V11N5 ONZIÈME ANNÉE V11N5 Dossier Accès Aux tablettes Démarquez-vous! ACTUALiTeALiMeNTAire.CoM POSTE-PUBLICATIONS #41610548 ADRESSE DE RETOUR : 615, AV. NOTRE-DAME, SAINT-LAMBERT (QC) J4P 2K8 dossier : ACCÈs AUX TABLeTTes Cahier spécial ÉNERGIE Profil AssocIAtIoN des détaillants EN AlImENtAtIoN du QuÉbEc
DOSSIER Crédit photo : Lise Gallant Tant d efforts à déployer et tant de stratégies à implanter pour enfin voir vos produits occuper la place qu ils méritent sur les tablettes. Nous vous proposons un cahier spécial «Marketing et communication», une étape cruciale, parfois et même trop souvent négligée dans les opérations de mise en marché et de distribution. Trois professionnels du marketing nous dressent un portrait global des démarches liées à la vente de vos produits agroalimentaires, cela en intégrant les toutes dernières technologies de l information. Ils nous offrent des conseils et des mises en garde qui pourront vous aider à planifier les étapes essentielles, et ainsi éviter le pire des scénarios : un produit qui ne se vend pas! Chacun vous propose des moyens concrets pour atteindre vos objectifs et mettre à profit les nouvelles technologies, cela sous des angles différents : sites Internet et médias sociaux, marketing numérique, tendances étiquetage et emballage. 24 V11N5
DOSSIER PAR TERRy henderson Président, division Québec et Atlantique groupe JC Williams SE FRAyER UN ChEMIN jusqu au rayonnage L ACCèS à L ESPACE DE RAyONNAgE POUR LES ACTEURS DANS DE PLUS PETITS CRÉNEAUx ET SUR LE MARChÉ DES PRODUITS SPÉCIALISÉS DÉPEND beaucoup DU LIEN AFFECTIF DU CONSOMMATEUR ET DES PARTENAIRES DES RÉSEAUx DE DISTRIbUTION AVEC LA MARQUE. Les dirigeants de très grandes chaînes d épicerie ont récemment déclaré publiquement que le contexte commercial actuel était, selon eux, l un des plus concurrentiels qu ils aient connu pendant leur carrière. Ce contexte, ultraconcurrentiel, les a forcés à devenir plus exigeants envers les producteurs et les transformateurs, surtout lorsqu ils autorisent l accès à leur espace de rayonnage. Les grands producteurs possèdent les ressources humaines et financières nécessaires pour livrer bataille, mais comment les plus petits producteurs peuvent-ils survivre dans ce contexte? La bonne nouvelle, c est que David a battu Goliath! L étude primaire, pour les petits producteurs, est un élément essentiel à la création d un lien affectif avec tous les intervenants. COMMENCER PAR COMPRENDRE Pour être concurrentiel, vous devez comprendre les facteurs clés qui seront déterminants dans votre marché. Ceci est d autant plus important pour les petits producteurs qui ne possèdent pas les ressources financières et humaines des plus grands. David avait compris qu il n avait pas les ressources physiques nécessaires pour affronter Goliath. Il a donc soigneusement choisi son arme et c est ce que tous les petits producteurs doivent faire. Si l accès à l espace de rayonnage pour les plus petits dépend beaucoup du lien affectif avec la marque alors il faut comprendre la manière de créer un tel lien. Pour commencer, il faut effectuer des études de marché afin de déterminer ce qui est important pour les consommateurs qui achètent votre produit et les partenaires des réseaux qui le distribuent. Il existe deux types d études, les études primaires et secondaires. INCONTOURNAbLES ÉTUDES Une étude primaire, également appelée «étude sur le terrain», implique la collecte directe de données. Elle peut prendre de nombreuses formes, les principales étant les entrevues, les questionnaires, les panels et les observations. Une étude secondaire, également appelée «étude documentaire», implique la collecte de données existantes. Cette étude s appuie sur les renseignements issus de rapports, de publications, de recherches Internet et de dossiers d entreprise. On conseille aux petits producteurs ayant des ressources limitées de commencer le plus souvent possible par l étude secondaire, même si elle est plus générique, parce qu elle est la moins coûteuse. Récemment, des renseignements très pertinents concernant les besoins et les comportements des consommateurs ont été obtenus gratuitement d une association professionnelle, ce qui a permis d adapter l étude primaire aux besoins des producteurs dans de petits créneaux. L étude primaire, pour les petits producteurs, est un élément essentiel à la création d un lien affectif avec tous les intervenants. Ces intervenants comprennent les distributeurs, les détaillants, les associations professionnelles, les institutions financières et les représentants du gouvernement actuels et potentiels impliqués dans le secteur. L étude primaire est habituellement effectuée en deuxième, puisqu on peut en adapter certains éléments grâce à l information générée par l étude secondaire. Il est essentiel d adapter l étude primaire à chacun des intervenants impliqués. Vous démontrez par cette adaptation que vous désirez réellement comprendre ce qui est important pour eux et comment vous, et vos produits, pouvez les aider à réussir. Cette activité crée un lien affectif avec eux. Dans un récent projet impliquant un petit producteur, le processus d étude à lui seul a stimulé la demande et favorisé l accès à l espace de rayonnage parce que les détaillants et les distributeurs ayant participé à la recherche ont été impressionnés par les gestes du producteur. AVOIR UNE STRATÉgIE INTÉgRÉE La prochaine étape importante est d utiliser les résultats issus de l étude pour déterminer une stratégie globale et les mesures à prendre relativement aux priorités, au calendrier et à l intégration. Pour les petits producteurs, il est essentiel d établir les priorités étant donné le niveau de ressources financières et humaines dont ils disposent. Lors de l élaboration d un plan, il est essentiel de tenir compte d un certain nombre d éléments importants, notamment, sans s y limiter : l image de marque, les initiatives et les communications en matière de commercialisation, l impact du marketing numérique, les partenaires et les réseaux de distribution actuels et potentiels, la qualité et la valeur de votre portefeuille de produits et la structure financière et organisationnelle de votre entreprise. 32 V11N5
DOSSIER Ensuite, il est primordial de décider quels éléments clés favoriseront le plus chaque intervenant, et en particulier les groupes de consommateurs, de distributeurs, de détaillants et d entreprises de services de restauration. L idéal est de les traiter de la même manière, c'est-à-dire de manière individuelle! L étude de marché pourrait démontrer que certains d entre eux ont les mêmes besoins, ce qui permettrait de les mettre en commun et de réduire les démarches, et par conséquent les coûts. Puis, passez à l élaboration d un plan intégré qui permettrait d utiliser, de manière cohérente et efficace, les ressources dont vous disposez ou celles qui pourraient devenir accessibles. L approche unique par rapport à ces questions assurera d obtenir de l espace de rayonnage parce que vous vous serez démarqué. Se démarquer est le seul moyen de survivre dans ce contexte ultra concurrentiel et un plan soigneusement étudié, intégré et exécuté vous permettra d y arriver. Parfois, la communication du plan peut améliorer l accès au rayonnage du producteur et du transformateur avant même la fin des démarches, certains pourraient en témoigner. De plus, cela peut permettre de financer l opération. LE LIEN AFFECTIF L IMAgE DE MARQUE PERSONNELLE Pour obtenir de l espace de rayonnage, vous devez changer votre priorité : plutôt que de fournir des avantages rationnels (comme le prix, le choix, la commodité, la qualité et le service), vous devez offrir un ensemble équilibré d avantages affectifs et rationnels qui correspondra à des aspirations plus nobles et à une clientèle plus idéaliste. Lorsque votre image de marque illustrera cet équilibre, le client s identifiera à vous et à votre produit puisque vous ajouterez de la valeur à sa vie. INTÉgRATION DU MARKETINg NUMÉRIQUE Le marketing numérique n est pas beaucoup utilisé de nos jours pour pénétrer le marché de l industrie alimentaire, mais on prévoit une accélération importante de son utilisation dans les prochaines années, voire mois. Dans le secteur de l alimentation, le commerce en ligne n occupe pas beaucoup de place et il n est pas suggéré d y avoir recours dès les premières étapes. Une priorité devrait être accordée au numérique. L intégration du marketing numérique a une plus grande incidence au tout début du processus d achat, lorsque les consommateurs découvrent des marques en cherchant des produits pour diverses raisons et utilisations. De plus en plus de consommateurs utilisent une tablette ou un téléphone intelligent dans le cadre de leur processus d achat. Il est donc essentiel d intégrer le marketing numérique puisqu il aidera à stimuler la demande des consommateurs pour vos produits. Les petits producteurs dont les ressources sont limitées ont la possibilité d harmoniser leur modèle de gestion plus rapidement et plus efficacement à cette tendance que les plus gros joueurs, un avantage concurrentiel dans cette démarche. L essentiel est de AGROALIMENTAIRE www.cintech.ca Votre produit Notre expertise Votre réussite RECHERCHE Et DÉVELOPPEMENt Développement de produits et de procédés Nouvelles technologies et technologies émergentes Transfert à l échelle de l usine Recherche appliquée Nutrition, étiquetage et réglementation RECHERCHE CONSOMMAtEURS Validation de produits (évaluation sensorielle et groupes de discussion) Juges entraînés / analyse descriptive Avis critique / concept et précommercialisation Ateliers d initiation et d entraînement à l évaluation sensorielle VALORISAtION Solutions pour la réutilisation de résidus Applications alimentaires Source additionnelle de revenus Réduction du gaspillage et de l impact sur l environnement Engagement social de l entreprise SÉCURItÉ ALIMENtAIRE Assurance et contrôle de la qualité Validation microbiologique Validation des procédés Systèmes qualité Mesures correctives et documentation V11N5 33
Dossier médias sociaux au service du Marketing Numérique : Sondage/Été 2014 40 % 37 % 30 % 20 % 10 % 15 % 14 % 9 % 0 % Facebook Youtube Twitter Pinterest Autres 3 % Crédit photo : Lise Gallant Source : Groupe JC Williams cibler la technologie qui soutient et communique le mieux votre différence. Pour y arriver, il faudra définir le meilleur mélange de procédés de marketing site Web, marketing numérique, médias sociaux et marketing traditionnel et en établir les priorités d investissement. Alors que les consommateurs et les partenaires des réseaux de distribution utilisent de plus en plus le numérique dans leur processus d achat, les producteurs et les transformateurs en font autant. Ceux qui sauront se démarquer par un créneau spécialisé en démontrant qu il est facile de faire affaire avec eux, qu ils sont dignes de confiance et qu ils offrent des produits de qualité et un rapport qualité-prix intéressant, seront ceux qui créeront des liens affectifs avec ces groupes. En l occurrence, le Groupe JC Williams effectue tous les trimestres un sondage en ligne auprès de 1 000 personnes représentatives de la population canadienne. Le dernier sondage en ligne a eu lien en juillet 2014.... cibler la technologie qui soutient et communique le mieux votre différence. Lorsqu on examine les adeptes des médias sociaux, voici ce que l on constate : Facebook, avec 37 %, est la plateforme sociale la plus populaire utilisée par les répondants pour s informer de leurs marques ou de leurs détaillants préférés. Le taux de pénétration des adeptes de Facebook est le suivant : Femmes (42 %) vs Hommes (32 %) Professionnels (42 %) vs nonprofessionnels (29 %) Le taux de pénétration des adeptes Facebook de la région du Grand Toronto (46 %) était supérieur à celui de Montréal (32 %) et de Vancouver (39 %). Ce résultat pourrait être dû aux ressources marketing déployées par les détaillants dans chacune de ces villes. YouTube, avec 15 %, est une plateforme importante également, étant donné qu elle est le deuxième moteur de recherche en ligne. De nombreuses petites entreprises tentent d être présentes dans les diverses plateformes de média social, mais elles ne font malheureusement pas un bon travail sur aucune d elles et nuisent généralement à leur image de marque. Il est proposé par les spécialistes de marketing numérique de cibler moins de plateformes et, dans certains cas, de n en utiliser qu une seule mais de gérer cette plateforme avec brio. Gérer moins, mais plus efficacement, pour en obtenir plus! Les entreprises qui veulent adéquatement intégrer des stratégies de marketing numérique doivent se structurer et y investir un nombre de ressources nécessaires pour gérer efficacement leurs interventions numériques. Une gestion efficace du marketing numérique permettra de créer le lien affectif dont votre marque a besoin pour obtenir de l espace de rayonnage. LA RÉCOMPENSE Les petites entreprises craignent trop souvent que le temps et les ressources nécessaires pour effectuer une étude de marché et définir un plan ne produisent pas assez rapidement de résultats tangibles. En contrepartie, elles préfèrent continuer d agir comme d habitude, de manière décousue et prendre le risque de produire des résultats limités. Dans le cadre d un récent projet d une étendue de dix semaines, l étude de marché effectuée et les plans stratégiques de commercialisation et de marketing numérique élaborés ont permis à un petit transformateur d obtenir des résultats concrets. Cette entreprise a réussi à gagner un meilleur espace de rayonnage ainsi que d améliorer ses ventes et les profits reliés. Ce David a affronté plusieurs Goliath! 34 V11N5