Thème 1 Mercatique et consommateurs Question de gestion Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix? Chapitre 1 Comment expliquer le comportement du consommateur? NOTIONS Facteurs explicatifs du comportement Motivations Freins Besoins Processus d achat Perception Attitude FINALITÉS Identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement d un consommateur Repérer les composantes d un processus d achat Caractériser une attitude et en apprécier les conséquences possibles sur le comportement Cas découverte Anaïs et William ont tous les deux 17 ans. Ils se sont rencontrés l an passé et fréquentent aujourd hui la même classe de Terminale Mercatique dans un lycée parisien réputé. Cette année revêt une importance capitale pour la poursuite de leurs études et s ils obtiennent leur baccalauréat, ils s offriront un cadeau exceptionnel : une croisière aux Caraïbes, d île en île. Pour eux, la croisière est synonyme de luxe, d élite sociale mais aussi de romantisme. Ils ont tous les deux le goût des belles choses et du confort et aimeraient pouvoir se sentir, quelques jours durant, comme des jet-setters ou comme les personnalités dont ils suivent parfois l actualité dans les magazines people dans la presse et à la télévision. William et Anaïs sont tous les deux assez sportifs et ils souhaitent pouvoir profiter de tous les plaisirs qu offre une croisière : la détente, les activités, les animations, les soirées, les excursions pour découvrir des sites paradisiaques, les rencontres amicales Mais avant de pouvoir goûter aux joies de la croisière, William et Anaïs vont devoir travailler pour réussir! Portrait d Anaïs : jeune fille de condition modeste, Anaïs vit dans un petit appartement parisien, avec Hélène, sa mère récemment divorcée. Infirmière, cette dernière l encourage dans ses études et à accomplir ses rêves. Elle a permis à Anaïs de fréquenter un bon établissement pour lui donner les meilleures chances de réussite. Sérieuse, pragmatique et volontaire, Anaïs consent des efforts pour s offrir cette croisière. Elle fait un peu de baby-sitting et travaille tous les dimanches matins sur un marché afin de se faire un peu d argent de poche et réaliser quelques économies tout en développant son sens des contacts. Elle a beaucoup hésité avant de se décider, se disant qu il valait peut-être mieux se montrer plus raisonnable en choisissant un voyage «plus modeste» ou en reportant cette croisière mais soutenue par sa mère et sa meilleure amie Léa, elle a fini par se dire que rien ne devait entraver ses rêves de petite fille et qu elle ne renoncerait pas à se forger des souvenirs inoubliables Portrait de William : jeune homme ambitieux, expansif et chaleureux William vit avec ses parents dans un grand appartement dans un bâtiment haussmannien des beaux quartiers parisiens. Franco-américain, il a vécu sa petite enfance aux Etats-Unis auprès de son père James, chirurgien esthétique et de sa mère Nancy, artiste-peintre. Adeptes des croisières, ses parents l ont déjà entraîné dans un de leurs périples autour de la Méditerranée. Soucieux de son image, William a toujours développé un goût pour les belles choses avec une consommation un peu ostentatoire. Ses parents viennent d ailleurs de lui offrir une tablette tactile haut de gamme qu il n est pas peu fier de montrer à ses amis. Cela ne l empêche pas d être un garçon avec le sens du partage ; il a participé en tant que bénévole à la dernière campagne des Restos du Cœur et à des rencontres avec des personnes âgées dans une maison de retraite proche de son domicile. Il a aussi décidé d offrir une partie de la croisière à Anaïs si ses parents sont d accord Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur? 5
1 - Les facteurs explicatifs du comportement Comme Anaïs et William savent que dans leur entourage amical et au lycée, certaines personnes pensent que les croisières c est uniquement pour les seniors, ils ont décidé de ne rien leur dire de leur projet afin d éviter certaines moqueries. Ils se sont déjà bien documentés et même s ils ont appris par les médias que certaines compagnies maritimes avaient connu de sérieuses avaries, ils préfèrent l ignorer et penser qu aucun accident ne leur arrivera à eux. Pour rassurer leurs proches, ils choisiront une compagnie irréprochable (et ils pensent qu il en existe forcément), voilà tout! A Les besoins Document 1 : Les besoins selon Abraham MASLOW Besoin d accomplissement Besoin d estime Besoin d appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de l espèce (se nourrir, boire, se loger, se vêtir, dormir ). Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous menacent tant au niveau physique que psychique. Le besoin d appartenance relève de la socialisation de l individu qui a besoin de s intégrer dans divers groupes, d être accepté (famille, amis, collègues de travail, membres d association ). Le besoin d estime correspond à la volonté de l individu d être reconnu voire envié par les autres, d être fier de lui. Le besoin d accomplissement est le sommet des aspirations humaines. Il vise la réalisation de soi, de ses objectifs, de ses rêves 1 Quels besoins Anaïs et William satisferont-ils par leur achat d une croisière? Justifiez vos réponses. 2 Quelle autre typologie des besoins connaissez-vous? Qualifiez le type de besoin ressenti par Anaïs et William. 6 Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur?
B Les motivations et les freins Document 2 : Motivations et freins à l achat Les motivations poussent le consommateur à acheter. Henri Joannis a distingué trois types de motivations : - les motivations hédonistes qui consistent à se faire plaisir, - les motivations oblatives qui consistent à faire plaisir à autrui, - les motivations d auto-expression qui permettent de s affirmer et d exprimer sa personnalité. Au contraire, les freins tendent à empêcher le consommateur d acheter. On distingue parmi les freins : - les peurs et risques, réels ou imaginaires, liés à l utilisation du produit, - les inhibitions qui révèlent des blocages parfois inconscients, liés notamment à la culture, à la personnalité, - les freins rationnels qui font que la raison l emporte sur la pulsion d achat. Pour que l achat se fasse, il faut que les motivations l emportent sur les freins et que le produit réponde bien aux attentes du consommateur dont l implication dans l achat sera d autant plus grande qu il se sentira concerné par cet achat ou par l importance qu il lui accorde. 1 En vous référant à la classification de Joannis, repérez dans le contexte les motivations et les freins d Anaïs et William. 2 À quelles conditions l achat d Anaïs et William pourra-t-il se réaliser? C Les autres facteurs explicatifs individuels 1 Reproduisez le tableau ci-dessous et à l aide de vos connaissances en première Sciences de Gestion, complétez les définitions manquantes et repérez dans le contexte, les autres facteurs individuels qui pourront jouer un rôle dans la décision d achat d Anaïs et William. Facteurs Définitions Éléments illustratifs du contexte Attentes Perception Attitude Expérience Implication Personnalité Image de soi Caractéristiques sociodémographiques Caractéristiques socio-économiques Caractéristiques attendues du produit Vécu du consommateur envers un produit, une marque, une organisation Importance qu attache l individu à la décision d achat Manière dont un individu se perçoit tant sur le plan physique que psychologique Sexe, âge, cycle de vie familiale, lieu d habitation Profession, niveau de revenus, niveau d études, style de vie 2 À l aide de vos connaissances en première Sciences de Gestion, retrouvez les étapes du processus de perception dans l achat d Anaïs et William. Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur? 7
D Les facteurs explicatifs sociologiques, situationnels et commerciaux Document 3 : Des facteurs situationnels Russell BELK définit les facteurs situationnels comme «Tous les éléments qui interviennent dans le processus de consommation et qui ne tiennent ni au produit, ni au consommateur». Il en distingue cinq : l environnement physique : caractéristiques apparentes de la situation (localisation, décor, son, éclairage ), l environnement social : présence ou non d individus, relations interpersonnelles, la perspective temporelle : moment d achat (saison, jour ), temps disponible, le contexte de rôle : objectifs poursuivis (achat, recherche d informations, cadeau ), les états antérieurs de l individu : humeur, état physique. Document 4 : et des facteurs commerciaux Lors de l achat, des éléments commerciaux concernant le produit (garantie, marque, nouveauté ), son prix (promotion, moyens et conditions de paiement ), la communication établie (publicité média, publicité sur le lieu de vente ) ainsi que la manière dont le produit est vendu (rôle du vendeur, mise en avant ) peuvent exercer une influence certaine sur l achat. 4 Reproduisez le tableau ci-dessous et à l aide de vos connaissances en première Sciences de Gestion, complétez les définitions manquantes et repérez dans le contexte, les facteurs sociologiques qui pourront jouer un rôle dans la décision d achat d Anaïs et William. Culture Famille Groupe d influence le plus proche et le plus durable d un individu Groupe d appartenance Groupe de référence Classe sociale Classification d une population en groupes homogènes en fonction de critères sociaux distinctifs 5 Dans les différentes situations liées au contexte présentées ci-après, déterminez le(s) type(s) de facteurs d influence concerné(s) et précisez-en la nature. a - L agence de voyage où se rendent Anaïs et William propose une promotion exceptionnelle sur les croisières (la deuxième personne à - 50 %) et affiche cette offre en vitrine. b - Anaïs et William demandent à leurs parents de les accompagner à l agence de voyage et sont séduits par son ambiance sophistiquée. c - Anaïs et William feuillettent les catalogues présentant les différentes croisières et s informent auprès de l agent de voyage des disponibilités. d - En se rendant à l agence de voyage la plus proche de leurs domiciles respectifs, Anaïs et William ont une dispute. e - Bien qu ils disposent de peu de temps, Anaïs et William se rendent à la nouvelle agence de voyage qui vient de faire paraître une annonce dans le journal local. 8 Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur?
2 - De l attitude au comportement William et Anaïs ont particulièrement envie de faire cette croisière aux Caraïbes, confortés en cela par la lecture attentive de magazines sur les voyages, les conseils et encouragements de leurs proches. Pour tous les deux, partir en croisière serait la concrétisation d un rêve et ils s imaginent déjà profiter pleinement de toutes les activités à bord et des escales dans certains des plus beaux endroits du monde. Dernièrement, ils ont regardé un reportage sur la TNT qui n a fait qu amplifier leur envie, tant les images des îles visitées par les croisiéristes étaient belles et tant le faste du navire les a éblouis. Aujourd hui, ils se sont déjà bien renseignés et documentés auprès d agences de voyages et sur Internet et ne veulent en aucun cas renoncer à ce rêve. Anaïs multiplie les heures de baby-sitting et William, avec l accord de ses parents, vient de lui proposer son aide pour financer une partie de son voyage. Tous deux savent que pour réaliser ce projet il leur faut continuer à travailler dur tout au long de l année pour décrocher leur examen, mais pour eux ce sera alors une double réussite! Document 5 : Les attitudes prédisposent aux comportements d achat Les attitudes d un individu se forment au cours de son expérience personnelle et résultent notamment de l apprentissage, la personnalité, la perception et l observation de son environnement, l approbation ou la réprobation de l entourage qui forgent certaines habitudes car les attitudes sont souvent durables. Ainsi, les attitudes peuvent servir de guide à un individu et constituer un élément prédictif de son comportement d achat en particulier. 1 À l aide de vos connaissances de première en Sciences de Gestion, rappelez et définissez les trois composantes d une attitude puis identifiez dans le contexte les composantes de l attitude d Anaïs et William envers les croisières aux Caraïbes. 2 À l aide de vos connaissances de première en Sciences de Gestion, distinguez : - l attitude du comportement, - la composante conative de l attitude et le comportement. 3 D après-vous, quelle est la conséquence envisageable de l attitude d Anaïs et William sur leur comportement? Justifiez votre réponse. 3 - Le processus d achat Anaïs et William vont réserver leur croisière. Afin de faire le meilleur choix, ils se sont préalablement mis d accord sur la croisière répondant le mieux à leurs attentes respectives (dates, durée, point de départ, lieux à voir, prestations attendues, prix ). Ensuite, ils ont multiplié leurs recherches d informations sur des sites Internet de voyagistes spécialisés ou non dans les croisières et ont consulté des blogs, des forums de voyageurs. Ils se sont rendus dans plusieurs agences de voyage pour récolter des brochures et recueillir des conseils avisés de professionnels. Ils se sont également déplacés auprès de divers offices de tourisme afin de mieux connaître les destinations choisies et leurs principaux points d intérêt. À l aide de toutes ces informations, ils ont pu comparer les croisières qui correspondaient à leurs attentes et à leurs critères avant de retenir celle qui a priori y répondait le mieux. Une fois leur choix établi, Anaïs et William n ont plus qu à concrétiser leur achat en espérant ne pas s être trompés et être déçus. Ils se font confiance et font confiance au voyagiste retenu et fourmillent déjà d autres projets avec lui si leur croisière se déroule comme ils le souhaitent Document 6 : Quelques achats avant de partir A - Quelques jours avant le départ, Anaïs aperçoit un très joli maillot de bain dans la vitrine d un grand magasin. Elle ne résiste pas à la tentation B - William va renouveler son abonnement avec son option «communications internationales» auprès de son opérateur téléphonique. C - Anaïs fêtera ses 18 ans pendant la croisière. William a questionné ses amis et la mère d Anaïs pour trouver le cadeau idéal. Il a opté pour un collier Baccarat et s est rendu chez un bijoutier avec sa mère et a reçu les conseils avisés d une vendeuse. D - Sujette à la migraine, Anaïs glisse dans sa trousse de toilettes les médicaments qu elle a l habitude de prendre. Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur? 9
1 Identifiez les étapes du processus d achat de la croisière d Anaïs et William. 2 Que peut-il se passer à la dernière étape du processus? Quelle pourra être la conséquence pour l agence et le voyagiste retenus? 3 Définissez les types d achat : réfléchi, routinier et impulsif. 4 Reproduisez le tableau ci-dessous et complétez-le à partir des situations présentées dans le document 6. Produit acheté Type d achat Degré d implication Recherche d informations Nombre d intervenants dans la décision Croisière Réfléchi Fort Important Nombreux 5 Quelles conclusions en tirez-vous? 10 Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur?
Comment expliquer le comportement du consommateur? SYNTHÈSE DE COURS Notions : facteurs explicatifs du comportement, motivations, freins, besoins, processus d achat, perception, attitude. Finalités : - identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement d un consommateur, - repérer les composantes d un processus d achat, - caractériser une attitude et en apprécier les conséquences possibles sur le comportement. I - Les facteurs explicatifs du comportement Il s agit de l ensemble des facteurs personnels et sociologiques exerçant une influence sur l achat. a - Les besoins Le besoin peut être défini comme «un sentiment de manque à l égard d une exigence née de la nature ou de la vie sociale». Plusieurs typologies peuvent être utilisées en mercatique pour caractériser les besoins des individus. Parmi elles, on retiendra : La typologie de Maslow qui distingue : - les besoins physiologiques : liés directement à la survie de l individu et de l espèce, - les besoins de sécurité : essentiels à l intégrité et à la santé tant physique que psychique des individus, - les besoins d appartenance : relatifs à l intégration dans un groupe social de référence, - les besoins d estime : relatifs à la reconnaissance d un individu par le groupe et à la recherche d un statut social, - les besoins d accomplissement : relatifs à la recherche de valeurs personnelles, besoin d épanouissement. La distinction entre besoins primaires et besoins secondaires : - les besoins primaires : liés aux contraintes physiologiques de l individu et nécessaires à sa survie, - les besoins secondaires : correspondant à des besoins de consommation pour améliorer le bien-être de l individu dans une société. B - Les motivations et les freins Les motivations sont des forces psychologiques conscientes ou non qui poussent à l achat alors que les freins sont des forces psychologiques conscientes ou non qui empêchent l achat. Henri Joannis a distingué : les motivations hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir à autrui) et d auto-expression (exprimer sa personnalité), les freins qui sont des inhibitions (blocages relevant de valeurs morales, culturelles ou religieuses : autocensure), des peurs et risques (difficultés réelles ou supposées), des freins rationnels (liés à la raison). C - Les autres facteurs explicatifs individuels - L attitude : état psychologique qui prédispose positivement ou négativement envers un objet (produit, marque, entreprise ). - La personnalité : ensemble des traits stables qui caractérisent le comportement d un individu dans les circonstances habituelles de sa vie sociale. - L implication : importance qu attache l individu à la décision d achat. - Les attentes : caractéristiques dont le consommateur souhaite que le produit soit doté. - La perception : processus par lequel l individu choisit, organise et interprète des éléments d informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l entoure. - L expérience : vécu du consommateur envers un produit, une marque, une organisation. - L image de soi : manière dont un individu se perçoit tant sur le plan physique que psychologique. - Les caractéristiques sociodémographiques : sexe, âge, cycle de vie familiale, lieu d habitation - Les caractéristiques socio-économiques : profession, niveau de revenus, niveau d études, style de vie Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur? 11
SYNTHÈSE DE COURS D - Les facteurs explicatifs sociologiques, situationnels et commerciaux - La culture : ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. - La famille : groupe d influence le plus proche et le plus durable d un individu. - Les groupes d appartenance : groupes de contacts auxquels un individu appartient, dans le cadre de ses activités professionnelles, sociales, de ses loisirs. - Les groupes de référence : groupes de personnes auxquels un individu n appartient pas, mais qui comportent des caractéristiques l incitant à imiter ou au contraire à rejeter ses caractéristiques comportementales. - Les classes sociales : classification d une population en groupes homogènes en fonction de critères sociaux distinctifs (niveau d éducation, formation, profession, revenu, type et lieu d habitation ). II - De l attitude au comportement Les attitudes résultent de 3 composantes : - une composante cognitive : ce que l individu sait ou croit savoir d un objet (produit, marque, organisation), - une composante affective : ce que l individu pense d un objet, ses sentiments, ses émotions à l égard d un produit, d une marque ou d une organisation, - une composante conative : c est la prédisposition de l individu à se comporter face à un objet, ses intentions. C est ce qu un individu est prêt à faire ou non pour acquérir un produit. L attitude est la prédisposition (plus ou moins favorable) à l acte d achat alors que le comportement correspond à l acte (ou à son rejet). Il ne faut pas confondre la composante conative de l attitude qui n est qu une intention (je pense que je vais acheter) et le comportement lui-même (j ai acheté ou consommé). III - Le processus d achat Le processus d achat est la séquence des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit. Prise de conscience du besoin Recherche d informations Favorable Évaluation des solutions Décisions d achat Sentiment post-achat Défavorable La durée du processus est variable d un individu à l autre, d un produit à un autre et dépend aussi du degré d implication du consommateur et donc du type d achat (réfléchi, routinier ou impulsif). Qu avez-vous retenu? p. 249 12 Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur?