La musique au service du marketing

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1 Laurent DELASSUS La musique au service du marketing L impact de la musique dans la relation client, 2012 ISBN :

2 Sommaire À propos du CD audio... Remerciements... Avant-propos... Introduction... IX XI XIII XV «Dans le pré d en face», interview de Richard Gotainer... XIX PARTIE I Approches et éléments théoriques... 1 CHAPITRE 1 La musique, outil marketing et vecteur de communication 3 CHAPITRE 2 Ce que «écouter de la musique» signifie vraiment CHAPITRE 3 Le solfège en un chapitre! CHAPITRE 4 La musique de nos émotions, les émotions de la musique 37

3 VI La musique au service du marketing PARTIE II Acteurs, enjeux et éléments juridiques CHAPITRE 5 Dans quel cadre juridique va s inscrire votre nouvelle stratégie? CHAPITRE 6 Les acteurs et les vecteurs de la stratégie musicale marketing PARTIE III Comment construire son identité musicale de marque? CHAPITRE 7 Des stratégies musicales au service de la marque CHAPITRE 8 Les bénéfices que la musique permet d obtenir CHAPITRE 9 Exploiter la relation artistes/musique/marketing PARTIE IV Musique et publicité CHAPITRE 10 Le mariage de la musique et de la publicité CHAPITRE 11 Comment la musique influence-t-elle le futur consommateur?

4 Sommaire VII PARTIE V La musique diffusée dans un espace commercial public et les objets de promotion musicaux CHAPITRE 12 La musicalisation d un lieu public Le guide d élaboration d une stratégie marketing musicale 139 Annexe Index Bibliographie Table des matières

5 Introduction La musique est-elle un langage? S il est évident qu elle est plus limitée que les mots (la musique a une plus grande capacité d évocation symbolique que sémantique), elle développe cependant certains traits qui permettent aux hommes de communiquer entre eux ; en ce sens, elle constitue une forme de langage. Elle fournit des moyens et des outils par lesquels les individus partagent leurs émotions, leurs intentions et plus généralement du sens, là même où le langage parlé n est pas toujours compréhensible entre différents individus. La musique peut générer en nous des effets physiologiques ; elle peut aussi susciter de profondes émotions et être employée pour générer d infinies variations d expressivité. Les sociologues ont montré, par ailleurs, que la musique permettait à chaque individu de formuler et d exprimer son identité personnelle. En effet, nous n utilisons pas seulement la musique pour réguler nos comportements et nos humeurs quotidiennes, mais nous l écoutons ostensiblement pour indiquer aux autres ce à quoi nous accordons de la valeur. Nos préférences et nos goûts musicaux prouvent de quoi sont faites nos valeurs et comment sont déterminées nos attitudes. D ailleurs, les compositeurs utilisent leur musique pour exprimer leur propre vision du monde. Nicholas Cook le résume ainsi : «Dans le monde actuel, décider de quelle musique l on écoute, c est décider en grande part et annoncer aux autres non seulement qui nous voudrions être mais aussi qui nous sommes 1.» Or, que veulent les marques aujourd hui, si ce n est parler et raconter qui elles sont? Les marques se personnifient et se personnalisent de plus en plus : les publicitaires leur attribuent des traits de personnalité qui en définissent l identité. Une marque possède ses valeurs, développe son image, crée des liens, de la notoriété et de l attachement avec ses (futurs) clients. On peut 1. Cook N., Music, a very short introduction, Oxford University Press, 1998.

6 XVI La musique au service du marketing en déduire que cette analogie entre marque et personne se prolonge à travers le rôle que se propose de jouer la musique dans la définition même de chacune. Covo indique ainsi que «dans une ère où la construction d une relation fondée sur le désir et l attachement est importante, les marques deviennent conteuses d histoires et empruntent de plus en plus des références au cinéma, à la télévision, au Web La musique devient un langage des émotions dont le rôle est de créer plus de connivence et d intensité. Les marques s associent ainsi à des styles musicaux ou à des référents culturels 1». Rouzé explique, quant à lui, que «dans une société concurrentielle où l image domine, le principe de distinction et d originalité devient un atout non négligeable. Et s il est bien évident que c est l identité visuelle qui prime, la personnalité sonore est aujourd hui indispensable 2». La musique permet de transmettre une émotion ou de s identifier à une communauté d intérêts. Les marques vont donc avoir de plus en plus le souci et le besoin de penser leur promotion en termes de langage sonore sur le long terme afin de pérenniser leurs relations avec le consommateur. L image de la marque se compose de plusieurs éléments distinctifs, la musique doit évidemment être considérée comme l un de ceux-là. Pourtant, définir cette personnalité sonore n est pas chose aisée. L écueil principal est que la musique est à tous très familière, chacun y investit beaucoup de lui-même, en particulier de ses goûts. La musique définit même une culture puisque l on parle de «culture musicale». Travailler avec l outil musical entraîne donc souvent une subjectivité démesurée, telle que l on ne l envisagerait pas pour les images. Il est bien établi que l on confie à un graphiste la création de son logo graphique. Mais pour la musique, le premier réflexe est de puiser dans son audiothèque personnelle! Bref, la musique est tellement présente en chacun que l on se permet trop vite de fonctionner à l instinct. Pourtant, s il est certain que la musique est un formidable moyen de communiquer, il est tout aussi évident qu elle doit être manipulée par des spécialistes qui maîtrisent tant le langage musical que les principes fondamentaux du marketing, qui traduisent notamment la volonté d un 1. Covo O., «Marques et musique recherchent le bon accord», Marketing Magazine, n 128, Rouzé V., «L image dans la musique : entre intégration et détournement» in Actes de travaux du groupe de travail Sociologie de la communication, XVII e Congrès international des sociologues de langue française, 2005.

7 Introduction XVII annonceur de promouvoir sa marque ou ses produits en réponse à un besoin identifié. Une stratégie musicale de marque est donc l ensemble des outils et des méthodes basés sur des éléments issus de la musique (composition, artistes, éléments de l arrangement ) permettant d apporter une solution concrète à des objectifs mercatiques tels que : définir l identité de la marque, influencer la perception de ses valeurs, faciliter la mémorisation de l offre, susciter l action du consommateur, etc. Le principe des 4P est bien connu des professionnels du marketing : ce modèle explique qu une stratégie réussie doit prendre en compte principalement les caractéristiques du Produit, son Prix, la qualité de son Placement (la distribution) et les opérations de Promotion. Cependant, si ce principe a très bien servi le marketing traditionnel et il reste tout à fait pertinent le succès pour les marques consiste désormais à engager ses clients potentiels dans une voie plus profonde et multidimensionnelle. Certains théoriciens du marketing considèrent que les 4P doivent prendre maintenant la forme des 4E, à savoir : Émotion, Expérience, Engagement et Exclusivité. Or, la musique a des qualités telles qu elle permet de communiquer à travers des Émotions, elle peut susciter des Expériences mémorables et Engager les gens dans des conversations. Enfin, la musique a la capacité de rendre une marque unique, Exclusive aux yeux et à l esprit de ses futurs usagers, transformant les consommateurs en fans de la marque! Cet ouvrage a pour ambition de vous expliquer, dans le détail, de quelle manière la musique peut être employée comme outil marketing, à travers toutes ses dimensions ; ses dimensions internes composées par les caractéristiques de la musique (orchestration, style, tempo ), mais aussi ses dimensions externes, liées à l environnement musical (interprète, répertoire, support ). Le rôle de la musique dans un spot publicitaire sera bien évidemment étudié ici même si beaucoup a déjà été écrit sur ce sujet et plus généralement sur la musique à l image. Et vous découvrirez que les choix musicaux dépassent aujourd hui de simples critères d évocation ou d influence sur la perception des images. L évolution du marché du disque a suscité de nouveaux usages qui mettent désormais les artistes et leurs œuvres au cœur des stratégies. Nous étudierons donc les liens entre les maisons de disques et leurs artistes d une part, les publicitaires et leurs marques d autre part ; chacun est en train de comprendre les bénéfices mutuels de travailler ensemble.

8 XVIII La musique au service du marketing D une manière générale, l économie de la musique a multiplié les opportunités de communication pour les marques ; de nouveaux espaces d expression, de points de contact avec leur clientèle potentielle ou réelle ont été ouverts. Vous apprendrez à les discerner et à les mettre en œuvre de manière pertinente et efficace. Assez peu d auteurs, jusqu à présent, ont réussi à aborder ce thème de manière «équilibrée», en portant un regard intéressé et précis, tant sur le plan musical que marketing. Les problématiques du contenu de marque (le brand content) sont pourtant très actuelles, mais la musique est encore trop souvent délaissée. À mon sens, c est parce que, paradoxalement, elle est méconnue. Mais est-ce, pour autant, une raison pour reléguer l outil «musique» à un rôle subalterne? C est bien méconnaître la puissance de ses effets, ne pas avoir conscience de son caractère universel et se priver ainsi d un potentiel formidable. Récemment, une revue de marketing engageait ses lecteurs à s interroger sur leur marque : comment lui donner (ou redonner) une véritable identité, la repositionner, la rendre encore plus attractive, pour constituer une culture forte et créer l attachement? L ambition de cet ouvrage et du disque qui l accompagne est justement de proposer une réponse à ces interrogations et d apporter sa contribution aux moyens de la faire évoluer : placer la musique et l ensemble de ses supports au cœur des stratégies de marque et offrir ainsi les outils concrets et les méthodes précises qui permettront d explorer et de libérer une nouvelle dimension de son potentiel.

9 Chapitre 3 Le solfège en un chapitre! Pourquoi du solfège dans un manuel de marketing? Parce que, comme pour toute discipline, il est essentiel de maîtriser le langage de ceux avec qui vous serez sûrement amenés à collaborer et à échanger. Et il n y aurait rien de plus frustrant que de ne pouvoir communiquer que partiellement, sans trouver les bons mots pour transmettre vos idées. La musique comme le marketing, d ailleurs possède son propre langage. En voici les principaux aspects : «À la plus petite échelle, la musique s analyse en tant que timbre. À une échelle plus grande, la musique est rythme, mélodie, harmonie, texture. À un niveau d analyse encore supérieur elle devient superpositions de lignes (contrepoint), agencement d harmonies et de mélodies en phrases, sections, mouvements 1» ÉCOUTEZ LE CD piste 8 LA DIMENSION HARMONIQUE La tonalité De do à si (do, do#, ré, mib, mi, fa, fa#, sol ), la tonalité est exprimée par la note fondamentale. C est la note référence d un morceau, celle qui en détermine la clé et qui, la plupart des cas, conclut le morceau (par exemple, le premier prélude de Bach est une œuvre en do majeur). Même si la gamme de do peut être considérée comme la gamme de base (c est le C3, le do de la clé du piano et la première note que l on apprend aux enfants), cette première place n est pas spécialement justifiée. On ne peut pas dire, par exemple, qu une gamme de mi est plus aiguë qu une gamme de do car l essentiel se retrouve dans la tessiture d un son. Par 1. Rossille F., «La musique de nos émotions» in F. Russo-Marie et F. Rossille, Émotion et musique, Éditions EDK, 2001, p

10 24 Approches et éléments théoriques exemple, une voix aiguë de chanteur donnera toujours une impression de plus grande «hauteur» qu une voix grave de femmes (pupitre des altos) qui chantent pourtant la même note. Il faut noter, d autre part, que la facture même de certains instruments entraîne un rôle important de la tonalité. En effet, un guitariste jouera en mi avec un maximum de cordes «à vide» et donc un maximum de brillance, parce que les cordes libèrent leur plein potentiel harmonique lorsqu elles ne sont pas étouffées par les doigts du guitariste. Le mode : majeur, mineur ou atonal Le mode est déterminé par la qualité des intervalles qui séparent les différentes notes de l accord de la note qui fixe la tonalité. Un accord, à l état fondamental, est une suite de tierces 1. Le premier intervalle (la première tierce) sera appelé «majeur», s il est composé de 2 tons ; il sera «mineur», s il est composé de 1 ton et demi. Le mode atonal désigne une pièce musicale dont le caractère majeur ou mineur ne peut être déterminé. Il existe une littérature abondante qui lie le mode et la perception de la musique d une part, le mode et certaines évocations socio-psychologiques, d autre part. La richesse des accords : pauvres (3 sons au plus) vs riches (4 sons et plus) Un accord de base est composé par une succession de notes jouées simultanément. À partir de 4 sons (septième qui peut être majeure ou mineure, neuvième, onzième et treizième), l accord devient «complexe». Une pièce musicale est composée d une suite d accords qui, à l image d un texte, développe une certaine structure narrative qui induit des attentes de la part de l auditeur. On peut ainsi affirmer qu une certaine suite de 3 accords engendre l attente d une «résolution» harmonique. 1. L écart qui sépare 2 notes, dans l écriture musicale occidentale et telles qu elles sont disposées sur le clavier d un piano, est appelé «ton». L échelle des demi-tons est la suivante de demi-ton en demi-ton : do, do# [do dièse] ou réb [ré bémol] (enharmonique), ré, ré# ou mib, mi, fa, fa# ou solb, sol, sol# ou lab, la, la# ou sib, si, do. Ainsi, entre do et mi, on compte 2 tons ; entre sol et sib, on compte 1 ton et demi. Chaque intervalle porte un nom : do-ré = seconde, do-mi = tierce (majeur pour «do-mi» ou mineur pour «do-mib»), do-fa = quarte juste, c est qu elle ne peut être ni majeure ni mineure), do-sol = quinte juste, do-la = sixte, do-si = septième majeure ou mineure.

11 Le solfège en un chapitre! 25 La qualité de la mélodie : nombre de notes, répétitivité La qualité de la mélodie est évaluée en fonction de la répétitivité des éléments qui la composent (notes, intervalles, rythme). Nature de la direction mélodique : ascendante, descendante, U, U inversé. On prend en considération la courbe des notes composant la mélodie. Quelques exemples «ré-mi-fa-sol» est une mélodie ascendante ; «si-la-sol-fa» est une mélodie descendante ; «sol-fa-sol-la» est une mélodie en U ; «ré-mi-fa-ré» est un U inversé. LA DIMENSION TEMPORELLE La durée Mesurée en secondes, c est la durée du morceau, de la première note à la dernière. Le tempo : en bpm (battements par minute) et la mesure Battre la mesure, c est indiquer le tempo. C est la «rapidité» à laquelle un morceau est exécuté. À chaque plage de tempo correspond une expression, d origine italienne : 40 bpm-60 = largo (lent), = larghetto, = adagio, = andante, = moderato, = allegro (rapide), (presto à prestissimo).

12 26 Approches et éléments théoriques Une mesure est une cellule composée de plusieurs temps : elle peut être binaire (c est l immense majorité du répertoire de la musique actuelle qui «sonne carré»), ternaire (dans le cas de la valse ou du swing), ou arythmique (que l on peut entendre dans certaines illustrations à l image qui n ont pas de structure rythmique établie). Les figures rythmiques La découpe au sein de la mesure, le placement rythmique permettent de réaliser des «phrasés» différents : legato (lié)/staccato (syncopé). Il faut noter que chacune de ces dimensions, décrite et analysée pour définir ou traduire un genre musical, ne prend uniquement sens que lorsqu on la place au sein d un genre musical. En clair, il est inutile de mesurer un tempo à 110 bpm et de prétendre l analyser si on ne l a pas mis dans son «contexte» musical. En effet, pour le style reggae, c est un tempo rapide ; en revanche, pour le style hard rock, c est un tempo lent. LA DIMENSION INSTRUMENTALE L orchestration C est le nombre d instruments employés dans l arrangement du morceau (par exemple : trio de jazz, quatuor à cordes ). L instrumentation L instrumentation désigne la composition des instruments employés dans l extrait, instruments dominants (solos) et instruments accompagnants (backside). Par exemple, un quatuor de jazz est composé d un saxophone (instrument principal) accompagné de sa «rythmique» contrebasse, piano et batterie. La voix Elle peut être chantée ou parlée. La voix peut interpréter un texte (un slogan ou la marque du produit) ou bien ne chanter que des onomatopées (le scat, en jazz). On distingue également le genre de l interprète (féminin ou masculin), très important en vue des stratégies de marque. En effet, on estime que : une voix féminine «portera» un message plus «doux», «sensuel» tandis qu une voix masculine sera davantage employé pour exprimer «la force», «la séduction» ;

13 Le solfège en un chapitre! 27 pour s adresser aux hommes et attirer leur attention, il faut leur faire entendre une voix féminine et inversement! La voix est également un véritable marqueur socioculturel ou démographique : c est la raison pour laquelle on engage des enfants ou des seniors, une diction avec certains accents selon la nature de sa cible. Les trois dimensions musicales internes fondamentales Dimension harmonique Tonalité (ton a ) : de do à si. Mode (mod) : majeur, mineur ou atonal. Richesse des accords (acc) : simples (3 sons au plus) vs riches (4 sons et plus). Qualité de la mélodie (mel) : nombre de notes, répétitive ou complexe. Nature de la direction mélodique (dir) : ascendante, descendante, U, U inversé. Dimension instrumentale Orchestration (orc) : nombre, catégorie et qualité des instruments utilisés. Voix (voi) : chantée, parlée ou néant, interprète féminin ou masculin. Qualité du timbre des instruments (tmb) : authentique vs synthétique. Qualité de l interprétation (int) : faible, bonne, virtuose. Genre (gen) : classique, jazz, ethnique, populaire, électronique Dimension temporelle Durée (dur) : en secondes. Tempo (bpm) : en bpm (battements par minute). Mesures (mes) : binaires, ternaires, arythmie. Découpe, placement rythmique (pry) : régulier/irrégulier, appuis sur les temps forts ou faibles. Phrasés (phr) : legato, staccato. a. Abréviation que nous utiliserons plus tard. Les textes Les paroles liées à une chanson doivent bien entendu être étudiées attentivement car leur rôle est important dans le cadre de la perception d un spot musical. Dans le cadre d une création musicale, les paroles sont écrites selon différentes figures de style (allitérations, assonances, rimes ) en fonction de l objectif de la campagne de pub et des stratégies rhétoriques mises en œuvre, dont la répétition ou la congruence entre la mélodie et le nombre de syllabes de la marque.

14 28 Approches et éléments théoriques Par exemple : «Optic deux miiiiiiiille», «In-ter-mar-ché», «Choisissez bien, choisissez But!» ou encore les récentes «Lea-der-Price» ou «Vacances-André Trigano-point-com». Dans le cas où le concepteur de la publicité choisit de faire appel à une chanson déjà existante, afin de bénéficier de sa qualité de production et/ ou de sa notoriété, le sens de ses paroles peut être neutralisé, adapté ou conservé, selon sa stratégie de communication. Neutralisé : c est le cas de beaucoup de chansons anglophones choisies pour illustrer des publicités françaises. Par exemple, qui connaît (et se soucie ) du sens des paroles de la chanson accompagnant les spots récents de Bouygues Telecom? Cette chanson était celle du groupe War, intitulé «Why can we be friends» un titre qui pourrait assez correspondre aux intentions marketing de l opérateur téléphonique. Mais si l on se plonge un peu dans les paroles, un extrait dit : «Je pensais que tu travaillais à la CIA, ils ne t auraient pas recruté dans la mafia» ou encore : «J aurais aimé être le président, pour te dire comme était dépensé ton argent»! À l évidence, ce titre a donc été choisi pour un ensemble de qualités autres que la pertinence ou la congruence de ses paroles. Adapté : c est une pratique privilégiée par un grand nombre d annonceurs, qui consiste à modifier les paroles existantes pour y incorporer le nom de sa marque, selon le procédé approchant la paronymie (une relation lexicale qui porte entre deux mots dont les sens sont différents mais dont la prononciation est fort proche). Par exemple, la chanson de Gilbert Montagné «On va s aimer» a été adaptée en «On va fluncher», le titre de Caroline Loeb «C est la ouate» a été transformé en «C est la MAAF», ou dans une moindre mesure, « » remplaçant les «paroles» du générique de l émission de Véronique et Davina «tou you tou/tou you tou tou»! Conservé : il est, en fait, très difficile de trouver un exemple de chanson française conservée telle quelle dans une publicité française. Ainsi, sur l ensemble des créations diffusées courant juin 2011, aucune ne reprenait de chanson française issue d un répertoire préexistant LES GENRES MUSICAUX Le genre est un élément prépondérant dans la stratégie marketing. En effet, il permet de distinguer et de qualifier très précisément les dimensions à la fois historiques, géographiques, mais aussi sociologiques et affectives.

15 Le solfège en un chapitre! 29 Le genre musical pourrait être comparé à l empreinte génétique ; son «ADN», les «gènes» qui la composent formant un tout qui indique son identité. Il est parfois confondu avec le «style» musical, même si ce dernier désigne plutôt la manière, la personnalité d une œuvre musicale inscrite dans un courant artistique et une époque. Il existe plusieurs dizaines de genres musicaux, eux-mêmes regroupant de nombreuses sous-catégories. En tout, il est possible de dénombrer plusieurs centaines de genres, qui représentent autant de variations orchestrales, géographiques (Rap East Coast, West Coast) ou fusion, mélange de styles différents (jazz-rock, jazz-funk, acid-jazz, latin-jazz, jazz fusion ). Plus ces catégories sont précises, plus elles concernent une partie restreinte d auditeurs, selon des critères géographique, culturel, sociologique ou démographique. Ainsi, il est possible de cibler très précisément un type de clientèle en exploitant une musique que ce segment seul a l habitude d écouter. En effet, comme l ont expliqué Broutechoux et Bô, «la reconnaissance d un style permet de renvoyer à un fonds de culture plus ou moins commun 1». Le genre musical est donc un élément prépondérant dans le choix stratégique d une musique car il permet de segmenter selon plusieurs critères. La musique permet de segmenter géographiquement Une marque qui souhaite affirmer une forte composante géographique peut être illustrée par un genre musical issu de la culture de cette zone géographique. Le storytelling de la marque Jacques Fabre indiquait que ses produits étaient issus de la culture du café en Colombie. La musique de la publicité a donc été composée en reprenant les traits d une musique colombienne, (emploi d une flûte de pan ainsi qu une mélodie typique issue du répertoire folklorique). Le procédé avait d autant plus réussi qu il existe des instruments tout à fait typiques d un certain genre musical 2 et donc leur emploi en publicité explicite très rapidement et efficacement une certaine provenance géographique : le banjo pour l Amérique du Nord, le djembé pour l Afrique subsaharienne, la cornemuse pour l Écosse, l accordéon pour Paris ou l Argentine. Dans ce 1. Broutechoux G. et Bô D., L Analyse musicale, exposé présenté à l IREP, On se reportera utilement au référencement exhaustif des genres de musique répartis géographiquement, en consultant la page wikipedia suivante :

16 30 Approches et éléments théoriques cas, c est l orchestration accompagnante, le style de la mélodie et la nature du rythme qui permettront d identifier formellement l origine de l extrait. Le genre musical permet de segmenter démographiquement De nombreuses études permettent de définir les grandes lignes des habitudes d écoute de musique quasiment universelles 1. Ces études abondent car elles intéressent tout autant le chercheur en sciences sociales que la direction marketing d une station de radio pour chercher à savoir le plus précisément possible qui sont ses auditeurs, pour en dresser le profil puis prospecter des annonceurs intéressés pour toucher cette cible bien segmentée. Évidemment, c est cette même opportunité que va exploiter une stratégie musicale de marque pour s adresser à une certaine audience. Le style musical permet tout d abord de segmenter en fonction du sexe de l auditeur, car il apparaît que les femmes (françaises) apprécient plus que les hommes les genres suivants : la chanson française (nettement), la musique classique et dans une moindre mesure les musiques de film et les musiques traditionnelles. Les hommes, quant à eux, manifestent une assez nette préférence pour le rock et la pop, le jazz et la techno. La segmentation s établit également en fonction de l âge. Une récente étude 2 a montré les résultats suivants : les ans, sans surprise, écoutent majoritairement du R n B (45 %), presque autant que du pop rock (42 %) et du rap (38 %). Viennent ensuite la musique électronique et techno (28 %) et presque autant la chanson française (26 %) ; les ans portent leur choix majoritairement (40 %) sur le rock et la pop 3 ; les ans accordent leur préférence à la chanson française (57 %) puis à la musique classique (43 %), les variétés internationales (31 %), le jazz (29 %) et le pop rock (21 %) et les musiques du monde (21 %) ; 1. Nous en présenterons ici une synthèse aussi partielle qu imparfaite, mais donc très approchante de la réalité! On retiendra les «super-genres» musicaux suivants : chanson française, rock/pop, musique classique, jazz, soul/rap/reggae, techno. 2. Une étude réalisée par Opinion Way pour le compte de la Sacem, du 26 novembre au 11 décembre 2010 auprès d un échantillon de 2010 personnes, représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas. 3. D après une enquête de 2004 portant sur les pratiques culturelles au Québec que nous citons afin de compenser l étude citée plus haut qui ne fait pas mention de cette catégorie d âge.

17 Le solfège en un chapitre! 31 À chacun son style? Une typologie (indicative et subjective) des genres musicaux standards, associés à leurs critères prédominants de segmentation : GENRE PRINCIPAL Variétés internationales Variétés françaises SOUS- GENRES GÉOGRA- PHIQUE CRITÈRES DE SEGMENTATION DÉMOGRA- PHIQUE SOCIO- CULTUREL, EXPERTISE Pop a Rock X (expert) b Hard rock Heavy metal Indé New Age Country Rock français Variétés Rap français Rétro Pour les enfants X (USA) d X (France) X (France) X (France) X (âge + sexe M) X (âge + sexe M/F) X (expert) X (expert) PRATIQUE COLLECTIVE X (style de vie) c X (style de vie) X (danse) e Humour, ambiance X (France) X (MSC )f X (fête) a. Certains genres musicaux sont très liés à des catégories d âge (13-17 ans, + 50 ans) ou à des générations (années 1970, après-guerre). b. Certains genres spécifiques permettent de s adresser à des auditeurs qui ont développé une certaine expertise dans la pratique ou l écoute de ces genres musicaux ; une catégorie d experts est une segmentation plus précise. c. Certains genres musicaux sont devenus des éléments de «culture» ou tout du moins de style de vie (vestimentaire, langagier, iconiques). d. Le genre musical renvoie à son pays de création et là où il est toujours pratiqué. e. Des genres musicaux rappellent le contexte où ils ont été entendus (fêtes, soirées dansantes, mariages, films), d où leur caractère évocateur. f. Certains genres sont caractéristiques de certains profils d individus liés à leur origine ou milieu socioculturel (MSC) d appartenance.

18 32 Approches et éléments théoriques GENRE PRINCIPAL Soul, funk, R n B Musique électronique Jazz Classique SOUS- GENRES R n B GÉOGRA- PHIQUE CRITÈRES DE SEGMENTATION DÉMOGRA- PHIQUE SOCIO- CULTUREL, EXPERTISE PRATIQUE COLLECTIVE Soul X (expert) X (évocation) Funk, disco Rap New Jack, 2 step Acid Jazz X (USA) X (âge + sexe M/F) X (MSC ) X (expert) X (danse) X (style de vie) House X (danse) Garage X (expert) X (danse) Euro dance X (danse) Electro X (évocation) Jazz vocal X (sexe M/F) a X (MSC+) Blues X (USA) X (sexe M) X (évocation) Be-bop X (sexe M) X (MSC+) Tradi., dixie, swing Jazz fusion Musique de chambre Musique symphonique Opéra, opérette X (Italie) X (MSC+) X (MSC+, expert) X (MSC+, expert) X (MSC+, expert) X (style de vie) a. Certains genres sont très liés à un public féminin (variétés chantées par un homme) ou masculin (jazz vocal féminin).

19 Le solfège en un chapitre! 33 GENRE PRINCIPAL Musique religieuse World Music Musique de Film SOUS- GENRES GÉOGRA- PHIQUE CRITÈRES DE SEGMENTATION DÉMOGRA- PHIQUE Gospel X (USA) X (ethnique) a Liturgie SOCIO- CULTUREL, EXPERTISE X (MSC+) PRATIQUE COLLECTIVE X (évocation) X (style de vie) X (pays) X (ethnique) X (évocation) X (expert) X (souvenir) a. Des genres musicaux sont issus (et donc destinés) à certains groupes ethniques : le gospel pour les Afro-Américains par exemple. Par exemple, le jazz vocal, interprété par une femme, permet la segmentation suivante : la cible est plutôt masculine (sensible au charme de la voix de la chanteuse!) et CSP+ car on s accorde à penser que le jazz n est pas un genre musical «populaire», mais qu il est écouté par des personnes appartenant à une catégorie socioprofessionnelle supérieure. Choisir une musique gospel offre les opportunités de segmentation suivantes : elle renvoie aux États-Unis (le gospel puise ses origines dans les champs de coton de la Nouvelle-Orléans et il s écoute aujourd hui dans les églises). Elle permet de s adresser particulièrement à une population noire bien que les valeurs qu elle véhicule tend aujourd hui à transgresser ses origines démographiques. Enfin son lien avec l Évangile (le terme «gospel» vient de God spell, c est-à-dire littéralement «la Parole de Dieu») lui confère des valeurs chrétiennes évoquant, selon ses auditeurs, l émotion, la joie, la ferveur, etc. les plus de 65 ans plébiscitent la musique classique (66 %) et la chanson française (64 %), loin devant le jazz (29 %), les variétés internationales (22 %) et les musiques de film (15 %). Schématiquement, celui qui vise une clientèle ado et jeunes adultes a intérêt à choisir un titre issu d un répertoire rap/r n B. L annonceur qui voudrait s adresser à une cible la plus élargie possible pourrait pertinemment choisir une chanson de variété française, ou les attributs de ce genre musical. Une remarque cependant, simplement pour vous faire réfléchir : comme pour l œuf et la poule, l âge ou le sexe de la personne précède-t-il le genre musical ou est-ce l inverse? On dit par exemple que les jeunes de moins de 11 ans écoutent majoritairement de la variété française. Mais est-ce vérita-

20 34 Approches et éléments théoriques blement par goût, ou est-ce la seule musique à laquelle ils ont facilement accès puisque ce sont les disques de leurs parents? De même, les ados plébiscitent le rap et le R n B. Est-ce véritablement par affinité, ou est-ce le style que leur proposent les médias qui leur sont destinés? On peut certainement se poser la question du formatage des tympans ; car une fois la ligne éditoriale du média fixée, l ado est devenu un auditeur fidèle (puisque l on parle le même langage que lui) et on peut définir pour lui, à coups de playlists multidiffusées, le genre musical qui lui convient. Prenez l exemple de Fun Radio et Skyrock, qui, en une dizaine d années, ont «défini» les goûts musicaux des ados, en passant par le rap, le R n B, la dance et, vous l aviez peut-être oublié, le «hard rock», à l époque de Nirvana, Pearl Jam et autres Guns N Roses Toujours est-il que, selon la cible visée, il existe donc bien des genres musicaux représentatifs et qu il est pertinent de consulter des études de comportement pour identifier les goûts et les habitudes qui caractérisent une catégorie de clients. Autres critères de segmentation Le niveau de formation peut également jouer un rôle dans les préférences musicales. La part des amateurs de classique augmente ainsi avec le niveau de formation. Le niveau d expertise C est lié aussi au niveau d expertise, c est-à-dire le fait, d une part, d avoir appris à jouer d un instrument et, d autre part, de le pratiquer professionnellement, qui modifie également ses préférences. Il apparaît que la différence se joue au niveau de la «recherche» de complexité. Sans être désobligeant envers quiconque, certaines œuvres sont plus sophistiquées que d autres, en termes harmoniques, de développement (et donc de durée) et de rythmiques. Ces morceaux sont d autant plus appréciés que l auditeur sait décoder et donc apprécier leur complexité. C est la raison pour laquelle les «experts» de la musique apprécient plus que les autres le jazz, la musique classique ou certaines musiques «ethniques»! La pratique collective Enfin, le genre musical a un pouvoir évocateur, utile au publicitaire non pour cibler une certaine catégorie de clients potentiels, mais pour les renvoyer à des situations vécues, à des expériences collectives de vies qu ils pourront «réinvestir» lorsque le stimulus musical correspondant leur sera

21 Le solfège en un chapitre! 35 présenté. Par exemple, une publicité qui reprendrait le thème de «I will survive» (interprété par Gloria Gaynor puis Hermes House Band) renvoie au style disco et donc à la période des années 1980, mais aussi à l aspect festif des boîtes de nuit, des soirées entre amis et bien sûr à la victoire en Coupe du monde de l équipe de France de football en 1998, puis aux bonnes performances de l équipe de rugby du Stade Français. Dans ce cas, ce thème disco peut s adresser aux nostalgiques des soirées des années 1980, mais aussi aux amateurs de sports. On pourrait donc qualifier ce critère de segmentation comme celui d une pratique ou d une expérience vécue collective. À présent que nous maîtrisons les principaux éléments qui nous permettent de communiquer «en parlant musique», nous allons comprendre de quelle manière la musique suscite des émotions en chacun de nous.