennent les perceptions et les croyances. À titre d exemple, citons les croyances voulant que les jeunes enfants peuvent comprendre qu il ne faut pas s approcher des escaliers ou qu il est impossible de prévenir les «accidents». Si vous savez quels sont, aux yeux de votre public cible, les obstacles au changement de comportement, vous serez davantage en mesure de formuler une stratégie qui tient compte de ces obstacles. Théoriquement, votre programme devrait être conçu de façon à éliminer les obstacles ou, tout au moins, à vous aider à les contourner. Lors de l expérience susmentionnée, le groupe communautaire a reconnu que les gardiens avaient sans doute des problèmes d argent ou qu ils n étaient pas capables d'apporter des modifications à leur environnement ces deux éléments constituaient des obstacles nuisant au changement de comportement. Par conséquent, les intervenants ont inclus dans leur programme des éléments visant à résoudre ces deux problèmes. Les intervenants ont également constaté que les gardiens, même s ils avaient à cœur la sécurité de leurs enfants, ne pensaient pas pouvoir faire grand-chose pour prévenir les chutes. Le nom du programme a été choisi directement en fonction des commentaires des parents. Page 4
Avantages Il s agit de ce que le public cible considère comme étant les avantages associés au changement de comportement. Les bénéfices sont en quelque sorte les résultats, les sentiments et les attributs positifs que le public associe au nouveau comportement En d autres termes, les avantages représentent «ce qui est positif pour les gardiens». À titre d exemple, l installation de barrières en haut et en bas des escaliers élimine une préoccupation et le fait d avoir une barrière pouvant être utilisée pour confiner un enfant dans une pièce (ex : la cuisine lorsque la mère prépare le souper) permet à l adulte de mieux surveiller l enfant. Competition La concurrence est une des caractéristiques du marketing social qui se distingue des autres pratiques de promotion de la santé. Elle fait référence aux bénéfices inhérents aux comportements négatifs qui profitent à la personne et qui surpassent, à ses yeux, les avantages que procure le nouveau comportement. Pour aider la personne concernée à adopter un nouveau comportement, il est donc essentiel de surmonter l obstacle que représentent les avantages qu elle croit obtenir grâce au comportement négatif. Dans l exemple qui nous préoccupe, certains gardiens disposaient de barrières à ressort qu ils n utilisaient que très peu. Ils étaient également quelque peu réticents à installer ces barrières que l on doit ouvrir et fermer chaque fois que l on monte et descend les escaliers ou que l on quitte une pièce. Il s agit d un inconvénient. En outre, ces barrières sont difficiles à ouvrir. La concurrence peut inclure des éléments qui promeuvent une autre solution que l adoption du comportement souhaité. Dans le cadre de notre exemple, il est difficile de trouver une illustration éloquente. Le milieu scolaire ou la garderie peut toutefois être utilisé. Ainsi, les gardiens de ces lieux pourront être évalués à l aune du travail fourni pour faire briller les corridors et les planchers et les enfants risqueront de glisser et tomber sur les planchers brillants (cirés). Déterminants du comportement Ce concept porte sur l opinion du public cible au sujet du comportement adopté. Il examine la mesure dans laquelle le public est prêt à changer et oriente les types d intervention qui seront nécessaires, Ainsi, il convient de savoir si le gardien est conscient du fait que son enfant risque de tomber. A-t-il décidé qu il devait apporter des modifications à la maison en vue d éliminer les risques et manque-t-il d argent pour concrétiser sa décision? Chacun de ces scénarios appelle une approche distincte. Dans le premier cas, nous devrons aider le gardien à mieux cerner le problème. Dans le second, nous devrons faire appel à une intervention qui aidera le gardien à apporter les modifications requises. Pour obtenir de plus amples renseignements sur les déterminants du comportement, consultez les étapes du modèle de changement reprises à la leçon 4 de l Introduction à la prévention des blessures chez les enfants. Théorie de l échange La théorie de l échange se fonde sur la conception que les gens adopteront/rejetteront ou conserveront un comportement en échange d avantages qui, à leurs yeux, compensent les coûts (composantes négatives) associés au comportement. Les coûts ne s expriment pas forcément en argent comptant. Il peut s agir des coûts perçus s appliquant au changement de style de vie (ex : il faudra plus de temps pour faire quelque Page 5
chose). Pour reprendre l exemple sur l installation des barrières de sécurité, le coût lié au fait de devoir constamment enlever ou ouvrir et fermer la barrière l emporte sur les avantages associés à la réduction du risque de chutes, pour certains gardiens. En réglant ce problème précis de coût, à savoir en laissant la barrière ouverte lorsque l enfant est endormi, le gardien a pu accepter plus facilement de changer de comportement. Étude de marché Ce concept ne doit pas nécessairement être trop complexe. L étude de marché consiste simplement à apprendre à connaître votre public cible. En posant les bonnes questions, vous pourrez comprendre les croyances, les attitudes, les perceptions et les valeurs des personnes avec lesquelles vous travaillez. Par la suite, vous pourrez évaluer leur état de préparation au changement (voir les déterminants du comportement) et comprendre quels sont, à leur avis, les obstacles et les avantages d un comportement donné. En analysant les résultats de ce dialogue, vous pourrez concevoir des programmes à même de susciter des changements de comportement. Segmentation du marché La segmentation du marché reconnaît qu une stratégie unique ne peut répondre aux besoins de toute une population. En segmentant le public cible en fonction d attributs communs comme l état de préparation au changement, l âge des enfants, le revenu, l accès aux ressources consacrées à la sécurité, les facteurs sociaux ou l étendue du risque, entre autres, vous prenez en considération les différences au sein de la population et pouvez adapter votre stratégie afin qu elle tienne compte de la spécificité de votre public. La segmentation du marché est également un outil fabuleux pour tenir compte de la diversité culturelle. Public cible Il s agit du principal public ou de la population prioritaire que votre programme ciblera, selon les données tirées de la segmentation du marché. Vous souhaitez influencer le comportement de votre public cible, par l entremise de votre stratégie. Il est essentiel de reconnaître que pour influencer le comportement de votre population cible, vous devrez parfois tout d abord influer sur le comportement de personnes ne faisant pas partie de votre population cible. Ainsi, pour ce qui est des locations, les propriétaires devront approuver l installation des barrières de sécurité fixées au mur avant que les gardiens puissent procéder. Les cinq P du marketing social : ensemble des concepts susmentionnés présentés sous forme de stratégie exhaustive. En assurant la combinaison adéquate d interventions et en examinant correctement chacun des P, nous augmentons de façon significative nos chances de nous «y prendre de la bonne manière». Les cinq P sont décrits ci-après 3. Produit Le produit fait référence au changement de comportement souhaité et aux avantages qui s y rattachent que nous demandons au public cible d envisager. Nous voulons par exemple que les gardiens installent et utilisent les barrières de sécurité afin de minimiser le risque que leurs enfants se blessent en faisant une mauvaise chute. Le produit peut également faire référence au programme ou au service élaboré visant à soutenir 3 Ces 5 P sont intégrés aux 5 A du changement de comportement de la leçon 6 Intitulée Introduction à la prévention des blessures chez les enfants. Page 6
l adoption du comportement souhaité. Par exemple, un programme complet de visites à domicile, soutenant les gardiens de diverses façons, y compris en traitant leurs besoins en matière de sécurité sera également considéré comme étant un produit. Prix Tenir compte du prix nous aide à cerner les obstacles, les coûts et les avantages associés au comportement. Lorsque l on tient compte du prix, il est possible de concevoir des programmes visant à réduire le coût associé au comportement souhaité et à augmenter le coût lié au comportement concurrent qui pose problème. Si l on applique ce concept à l exemple de prévention des chutes, faire l examen du prix nous permet d identifier et de trouver des moyens de surmonter les obstacles financiers et matériels auxquels les gardiens sont confrontés lorsqu ils s emploient à accroître la sécurité de leurs domiciles. Place La place représente tout ce qui facilite pour votre public la réception de votre message ou service. Si on ne parvient pas à livrer la marchandise, il est impossible d atteindre le public cible. Il s agit de comprendre où sera votre public cible lorsqu il adoptera le comportement désiré (et à quel moment il l adoptera), où il lui sera le plus facile d accéder à votre programme ou service et de pouvoir l atteindre là où il est le plus susceptible de réfléchir au comportement en question. Dans le cadre d une bonne stratégie de placement, on offrira des services ou des produits présentés de manière pratique et agréable, dans un lieu facile d accès pour le public cible. Cette approche vous conduira à proposer des services ou des produits dans un endroit où le public pense déjà au problème qui vous préoccupe. Ainsi, vous pourrez offrir un programme de prévention des chutes au centre familial de ressources ou à la clinique où les enfants vont pour se faire vacciner. Fournir un accès direct aux barrières de sécurité dans des lieux que fréquentent les gardiens ou dans un magasin situé à proximité «place» le produit dans un endroit où les gardiens peuvent y accéder. Promotion Pour que vous parveniez à atteindre votre objectif, il faut que les personnes soient au courant de votre programme ou service. Parfois, il vous faudra promouvoir le programme directement auprès de votre public cible (les gardiens) ou des personnes qui peuvent l influencer à se prévaloir de votre service (ex : médecin, infirmière de la santé publique, intervenant du programme Meilleur départ). La promotion fait référence aux messages, documents, moyens et activités de communications spécifiques qui parviennent à atteindre le public visé. La promotion vous pousse à envisager où et quand le public cible entendra votre message (radio, journaux, brochures, groupes de discussion sur le rôle parental, groupes de jeu parents-enfants, etc) et le type de message qui sera le plus susceptible de l atteindre (ex : peur, humour, plaidoyer faisant appel à l émotion, etc.). La promotion vous aide également à comprendre quelles sont les personnes qui auront le plus d influence sur le public visé. Le programme, en plus d être publicisé au centre, pourrait faire l objet de promotion de la part d autres praticiens travaillant auprès des gardiens dans le domaine de la santé et des services sociaux ou dans le milieu pédagogique. Parfois, d autres gardiens ou des parents de gardiens peuvent également être considérés comme des sources fiables d information. Politique Ce concept P final tient compte de chacun des quatre autres concepts. La politique reconnait que Page 7
le besoin de susciter des changements de politiques et de règlements est une composante du processus d influence du comportement. Ainsi, abolir une politique qui associe la note d évaluation d un préposé au nettoyage au plancher qui brille offre un exemple d examen de politiques à un niveau organisationnel. Allouer des fonds supplémentaires pour un programme sur les barrières de sécurité et exiger des propriétaires qu ils autorisent l installation des dispositifs est un exemple d examen d un problème de politique publique. Tout au long de votre processus de réflexion, vous devez envisager les répercussions de la politique et déterminer si une ou plusieurs politiques doivent être modifiées ou si de nouvelles politiques devront être mises sur pied en vue de soutenir un changement de comportement. Voir la leçon 7 intitulée Influencer l élaboration des politiques publiques du cours sur l Introduction à la prévention des blessures chez les enfants. Nous espérons que ce document vous aidera à envisager la prévention des blessures sous un nouvel angle. Nous avons utilisé le langage du marketing social pour illustrer les éléments à prendre en considération et à intégrer à vos stratégies de prévention des chutes. Ce faisant, nous avons juste énoncé certains principes judicieux de promotion de la santé. En suivant ces principes, vous parviendrez à vous «y prendre de la bonne manière». L outil suivant est conçu en vue d orienter vos réflexions et processus lors de l élaboration de stratégies précises de prévention des blessures. Page 8
Outil de planification du marketing social 1 Cet outil de planification vise à vous faire réfléchir aux divers aspects de votre stratégie afin que vous puissiez commencer à assembler les principaux éléments pour vous «y prendre de la bonne manière». L outil de planification du marketing social vous aidera à orienter votre réflexion et à adopter le bon état d esprit pour examiner le changement de comportement. Il n est pas conçu pour englober tous les concepts du marketing social. Partie 1) Poser le problème Questions à examiner Consigner vos réponses Quel est le problème ou l enjeu que vous voulez traiter? Quel est le comportement qui doit changer? Quel est le comportement qui doit changer? Qui est touché par le problème et dans quelle mesure? Que peut-il se produire si nous ne réglons pas le problème? 1 Adapté de: Lagarde, Francois, Social Marketing Quarterly, Vol X, No. 1, printemps 2004 et de CDCynergy: My Plan Tool Page 9
Partie 2) Cibler la clientèle et les mesures à prendre List de publics cibles Que voulez-vous qu'ils fassent (comportement, action, décision, etc)? Page 10
Partie 3) analyse du public Remplir ce tableau pour chaque public cible. Questions à examiner Que savez-vous des personnes qui ont déjà adopté le comportement? (âge, sexe, milieu rural/urbain, statut social, niveau d études, profession, situation familiale, etc.) Consigner vos réponses Que savez-vous de celles qui ne l ont pas fait? (âge, sexe, milieu rural/urbain, statut social, niveau d études, profession, situation familiale, etc.) Pour votre public cible, quels seront les avantages liés à l adoption du nouveau comportement? Quels éléments constituent un obstacle (réel ou perçu) à l adoption du nouveau comportement? Dans quelle mesure votre public est-il prêt à changer? À établir selon où se situe votre public cible en termes de stades de changement du modèle. ostagchange model. Quel est le public cible le plus enclin à vous écouter? Qui sont les personnes les plus crédibles à ses yeux? Qui sera en mesure d influencer ses décisions? Quels types de médias pouvons-nous utiliser pour atteindre le public cible? Quelles sont ses sources d information? (p. ex. bulletins, affiches, ateliers, séances de formation, courriels, média de masse) Dans quels lieux votre public cible se réunit-il déjà? Où devrions-nous aller pour le rencontrer? Page 11
Annexe A Appliquez les étapes du modèle de changement à la prévention des chutes chez les enfants Exemple 1 : changer le comportement du gardien Étapes et processus de changement Application : changer le comportement des gardiens pour prévenir les chutes Étape 1 Pré-contemplation - Conscientisation - Les gardiens ignorent que les chutes représentent un grave problème de blessures pour les enfants. Il s agit des personnes qui n envisagent même pas un changement de comportement ou qui refusent consciemment de changer - Aucune intention de faire des ajustements dans la maison ou de modifier le comportement Étape 2 Contemplation Reconnaissance des avantages liés au changement Étape au cours de laquelle une personne envisage de modifier un comportement précis - Les gardiens sont conscients que les chutes causent de graves blessures aux enfants. - Les gardiens commencent à envisager des façons d accroître la sécurité du domicile et songent à modifier leur comportement Étape 3 Détermination ou préparation Identification des obstacles Étape au cours de laquelle une personne s engage sérieusement à changer - Début du processus voulant que les ajustements dans la maison sont nécessaires. - Examen des options concernant la question monétaire associée aux barrières de sécurité et les organismes/fournisseurs de services dans la région qui les installeront (si besoin est). Page 12
Étape 4 Mesure : Programme visant le changement Étape à laquelle un changement de comportement est amorcé Étape 5 Entretien : Suivi et soutien continu Assurer la continuité du changement et obtenir des gains prévisibles en matière de santé - Conclusion d un contrat avec une personne ou un organisme visant à obtenir une barrière de sécurité et à la faire installer (si besoin est) - Utilisation systématique des barrières de sécurité - Vérifiez que les barrières à ressort sont bien serrées et que les barrières de sécurité fixées au mur sont toujours solidement fixées. - Restez à l affut quant aux autres moyens de prévenir les chutes à la maison. Page 13