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2 Cas Coca Cola En mai 1886, John Pemberton mettait au point la formule du «Coca Cola». Le sirop n était alors disponible qu à la fontaine à soda d une pharmacie d Atlanta. John Pemberton clôturait son premier exercice sur un déficit de 20$ (50 $ de recettes pour des coûts de 70 $). En 2000, la société américaine The Coca Cola Company (TCCC) est désormais présente dans près de 200 pays : le Coca Cola est la boisson la plus vendue au monde. Le chiffre d affaire total de l entreprise est de 18.5 milliards de dollars pour un profit de 3.49 milliards de dollars. Depuis toujours, Coca Cola se charge de la fabrication du concentré (du sirop) à partir duquel est réalisé le Coca (la formule pour fabriquer ce concentré est tenue secrète). Par ailleurs, Coca Cola s'occupe de toutes les activités de publicité et de marketing (promotion de la marque, produits dérivés, sponsoring ).

3 Cas Coca Cola En revanche, Coca Cola ne s'occupe pas de la mise en bouteille et de la distribution de ses boissons (approvisionnement des points de vente - magasins, bars, restaurants). Ces activités sont assurées par des entreprises indépendantes (des embouteilleurs), qui sont liées à Coca Cola par des contrats de long terme. En 1920, Coca Cola avait plus de embouteilleurs partenaires. Aujourd'hui, ce nombre s'est considérablement réduit du fait d'un mouvement de concentration des embouteilleurs sur chacun des continents. 1. Selon la théorie des coûts de transaction, quels sont les critères déterminants pour choisir entre l'intégration et l'externalisation d'une activité? 2. Application : En quoi cette approche permet-elle d'expliquer les choix organisationnels de Coca Cola (voir le texte ci-dessous)?

4 Cas Coca Cola Fabrication du concentré (du sirop) Forte spécificité d actifs : formule secrète Risque d opportunisme à recourir au marché (divulgation de la formule) Intérêt à l intégration Marketing Forte spécificité d actifs Image de marque et marketing Coca au cœur de la valeur de l entreprise Coca Cola «vend de l eau gazéifiée, colorisée et aromatisée, mais on la vend si bien qu elle est devenue la boisson la plus consommée au monde» - un ancien PDG.

5 Cas Coca Cola Embouteillage et distribution Spécificité moyenne Pas une technique d embouteillage spécifique à Coca Intérêt à externaliser pour des motifs de coûts de production Mais avec des contrats de long terme pour inciter chaque partenaire à investir dans des actifs spécifiques Réseaux de distribution locaux Marketing local adaptation aux goûts locaux

6 Discrimination tarifaire a) En quoi consiste la discrimination de deuxième et troisième degré et quel est l'intérêt de ce type de stratégies pour une entreprise? b) Vous analyserez les tarifs de la Société Morbihanaise de Navigation sur la liaison Lorient-Ile de Groix, en mettant en évidence le type de stratégies utilisées. Tarifs 2003 Lorient-Ile de Groix Tarif aller-retour (AR) passager : 18,57 Tarif AR Senior (plus de 60 ans) : 13,11 Tarif AR Jeune (moins de 25 ans) et famille nombreuse (plus de 3 enfants) : 11,59 Tarif AR Résident secondaire sur l'ile de Groix : 7,62 Carte Orange Passager (valable un an pour un nombre illimité de trajets) :Prix de la carte annuelle : 45,73 et tarif AR pour le titulaire de la carte: 3,96 Carte fréquence passager (valable un an pour 6 voyages AR) : Prix de la carte annuelle : 22,87 et tarif AR pour le titulaire de la carte : 5,49

7 Discrimination tarifaire Entreprise en situation de monopole Plus grande facilité pour discriminer Entreprise ayant de forts coûts fixes relativement à ses coûts variables Important d assurer un fort taux de remplissage Objectif de l entreprise: optimiser le taux de remplissage, en stimulant la demande maximiser le revenu total, en orientant les prix vers les dispositions à payer Solution : discrimination et yield management Mieux qu un tarif unique

8 Discrimination tarifaire Discrimination de 2 ème degré Carte orange et fréquence passager Intéressant pour ceux qui voyagent beaucoup Discrimination de 3 ème degré Tarif jeune, senior, résidents Important de faire des catégories homogènes dans leur DAP et étanches

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