Résumé Analytique Bienvenue au résumé analytique du rapport «Global Insights» drupa, consacré à l impact d Internet sur l imprimé. Celui-ci est le premier d une série de comptes rendus visant à étudier les glissements stratégiques en cours dans le secteur international de l imprimé et des médias, à l échelon tant mondial que régional. Ce document fait suite à la parution, en février 2014, du premier rapport de «Tendances globales drupa», publication annuelle qui a pour ambition d assurer un suivi des principales évolutions économiques et de marché dans l industrie mondiale de l imprimerie, sur la période qui mène à la drupa 2016 et au-delà. Messe Düsseldorf, en son rôle d organisateur de la drupa, a confié la réalisation de ces deux séries de rapports à deux cabinets de conseils et d études de marché indépendants : Print Future (Royaume-Uni) et Wissler & Partner (Suisse). Au début du printemps 2014, nous avons demandé aux imprimeurs membres de notre panel d experts drupa de participer à une enquête dont le sujet était l incidence d Internet sur l imprimé. Un total de 1 063 hauts décideurs, bien représentatifs de l ensemble des marchés et régions, ont répondu au questionnaire exhaustif. Les quelque 240 participants qui ont pris en plus la peine d exposer des exemples personnels de changements vécus dans leur propre entreprise ont encore rajouté à l intérêt de ce sondage. Notre objectif dans ce rapport était de comparer et de confronter les données et opinions livrées par les membres du panel d experts drupa, en tant que représentants de l industrie globale de l imprimerie, avec des données et commentaires provenant du reste du monde. Nos plus vifs remerciements aux répondants d avoir pris le temps de participer à cette enquête. L équipe drupa drupa Global Insights Octobre 2014
Impact d Internet sur l imprimé La déferlante numérique Évolution de la demande d imprimé Avant le milieu des années 1990, la quasitotalité du monde de l édition, ainsi que des communications personnelles et d entreprises, étaient par nature analogiques, et la distinction était nette entre imprimé, radiotélédiffusion et téléphonie. L imprimé était le médium le plus ancien et la demande mondiale de papier était forte et stable. Ces 15 dernières années ont vu l arrivée des technologies digitales, et une proportion de plus en plus importante des communications est à présent numérique et non plus analogique. Il est important d examiner comment les imprimeries de toute la planète se sont adaptées, et en quoi leur expérience contraste avec l impact plus large de cette transition fondamentale sur le monde. Parmi l ensemble du panel mondial d experts drupa, 46 % ont fait état d une baisse de la demande d imprimés conventionnels (non numériques) sur les cinq dernières années, à comparer aux 21 % ayant signalé une hausse, soit un solde net en recul de 25 %. Dans l analyse des réponses par secteur, celui de l emballage arrive de loin en tête, avec un solde net rapportant un recul largement plus faible, de 14 %, à comparer aux 33 % pour les imprimeurs commerciaux et 42 % pour les imprimeurs d édition. En termes de supports, un solde net de 9 % a pointé une baisse de la demande de papier sur les 5 dernières années, si l on fait la balance avec ceux qui ont vu une augmentation. Un résultat qui contraste avec les soldes nets des répondants faisant état d une hausse de la demande de supports en carton, film souple, métal, verre ou textile. La publicité s avère payante pour la majorité des imprimés, de sorte que le glissement continu du papier vers d autres formes de communications numériques a eu un effet cumulé dans le temps. Le déclin relatif de l imprimé ne se vérifie pas dans tous les marchés, mais il a été sévère pour certains secteurs. Notamment celui des journaux, par exemple, avec une chute de la demande de papier journal aux États-Unis de 62 % entre 1999 et 2012. Sur la même période, la publicité imprimée a décliné de 60 % du fait du choix des responsables marketing de basculer vers les canaux numériques. Le secteur de l emballage, en revanche, est attendu en croissance d environ 4 % par an jusqu en 2018, Internet n ayant pas supprimé le besoin de protéger les marchandises et d en assurer la promotion en rayon. De même, l imprimé industriel/fonctionnel progresse à un taux annuel d environ 13 %, en dépit d une base beaucoup plus restreinte. La déferlante numérique Pour comprendre les changements radicaux survenus dans les communications, nous devons envisager la révolution des technologies numériques sur les 25 dernières années. Le coût toujours plus bas de microprocesseurs toujours plus puissants, l augmentation de la vitesse de communication et de la bande passante des réseaux, ainsi que la hausse incessante du nombre d utilisateurs connectés, ont encouragé la croissance étonnante d Internet et de la Toile. Si l on y ajoute encore les communications mobiles (de plus en plus via Internet), on voit vite pourquoi le numérique est de plus en plus dominant alors que tous les autres canaux, dont l imprimé, sont en relatif déclin. On a calculé qu en 2012, 35 % de la population mondiale était connectée via Internet, encore drupa Global Insights Octobre 2014 02
que la répartition soit très inégale. Pour ce qui est des téléphones portables, on dénombrait 3,4 milliards d abonnés en 2013, soit juste un peu moins de la moitié de la population de la planète. L imprimé fait ainsi aujourd hui partie de l industrie plus large des communications, et les imprimeries doivent être de plus en plus pilotées par l informatique. Pourtant, 23 % seulement des membres de notre panel d experts drupa ont fait état d une augmentation de leurs dépenses de TIC sur les cinq dernières années, et pratiquement tous avouaient avoir des difficultés à recruter les compétences adéquates dans le domaine informatique. Recul de l'imprimé Demande US de papier journal La demande de papier journal aux États-Unis a baissé de 62 % sur les 13 années avant 2011 ; la publicité imprimée dans les journaux a reculé de 60 % sur la même période. Publicité en ligne La publicité en ligne aux États-Unis a dépassé la publicité imprimée totale dans les journaux et magazines, en 2012. 1 62% 60% Croissance de l'imprimé Croissance de l'impression industrielle/ fonctionnelle de : 14% par an Croissance de l'impression d'emballages de : 4% Par an Demande d'imprimés Jusqu'à la fin des années 1990, la croissance de la demande d'imprimés est restée alignée sur celle du PIB, mais elle est retard depuis. Baisse de la demande Baisse de la demande rapportée par le panel pour l'imprimé conventionnel [non numérique] sur les 5 dernières années. -14% Imprimeurs d emballages : solde net de 14 % signalant une baisse de la demande, par rapport à une croissance -33% Imprimeurs commerciaux : solde net de 33 % signalant une baisse, par rapport à une croissance de la demande -42% Imprimeurs d'édition : solde net de 42 % signalant une baisse, par rapport à une croissance de la demande drupa Global Insights Octobre 2014 03
La migration vers les communications numériques Une série de facteurs expliquent la migration accélérée vers les communications numériques sur la bonne trentaine d années écoulées : Les communications numériques sont rapides, et même en temps réel. L interactivité offre de grands avantages. Le consommateur s est adapté à un style de vie connecté en permanence. Nous sommes mobiles, avec des accès à des points de contact et canaux multiples. INFOGRAPHIE Les professionnels du marketing prendront dès lors en considération l ensemble des canaux disponibles et choisiront celui qui engendre les meilleurs taux de réponse (idéalement mesurables), dans les limites de leur budget. Les plus jeunes, on peut le regretter, risquent de se cantonner aux seuls canaux numériques. L imprimé peut pourtant apporter une énorme valeur ajoutée à des campagnes multicanal. Le taux de réponse moyen du mailing standard est situé à 3,4 %, contre 0,12 % pour le courrier électronique (e-mail). Un mailing qui dirige les consommateurs vers un canal numérique, idéalement par l intermédiaire d un élément interactif, est donc une avancée attrayante. Dès lors, comment les imprimeurs commerciaux du panel drupa ont-ils réagi à ces défis? Assez communément, ils ont cherché à se ménager des sources de revenus supplémentaires en ajoutant de nouveaux services comme la webimpression (W2P), la gestion de base de données clients, etc. la plupart desquels ont besoin d Internet pour fonctionner. Les éditeurs de journaux, de magazines et de livres ont eu, de même, à faire face à de gros défis liés à la concurrence d Internet. En 2012, la publicité en ligne aux États-Unis a dépassé le total cumulé de la publicité imprimée, à la fois dans les journaux et les magazines. Inversement, on n assiste certainement pas à une migration de la publicité en ligne vers les éditeurs de journaux. On calcule que, pour chaque $25 de publicité imprimée perdue, les journaux ne récupèrent que $1 de publicité numérique. Néanmoins, si les revenus du numérique augmentent rapidement pour les éditeurs de magazines (en particulier B2B), il faudra de nombreuses années pour que la publicité imprimée et la diffusion cessent d être leur source de rentrées dominante. Pour ce qui est des livres, le livre papier, une fois encore, restera la première source de revenus des éditeurs professionnels. Il n en reste pas moins qu une transformation radicale s est opérée dans la chaîne d approvisionnement du secteur de l édition, sous l influence du commerce électronique (e-commerce) et de l impression numérique à la demande (PoD). De plus, l utilisation des livres électroniques (ebooks) est en augmentation constante, mais en complément, et non en remplacement, de l imprimé papier. La PoD présente en outre le gros avantage qu aucun ouvrage n est jamais «épuisé», et l on assiste aussi à une énorme croissance de ce que l on appelle «l auto-édition». Les imprimeurs de notre panel d experts drupa actifs dans le monde de l édition ont réagi à ces défis en ajoutant l impression numérique à la demande ou en courts tirages à leur offre ; en s adaptant aux chaînes d approvisionnement régies par l e-commerce ; et en intégrant une diversité de nouveaux services, comme la gestion de données clients, la conversion des fichiers pour d autres équipements de sortie, etc. Alors que la production conventionnelle de livres était signalée en déclin ou stable dans le meilleur des cas, 59 % ont fait état d une croissance de leur production numérique en petits tirages et 51 % d une augmentation de leur production numérique à la demande. Le développement durable est un sujet de préoccupation croissante pour les éditeurs, les professionnels du marketing et le consommateur. À mesure que le débat comparatif mûrit, loin de la naïveté des slogans antipapiers, et que les coûts environnementaux de l infrastructure numérique et de son utilisation sont mieux compris, les conditions se mettent place pour une sélection plus efficace de la bonne combinaison de canaux médias pour chaque occasion, prenant en outre en compte les implications en termes de développement durable. De fait, les experts de notre panel ont évoqué des glissements dans les habitudes d achat de papier de leurs clients, pointant plus singulièrement une hausse de la demande de papiers certifiés. drupa Global Insights Octobre 2014 04
L irrésistible ascension du commerce électronique Sur 20 ans, l e-commerce a crû, dans de nombreux pays, partant de volumes négligeables pour prendre des proportions énormes et impliquant la quasi-totalité des entreprises et la plupart des consommateurs. Les chiffres de croissance sont tout simplement étonnants : même en ayant le marché le plus à maturité, les États-Unis continuent de connaître une croissance de 8 % l an, avec la Chine en passe de les dépasser en termes de volume en 2015, tout en triplant son volume d échanges en ligne d ici 2020. L e-commerce présente beaucoup d avantages, qui expliquent cette explosion de la participation, et le rythme va continuer de s accélérer avec les nombres croissants de consommateurs qui utilisent leur téléphone portable connecté à Internet pour s adonner au «m-commerce» (commerce mobile). Le rapport met en évidence l impact colossal du commerce électronique sur des pans entiers de l industrie, comme les secteurs du disque, du livre, de la grande distribution et de la banque. L imprimé, toutefois, a peiné à en exploiter les opportunités. Alors que 51 % des membres du panel drupa avait une capacité web-to-print, seuls 14 % disaient l utiliser pour traiter plus de 25 % de leurs commandes. Les imprimeurs commerciaux de notre panel proposent une grande diversité de produits à la vente sur Internet, mais même si l on recense de belles réussites individuelles, une récente enquête menée aux États-Unis concluait que seule une installation de webimpression sur quatre était considérée comme un succès par l imprimeur concerné. Pour ce qui est des catalogues, 47 % des membres du panel ont constaté un recul de la demande d imprimés conventionnels, contre 15 % une hausse, soit un solde net de 31 % en baisse. Les nouvelles étaient toutefois nettement meilleures pour les petites séries de «mini-catalogues multiversions», avec 47 % signalant une croissance, et 60 % mentionnant une hausse de leur production numérique de courts tirages. La raison est claire les professionnels du marketing voient que les catalogues imprimés stimulent les ventes en ligne, ce qui contribue à faire de l imprimé un allié précieux pour l e-commerce lorsqu il est incorporé à un processus multicanal intégré. Glissement vers la personnalisation de masse Le secteur a assisté à un glissement spectaculaire, de la production massive d imprimés statiques par les procédés conventionnels vers une proportion croissante de courts tirages numériques, jusqu à un seul exemplaire individuel. Les communications numériques ont encouragé ce phénomène, avec le soutien de systèmes de gestion de données et de flux de production sophistiqués. L impression de données variables (VDP) est la condition préalable essentielle à la personnalisation et l effet net qui en est attendu est un lent recul de l imprimé statique (0,5 % par an jusqu en 2017), en contraste avec une croissance accélérée de l impression numérique (électrophotographique à 1,5 % l an appuyée sur une large base installée, et jet d encre à 14 % l an reflet d une base installée réduite), jusqu à doubler la part du numérique dans le volume total de production d imprimés, à 14 % d ici 2017. 72 % des imprimeurs commerciaux du panel drupa proposent le VDP, et 56 % ont signalé une croissance modeste ou rapide, même si elle s appuie sur une base restreinte. De fait, à l automne dernier, les imprimeurs commerciaux du panel ont sélectionné les presses électrophotographiques feuille à feuille comme leur premier investissement d équipement. Un autre développement marquant est la popularité croissante de l impression interactive (codes QR, réalité augmentée, etc.), qui permet à l imprimé de jouer un rôle dans un cycle de vente en ligne. 32 % des membres du panel d experts proposent au moins un de ces services. L un des principaux stimulants de la personnalisation de masse tient à l augmentation incessante des volumes de données numériques détenues ce que l on appelle le phénomène «big data» ceux-ci devenant tellement grands que les méthodes d analyse conventionnelles ont du mal à les exploiter. Par exemple, le taux composite de croissance annuelle des données commerciales en ligne est estimé à 40 %. Toutefois, moyennant le logiciel approprié et les bonnes compétences pour drupa Global Insights Octobre 2014 05
le conduire, un marketing segmenté très exact est possible, jusqu au niveau des individus que ce soit sous forme électronique ou imprimée. Il y a là une superbe opportunité pour les imprimeurs (habitués à manier de grands volumes de données numériques) qui sauront tirer parti de ces ressources et leur faire gérer et analyser les données des clients pour eux. Les chaînes d approvisionnement du secteur de l emballage réagissent à ces opportunités dans le but de créer des cycles d affaires à la demande, à flux tendus, qui réduisent les délais, diminuent les coûts et éliminent la gâche. Les questions techniques, comme la gestion des couleurs exactes, sont en train d être résolues et les chaînes d approvisionnement deviennent suffisamment «agiles» pour exploiter les débouchés. Parmi les imprimeurs d emballages membres du panel d experts, 50 % ont déclaré offrir l une ou l autre forme d imprimé interactif, 43 % du contenu variable, et 41 % une forme de personnalisation, même si un niveau peu élevé de références de stock sont concernées pour l instant. Internet a à la fois accru les possibilités de personnalisation et exacerbé la compétition pour décrocher ces volumes d affaires, car les consommateurs n ont plus à rencontrer l imprimeur et les imprimeurs peuvent se faire concurrence sur un marché géographique toujours plus vaste. La personnalisation a allongé la liste conventionnelle des produits personnalisables (cartes de visite, papier à en-tête, etc.), avec des articles comme les livres photo et les calendriers pour les imprimeurs commerciaux, et les éléments de décoration pour les industriels. Plus de 50 % des imprimeurs commerciaux du panel offrent des produits qui sont personnalisés, encore que certains impliquent un niveau d investissement plus élevé dans des équipements spécialisés et dans le marketing pour concurrencer efficacement, par exemple, les livres photo. Les mailings sont proposés par 51 % des imprimeurs commerciaux du panel, et malgré la présence en suffisance d indices tendant à confirmer un net recul du volume total des publipostages, les mailings stratégiquement ciblés ont de plus en plus de succès. pour capturer les données et comprendre en quoi la personnalisation peut être pertinente, venir au moment opportun et procurer une valeur ajoutée. Gérer avec Internet Peu importe ce qu ils impriment ou la manière dont ils le font, Internet peut aider les imprimeurs à être plus compétitifs. Par exemple, il change fondamentalement la façon dont les entreprises gèrent leurs ventes et leur marketing. Le panel d experts drupa a admis n adopter que très ponctuellement ces techniques, telles que la gestion de données clients (34 % à peine l utilisent), l analyse d audience de sites Web (23 %) et les médias sociaux (25 %), et ils ne sont que 17 % à y recourir dans le cadre de campagnes intégrées, dont il a pourtant été démontré qu elles sont la meilleure manière de les exploiter. En nous tournant vers l assistance clientèle et la production, nous avons tous été impressionnés, dans notre vie de tous les jours, par des «parcours clients» efficaces, mais vu aussi de douloureux exemples du fait inverse. Mais combien d imprimeurs ont fait l évaluation objective des «parcours clients» de leur propre entreprise? Certainement 84 % des membres du panel drupa ont déclaré utiliser des serveurs FTP ou portails d envoi, mais 55 % seulement soumettent les fichiers à un contrôle en amont automatisé, et 44 % ont recours à un système de gestion de ressources numériques. De façon assez surprenante, 47 % seulement ont revendiqué un système intégré de devisage, de traitement des commandes et de production de dossiers de travail, et à peine 21 % ont signalé disposer d un système de traitement des commandes entièrement automatisé, de la demande initiale jusqu à la facturation. Concernant les autres services en ligne, 68 % utilisaient un système d achat en ligne, et 54 % de ceux qui étaient équipés d un intégré de gestion y avaient accès à distance, mais moins de la moitié avaient recours aux possibilités en ligne pour les formations, le recrutement, l informatique décisionnelle et le contrôle de solvabilité. Des chiffres d adhésion aussi modestes pour toutes ces aides en ligne, pourtant de nature à améliorer la compétitivité et l efficacité, ont de quoi interpeler. Globalement, les imprimeurs doivent se rapprocher beaucoup plus de leurs clients et utilisateurs finals, drupa Global Insights Octobre 2014 06
Conclusion L industrie de l imprimerie traverse une période de changements sans précédents, sous l influence des médias numériques, d Internet et de l évolution de la demande des consommateurs. Ce rapport met en évidence le besoin de changement et montre que la plupart des imprimeurs changent plus lentement que le monde qui les entoure. La technologie susceptible de faciliter ce changement est disponible, et il ne manque pas de nouvelles applications passionnantes et d opportunités de croissance à exploiter. Les imprimeurs doivent juste croire en la réalité d un avenir numérique multicanal, adopter un autre état d esprit et investir en conséquence. Numérique et conventionnel Impression numérique L'impression numérique est attendue en croissance, de 8 % de part de marché en 2012, à 14 % en 2017. 14% de part de marché d'ici 2017 Technologie & imprimé Téléphones portables En 2013, un peu moins de la moitié de la population de la planète avait un portable. 50% Impression traditionnelle L'impression traditionnelle est attendue en recul de 0,5 % par an, jusqu'en 2017. 0.5% pa de part de marché d'ici 2017 58% 60% Livres 58 % des imprimeurs de livres du panel font état d'une croissance lente ou rapide dans la production numérique en courts tirages. Catalogues 60 % des imprimeurs de catalogues du panel font état d'une croissance lente ou rapide dans la production numérique en courts tirages. Commerce électronique E-commerce chinois Le marché du commerce électronique chinois devrait tripler en taille d'ici 2020. Livres électroniques Les livres électroniques représenteront tout juste 22 % du marché mondial en 2017. Internet En 2013, 39 % de la population mondiale était connectée à Internet. Imprimé interactif 32 % des membres du panel ont déclaré produire des imprimés interactifs, ex. codes QR. Données variables 72 % des imprimeurs commerciaux du panel proposent l'impression de données variables, et 56 % signalent une croissance accélérée. Dépenses TIC Les dépenses de TIC déclarées par 55 % du panel sont restées stables ou ont baissé sur les 5 dernières années. 22% 39% 32% 72% 55% 8% pa E-commerce US Le marché du commerce électronique américain croît de 8 % par an, et il ne représente que 11 % du total du retail. 51% Webimpression 51 % des imprimeurs du panel disposent d'une capacité W2P, mais 14 % seulement l'utilisent pour plus de 25 % des commandes. Données commerciales Le volume des données commerciales devrait doubler tous les 1,2 ans. 100% drupa Global Insights Octobre 2014 07