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Le terme anglais marketing, qui signifie «commercialisation», désigne l orientation d une entreprise vers le marché, c est-à-dire le fait qu elle mène ses activités dans l objectif de répondre aux souhaits et aux besoins de ses clients. Le marketing occupe une place capitale dans la gestion de l entreprise. Cette discipline vise la réalisation d objectifs à la fois quantitatifs, comme l augmentation du chiffre d affaires, du bénéfice ou des parts de marché, et qualitatifs: même s ils ne se traduisent pas par des chiffres, ces objectifs, tels que gagner la confiance d un client, améliorer la qualité des produits, proposer des services de premier plan ou renforcer l image de l entreprise, revêtent une importance essentielle. Marketing mix Quelles sont les possibilités d atteindre ces différents objectifs? Nous allons vous présenter ci-après divers outils de marketing, que vous pouvez utiliser afin de constituer un marketing mix adapté à votre entreprise et d atteindre vos objectifs marketing individuels. Le marketing mix constitue l outil idéal pour favoriser l établissement d une relation optimale et durable entre votre entreprise et vos clients. Le marketing mix Outils classiques, les 4 P: Product (produit) Price (prix) Placement (distribution) Promotion (promotion des ventes, communication) Autre outil: After Sales Service (service après-vente) Vous pouvez également enrichir ce marketing mix à l aide d autres variables, si vous estimez qu elles vous permettront de positionner idéalement votre société sur le marché. Il peut s agir notamment du recours à des collaborateurs ayant bénéficié d une bonne formation, à la conception optimale de processus ou à l équipement de vos locaux commerciaux. Nous allons maintenant étudier de plus près le marketing mix présenté dans l encadré ci-dessus. 1.1. Marketing mix: le produit Chaque entrepreneur doit réfléchir à une question fondamentale: comment concevoir son produit de façon à répondre aux besoins du client et à assurer son succès sur le marché? Même si vous avez déjà souvent réfléchi à cette question, penchez-vous à nouveau sur votre offre en consultant le tableau suivant. Peut-être y trouverez-vous de nouveaux aspects que vous pourrez prendre en compte à l avenir lors de votre conception de produit. Le produit Quelles prestations souhaitez-vous fournir? Quel produit, quels accessoires, quelles prestations de service et de garantie, quelle disponibilité, quel conseil souhaitez-vous proposer? Quelle innovation pourriez-vous lancer? Donnez libre cours à votre créativité pour développer de nouveaux produits ou perfectionner vos produits existants; faites éventuellement l acquisition de procédés ou de brevets. Quel programme souhaitez-vous proposer? Souhaitez-vous vous spécialiser dans un produit présentant des variantes ou plutôt dans une large gamme généraliste diversifiée? Quel type de coopération pourriez-vous établir et proposer au client comme avantage complémentaire? Collaboration à long terme avec des entreprises partenaires issues de la même branche ou d autres secteurs, achat d entreprises, fusion, etc. Quel type de branding avez-vous adopté Quel est le slogan de votre entreprise, votre nom de marque, votre Unique Selling Proposition? Dans quelle phase du cycle de vie se trouve votre produit? Dans la phase de lancement, de croissance, de maturité, de saturation ou de déclin? Les possibilités de conception d un produit sont multiples. Il est toutefois essentiel de garder à l esprit les besoins du client ainsi que l offre de la concurrence. L Unique Selling Proposition (USP) joue à cet égard un rôle très important. L USP implique que le produit ou la prestation présente un avantage unique et incomparable pour le client, et qu il se démarque clairement de l offre de la concurrence. Il est très difficile d imiter ces USP, auxquelles les clients attachent une grande valeur. Powered by Page 2
Mettez en regard les caractéristiques de votre produit et des produits concurrents, et les principales exigences des clients. Sachez mettre en valeur les avantages de votre produit auprès de vos clients. Si vous êtes peintre en bâtiment par exemple, vous pouvez recommander votre partenaire plâtrier à un client qui en recherche justement un. Le client contactera alors ce dernier directement, se verra épargner de fastidieuses recherches et disposera ainsi d un service d un seul tenant. Cela représentera un avantage non négligeable pour lui. Les produits ont un peu le même cycle de vie que nous: naissance, croissance, maturité et mort. Identifiez dans quelle phase du cycle se trouvent vos produits. Les nouveaux produits doivent en effet commencer à être développés avant la phase de déclin des produits existants, afin d éviter en premier lieu une pénurie. 1.2. Marketing mix: le prix Comment définir le prix de votre produit / de vos prestations pour qu il soit accepté par le client? Il est essentiel pour une entreprise de définir le prix qui lui semble approprié et d exploiter de façon optimale les marges de manœuvre disponibles. Le prix Politique des prix Choisir une stratégie des prix en fonction de la concurrence des prix, de vos objectif de parts de marché ou du lancement d une innovation Fixer les prix, en fonction de la demande, des coûts, des prix de la concurrence, des recommandations de prix, des associations, etc. Politique des conditions Quelles conditions de crédit favorisent la vente? Par quels rabais peut-on augmenter les volumes de vente? Quelles conditions de paiement proposer? Avant de définir un prix, il est bon de savoir exactement quelle stratégie poursuivre en matière de prix. Il peut être pertinent de prendre en compte les éléments suivants dans l analyse de votre situation commerciale: Dans une situation de concurrence des prix, les concurrents définissent les prix les uns par rapport aux autres. Si vous menez une stratégie de pénétration sur le marché, il est recommandé d appliquer des prix assez bas pour pouvoir gagner rapidement des parts de marché et vous démarquer de la concurrence. Dans le cas de nouveaux produits, qui au début ne connaissent pas de concurrence sur le marché, c est la stratégie d écrémage qui est indiquée. Vous fixez au départ un prix relativement élevé que vous baisserez progressivement afin de séduire d autres clients. Intéressons-nous maintenant aux différentes manières de fixer les prix. Fixation des prix axée sur la demande. Fixez le prix que le client est «encore prêt à débourser» pour son produit. Cela demande un certain flair. La disposition du client à verser une somme pour un produit sera d autant plus forte que l avantage (Unique Selling Proposition) présenté sera important. La demande peut elle aussi fluctuer. Le prix pratiqué en juillet pour un appartement de vacances à Marbella sur la Costa del Sol peut être le double de celui qui est appliqué en janvier. Fixation des prix axée sur les coûts: quels sont les coûts générés par l offre d une prestation? Sont-ils couverts par le prix? Fixation des prix axée sur la concurrence: quel rapport prix-prestation vos concurrents proposent-ils? Vous fixez le prix en fonction de ceux de la concurrence. 1.3. Marketing mix: la distribution Quel est le meilleur canal à utiliser pour vendre ses produits simplement, rapidement et à des prix avantageux? La variable vente ou distribution du marketing mix permet de répondre à cette question. Distribution Distribution directe Le produit doit-il être fourni directement au client, p. ex. par un représentant spécialisé, une boutique en ligne, un catalogue de vente par correspondance, ou directement à partir de votre propre dépôt? Distribution indirecte Le produit doit-il être distribué par un grossiste qui dispose d un bon réseau de contacts dans le commerce de détail? Ou faut-il opter pour le commerce de détail, le commerce mobile, un call center? Distribution logistique Quel est le moyen de transport le plus adapté pour le produit? Comment réglementer la responsabilité? Powered by Page 3
Le choix du canal de distribution dépend de plusieurs facteurs qui peuvent changer au fil du temps. Les questions suivantes permettent de faciliter l évaluation de votre politique de distribution actuelle. En fonction de la situation, une vente directe, personnelle auprès du client ou au contraire la vente indirecte via un call center sera la solution appropriée. Questions sur le client Quel est le nombre de clients potentiels? S agit-il d entreprises ou de particuliers? Comment les clients préfèrent-ils acheter leurs produits? Questions sur le produit Le produit nécessite-t-il des explications? Dans quel segment de prix se situe-t-il? Visez-vous une distribution à grande échelle? Souhaitez-vous vous limiter à un nombre restreint de commerçants (distribution exclusive)? Questions sur le budget Quel est le budget disponible pour la vente? Quelle est la capacité financière de votre entreprise? Questions sur les concurrents Quelles stratégies vos concurrents poursuivent-ils? 1.4. Marketing mix: la communication Comment attirer l attention de vos clients potentiels, les intéresser à votre offre et à la fin susciter leur envie d acheter votre produit? Le tableau suivant répond en partie à vos questions. La communication Publicité, pour informer un grand nombre d acheteurs ou accroître la notoriété de votre produit Annonces dans les journaux, les magazines, les revues spécialisées, à la radio, à la télévision, au cinéma, publicité en ligne sur Internet Vente privée, auprès de clients choisis Présentation orale de votre produit dans le cadre d une foire, d une journée portes ouvertes, d une exposition, d appels téléphoniques ciblés Direct Mail, c est-à-dire envoi par la poste de lettres simples, de dépliants, prospectus, envois spéciaux Promotion des ventes par des offres ponctuelles Concours, mise au concours de prix, offres spéciales Relations publiques (Public Relations), en vue de la communication de l image du produit et de l entreprise Sponsoring dans les domaines du sport, de la culture, de l éducation, des institutions sociales Article dans les médias imprimés sur votre produit, votre entreprise, votre branche, sur vous-même Conception de votre site internet L efficacité de la communication est fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve votre produit. La publicité et la promotion des ventes jouent un rôle essentiel lors de la phase de lancement, au cours de laquelle vous présentez votre nouveau produit sur marché. Le bouche-à-oreille est un élément très important de la phase de croissance d un produit. Des perfectionnements devront être apportés lors de la phase de maturité. Les mesures de communication pourront être sensiblement réduites pendant la phase de déclin, afin d augmenter la marge bénéficiaire du produit. N oubliez pas que la communication doit attirer l attention, informer, convaincre et créer la confiance. Mettez en valeur votre Unique Selling Proposition, soulignez l avantage et/ou l image de votre produit auprès du client. 1.5. Service après-vente Loin des yeux, loin du cœur? Ne négligez pas des relations clients durement acquises après avoir conclu une affaire avec succès. Fidélisez votre clientèle, en entretenant la relation avec elle et en améliorant sa satisfaction. Powered by Page 4
Qu entend-on par service après-vente? L ensemble des mesures de marketing qui peuvent être prises pour fidéliser un client par rapport à un produit ou à une marque après la conclusion d une affaire L amélioration de la satisfaction de la clientèle Le fait de susciter chez le client l envie de conclure de nouveaux contrats, d acquérir des produits et prestations supplémentaires et des nouveautés Outils que vous pouvez utiliser Entretien personnel, télémarketing, publipostages, petits cadeaux, e-mail, sms, manifestations, adhésion à des magazines destinés au club de clients, newsletter Exemples de recours au service après-vente: En cas de service et de maintenance du produit vendu, acquisition de pièces de rechange, réparation, réclamations Les contrats ou ventes ultérieurs peuvent générer des marges supérieures à celles des premiers contrats et ventes et influencer positivement le bénéfice de la société. Examinez si le service après-vente ne pourrait pas être renforcé au sein de votre entreprise. Ce sont les prestations de service personnalisées qui peuvent justement permettre aux petites entreprises de faire la différence auprès des clients. Relancez le client au bout d un mois afin de savoir s il est satisfait du service. Montrez-lui que vous prenez au sérieux les réclamations et que vous les traitez avec tout le soin requis. Attirez son attention sur de nouveaux produits qui pourraient lui plaire. Séduisez-le en lui ajoutant un petit présent à un courrier d information. N oubliez pas de lui envoyer une carte de Noël et de le remercier de sa fidélité. Donnez libre cours à votre créativité, sans toutefois devenir importun! Powered by Page 5