Métiers et marchés de la distribution numérique

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1 # 68 Focus du mois de mai 2012 Métiers et marchés de la distribution numérique La mutation prend forme Extrait d IrmACTU, la lettre d information électronique de l Irma w w w. i r m a. a s s o. f r

2 Glossaire Distributeur en ligne ou distributeur numérique? C est pareil Le distributeur en ligne distribue des fichiers numériques. Ce qui va être différent c est la façon dont le fichier est mis à disposition : en streaming ou en téléchargement. Streaming ou téléchargement? Ce sont deux façons différentes d écouter de la musique. Techniquement, dans les deux cas, il y a bien un flux d informations musicales qui est transmis d une plate-forme à un auditeur. La différence se fait surtout sur la qualité d encodage, «l achat» du fichier ou son écoute uniquement en ligne En fait la différenciation se fait sur des notions de diffusion ou de distribution. Cloudcomputing? Le fichier-son n est pas stocké sur l ordinateur de l utilisateur mais dans le «nuage» de serveurs mondiaux. Les opérateurs qui proposent ce genre de services misent sur un modèle économique fondé sur des abonnements (25 à 30 dollars mensuels). Les mastodontes du net s y sont mis : Google, Amazon, Facebook, itunes. Agrégateur ou distributeur? Très rapidement, le terme agrégateur a été remplacé par distributeur, bien plus parlant pour le commun de l industrie et qui évoque les obligations liées à la distribution de la musique : un réseau particulier, avec un territoire, des références, des exclusivités, la capacité de mise en avant sans oublier la possibilité d encoder les fichiers pour les mettre à disposition de la plupart des plates-formes de téléchargement dans le monde. Actuellement, les agrégateurs existent encore mais sont de simples intermédiaires plutôt technologiques entre les producteurs (ou labels) et le monde numérique. Ils n effectuent pas de critères de choix (au contraire d un distributeur) et proposent une prestation au titre ou à l album en se rémunérant avec un pourcentage sur les ventes ou un tarif fixe Bundle? Signifie littéralement paquet. Un bundle désigne souvent un lot d articles destiné à la vente dans le cadre d une offre. Dans le cadre de la musique dématérialisée, on parle de bundle pour les offres couplées. Par exemple, un titre qui ne peut être vendu que dans le cadre d une vente d album. Channel manager? Les distributeurs ont des label managers qui sont les contacts directs des labels dans la gestion de la distribution audio des œuvres. Un channel manager est l équivalent du distributeur dit label manager dans le cadre de la distribution des vidéos musicales. Tous les mots soulignés renvoient vers des liens, pour y accéder consulter le focus en ligne : L'Irma c'est un centre de ressources et de documentation (information, orientation, conseil) un centre de formation une maison d'éditions une librairie spécialisée trois centres d'information spécialisés (CIJ/CIMT/CIR) une base de données une plateforme emplois et stages Irma 22 rue Soleillet PARIS Tél Mise en page : Sarah Bonet

3 MÉTIERS ET MARCHÉS DE LA DISTRIBUTION NUMÉRIQUE La mutation prend forme par Jean-Noël Bigotti, Mathias Milliard Avec la crise du disque, on a d abord raisonné «transfert», les ventes numériques devant compenser la perte sur le physique. Puis, rapidement, on a bien compris que de nouveaux comportements s installaient et que c est une mutation globale qui allait s opérer. Quand Apple et itunes ont débarqué, une révolution industrielle du téléchargement s est engagée. De nouveaux acteurs se sont positionnés en interfaces entre le vieux et le nouveau monde. Depuis, la distribution numérique progresse inexorablement. Elle explore les débouchés inconnus, adapte les savoir-faire aux environnements de demain et porte l espoir d un renouveau économique. Entre métiers et marchés, focus sur la distribution numérique. Aujourd hui, la vente de disques physiques apporte plus de revenus aux labels et aux artistes que le digital. Mais pour combien de temps? Symbole fort, depuis deux ans, le Snep a élu un distributeur numérique à sa présidence. Un tour d horizon du marché En France, la vente de supports représentait 67 % du marché en , enregistrant une nouvelle baisse (-11,5 %) là où le numérique continuait sa progression (+25,7 %, pour une part de marché à 18 %). À ce rythme, la tendance pourrait rapidement s inverser. Le 24 avril dernier, c est ce qu a d ailleurs soutenu Denis Ladegaillerie, directeur de Believe et président du Snep, en annonçant aux labels qu il distribue que «le numérique représentera 50 % du marché français d ici un an». Cette croissance rend les revenus du digital encore plus significatifs, même s ils ne compenseront pas l ardoise douloureuse des pertes enregistrées en une décennie. «On ne peut pas parler de transition», nous explique d ailleurs le journaliste Frédéric Neff. «Une transition, c est transférer ses volumes de ventes de vinyles en volumes de ventes de CD. Or, les ventes numériques ne remplacent pas les ventes CD.» Conséquence : «Il faudra une croissance soutenue pendant encore plusieurs années avant d arriver à un marché numérique qui puisse soutenir de manière significative la production en France» estime Aymeric Pichevin, journaliste et auteur de L Économie de la musique en ligne Pratiques réelles et grands (des)équilibres 2. Les canaux de distribution Dans l univers du numérique, le téléchargement est le premier canal de distribution (51 % du digital en ). Mais, depuis deux ans, ce qui retient l attention est la croissance et le potentiel du streaming. Qu il soit financé par la publicité (12,5 %) ou par les abonnements (23,5 %), il représentait déjà 36 % des revenus du digital en 2011 (+10 points en 1 an). «Depuis un an ou deux, il y a une poussée très forte du streaming, notamment sur Deezer et Spotify [ ], en sachant que les revenus viennent beaucoup plus de la partie premium (abonnement payant) que de la partie freemium (écoute gratuite financée par la pub)» nous précise Pascal Bittard, président fondateur d Idol, pour qui, à terme, «le streaming va sans doute devenir un des modèles dominants car il correspond aux nouvelles habitudes de consommation, où on paye un abonnement pour accéder aux services web, télé ou téléphone.» Propos appuyés par Pierre Gérard, cogérant de Jamendo : «Je ne crois pas à la vente de fichier numérique, l offre musicale payante ne pourra évoluer que par les services associés comme le streaming, le stockage cloud, le mobile, etc.» 1. Pour un volume global de 617,2 M Source Snep. 2. L économie de la musique en Ligne Pratiques réelles et Grands (des)équilibres. 3. Pour un volume global de 110,6 M Source Snep. 3

4 Métiers et marchés de la distribution numérique Focus du mois de mai 2012 Source : Snep. Dernière tendance : l essor de la vidéo Chez Idol et Believe, deux des plus importants distributeurs numériques établis en France, la tendance forte récemment observée depuis la signature de l accord-cadre entre YouTube et la Sacem au début de l automne 2010 est la croissance très rapide des revenus qui proviennent du streaming vidéo. «YouTube ou Dailymotion deviennent un des trois modèles [de distribution] principaux avec le téléchargement et le streaming audio» dixit le président d Idol. «Sur l ensemble du marché digital, YouTube dispute même les premières places avec itunes qui reste cependant le numéro un Spotify, Deezer et Amazon.» De son côté, Believe a rapidement pris le pouls de cette tendance et a fortement incité ses labels distribués à jouer le jeu du streaming vidéo financé par la publicité. Résultats gagnants pour ces entreprises chez qui Believe enregistre une augmentation moyenne de 23 % de leur chiffre d affaires sur l année 2011 grâce aux vidéos. «Ce n est pas rien! Ça commence même à être significatif, et nous pensons que la vidéo doit prendre pleinement sa place dans les stratégies digitales, pas simplement comme outils de promotion, mais comme une source durable de revenus», estime Romain Becker, chef de projet vidéo chez Believe. Le distributeur a d ailleurs embauché 6 channel managers pour travailler spécifiquement le streaming vidéo. Les revenus du numérique Téléchargement S il y a bien quelque chose que l on doit reconnaître à Apple, principal acteur du marché des plateformes de téléchargement légal, c est d avoir réussi à créer un équivalent de prix unique du phonogramme, chose que l industrie n avait jamais réussi à faire. Certes, cela a ressemblé à un putsch plus qu à une action concertée avec les acteurs de la musique, mais le résultat est là : pour les acheteurs, le prix moyen d un titre est 0,99 et celui d un album est 9,99. Charge aux professionnels d arriver à faire leur marge avec ces montants-là! Il existe cependant des variations à ces tarifs. Sur la vente de titres, Believe constate que si un consommateur aime bien un morceau, il sera prêt à payer 1,29 pour l avoir. Le distributeur suggère et calcule ainsi avec ses labels la bonne optimisation du prix selon les périodes, un morceau pouvant varier de 0,99 à 1,29. Pour un album d un artiste en développement, Believe incite en revanche les labels à proposer une marge à la baisse, soit un prix attractif à 6,99. Bien que limitée par les normes d Apple, la fixation des prix du téléchargement relève tout de même d une stratégie et d un calcul savant. Comment trouver, par exemple, le juste prix d un album dont les titres se vendent bien à l unité? Denis Ladegaillerie a trouvé une formule pour discuter ces stratégies avec les labels :«Idéalement, le prix album ne doit pas être supérieur à 25 % de la somme des titres les plus vendus». Ce qui fait peu sauf si cet argument fait décoller les ventes d album, le marché étant aujourd hui majoritairement concentré sur la vente de titres. Quant à la répartition de ces revenus entre artiste, producteur, distributeur et plateforme, la Felin 4, fédération nationale des labels indépendants, constate ces clés de répartition sur la vente d un titre et d un album sur itunes : 4. Source Snep. 4

5 Focus du mois de mai 2012 Métiers et marchés de la distribution numérique Streaming Les rémunérations venant du streaming sont plus complexes à appréhender car elles dépendent des revenus publicitaires très variables qu elles génèrent, ou du montant des abonnements et des accords existants entre les labels, les distributeurs et les diffuseurs. Les échelles sont cependant connues et se comptent en centimes. «La rémunération sur un site gratuit varie entre 0,001 euro et 0,01 euro l écoute» indique Frédéric Neff 5, «et pour les offres payantes, les écarts sont encore plus grands, allant de 0,003 euro à 0,5 euro l écoute.» Ces sommes sont ensuite réparties entre le producteur et les artistes en fonction des contrats établis entre eux. S ajoutent à cela les droits d auteur, estimés à 0,0007 euro par titre écouté, et les droits voisins en voie d être gérés collectivement par l Adami depuis la signature en 2010 d une série de 13 engagements 6 allant dans ce sens. Les métiers de la distribution numérique Entre les labels et les plateformes, en quoi consiste le métier de distributeur numérique? Longtemps appelés agrégateurs, les distributeurs font un peu plus que ça. Pour Frédéric Neff, ils vendent aux labels «un accès aux réseaux de distribution numérique [ ] et ajoutent en plus une couche de conseil, d accompagnement et de stratégie.» Le métier couvre ainsi deux grands aspects, le premier étant commercial et le second plus technique. Un partenaire commercial «Notre cœur de métier est avant tout de commercialiser le contenu des labels [ ] d échanger des informations avec eux et de construire ensemble une stratégie» note le directeur d Idol : «Qu est-ce qu on décide? Est-ce qu on fait une avantpremière digitale ou pas? Un partenariat avec une plateforme? Est-ce qu on met un livret numérique? Est-ce qu on livre une qualité audio supérieure à certaines plateformes? Etc. Il y a des tas de possibilités.» Par sa connaissance des réseaux numériques, un distributeur est ainsi force de proposition dans l accompagnement des labels sur le marketing digital, son objectif étant d accroître la visibilité et la monétisation des œuvres dématérialisées qu il distribue. Pour Henri Pierre, gérant de Yozik, la principale force d un distributeur numérique est «d apporter un réel conseil et une personnalisation de l offre en fonction des attentes et des besoins de chaque label. Plus qu un simple distributeur, nous nous positionnons comme un outil essentiel pour le manager, le responsable marketing ou le directeur des ventes». 5. Source : engagements pour la musique en ligne. 5

6 Métiers et marchés de la distribution numérique Focus du mois de mai 2012 Il s agit donc également de négocier des contrats avec les plateformes et d ouvrir des marchés là où c est possible, c està-dire là où un modèle économique acceptable pour les ayants droit existe. Contrairement au physique, le marché du numérique est ainsi très international et les distributeurs sont en relation avec des plateformes du monde entier, à la fois car cela constitue de nouveaux débouchés, mais aussi parce que la structure actuelle du marché l impose :«Par rapport au physique, on a moins d acteurs qui sont plus internationaux. Cela s explique à la fois par la petitesse du marché versus le coût de développement pour dealer de l envoi de données et de gestion de reporting avec plus de 160 structures dans le monde» explique Frédéric Neff. Un savoir-faire technique La partie technique concerne la réception et l envoi des données. Le distributeur récupère et transmet les fichiers son et les pochettes, mais pas seulement. «Nous, on est des techniciens, c est notre métier d organiser les métadonnées» insiste Romain Becker de Believe. Les métadonnées 7 sont des informations de plusieurs ordres : artistiques, juridiques, voire marketing. On peut les classer ainsi : le nom des auteurs, compositeurs, interprètes et éditeurs, le nom de l album et des titres, le code ISRC, le genre musical, la durée des pistes ; les droits territoire (qui a les droits de distribution sur quels territoires?), les droits plateforme (pour quelles plateformes les ayants droit ont-ils donné leur accord?) ; prix de l album et des titres, le blocage des contenus (bundle), mot-clé et tag Ces métadonnées offrent aux consommateurs des informations complémentaires sur l œuvre permettant d améliorer l expérience musicale. Mais elles délivrent également toutes les données pour que la stratégie du label soit respectée, pour la traçabilité des revenus, pour être le mieux référencé et le plus visible possible, etc. Pour Pascal Bittard, «ce qui est complexe, c est d industrialiser et de professionnaliser tout ça, c est-à-dire d être capable de faire des dizaines de sorties par semaine, et d envoyer ça à des centaines de plateformes sous différents formats car chaque plateforme a un format de métadonnées particulier, un modèle économique particulier, un format audio particulier». Pour assurer cette automatisation, les distributeurs doivent développer des outils techniques coûteux : base de données, logiciels adaptés (pour uploader, suivre les ventes, etc.), infrastructures informatiques (serveurs, bande passante, etc.). Si la distribution numérique est moins onéreuse que la distribution physique en envoi et en gestion de stock, c est en revanche le coût de cet appareillage technique qui impose de lourds investissements à l entrée. Les acteurs de la distribution numérique Entre les lieux de production (labels) et les lieux d exploitation commerciale (plateformes), la distribution s organise de différentes manières. Frédéric Neff résume le choix du label ainsi : «Soit on trouve tous ces outils directement chez son distributeur, soit on souscrit tel ou tel service de profiling avec telle ou telle start-up qui a développé la technologie.» Autrement dit, soit on fait appel à un agrégateur qui s occupe uniquement de l envoi des fichiers ou à un prestataire technique qui développe les outils pour le compte du label, soit on passe par un distributeur numérique qui s occupera de tout et du marketing en prime. En France, il existe plusieurs types de distributeur numérique. Il y a d abord les majors et certains gros indépendants qui ont développé une distribution à la fois physique et digitale. Puis il y a les distributeurs numériques, certains étant également distributeurs de supports, d autres étant de nouveaux acteurs qui se sont lancés sur le marché ces dix dernières années, sans toucher à la distribution physique. D après Pascal Bittard, ces différents acteurs n ont pas tous la même maîtrise des technologies : «Ces éléments n ont été développés en interne que dans deux types de sociétés : les majors parce qu elles ont beaucoup de moyens, et les distributeurs numériques comme nous qui se sont spécialisées et ont investis assez lourdement dans la technique. Tous les autres acteurs qui se sont lancés dans la distribution numérique (distributeurs physiques ou labels), n ont pas développé cette technicité en interne et font appel à des prestataires techniques externes. Chez Idol, on a développé à 100 % en interne dès le départ. Cela nous donne une très grande indépendance et nous permet surtout d évoluer et de progresser en permanence.» Un même métier, plusieurs positionnements À l instar des plateformes qui cherchent à se distinguer par une approche client originale, les distributeurs numériques proposent aux labels des services similaires auxquels ils ajoutent des spécificités propres à chacun d eux. Certains sont experts sur des marchés de niche (Toolbox sur les musiques électroniques, Abeille sur le classique, le jazz et la world, etc.) ou se positionnent sur des créneaux (Jamendo Pro avec les creative commons, Zimbalam qui traite en direct avec les artistes, etc.). 7. Sur le sujet des métadonnées, consulter le focus d avril 2011 sur L enjeu des métadonnées musicales. 6

7 Focus du mois de mai 2012 Métiers et marchés de la distribution numérique D autres se distinguent par les services mis en avant, comme Yozik qui se fait spécialiste des offres en «pack commercial», le bundle : «On propose des alternatives aux produits traditionnels, par exemple en associant la valeur de l objet physique avec le côté pratique du fichier numérique, la vente de CD/vinyles + morceaux en MP3, ou encore tee-shirts + morceaux exclusifs». Sur la vidéo, Believe développe des chaînes musicales sur lesquels il place, entre autres, le back catalogue sous-exploité des labels. Comme en témoigne Romain Becker, Believe envisage même de se positionner comme diffuseur à terme : «Jusqu à présent, ces chaînes sont surtout des bibliothèques de titres, mais nous souhaitons développer leurs éditorialisations. D ici un à deux ans, on va monter en qualité éditoriale et on pourra présenter à nos labels des chaînes puissantes, identifiées et à audience. Ça nous pousse aussi à aller vers la production de contenus. On a d ailleurs dans l idée de monter un studio d enregistrement vidéo dans nos locaux pour proposer ce service supplémentaire aux labels avec lesquels on travaille.» Un marché concentré Les investissements réalisés posent la question de la concentration des acteurs de la distribution numérique. «Il semble évident que certains acteurs prendront plus de place que d autres» selon Pierre Gérard (Jamendo). Henri Pierre (Yozik) en donne rapidement les explications : «la concentration est inévitable dans un métier où les marges sont faibles et les contraintes techniques importantes.» La technique impose ainsi un lourd investissement de départ, et en parallèle les marges imposent de faire du volume pour exister, donc de s internationaliser. «Ce qui fait qu aujourd hui, le marché n est pas suffisamment développé pour rendre rentable une plateforme qui ne travaille que sur un seul pays.» Pour Pascal Bittard (Idol), il faudra que «le marché soit multiplié par trois ou quatre pour qu il existe des plateformes un peu plus locales ou plus spécialisées [ ] Mais aujourd hui, il faut quand même un minimum de dimension internationale, ne serait-ce que pour rentabiliser ses investissements». D ailleurs, certains acteurs font déjà office de «mastodontes», comme Ioda et The Orchard aux États-Unis. «Le rachat de Ioda par The Orchard est une étape dans l histoire de la distribution» pointe Frédéric Neff. «C est à la fois la naissance d un grand acteur de la distribution qui pourra très vite faire jeu égal en terme de chiffre d affaires et d influence avec les gros labels et les majors et un premier pas vers une globalisation des acteurs.» La fiabilité économique des plateformes La croissance et la vie de ces entreprises dépendent en premier lieu de la pérennité commerciale des plateformes, dont les modèles économiques sont sans cesse en évolution et à tester. La rentabilité des plateformes suit la même logique que celle des distributeurs : une question de volume et d attractivité. Dans l étude L économie de la musique en ligne Pratiques réelles et grands (des)équilibres, Aymeric Pichevin montre que «le point d équilibre pour ces plateformes est proche [ ] et qu une fois le point d équilibre passé, les plateformes s engagent dans un cercle vertueux ou le profit peut augmenter rapidement. [ ] Il faut cependant veiller à ce que ce cercle vertueux concerne toutes les plateformes, pas uniquement celle d envergure internationale : c est une des clés de la vigueur de la production française, afin qu elle trouve de larges fenêtres d exposition». Il y questionne également les enjeux sous-jacents aux rapprochements d opérateurs comme le partenariat entre Orange et Deezer, qualifié de «politique d abandon national 8» par Yves Riesel, fondateur de Qobuz, pour qui la valeur financière des œuvres est dévaluée à travers les abonnements à mini-prix. Moins critique, Aymeric Pichevin n en prévient pas moins que «l opérateur ne continuera à payer que si son service musical lui confère une vraie valeur ajoutée d usage». Autrement dit, le modèle économique de Deezer reste dépendant, ce qui est plus largement le cas pour tout le streaming gratuit financé par la publicité Du chaud au froid, que penser de la fiabilité économique des plateformes? Assurer que le pari de la musique en ligne est en passe de réussir relève-t-il de la méthode Coué ou non? Ayant étudié les équilibres entre acteurs de la filière numérique, Aymeric Pichevin se veut réaliste et optimiste : «les voyants sont à l orange, à tendance verte si l on considère que d autres pays comme les États-Unis montrent des signes de stabilisation pour leur marché de la musique». La question qui fâche Une question reste en suspens : un des critères des dispositifs d aide au disque impose une distribution physique, la plupart du temps nationale. Ce qui semble étrange à l heure où la filière se mobilise pour accompagner la croissance du marché numérique, et ce qui peut paraître anormal vis-à-vis des labels qui visent le numérique Il est peut-être temps de changer ces critères, avant que les chroniques de disques ne promeuvent que du back catalogue? «Le numérique a permis à de nombreux artistes d accéder à un public, mais j ai été surpris de constater à quel point la distribution physique reste au centre de tout projet d autoproduction à vocation professionnelle. Ceci est pour une large part dû au fait que le secteur lui-même reste organisé autour du physique : les aides de la filière sont en grande majorité attribuées à des artistes producteurs bénéficiant d une distribution nationale physique, par exemple» Aymeric PICHEVIN 8. Source : 7

8 Interviews «On ne peut pas forcément parler de transition» Propos recueillis par Jean-Noël Bigotti et Mathias Milliard Cinq distributeurs Idol, Believe, Yozik, Jamendo, Toolbox un journaliste spécialisé, Frédéric Neff et le cofondateur d une société de conseil, Aymeric Pichevin évoquent pêle-mêle les joies du métier, les services monétisables, l évolution des ventes et du streaming, l essor des vidéos musicales, l équilibre et les déséquilibres du marché Pascal Bittard, président fondateur d Idol Romain Becker, chef de projet Vidéo chez Believe Digital Henri Pierre, gérant de Yozik Pierre Gérard, cogérant de Jamendo Christophe Brunel, responsable de production chez Toolbox Frédéric Neff, journaliste et blogueur spécialisé Aymeric Pichevin, journaliste à Billboard et cofondateur de Home PASCAL BITTARD, Président fondateur du distributeur IDOL Entre labels et plateformes, en quoi consiste le rôle d un distributeur numérique? Il s agit d abord de rendre la musique accessible car la plupart des artistes et des labels n ont pas accès aux plateformes en direct. Or de notre côté, nous avons des contrats-cadre avec la plupart des plateformes dans le monde et signons régulièrement avec de nouvelles plateformes au fur et à mesure qu elles apparaissent. Mais ça, c est une définition un peu restrictive Si on prend le processus dans les détails, il y a deux grands aspects dans notre métier, un plutôt commercial et l autre plus technique. Commençons par la partie commerciale, notre cœur de métier, qui consiste avant tout à commercialiser le contenu des labels, donc de le distribuer comme le fait un distributeur physique auprès des magasins traditionnels. Nous, on va faire la même chose auprès de l ensemble des sites, portails ou acteurs du digital permettant de monétiser la musique dématérialisée : les services de téléchargement, de streaming, les opérateurs téléphoniques, etc. nommés «plateformes» dans le jargon du métier. C est un processus assez long où notre première phase de travail est de parler avec le label, d échanger des informations et de construire ensemble une stratégie commerciale, en tenant compte du contenu artistique, de la stratégie du label, de son plan promo-marketing et en l harmonisant avec la sortie en physique puisque l album sort en téléchargement et en CD dans la même période. Nous jouons donc un rôle de conseil et d accompagnement dans le marketing commercial au sens large. Et cela se traduit sur le plan de la sortie numérique par un grand nombre de décisions ou d actions possibles : exclusivités, avantpremières, versions spéciales, précommande, différents dispositifs de mise en avant, partenariat avec une plateforme, livret numérique, qualité audio supérieure pour certaines plateformes, etc. Il y a des tas de possibilités, l outil numérique est extrêmement souple, il permet beaucoup de choses que ne permet pas le physique. Une fois qu on a construit ça, on se donne des objectifs et nos équipes vont négocier avec l ensemble des plateformes en France, en Europe et dans le monde pour obtenir le plus de visibilité et le plus de revenus possibles. En général, on commercialise les albums des labels au minimum sur un continent, et la plupart du temps au niveau mondial. Il y a une dimension très internationale dans la distribution numérique qu il n y a pas dans la distribution physique. Chez Idol, nous réalisons plus de 70 % de notre chiffre d affaires en dehors de la France. En quoi consiste la partie plus technique? Elle consiste à récupérer le son, la pochette et toutes les informations nécessaires pour commercialiser un album en numérique, c est-à-dire les métadonnées. On peut ajouter des tas de choses à ça, mais ce sont les trois éléments minimum : audio, méta et cover. Les métadonnées, ce sont des informations artistiques, juridiques et marketing associées à un album. Les plus simples sont le nom des auteurs, compositeurs et éditeurs, le nom de l album et des titres, le code-barres de l album, le code ISRC de chaque titre, le genre musical, la durée des pistes Il faut rajouter à cela des droits territoire : dans quel territoire l ayant droit a les accords de distribution numérique pour cet album? Ensuite, il y a les droits plateforme, parce qu un producteur ou un artiste ne veut pas forcément être sur toutes les plateformes, puis le prix de l album, le prix de la piste, une notion de streaming ou de download, les notions de bundle pour bloquer la vente d un titre par exemple pour qu un titre ne puisse être achetable que dans le cadre de la vente de l album en entier -, les possibilités de précommandes sur itunes, etc. Il y a des dizaines et des dizaines de droits qui se rattachent à l album. 8

9 Focus du mois de mai 2012 Métiers et marchés de la distribution numérique Ce qui est complexe, c est d industrialiser et de le professionnaliser tout ça, c est-à-dire d être capable de faire des dizaines de sorties par semaine, et d envoyer ça de manière fiable à des centaines de plateformes sous différents formats car chaque plateforme a un format de métadonnées particulier, un modèle économique particulier, un format audio particulier Nous, il faut qu on soit capable d envoyer l album de manière automatisée dans le monde entier et en s adaptant aux spécificités de chaque plateforme. Pour ça, il faut avoir développé des bases de données, des logiciels adaptés et une infrastructure, c est-à-dire des serveurs avec de la bande passante notamment. Ces éléments n ont été développés en interne que dans deux types de sociétés : les majors parce qu elles ont beaucoup de moyens, et les distributeurs numériques comme nous qui se sont spécialisés et ont investis assez lourdement dans la technique. Tous les autres acteurs qui se sont lancés dans la distribution numérique (distributeurs physiques ou labels), n ont pas développé cette technicité en interne et font appel à des prestataires techniques externes. Chez Idol, on a développé à 100 % en interne dès le départ. Cela nous donne une très grande indépendance et nous permet surtout d évoluer et de progresser en permanence en fonction des nouvelles plateformes débarquant sur le marché et des besoins de nos propres équipes. Cela nous a permis également de développer et d adapter des outils destinés à nos labels distribués : interface de numérisation et d upload de la musique, suivi des ventes quotidiennes, analyse des ventes consolidées, aide au calcul des royautés, calcul des déclarations SPPF/SCPP, outils promo, sites de vente en ligne, etc. Comment fonctionnez-vous en interne chez Idol? Aujourd hui, nous sommes 12 et on sera une quinzaine avant la fin de l année. Dans cette quinzaine, en plus des postes de gestion, il y a trois développeurs informatiques de haut niveau qui s occupent de nos logiciels et de toutes les interfaces et web applications qui permettent aux labels d uploader leur musique, de suivre leurs ventes, de créer des players, etc. On a 3 ou 4 personnes qui s occupent de la production, c est-à-dire de la gestion des contenus qui arrivent en provenance des labels et de l export vers les plateformes, en vérifiant à chaque fois que c est bien arrivé à la bonne date, au bon prix, avec la bonne pochette, avec les bons droits, etc. Ensuite, quatre à cinq personnes travaillent au marketing commercial. Ce sont eux qui se chargent d optimiser au maximum la visibilité et les revenus sur toutes les plateformes dans le monde et notamment sur les plateformes de streaming vidéo comme YouTube qui occupent une part de plus en plus importante tant de nos revenus que de notre la mission de ce département. Pour finir, nous avons aussi une personne en Angleterre qui travaille pour nous. Entre agrégateur et distributeur numérique, comment vous situez-vous? Distributeur numérique ou agrégateur, c est exactement la même chose. Mais je déteste le mot agrégateur, parce que je le trouve très technique et froid. Le terme vient des États-Unis et n existe pas en français au départ. Comment évolue le marché de la distribution numérique? Même si nous trouvons tous son évolution trop lente et insuffisante car elle ne compense pas la baisse du physique en terme de revenus, le marché continue à progresser de manière assez forte, avec une croissance à deux chiffres. Au départ, le marché a été structuré autour du téléchargement avec itunes comme starter et leader mondial incontestable, d autres grands acteurs internationaux comme Amazon, mais aussi des acteurs locaux comme Fnac, Virgin, Musicload, HMV Depuis un an ou deux, il y a une poussée très forte du streaming, notamment sur Deezer et Spotify qui sont les deux plus gros sites de streaming dans le monde même si Deezer était jusqu à présent encore un peu franco-français alors que Spotify est plus international. Aujourd hui, ces sites commencent à représenter des revenus significatifs, d autant qu il y a désormais au moins un site de streaming dans tous les gros pays du disque. Ça représente une part de plus en plus importante des revenus du digital. En Scandinavie, Spotify rapporte plus que itunes par exemple. En Espagne, c est presque équivalent, et en France, suivant les labels et les genres musicaux, Deezer représente entre 20 et 30 % du total des revenus du digital. C est un phénomène non négligeable, en sachant que les revenus viennent beaucoup plus de la partie premium (abonnement payant) que de la partie freemium (écoute gratuite financée par la pub). Les deux systèmes sont cependant importants car ils font partie d un écosystème, le gratuit permettant de recruter des abonnements payants. On peut se dire qu à terme, sans forcément occulter le téléchargement, le streaming va sans doute devenir un des modèles dominants car il correspond aux nouvelles habitudes de consommation, où on paye un abonnement pour accéder aux services web, télé ou téléphone et on consomme de manière illimitée. La tendance la plus récente est le gros «boum» des sites de streaming vidéo comme YouTube ou Dailymotion. Eux aussi ont une croissance très forte et, finalement, ils deviennent un des trois modèles principaux avec le téléchargement et le streaming audio. Je dis trois modèles car on ne peut pas vraiment comparer le streaming audio et le streaming vidéo. Ce sont deux manières de consommer et deux manières de se rémunérer qui sont complètement différentes. Au départ, on consommait de la musique de manière un peu illégale sur ces sites, puis ces derniers ont fini par nous proposer des contrats et des modèles de rémunérations satisfaisants pour les ayants droit. Ce qui fait qu aujourd hui, sur l ensemble du marché digital, YouTube se dispute les premières places avec itunes qui reste cependant le numéro un Spotify, Deezer et Amazon. 9

10 Métiers et marchés de la distribution numérique Focus du mois de mai 2012 Assiste-t-on aux mêmes phénomènes de concentration des acteurs dans le numérique que dans le physique? Oui et non. C est vrai que YouTube et itunes appartiennent à d énormes groupes internationaux mais Spotify et Deezer sont un peu des contre-exemples parce qu ils sont partis de zéro, sans un grand groupe derrière. Ils prennent finalement une place que certains acteurs traditionnels du physique n ont pas su prendre. Ils ont été plus inventifs, plus modernes, mieux adaptés au marché Et puis, il y a d autres initiatives. Je pense à un site extraordinaire en France qui s appelle Qobuz, un des meilleurs sites au monde actuellement qui propose des qualités audio supérieures, de l éditorial extrêmement bien fait Beaucoup de plateformes, y compris itunes ou Amazon peuvent prendre exemple dessus. Et pourtant, le site appartient à un petit groupe, monté par Abeille en France. Il existe par ailleurs tout un tas de sites spécialisés qui tirent bien leur épingle du jeu, en musiques électroniques par exemple. Simplement, ils sont sur des marchés de niches Sur l ensemble, c est vrai qu il y a une concentration autour des 5 ou 6 «gros» que je citais tout à l heure, mais je pense qu elle n est pas définitive et que ça peut changer très vite. Il y a sans doute de la place pour que d autres se développent. En revanche, au départ, pour lancer une plateforme, il faut des moyens, même beaucoup de moyens. Ce qui fait qu aujourd hui, le marché n est pas suffisamment développé pour rendre rentable une plateforme qui ne travaille que sur un seul pays. Quand le marché aura été multiplié par trois ou quatre, peut-être qu il pourra exister des plateformes un peu plus locales ou plus spécialisées. Mais aujourd hui, il faut quand même un minimum de dimension internationale, ne serait-ce que pour rentabiliser ses investissements. ROMAIN BECKER, Chef de projet vidéo du distributeur Believe Digital Il paraît que la distribution de contenus musicaux à travers les vidéos est en plein essor Effectivement. On avait pressenti cette tendance il y a un peu plus d un an, suite à l accord conclu entre YouTube et la Sacem. À ce moment-là, les revenus n étaient pas encore très significatifs, les investissements publicitaires sur la plateforme restaient faibles et il n y avait pas encore de formats publicitaires assez rémunérateurs. Mais on a vite compris qu il existait un fort potentiel de croissance sur ce marché. D abord, parce que même si les revenus étaient faibles, ils augmentaient, l audience sur la plateforme étant déjà forte. Ensuite, on savait que l équipement en appareils connectés (tablettes, smartphones, etc.) allait croître, et des études montrent que la consommation de vidéos représentera 90 % du trafic dans les trois prochaines années, les vidéos musicales étant parmi les produits les plus prisés. Enfin, il existait et il existe toujours une marge de progression importante du marché au niveau des ouvertures de pays puisqu il y avait encore peu d accords entre les sociétés d auteurs et les plateformes dans certains pays. En Italie, l accord avec la SIAE est arrivé après par exemple. Du coup, nous, on a cherché à comprendre comment fonctionnait YouTube, comment les pubs s inséraient dans les vidéos, la façon dont les consommateurs réagissaient à la pub, la logique des métadonnées pour la vidéo musicale, etc. On a commencé à travailler dessus, et on s est vraiment fait la main avec le projet du Colonel Reyel. Il s agit d un artiste au potentiel important, qu on n avait pas forcément l habitude de travailler, pile dans la cible des ans peu enclins à acheter de la musique mais grands consommateurs de vidéos musicales en streaming, et on a réussi à établir une stratégie adaptée aux nouvelles possibilités qu offre YouTube. On a appris à maîtriser les formats publicitaires et à contrôler les contenus, en bloquant la republication de la vidéo de manière à centraliser l audience et à l étudier. Ça a vraiment été un test pour nous, et ça nous a permis de comprendre quelles étaient les bonnes pratiques en la matière. Depuis, comment avez-vous développé ce segment de marché? Que représente-t-il aujourd hui par rapport au téléchargement et au streaming audio? On a été proactif avec nos labels distribués. On a fait des rendez-vous avec chacun d eux en leur expliquant ce qu on pouvait faire avec la vidéo. Certains ont joué le jeu et on a pu travailler la vidéo de manière spécifique avec une cinquantaine d entre eux. On a calculé qu avec ces labels, sur l année 2011, ils enregistraient une augmentation de 23 % de leur chiffre d affaires grâce aux revenus générés par la vidéo. Ce n est pas rien! Ça commence même à être significatif, et nous pensons que la vidéo doit prendre pleinement sa place dans les stratégies digitales, pas simplement comme outil de promotion, mais comme une source durable de revenus. Le problème qu on affronte, c est qu une fois le clip sorti de l étalonnage, les labels veulent tout de suite le poster sur les plateformes et les réseaux sociaux. Mais ils le mettent en ligne avec des mauvaises métadonnées ou des métadonnées sous-exploitées. Ils ne veulent pas attendre et ne comprennent pas nécessairement pourquoi ça vaudrait le coup de patienter quelques jours pour qu on puisse le traiter et suggérer des améliorations. Nous, on est des techniciens, c est notre métier d organiser les métadonnées! Et il faut anticiper que ces informations vont devenir de plus en plus importantes. Il s agit d envoyer le fichier vidéo, le nom des artistes, le nom de l album, la date de sortie, le genre musical, mais aussi d améliorer le référencement, les descriptions, les tags, faire que ce soit inclus dans des charts, organiser une stratégie de sortie Par exemple, si Dailymotion est prêt à mettre la vidéo sur sa home page pendant une journée, est-ce que ça ne vaut pas le coup de la lancer d abord en exclusivité sur Dailymotion et de le mettre ensuite sur les autres plateformes? Comment Believe s organise pour répondre à ce développement? En embauchant des channel managers. Aujourd hui, en France, Believe a 6 channel managers, chacun spécialisé dans un genre musical. Après le cleanage des métadonnées, le channel manager va s occuper de développer les audiences et la monétisation de la vidéo. Il est en rapport direct avec les labels pour organiser la distribution et les stratégies de sortie, 10

11 Focus du mois de mai 2012 Métiers et marchés de la distribution numérique pour contrôler les contenus, monter des opérations de promotion et de marketing, gérer des avant-premières, les mises en avant, les exclusivités, augmenter la viralisation, le nombre de like et de partages, etc. Une autre mission des channel managers est de développer des chaînes musicales sur les plateformes et les médias web. Pour les labels qui ont du contenu vidéo mais qui n ont pas de stratégie d hébergement et d audience, on leur propose de distribuer leurs vidéos sur une chaîne musicale thématique. Pour l instant, on en a monté 30 et, par exemple, on a créé une chaîne qui s appelle Jazz & blues expérience et on y a mis des morceaux qui n étaient pas mis en valeur par les labels. En 6 mois, on a construit une communauté de abonnés et on a fait 1 million et demi de vues! Si ce répertoire avait été mis en ligne de manière éclatée sur les chaînes de chaque label et sans réelle stratégie d ensemble, cela aurait eu moins d impact et moins d échos. Quelles sont vos perspectives? Comment envisagez-vous les développements à venir? Je pense que de plus en plus de labels vont travailler leur catalogue de vidéos musicales. On les y incite et s ils le font, avec la croissance des consommations vidéo et l extension des réseaux de distribution dans le monde, nous espérons pouvoir amener l ensemble de nos labels à une augmentation d un quart de leur chiffre d affaires digital grâce à la vidéo. L année dernière, nous avions annoncé que la vidéo pèserait 3 à 4 millions d euros chez Believe en 2011, et notre objectif pour cette année sera de maintenir une croissance forte en vue de doubler les revenus issus de la monétisation vidéo. Pour y arriver, on va aussi entrer en négociations avec d autres plateformes vidéo. Jusqu à présent, nous avons signé avec YouTube, Dailymotion, Jukebo et Myvidéo, et nous sommes en contacts avec des services comme Vevo ou Muzu qui est une plateforme anglaise pour les labels indépendants. Tous ces services ont un positionnement très spécifique qui apporte un plus au consommateur. On souhaite également se développer comme média à travers nos chaînes musicales. Jusqu à présent, ces chaînes sont surtout des bibliothèques de titres, mais nous souhaitons développer leurs éditorialisations. D ici un à deux ans, on va monter en qualité éditoriale et on pourra présenter à nos labels des chaînes puissantes, identifiées et à audience. Ça nous pousse aussi à aller vers la production de contenus. On a d ailleurs dans l idée de monter un studio d enregistrement vidéo dans nos locaux pour proposer ce service supplémentaire aux labels avec lesquels on travaille. HENRI PIERRE, Gérant du distributeur Yozik La distribution physique est-elle «morte», ne s adresse-t-elle qu à des grosses machines et des niches? Quelle transition ou interaction envisager entre les deux types de distribution? La distribution physique n est pas morte, mais elle est en pleine «mutation». La distribution de disques en magasin est supplantée par la distribution en vente par correspondance sur Internet via les marketplaces (Amazon, Fnac ) ou en direct-to-fan, c est-à-dire directement sur le site Internet ou les pages communautaires des artistes et labels. La transition que Yozik propose, c est le bundle qui associe la valeur de l objet physique avec le côté pratique du fichier numérique, et ce n est que le début avec un très fort potentiel autour du live et du mobile. Comment cherchez-vous à vous différencier par rapport aux autres distributeurs? Nous proposons un outil qui permet de centraliser la gestion des ventes physiques et numériques, que ce soit sur les principaux magasins de vente de musique physique (Amazon, Fnac) ou digitale (itunes, Virginmega, Deezer, Spotify, etc.), sur les sites des artistes et labels et sur les réseaux sociaux, notamment Facebook. Nos principales forces sont d apporter un réel conseil et une personnalisation de notre offre en fonction des attentes et des besoins de chaque label. Plus qu un simple distributeur, nous nous positionnons comme un outil essentiel pour le manager, le responsable marketing ou le directeur des ventes pour développer leurs ventes sur Internet et proposer aux fans des alternatives aux produits traditionnels, par exemple par la vente de disques en précommande, la vente de bundles CD/vinyles + morceaux en MP3, teeshirts + morceaux exclusifs, morceaux en FLAC avec livrets numériques, CD à la demande, etc. Est-ce qu il va y avoir un phénomène de concentration au niveau des plateformes de distribution mondiale? Ou au contraire va-t-on voir apparaître des outils de distribution en ligne de plus en plus nombreux? En ce qui concerne la distribution aux plateformes de téléchargement et de streaming, la concentration est inévitable dans un métier où les marges sont faibles et les contraintes techniques importantes. Il restera cependant de la place pour des services de distribution à forte valeur ajoutée éditoriale et promotionnelle, ce qui dans le digital les rapproche beaucoup du métier des labels. Les services de distribution directe ou direct-to-fan sont moins concernés par cette concentration, car les solutions et les potentiels sont plus variés et l innovation très intense, en particulier autour des usages mobiles de la musique. En même temps, Internet a toujours tendance à apporter des solutions qui contournent les intermédiaires. Il est possible que les agrégateurs ne soient bientôt plus très utiles. La promotion devient une activité incontournable pour distribuer : les distributeurs numériques vont-ils offrir des prestations de plus en plus orientées sur ce sujet pour vendre du fichier numérique? C est une opportunité pour se différencier des mastodontes qui sont en train de se constituer aux US (Ioda/The Orchard, CDBaby, Tunecore). Il y a encore beaucoup d innovations à apporter pour exploiter le potentiel des réseaux sociaux dans la promotion de la musique et des artistes. Mais ils peuvent aussi s intéresser aux métiers BtoB de la musique encore peu impactés par la révolution digitale, en intégrant des services de licencing et de librairies musicales. 11

12 Métiers et marchés de la distribution numérique Focus du mois de mai 2012 PIERRE GERARD, Cogérant du distributeur Jamendo Pro La distribution physique est-elle «morte»? Ne s adresse-t-elle qu à des grosses machines et des niches? Quelle transition ou interaction envisager entre les deux types de distribution? Il est évident que la transition physique/digital est en marche et est irréversible. Les modes d écoute MP3 et streaming ont naturellement entraîné un changement du mode de consommation de la musique, les ados n achètent plus de CD et n ont même plus de lecteurs CD. Bien entendu, cela va prendre encore quelques années car certains vont garder leurs habitudes et d autres vont par recherche de haute qualité musicale, passion ou envie de collectionner conserver le CD ou plutôt le vinyle, dont le côté vintage séduit de plus en plus. Mais la transition est en marche. Depuis Napster en 1997, l industrie de la musique n a fait que tenter de retarder ce changement au lieu de le préparer au mieux, en créant des offres adaptées en termes de prix et d usage. Comment cherchez-vous à vous différencier par rapport aux autres distributeurs? Nous avons fait le pari de la musique gratuite pour le grand public car cela ne coûte pratiquement rien à diffuser, et que nous, et surtout les artistes qui nous ont rejoints, estimons que leur musique prend de la valeur si elle est écoutée. Par contre, nous recherchons des sources alternatives de revenus, dont notre service Jamendo Pro, qui permet aux professionnels d acheter des licences de musique pour un usage commercial. Est-ce qu il va y avoir un phénomène de concentration au niveau des plateformes de distribution mondiale? Ou au contraire va-t-on voir apparaître des outils de distribution en ligne de plus en plus nombreux? Je ne sais pas de quoi sera fait le futur. Il serait dommage de retomber dans un système de majors digitales, même s il semble évident que certains acteurs prendront plus de place que d autres. En revanche, je suis persuadé que les nouveaux systèmes de diffusion vont permettre à plus d artistes de trouver leur public et, j espère, de vivre de leur musique. Pour simplifier mon propos, il y aura peut-être moins de superstars, mais plus de stars. La promotion devient une activité incontournable pour distribuer : est-ce que les distributeurs numériques vont offrir des prestations de plus en plus orientées sur ce sujet pour vendre du fichier numérique? Je ne crois pas à la vente de fichier numérique. L offre musicale payante ne pourra évoluer que par les services associés comme le streaming, le stockage cloud ou le mobile. La promotion a toujours fait partie de la vie d un artiste et, là encore, les solutions sont multiples entre les réseaux sociaux, les campagnes de buzz, la promotion mass-média, etc. Et les distributeurs y participent naturellement. CHRISTOPHE BRUNEL, Responsable de production du distributeur Toolbox La distribution physique est-elle «morte», ne s adresse-t-elle qu à des grosses machines et des niches? Quelle transition ou interaction envisager entre les deux types de distribution? Les niches sont obligatoires car elles permettent de développer des sons pointus et sont le porte-voix d une scène, là où les grosses machines sont les porte-voix de styles plus establishment. Comment cherchez-vous à vous différencier par rapport aux autres distributeurs? En étant nous-mêmes. Comme les autres d ailleurs. Et de fait, nous sommes tous différents. Mais pour ce qui est de nos «trucs», il est évident qu il est hors de question de vous les donner Est-ce qu il va y avoir un phénomène de concentration au niveau des plateformes de distribution mondiale? Ou au contraire va-t-on voir apparaître des outils de distribution en ligne de plus en plus nombreux? Les deux mon capitaine! Les contrats avec les plateformes laissent souvent une latitude au label pour pouvoir vendre ses digitaux à des boutiques en ligne, à partir du moment où elles ne pratiquent pas la revente à des pros de leur côté aussi. Les petits diffuseurs ne sont pas des concurrents pour les gros : ce sont même des vecteurs de promotion, car ils vendent au coup de cœur, organisent des soirées, etc. La promotion devient une activité incontournable pour distribuer : les distributeurs numériques vont-ils offrir des prestations de plus en plus orientées sur ce sujet pour vendre du fichier numérique? On constate un peu partout un tassement des ventes et l explosion du streaming Mais il me semble que c est plutôt l éditeur qui doit s occuper de la promotion. 12

13 Focus du mois de mai 2012 Métiers et marchés de la distribution numérique FRÉDÉRIC NEFF, Journaliste et blogueur spécialisé La distribution numérique prend des parts de plus en plus importantes. Selon vous, comment va se faire la transition entre les deux types de distribution? On ne peut pas forcément parler de transition. Une transition, c est transférer ses volumes de ventes de vinyles en volumes de ventes de CD. Or, les ventes numériques ne remplacent pas les ventes CD. Là, c est une nouvelle façon d aborder du contenu, avec un rapport et un accès à l œuvre qui sortent du schéma marchand traditionnel. Si la distribution physique décline lentement, c est plus par la réduction drastique des espaces de vente que par un rejet de l objet. Des événements comme le «Disquaire Day» ou les stands de merchandising des groupes prouvent qu il n y a pas un rejet de l objet. Toutefois, l objet sort d un modèle économique de produit de consommation courante et intègre le modèle économique d un objet rare. En plus de la monétisation de l acquisition, la musique dématérialisée devient le canal populaire d accès au contenu qui permet de monétiser des actes et des écoutes. On a donc un réseau de distribution physique qui mute et un réseau de distribution numérique qui se crée, chacun créant son écosystème viable. Quant à l avenir de la distribution physique, elle restera pertinente là ou le public juge important d avoir un support. Cela peut à la fois concerner la niche, comme le classique, que l artiste de variété comme Christophe Maé qui ne fait que 3 % de ses ventes en numérique. Est-ce que tous les distributeurs numériques se valent? Quelles différences constatez-vous sur les prestations de ces distributeurs? Est-ce que l on retrouve les mêmes particularités que dans le physique? Comme dirait l autre, tous les distributeurs ne se valent pas. Il y a trois grands types d acteurs : les agrégateurs, qui vendent un accès aux réseaux de ventes numériques ; les distributeurs numériques qui ajoutent en plus une couche de conseil, d accompagnement et de stratégie. Comme pour le physique, ces derniers choisissent leurs clients alors que les agrégateurs sont ouverts à tous ; enfin, il y a des acteurs comme Fuga qui apportent un soutien technique pour que le label puisse gérer lui-même de A à Z sa distribution. Par rapport au physique, on a moins d acteurs qui sont plus internationaux. Cela s explique à la fois par la petitesse du marché versus le coût de développement pour dealer de l envoi de données et de gestion de reporting avec plus de 160 structures dans le monde! En règle générale, l accès à la distribution est bien plus facile et accessible. Mais être disponible ne suffit pas pour être écouté/vendu. On voit donc apparaître de nouveaux métiers, parfois intégrés dans des services de distribution et parfois indépendants. Ce sont des services de conseils qui accompagnent la distribution d un artiste ou d un label (stratégie, gestion des droits, monétisation sur YouTube ). Est-ce qu il va y avoir un phénomène de concentration au niveau des plateformes de distribution mondiale? Ou au contraire voir apparaître des outils de distribution en ligne de plus en plus nombreux? Bonne question! Jusqu à présent, on a vu des acteurs grossir : Believe en Europe, Ioda et The Orchard aux États-Unis. Le rachat de Ioda par The Orchard est une étape dans l histoire de la distribution. C est à la fois la naissance d un grand acteur de la distribution qui pourra très vite faire jeu égal en termes de chiffre d affaires et d influence avec les gros labels et les majors et un premier pas vers une globalisation des acteurs. Mettre la musique en ligne sur itunes et compagnie, ce n est plus suffisant pour un distributeur. À terme, je pense que ce sera l activité la moins importante du distributeur. Le rôle du distributeur est d apporter un maximum d information sur la vie d un phonogramme numérique. Qui l écoute? Où? Comment? Combien de fois? La mise en place d outils de CRM (Customer Relationship Management/gestion de relation client) pour apporter une couche d informations supplémentaires sur les usages du contenu et sur l optimisation des revenus demande des compétences et de la technologie. Tout cela à un coût. Donc, soit l on trouve tous ces outils directement chez son distributeur, soit l on souscrit tel ou tel service de profiling avec telle ou telle start-up qui a développé la technologie. Une chose est sûre : aucun distributeur ne pourra gérer et développer seul tous les outils de marketing qui vont apparaître les prochaines années. 13

14 Métiers et marchés de la distribution numérique Focus du mois de mai 2012 AYMERIC PICHEVIN, Journaliste à Billboard et cofondateur de H.O.M.E, société d études, de conseil et de programmes liés à la musique En 2010, vous avez réalisé une étude très chiffrée sur l économie de la musique en ligne (L économie de la Musique en Ligne Pratiques réelles et Grands (des)équilibres). Aujourd hui, les producteurs assurent que le pari de la musique en ligne est en passe de réussir alors qu on se demandait encore il y a quelques années où était le business model ; selon vous, cela relève de la méthode Coué ou est-ce que la musique enregistrée est vraiment en passe de sortir du trou noir? Les montants en valeur générés par la vente de musique deviennent significatifs pour les producteurs de musique enregistrée. Mais il faudra une croissance soutenue pendant encore plusieurs années avant d arriver à un marché numérique qui puisse soutenir de manière significative la production en France. Cette croissance est tirée par une consommation qui tend à se diversifier : en parallèle du marché du téléchargement à l acte, le streaming vidéo commence à générer de vrais revenus et les offres d abonnement semblent trouver un public grâce à l investissement réalisé par des acteurs majeurs comme Orange avec Deezer. La question porte donc sur la satisfaction que retirent les clients d Orange de l offre Deezer, car l opérateur ne continuera à payer que si son service musical lui confère une vraie valeur ajoutée d usage. Je dirais donc que les voyants sont à l orange, à tendance verte si l on considère que d autres pays comme les États-Unis montrent des signes de stabilisation pour leur marché de la musique Aujourd hui, le volume des ventes en ligne permet au marché d atteindre progressivement le point d inflexion pour une activité profitable. C est déjà le cas pour certaines plateformes. Cela devrait déclencher un cercle vertueux, les investissements devenant pertinents dans la musique en ligne. Il faut cependant veiller à ce que ce cercle vertueux concerne toutes les plateformes, pas uniquement celles d envergure internationale : c est une des clés de la vigueur de la production française, afin qu elle trouve de larges fenêtres d exposition. Pensez-vous que c est un marché où les acteurs (producteurs, distributeurs, plateformes, opérateurs, SPRD) ont fini (ou vont finir) par trouver une logique d équilibre? Plus encore que le marché physique, le marché numérique est très dépendant du volume pour trouver son équilibre. Si cette étude a montré que certains déséquilibres persistent, comme une part de rémunération réduite pour les plateformes de vente, elle a également montré que le point d équilibre pour ces plateformes était proche (avec un marché en croissance tel que nous le connaissons). Mais attention, pour le moment, seules les plus importantes peuvent y prétendre. Une fois le point d équilibre passé, les plateformes s engagent dans un cercle vertueux où le profit peut augmenter rapidement, ce qui peut leur permettre d investir en communication et marketing et donc de toucher un public plus large. En parallèle, l étude a mis en avant un autre déséquilibre, plus structurel : la part de la rémunération des artistes, qui est globalement inférieure à celle en vigueur dans le physique, si l on prend en compte la baisse des coûts induite par la chaîne du numérique. Ce serait un peu long à développer ici, mais l originalité de cette étude est d avoir travaillé sur une logique de marge, et non de chiffre d affaires, permettant donc de rendre compte de la nouvelle économie de la musique en ligne. Auparavant, vous aviez également enquêté sur l autoproduction et les artistes-producteurs (L artiste Producteur en France en 2008), pensez-vous que la distribution numérique renforce cette tendance et leur permet d exister économiquement? Tout dépend de quelle autoproduction nous parlons Le numérique a permis à de nombreux artistes d accéder à un public, mais j ai été surpris de constater à quel point la distribution physique reste au centre de tout projet d autoproduction à vocation professionnelle. Ceci est pour une large part dû au fait que le secteur lui-même reste organisé autour du physique : les aides de la filière sont en grande majorité attribuées à des artistes producteurs bénéficiant d une distribution nationale physique, par exemple. Mais au-delà de cette explication structurelle, les ventes numériques demeurent faibles pour la plupart des artistes producteurs. Même si des services permettent désormais à tout un chacun d être distribué sur les principales plateformes, les artistes restent bien souvent à l écart de l écosystème, alors qu ils sont, par définition, une force d innovation et de dynamique. Une des explications tient dans les investissements à consentir, en temps et en argent, pour se développer : il en va dans le numérique comme dans le physique, la communication et le marketing sont les clés de la commercialisation. Or l étude a montré que le budget des artistes producteurs est très souvent sous-investi dans ces domaines. Il y a donc à mon sens une réflexion à avoir afin de rendre l autoproduction plus efficace. Les choses bougent très vite dans le numérique, la vérité d aujourd hui n est pas celle de demain! 14

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