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1 Les jeunes sur l'internet : étude sur les problématiques commerciales posées par le Web Rapport final du projet de recherche présenté au Bureau de la consommation d'industrie Canada par juillet 2005

2 Rapport de recherche publié par : 1000 rue Amherst, bureau 300 Montréal (Québec) H2L 3K5 Téléphone : (514) Sans frais : Télécopieur : (514) Membres de l Union des consommateurs ACEF Abitibi-Témiscamingue ACEF Estrie ACEF de l Est de Montréal ACEF de l Île-Jésus ACEF du Nord de Montréal ACEF du Grand-Portage ACEF de Lanaudière ACEF Montérégie-est ACEF Rive-Sud de Québec Membres individuels L Union des consommateurs est membre de l'internationale des consommateurs (IC), une fédération regroupant 250 membres en provenance de 115 pays. Recherche et rédaction du rapport Me Philippe Mercorio Direction de rédaction Me Marcel Boucher Cette recherche a été rendue possible grâce au soutien financier d Industrie Canada. Pour faciliter la lecture du texte et éviter la redondance systématique, nous avons choisi d'utiliser le masculin générique pour désigner les deux genres. Union des consommateurs Union des consommateurs page 2

3 TABLE DES MATIÈRES L UNION DES CONSOMMATEURS, la force d un réseau... 4 LES JEUNES SUR INTERNET CYBERMARKETING : CYBERJUNGLE OU PRATIQUE ENCADRÉE? Manuel du parfait cybermarketeur Utilisation sur le Web des formes traditionnelles de publicité Nouvelles méthodes de marketing Nouveaux modes de diffusion Sites d informations sur le cybermarketing ENJEUX JURIDIQUES Cadre juridique actuel visant la publicité Lois Organismes et codes de pratique CRTC Protection des renseignements personnels PROBLÉMATIQUE SPÉCIFIQUE DU TÉLÉMARKETING Télémarketing Spam Conclusions préliminaires L UTILISATION D INTERNET PAR LES JEUNES Habitudes d utilisation d'internet Analyse des sites par les jeunes Commentaires sur les politiques de confidentialité CONCLUSIONS RECOMMANDATIONS MÉDIAGRAPHIE ANNEXE 1 Sites internet sélectionnés ANNEXE 2 Grille d analyse ANNEXE 3 Questionnaire soumis aux répondants Union des consommateurs page 3

4 L UNION DES CONSOMMATEURS, la force d un réseau L Union des consommateurs est un organisme sans but lucratif qui regroupe neuf (9) ACEF, le Regroupement des consommateurs d assurances ainsi que des membres individuels. La mission de l Union des consommateurs est de représenter et défendre les consommateurs, en prenant en compte de façon particulière les intérêts des ménages à revenu modeste. Les interventions de l Union des consommateurs s articulent autour des valeurs chères à ses membres soit, la solidarité, l équité et la justice sociale, ainsi que l amélioration des conditions de vie des consommateurs aux plans économique, social, politique et environnemental. La structure de l Union des consommateurs lui permet de maintenir une vision large des enjeux de consommation tout en développant une expertise pointue dans certains secteurs d intervention, notamment par ses travaux de recherche sur les nouvelles problématiques auxquelles les consommateurs doivent faire face ; ses actions, de portée nationale, sont alimentées et légitimées par le travail sur le terrain et l enracinement des associations membres dans leur communauté. L Union des consommateurs agit principalement sur la scène nationale, en représentant les intérêts des consommateurs auprès de diverses instances, politiques, réglementaires et judiciaires, et sur la place publique. Parmi ses dossiers privilégiés de recherche, d action et de représentation, mentionnons le budget familial et l endettement ; l énergie ; les questions liées à la téléphonie, la radiodiffusion, la télédistribution et l inforoute ; la santé, l alimentation et les biotechnologies ; les produits et services financiers ainsi que les politiques sociales et fiscales. Finalement, dans le contexte de la globalisation des marchés, l Union des consommateurs travaille en collaboration avec plusieurs groupes de consommateurs du Canada-anglais et de l étranger. Elle est membre de l Organisation internationale des consommateurs (OIC) organisme reconnu notamment par les Nations-Unies. Ses principaux domaines d expertise sont : Agroalimentaire Budget, crédit et endettement Énergie Produits et services financiers Politiques sociales et fiscales Santé Télécommunications, radiodiffusion et inforoute Union des consommateurs page 4

5 LES JEUNES SUR INTERNET - Étude sur les problématiques commerciales posées par le Web Florence Durand, de l institut de recherches Vecam (Veille européenne et citoyenne sur les Autoroutes de l Information et le Multimédia) est catégorique: «L internet est un outil qui va permettre à l enfant de développer ses mécanismes de réflexion, sa curiosité, ses envies, sa communauté, son groupe.» Sa conclusion est sans appel: «Ne pas donner l accès au Net à un enfant, c est pénaliser sa vie future et peut-être même l exclure d un monde qui se construit sans lui.» 1 Les jeunes font une large utilisation d internet. Puisqu ils forment une clientèle susceptible d être plus facilement influençable, les inquiétudes sont nombreuses, notamment de la part des parents, eu égard aux risques qu ils courent sur le Net face à certaines pratiques commerciales. Cette recherche se propose d étudier le type d utilisation que font les jeunes d internet et d analyser certaines méthodes employées pour attirer les jeunes sur certains sites. Des pistes de solutions seront proposées afin de circonscrire les pratiques commerciales jugées potentiellement problématiques, par opposition aux pratiques jugées acceptables dans la plupart des codes de pratiques et lois de protection des consommateurs, qui font notamment référence à des pratiques contractuelles transparentes. La méthodologie utilisée pour cette étude est double : un volet de recherche et d analyse théorique, basé sur une revue de la littérature spécialisée. Cette première partie vise l étude des pratiques de marketing électronique ainsi que le cadre légal qui entoure ces pratiques; un volet empirique, basé sur les résultats d une enquête comparative effectuée auprès d un groupe cible d adolescents, qui visait à déterminer l utilisation que font les jeunes d internet. Pour les fins de l étude empirique, 25 sites internet ont été sélectionnés, en fonction de l attrait qu ils sont susceptibles d exercer sur le groupe cible étudié. Ces sites ont été visités par les jeunes qui nous ont transmis leurs commentaires, à partir des questions spécifiques qui leur avaient été soumises. 1 In Le Nouvel Obs.com. Site du Nouvel Observateur (page consultée en mars 2005) Union des consommateurs page 5

6 1. LE CYBERMARKETING : CYBERJUNGLE OU PRATIQUE ENCADRÉE? Le cybermarketing, sous-produit de la culture internet, s est développé à la vitesse grand «V» sans susciter jusqu à maintenant un intérêt aussi grand qu on aurait pu le croire auprès de la communauté des internautes. Alors qu au départ, les publicitaires n usaient que de tactiques de marketing plutôt grossières (graphisme agressif, utilisation exagérée des pop-ups, etc.), ces tactiques se sont maintenant affinées, de manière à maximiser leur potentiel de ciblage de clientèle et à favoriser la collecte d informations sur les internautes. Nous définirons ainsi le cybermarketing : toute action de promotion véhiculée via internet (ex. sites Web, courriels promotionnels ciblés, bulletins promotionnels affichés sur des forums, etc.) 2. En ce sens le cybermarketing ne diffère du marketing qu en ce qu il utilise un média qui a des applications plus poussées que les médias traditionnels, tel la possibilité d obtenir à son insu des informations sur le comportement «en ligne» d un consommateur. L encadrement juridique reste pourtant, jusqu à présent, minimal, pour ne pas dire déficient à certains égards. Le fait que les lois actuelles ne fassent pas référence de manière spécifique à internet peut s avérer problématique, soulevant des doutes quant à l applicabilité de certaines dispositions ou quant à la manière de les transposer au cadre électronique. Le fait que les dispositions pertinentes soient dispersées au sein de multiples lois et règlements multiplie aussi les risques de redondance ou de contradictions. La problématique du cybermarketing se décline en de multiples facettes, les plus frappantes, dans le contexte de notre étude, étant sans doute celles qui concernent la protection des renseignements personnels et le «ciblage» des jeunes. Les budgets publicitaires que les annonceurs consacrent au média internet soit encore nettement inférieurs à ceux qui sont consacrés aux médias traditionnels que représentent la télévision et la presse imprimée; bien qu au Canada, en 2003, les dépenses publicitaires sur internet aient, selon l internet Advertising Bureau du Canada, atteint les 157 millions de dollars 3, soit une augmentation de 35% par rapport à l année précédente, internet reste encore le parent pauvre de la publicité 4. Il faut toutefois constater que le commerce en ligne occupe une place de plus en plus grande puisque les consommateurs achètent de plus en plus en ligne 5 : ainsi en 2002, les ménages canadiens ont acheté pour plus de 2,4 milliards de dollars de biens sur internet, soit une augmentation de 35% par rapport à Le cybermarketing est donc appelé à se développer de manière parallèle à la croissance du commerce électronique, lentement mais sûrement. Ainsi en 1999 au Canada, on estimait que 0.5% du chiffre d affaires du commerce de détail avait été réalisé 2 Glossery. In DM Review. Site de DMReview (page consultée en janvier 2005) 3 «Pub Internet : 15.7 millions $ en 2003». La mesure de l utilisation des technologies de l information au Québec. Site de Infomètre (page consultée en décembre 2004) 4 Ainsi les dépenses publicitaires globales des annonceurs au Canada pour les 2 premiers trimestres de 2003 s élevaient à 3.8 milliards de dollars (tous médias confondus) : Schmouker, Olivier«Les dépenses publicitaires à la hausse» In Info Presse. Site d Infopresse (page consultée en novembre 2004) 5 «Achats en ligne : magasinage des ménages sur Internet» In Statistique Canada. Le Quotidien. Site de Statistique Canada (page consultée en novembre 2004) Union des consommateurs page 6

7 en ligne, comparativement aux moyennes qui se situent entre 1.2 et 1.6% aux États-Unis; les projections pour 2004 étaient de l ordre de 7 à 8 % pour l Amérique du Nord Manuel du parfait cybermarketeur internet + jeunes : la réalisation d un rêve pour les spécialistes du marketing Nul n ignore les avantages du ciblage d une clientèle. Plus la cible sera précise, plus le discours pourra être adapté et plus les résultats seront positifs 7. Les jeunes, terme générique par lequel nous désignons, pour les termes de cette étude, les adolescents de 12 à 18 ans pourraient bien être les internautes les plus courtisés et la proie la plus attrayante pour les commerces en ligne. Et ils pourraient aussi être les plus faciles à attirer. Quelques chiffres sauront illustrer les avantages à cibler cette clientèle : les jeunes Canadiens de moins de 20 ans représentent le quart (26 %) de notre population, et on estime que les adolescents ont, sur les achats des consommateurs des autres tranches d âge, un pouvoir d influence de 6 fois supérieur à leur propre pouvoir d achat 8. Les adolescents québécois auraient à eux seuls dépensé environ 1.5 milliards de dollars en Lorsqu on sait par ailleurs que 99% des jeunes canadiens auraient déjà utilisé internet et que 8 sur 10 y ont accès à la maison 9, on comprend l intérêt des publicitaires pour ce média et pour cette tranche particulière de consommateurs. Les jeunes passent beaucoup de temps en ligne et il est de plus en plus aisé de les rejoindre par ce biais : la grande majorité d entre eux (96% des adolescents de 15 à 18 ans et 93% des 10 à 14 ans 10 ) ont déjà accès à une connexion internet à la maison et à l école; plusieurs y ont même maintenant accès via leur cellulaire. Inetrnet offre aux annonceurs un avantage important sur ses concurrents des autres médias traditionnels (télévision, presse imprimée, radio) : il leur permet de mieux cibler le groupe de consommateurs qu ils souhaitent rejoindre et de créer pour eux un environnement entièrement adapté à leurs désirs ou besoins. Enfin, de par son caractère interactif, internet permet aux annonceurs de collecter quantité de renseignements (ex. les habitudes d achat des consommateurs, leurs commentaires sur certains produits, leur mode de vie, etc.) auxquels ils n auraient pas directement accès par d autres voies. Des études ont démontré que la navigation sur internet rend une personne plus réceptive aux messages reçus, du fait de l état particulier dans lequel internet nous plonge. Voici une des conclusions tirée de l observation de chercheurs : internet permet de créer des environnements interactifs qui tendent, lorsque couplés à des produits ou des marques, à fidéliser très tôt les 6 Mark Ken «CA point com» In CA Magazine.com. Site de CA Magazine (page consultée en avril 2005) 7 «L étude de marché» In Agence pour la création d entreprises. Site de APCE (page consultée en juillet 2005) 8 «Marketing et consommateurisme» In Réseau Éducation Médias. Site de Media-awareness (page consultée en mars 2005) 9 «Internet» In In Réseau éducation-médias. Internet. Site de Media-awareness (page consultée en mars 2005) 10 Clark, Warren «L utilisation d Internet chez les enfants et les adolescents» In Statistique Canada. Tendances sociales canadiennes. Site de Statistique Canada (page consultée en juillet 2005) Union des consommateurs page 7

8 clients à ces produits et marques 11. Un publicitaire spécialiste des campagnes de cybermarketing expliquait récemment que «le média internet se prête particulièrement au ciblage des enfants parce qu ils se laissent facilement séduire par les aspects ludiques et interactifs des publicités» 12. Les publicitaires l ont compris, qui ont recours à une kyrielle de tactiques pour rejoindre les jeunes et obtenir des renseignements sur eux; cartes postales électroniques à envoyer à des amis (avec le logo de la compagnie), formulaires d inscription très détaillés à remplir pour faire partie d une communauté virtuelle ou jouer en ligne, profils personnalisés offerts sur les sites, etc. 1.2 Utilisation sur le Web des formes traditionnelles de publicité Certaines méthodes traditionnelles de publicité ont été tout simplement, avec les adaptations nécessaires, transposées sut internet. Nous en dénombrons six : 1. Le site Web lui-même, qui est un outil de promotion directe; 2. Le concours, qui vise à attirer l internaute vers le site de promotion ou qui fait directement la promotion de la marque; 3. Le newsletter, bulletin d information ou d infopub que les entreprises envoient à un consommateur après que celui-ci ait visité un site et, idéalement, donné son accord pour le recevoir; 4. La bannière et le pop-up : la bannière, équivalant de l affiche placardée, a été l une des premières formes de publicité répandues sur le Web. Elle reste le type d annonce le plus utilisé. La bannière se présente sous la forme d un bandeau constitué d une image ou d un logo, invitant l internaute à cliquer pour se rendre sur le site de l annonceur. Modernisation technologique : une nouvelle génération de bannière, visuellement plus attrayante, a fait son apparition. Il s agit des «superstitiels», bannières mobiles qui défilent sur l écran. Mentionnons aussi l existence des «virtual tags», bannières interactives 13 qui permettent à l internaute une certaine interaction. Les virtual tags peuvent contenir des fichiers d animation, des jeux ou même permettre d effectuer des transactions. Quant aux pop-ups, il s agit d une page Web publicitaire qui ouvre une fenêtre supplémentaire, qui s affiche automatiquement. 5. Le ing et sa variante grande échelle, le spamming. Le ing est l équivalent électronique de la technique du «cold calling» 14. Le vendeur se crée une liste de clients potentiels et leur envoie des courriels publicitaires. Le spamming est beaucoup moins ciblé : des envois massifs de courriels non sollicités sont effectués sans aucune sélection (ou autorisation) préalable des consommateurs visés. 6. Le coupon électronique: ici encore, simple variante électronique des coupons papier, dont l impression est toutefois maintenant directement aux frais du consommateur. On retrouve ces coupons électroniques sur les sites internet et il suffit au consommateur de les imprimer 11 «Comment les spécialistes du marketing ciblent les enfants» In Réseau éducation-médias. Pour les parents.site de Media-awareness (page consultée en mars 2005) 12 Ludovic Lévy, directeur marketing de la régie publicitaire DoucleClick, cité in 13 In E-Commerce Exchange. E-Glossery. Site de E-Commerce Exchange (page consultée en décembre 2004) 14 «Making First Contact» In Cold ing.com B2B Prospecting Techniques. Site de Cold ing. (page consultée en décembre 2004) Union des consommateurs page 8

9 pour bénéficier, sur présentation, de rabais dans les magasins visés. Ce qui rend particulièrement intéressants ces coupons en tant qu outil de marketing, c est qu internet offre la possibilité de les personnaliser, puisque en général le consommateur doit fournir à l annonceur certaines informations avant d avoir accès aux e-coupons. L annonceur bénéficie donc, en échange du rabais ou avantage consenti, d une banque de données à partir de laquelle il pourra faire des envois publicitaires ultérieurs ou qu il pourra vendre à des compagnies de marketing. Union des consommateurs page 9

10 1.3 Les nouvelles méthodes de marketing Les spécialistes de la publicité ont constamment à créer de nouvelles techniques de marketing, visant à utiliser les nouveaux médias pour contrer les obstacles rencontrés avec les techniques traditionnelles. Les nouvelles technologies permettent en effet de nouveaux accès au public, mais certains de leurs développements ont pour effet ou visent spécifiquement à retirer à leur travail leur efficacité. On pensera par exemple au développement des appareils d enregistrement qui permettent l écoute en différé pendant lequel les gens risquent fort de «sauter» le commerciaux. Pour échapper à la publicité, le Tivo visait spécifiquement les commerciaux en permettant l enregistrement d émissions de télévision sans les annonces publicitaires 15. L omniprésence de la publicité dans les médias traditionnels a eu pour effet de créer sur les spécialistes du marketing une pression toujours plus grande en vue de trouver de nouveaux espaces pour annoncer leurs produits et services, tout en attirant l attention de consommateurs de plus en plus blasés face aux techniques habituelles de vente auxquelles ils ont été conditionnés depuis des années. Internet, qui a fait de l ordinateur personnel non plus seulement un outil de travail mais un média de divertissement interactif extrêmement répandu, présente une voie de solution à ces problèmes. Après avoir expérimenté une application plus ou moins adaptée des techniques traditionnelles, les spécialistes en sont arrivés à la conclusion que le phénomène de saturation risquait de se reproduire et que les spécificités d internet appelaient le développement de nouvelles techniques de marketing, mieux adaptées. Plusieurs «trouvailles» sont énumérées dans les pages suivantes, qui prennent en compte les particularités d internet, qui tiennent à la rapidité de diffusion, à la gratuité de certains biens ou services auxquels rattacher la publicité, à l anonymat, à l interactivité, etc. A) L «advergaming» Le terme «advergaming» résulte de la fusion de publicité (advertising) et de jeux (game). Cette technique est une mise à jour directe du placement de produit qui a cours à la télévision et au cinéma, qui consiste à présenter ostensiblement un produit ou une marque de commerce dans le décor ou l environnement ou à les associer à un personnage auquel les spectateurs sont susceptibles de s identifier. Les annonceurs créent diverses formes de jeux qui sont rendus disponibles, gratuitement, sur un site Web. On y retrouvera, par exemple, des personnages arborant le logo d un commanditaire ou un environnement où un produit ou le logo d une compagnie sera clairement affiché. Des géants américains, tels Nike, Pepsi, Kellogg, font déjà appel à cette technique. On estimait en 2003 que l advergaming pourrait dès 2004 représenter une industrie de 1 milliard de dollars aux Etats-Unis 16. Bien que les prévisions entourant le commerce électronique soient parfois inflationnistes, il n en demeure pas moins que le phénomène de l advergaming semble voué à une forte croissance. «Online gaming, growing at a rate of 25 percent per year, is set to 15 «La publicité est partout» In Réseau éducation-médias. Pour les parents. Site de Media-awareness (page consultée en mars 2005) 16 Wendland, Mike Online advergaming paying off In Techknowledge. Site de Techknowledge. (page consultée en avril 2005) Union des consommateurs page 10

11 overtake movies as the reigning entertainment option. Jupiter Media Metrix estimates 35.1 million people played online games in 2000, with that number expected to rise to million by as early as 2005» 17. Ces chiffres nous font comprendre pourquoi de grandes compagnies, telles Nike, Disney, Honda et General Motors ont lancé ou s apprêtent à faire des campagnes de marketing dont le dénominateur commun est qu elles sont créées autour d un jeu en ligne 18 Selon le magazine spécialisé Ad Age, l advergaming pourrait même permettre de revitaliser une marque de commerce; ainsi Lifesavers, qui a une grande visibilité sur le site de jeux Candystand.com aurait connu une croissance de ses ventes de l ordre de 15% sur 2 ans grâce à cette association 19. Notons, toujours selon cette même source, que ce site phare de l advergaming a attiré jusqu à 2.5 millions de visiteurs mensuellement, qui passaient en moyenne 30 minutes à jouer sur le site. Le site offre aux internautes quantité de jeux (tous les sports ou presque sont représentés, ainsi que des rallye, chasses aux trésors, jeux d arcade, etc.), une marque de bonbon étant associée à chaque jeu, que ce soit via le nom des personnages, la présence du logo de l entreprise dans l environnement visuel, etc. 40% des foyers américains disposent d une console de jeux 20 : les spécialistes du marketing ne font donc en fait, via l advergaming, que capitaliser sur des habitudes de loisirs déjà intégrées dans les modes de vie des jeunes. Cette capitalisation semble bel et bien porter fruit : les statistiques du magazine Ad Age citées par Joseph Jaffe révèlent que 15% de ceux qui avaient participé à des jeux ont demandé à recevoir plus d information sur les produits dont on faisait la publicité, alors que ce pourcentage n est que de 0.7% dans le cas de visiteurs d un site Web d autre type 21. B) Le marketing viral Les rumeurs se propagent souvent comme une traînée de poudre ou comme un virus. Le marketing viral est l équivalent du bouche à oreille à l ère électronique, à une nuance, importante, près : il est contrôlé par un spécialiste du marketing, qui est à l origine de sa diffusion et en assure sa propagation, tel celle d un virus. Le journal en ligne Businesseurope offre une définition plus formelle: «Viral marketing is a way of multiplying recognition of your goods and services by inducing customers to pass on a marketing message» 22. Une étude publiée récemment indique que la majorité des consommateurs (70%) citaient le bouche à oreille comme première source d influence lors de l achat d un bien, loin devant la publicité télévisée Chisholm, Charlyn Keating Advergaming Enters the I-Marketing Olympics In Mac NewsWorld. Viewpoint. Site de Mac News World (page consultée en avril 2005) 18 Chisholm, Charlyn Keating Advergaming Enters the I-Marketing Olympics In Mac NewsWorld. Viewpoint. Site de Mac News World (page consultée en avril 2005) 19 Jaffe, Joseph, Advrgaming equal attention In I Media Connection. Site de I Media Connection (page consultée en juillet 2005) 20 id. 21 In I Media Connection. Features. site de I Media Connection (page consultée en novembre «Use viral marketing to promote your goods and services»in Business Europe.com Site de Business (page consultée en avril 2005) 23 Bigham, Liz «Word of Mouth : a Key Benefit of Experiential Marketing» In 360 Newsletter. Jack Morton s Bimonthly Newsletter of Experiential Marketing. Site de Jack Morton (page consultée en juillet 2005) Union des consommateurs page 11

12 Il existe déjà de bons exemples de l utilisation efficace de cette technique de marketing viral. Le succès commercial des services de courriel Hotmail a reposé en partie sur cette technique de marketing viral : Hotmail offrait un service de messagerie gratuit et affichait, au bas de tous les messages envoyés, le tag suivant : «Get your private, free at Il ne restait plus ensuite qu à attendre que le «virus» se propage. The Blair Witch Project, un petit film réalisé avec peu de moyens (les estimations font état de $) par de jeunes cinéastes américains a connu un énorme succès au box-office en 1999, générant des revenus de l ordre de 150 millions de dollars 24. Ne disposant pas des moyens nécessaires pour assurer l indispensable promotion du film, les cinéastes amateurs se sont tournés vers internet pour créer le «buzz» nécessaire. Mettant à profit le plus grand nombre possible d applications, ils ont créé un site Web portant sur le film (ce qui est devenu maintenant la règle générale chez les producteurs et les distributeurs), puis plusieurs sites attribués à des fans, ainsi que de nombreux forums de discussions («chats»). Toute cette artillerie faisait partie d une campagne nouveau style, bien planifiée en vue de lancer un maximum de rumeurs et de commentaires élogieux sur le film et alimenter ainsi le bouche à oreille. Une étude de l institut Forrester a estimé qu un investissement minime dans une campagne de marketing viral pouvait augmenter de 15 millions de $ les revenus d un film. 25 C) Guerilla marketing Jay Conrad Levinson, un gourou du marketing a inventé le terme «guerilla marketing» pour désigner une technique qui n est pas exclusive au véhicule internet mais qui y trouve droit de cité. Il s agit en fait de toute technique de marketing non conventionnelle ayant pour finalité de provoquer, avec des moyens réduits, un impact maximum au plan de l attention du public ou, pour reprendre ses propres termes, «achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money» 26. C est dans cet esprit qu une compagnie de promotion a créé un nouveau concept : «headvertise», qui propose la location de têtes à des fins publicitaires. Contre rémunération, la compagnie vous offre une coupe de cheveux qui intègre le logo ou le slogan du commanditaire 27. Cette technique, vu la nature même du média, peut aisément trouver sa place sur internet. À titre d exemple : une compagnie de marketing appelée Soulkool pour faire la promotion d un film d animation, a monté une opération «undercover» sur le Net : ses employés ont investi «chats rooms» et forums de discussion pour parler de ce film et inonder les forums de critiques favorables, afin de créer un remous positif autour du produit. Les employés de la compagnie ne mentionnaient évidemment en aucun temps le fait qu ils étaient payés pour faire cette promotion. La compagnie a même été jusqu à recruter 350 jeunes «volontaires» pour faire le même travail de promotion sur internet en échange de t-shirts et de posters du film «The Blair Witch Project» In Answers.com. Marketing and Method. Site de Answers.com (page consultée en avril 2005) 25 Scheirer Eric Bigger Hits with Net Marketing In Forrester. Report. Site de Forrester (page consultée en décembre 2004) 26 What is Guerilla Marketing In Guerilla Marketing. Site de Guerilla Marketing Online (page consultée en décembre 2004) 27 In Headvertise. Site de Headvertise.com (page consultée en deécembre 2004) 28 «Undecover Marketing Uncovered» In CBS News. 60 Minutes. Site de CBS News.com Union des consommateurs page 12

13 D) Rémunération de l internaute Plusieurs sites proposent de rémunérer les internautes pour leur participation au processus de marketing. Ainsi, certains sites invitent les internautes à envoyer certaines publicités à leurs amis; chaque consultation de l une de ces annonces par un des destinataires rapporte à l expéditeur un montant d argent prédéterminé; on pourrait être tenté de qualifier cette méthode de parrainage de pyramide électronique. D autres sites offrent aux internautes de recevoir des courriels publicitaires et d être rémunérés en échange de diverses formes d interaction. Le fait de cliquer sur la bannière d un annonceur, de s inscrire à un site, d effectuer un achat, d envoyer un lien à un ami, de fournir certaines informations, etc., pourrait permettre, sur la base d un partage des profits, de recevoir une partie des sommes versées par l annonceur au promoteur. De dire la compagnie qui fait la promotion : «Nous nous efforçons de vous proposer un maximum de courriels rémunérés au clic, mais certains annonceurs ne nous rémunèrent qu'à l'inscription ou à la vente, ainsi nous-mêmes nous devons vous rémunérer par ce biais. Nous essayons également dans la mesure du possible de vous proposer, des offres intéressantes grâce à des promotions, des offres spéciales, des cadeaux gratuits et tout ceci en vous rémunérant.» Nouveaux modes de diffusion Internet donne à l annonceur un contrôle beaucoup plus grand que les médias traditionnels sur la manière par laquelle sera diffusée sa publicité et sur les cibles qui pourront être atteintes. Un exemple : «l ad serving» est un logiciel qui accole un tag à chaque page d un site Web, qui peut ensuite être activé par les visiteurs du site 30. Selon les spécifications de l annonceur, ce logiciel peut gérer l espace publicitaire de chaque page, choisir les publicités à diffuser selon la page visitée, limiter la diffusion d une publicité dans le temps ou l espace géographique, etc. De plus, ce logiciel peut rapporter le nombre de «visites» reçues par une publicité donnée. Certaines compagnies de marketing en ligne vantent de plus les capacités d analyse comportementale de leurs logiciels, qui permettent de cibler avec précision les clients potentiels. Le «visitor interest behavioral targeting engine de la compagnie Accipiter est ainsi présenté: With sophisticated tools for logging specific Web visitor behavior in multiple dimensions and then using those variables alone or in combination with virtually any type of customer information or registration data. 31 (page consultée en décembre 2004) 29 In Winomail. Rémunération par . Site de Winomail.com (page consultée en décembre 2004) 30 In BitPipe. Browse BitPipe Dictionary. Site de BitPipe (page consultée en avril 2005) 31 Site Internet de Accipiter : Leveraging Customer Data to Create New Online Advertising Revenue Opportunities; (visité le 25 janvier 2005) Union des consommateurs page 13

14 1.5 Sites d informations sur le cybermarketing Les sites internet offrant de l information sur le cybermarketing sont nombreux. Ils regorgent de conseils, de trucs, d études et sont mis à la disposition des entreprises qui désirent l utiliser efficacement. Les sites destinés aux jeunes, qui les mettraient en garde contre les pratiques des cybermaketeurs semblent pour leur part introuvables 32. On trouve par contre sur internet quelques sites extrêmement bien conçus qui visent à donner aux parents et aux éducateurs les outils et les ressources nécessaires pour éduquer et sensibiliser les jeunes à l usage d internet et au cybermarketing. En collaboration avec Éducation Québec et le Réseau Éducaton Médias, la Commission scolaire des Affluents a mis en ligne un site, Médias en action, qui propose en ces termes une éducation aux médias : «L'éducation aux médias est le développement d'habiletés et de compétences visant à identifier, décrire, comprendre et évaluer les messages quotidiens de notre univers médiatique qui cherchent à nous informer, nous distraire, nous émouvoir ou nous vendre quelque chose. En faisant de l'éducation aux médias, nous offrons des occasions stimulantes d'exercer notre esprit critique pour mieux discerner l'influence des médias sur notre société, mais surtout sur soi, sur sa propre consommation de biens et de médias» 33. Sans s adresser directement aux jeunes, ce site offre une panoplie d outils visant leur éducation et leur sensibilisation. Réseau Éducation Médias, un organisme canadien à but non lucratif, pionnier de l éducation aux médias incorporé en 1996, offre une vaste collection de ressources en éducation aux médias et à internet et s avère être une référence incontournable. Parmi les projets spéciaux qu il propose, on retrouve WebAverti, un programme bilingue national d information publique qui porte sur la sécurité de la navigation dans internet, La Toile et les jeunes et Les Cyberbibliothécaires, développés pour mettre en évidence les nombreux défis et questions que soulève l'utilisation d'internet par les jeunes et Jeunes Canadiens dans un monde branché, un projet de recherche sur l utilisation que font les enfants et les adolescents d internet ainsi que sur leurs comportements, attitudes et opinions sur la question. 34 Les Ressources et activités pour le public comprises sur les pages des Cyberbibliothécaires représentent une impressionnante mine d information. Le Carrefour éducation de Télé-Québec offre pour sa part, sous le titre : Domaines généraux de formation au primaire Intégrer le domaine des médias à son enseignement, des pistes d exploitation concrètes qui visent à permettre d intégrer l éducation aux médias à 32 On trouve par contre sur Internet des sites qui invitent à la prudence, pour une plus grande sécurité sur Internet. Voir par exemple L Internet plus sûr, ça s apprend», sur le site de Protège ton Ordi, au (page consultée le 21 juillet 2005) 33 Médias en action, sur le site Internet de la Commission scolaire des Affluents, au : Dans la section je me prépare j expérimente», une page porte spécifiquement sur le cybermarketing, et offre plusieurs liens vers les outils de Réseau Éducation Médias : (pages cons1 juillet 2005) 34 Réseau Éducation Médias, au (pages visitées le 21 juillet 2005) Union des consommateurs page 14

15 l enseignement 35, offrant des liens vers des jeux interactifs, des scénarios pédagogiues et situations d apprentissage. 35 Carrefour Éducation, sur le site Internet de Télé-Québc, au : (pages consultées le 21 juillet 2005) Union des consommateurs page 15

16 2. LES ENJEUX JURIDIQUES La publicité, sur internet comme ailleurs, est soumise à certaines règles, statutaires ou autres, qui tentent de l encadrer. Certaines de ces règles visent spécifiquement les jeunes, d autres peuvent les toucher particulièrement. Il reste encore à définir si les règles générales sont, selon leur libellé ou en vertu des spécificités d internet, susceptibles d application en ce qui concerne le commerce ou la publicité sur internet. Actuellement peu de dispositions législatives encadrent la publicité destinée aux mineurs, les législateurs provinciaux et fédéral ayant, à quelques exceptions près, favorisé l autoréglementation de l industrie. Outre le Québec où la publicité destinée aux enfants de moins de treize ans est interdite, la seule autre mesure protégeant spécifiquement les jeunes est le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants (CPRDE). Même s il ne touche pas Internet, nous commencerons par en faire ressortir les enjeux, car il permet de brosser un tableau de la problématique de la publicité destinée aux jeunes. Outre une revue des dispositions législatives encadrant la publicité, au Canada, mais aussi dans quelques provinces, nous nous pencherons aussi sur la question de la protection des renseignements personnels, qui soulève d importants enjeux dans un contexte, internet, qui est fondamentalement conçu pour favoriser la transmission rapide d informations et où les failles et les pièges sont monnaie courante. 2.1 L exemple de l industrie de la télévision L exemple de la radio et de la télévision constitue un bon point de départ pour mesurer les réussites et les échecs d un système mis en place pour protéger les jeunes des effets de la publicité. L Association canadienne des radiodiffuseurs, en association avec une organisation de réglementation du monde de la publicité, Normes canadiennes de la publicité (NCP), a développé le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants (CPRDE). L adhésion au code est imposée aux chaînes de télévision puisqu elle fait partie des conditions de licence imposées par le CRTC. La réglementation canadienne impose donc que toute publicité télévisée soit approuvée avant diffusion par les équipes d analyse en conformité de NCP 36. Parmi les règles importantes du CPRDE, on note, à son article 4, l interdiction de publicité destinée pour certains types de produits : l alcool, le tabac, les produits liés à l industrie du sexe (vidéos, magazines,...), les médicaments, etc. Les autres dispositions du CPRDE portent principalement sur l interdiction d user de pressions exagérées pour vendre ou faire la promotion d un produit; l interdiction d utiliser un personnage connu d une émission pour enfants dans une campagne publicitaire leur étant destinée; l interdiction d user de la technique de la publicité comparative; la nécessité d indiquer clairement les prix et modalités d achat du produit annoncé; l interdiction d user de méthodes publicitaires visant à influer sur le subconscient. 36 «La publicité destinée aux enfants au Canada : guide de référence» janvier 2005 In L Association canadienne des radiodiffuseurs. Site de ACR (page consultée en mars 2005) Union des consommateurs page 16

17 Mais les dispositions du CPRDE ne protègent que les enfants de moins de douze ans. Pour les jeunes, il faut s en tenir aux lois ou aux pratiques d autoréglementation qui s appliquent aussi aux adultes. 2.2 Les lois A) Lois sur la protection du consommateur Loi sur la protection du consommateur 37 spécificité québécoise. Le Québec interdit, par le biais de l art. 248 de la Loi sur la protection du consommateur (L.P.C.), la publicité à but commercial destinée aux enfants de moins de 13 ans 38. Cet article est le pendant logique des dispositions du Code civil du Québec qui confirment l incapacité d un mineur de contracter, sauf dans quelques cas d exception 39. La publicité destinée aux enfants ne fait pas pour autant l objet d une interdiction totale: si elle a pour but d annoncer un spectacle ou une émission pour enfants ou si elle a un caractère éducatif 40. Elle est aussi, sous certaines conditions, permise dans une revue ou un encart qui serait destiné à des enfants. En ce qui a trait à l applicabilité de la loi à internet, rien dans la L.P.C. ne permet d établir que l intention du législateur aurait été de limiter son champ d application à certains médias ou d en exclure d autres. Dans la partie liminaire de la loi, on définit «message publicitaire» comme : «message destiné à promouvoir un bien, un service ou un organisme au Québec». Les libellés des art.41 (sur la conformité des messages publicitaires) et 219 et suivants (sur les pratiques de commerce interdites) sont au même effet. On pourrait même dire que le média qu est internet devrait faciliter le respect de certaines dispositions : grâce aux hyperliens, il est plus aisé de donner au consommateur l information essentielle dont il a besoin pour faire un achat éclairé (sans surcharger une page) et de lui permettre d avoir accès à des informations complémentaires. L Office de la protection du consommateur considère d ailleurs que les dispositions de la L.P.C. s appliquent au commerce électronique et confirme sur son site internet que : «les achats effectués dans internet auprès des commerçants québécois sont assujettis à la Loi sur la protection du consommateur» 41. Il est donc logique de conclure que l ensemble de la L.P.C. s applique mutatis mutandis. Parmi les dispositions visant la publicité, mentionnons l art.41 : «Un bien ou un service fourni doit être conforme à une déclaration ou à un message publicitaire faits à son sujet par le commerçant ou le fabricant. Une déclaration ou un message publicitaire lie ce commerçant ou ce fabricant.». L art. 219, qui vise les pratiques de commerce interdites se lit ainsi : «aucun commerçant, manufacturier ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire une représentation fausse ou trompeuse à un consommateur». La doctrine n a pas manqué de relever le caractère inclusif de cette disposition. Selon Claude Masse : «Les moyens employés importent peu. Il peut s agir d une image, d un texte, d une 37 Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., chapitre P Loi sur la Protection du consommateur, L.R.Q., c.p Comme par exemple l article 157 C.c.Q., en vertu duquel un mineur de plus de 14 ans peut contracter pour ses besoins ordinaires et usuels 40 In Portail Québec. Renseignements et plaintes pour les consommateurs Site de Portail Québec (page consultée en mars 2005) 41 In Les enchères ; commerce électronique. Office de la protection du consommateur. Site de OPC (page consultée en décembre 2004) Union des consommateurs page 17

18 caricature et de tout autre moyen servant à communiquer une information. Tous les moyens employés pour transmettre ces informations (presse écrite, radio, télévision, télécopieur, internet, etc.) peuvent engager la responsabilité des commerçants, fabricants et publicitaires Toutes les représentations faites au consommateur doivent donc être vraies.» 42 La jurisprudence s en est tenue jusqu à présent à une interprétation large de l art. 219, favorisant le consommateur. Ainsi, par exemple dans l arrêt Reid c. Entreprises Dorette VA/GO inc. la cour rappelle que : «La loi sur la protection du consommateur impose au commerçant le devoir de dévoiler au consommateur l ensemble des faits importants, susceptibles d influencer sa décision de conclure ou non un contrat avec ce commerçant» 43. Dans R. c Canada Limitée, la cour précise que : «Il n est pas nécessaire, pour que l article 219 s applique, qu un consommateur ait effectivement cru la publicité et qu il ait été réellement trompé dans les faits mais bien que l interprétation générale de l annonce montre qu elle était trompeuse» 44. La L.P.C. (art. 220 à 222) interdit nommément certaines pratiques (notamment le fait d attribuer faussement, par quelque moyen que ce soit, un attribut particulier à un bien ou service), interdit de laisser croire faussement que le prix d un bien ou d un service est avantageux (art.224, 225) et exige que le commerçant dévoile tous les faits importants (art. 228). La jurisprudence a précisé que : «un fait important est une information qui, si elle avait été communiquée au consommateur en temps opportun, aurait été de nature à influer sur sa décision de contracter..ce qu on doit comprendre comme un «fait important» est donc très englobant» 45. Le juge Baudouin rappelle d ailleurs que «dans certaines circonstances, donc, une partie ne peut plus se contenter de répondre honnêtement aux questions de l autre partie; elle doit prendre l initiative de lui divulguer tous les faits qui sont normalement susceptibles d influencer son consentement de façon importante.» 46 L article 218 précise que : «Pour déterminer si une représentation constitue une pratique interdite, il faut tenir compte de l'impression générale qu'elle donne et, s'il y a lieu, du sens littéral des termes qui y sont employés.» L article 233 porte sur les concours : «Aucun commerçant, manufacturier ou publicitaire ne peut, à l occasion d un concours ou d un tirage, offrir soit un cadeau ou un prix, soit un article à rabais, sans en divulguer clairement toutes les conditions et modalités d obtention.» Soulignons au passage l article 239 qui interdit de déformer une information, un témoignage ou une opinion ou de faire faussement état d une analyse scientifique et l art.242 qui nous dit que: «Aucun commerçant ne peut, dans un message publicitaire, omettre son identité et sa qualité de commerçant». 42 cf. l arrêt Meunier c. Irwin Toy Limited, rapporté dans Claude MASSE, Loi sur la protection du consommateur, Cowansville, Les Éditions Yvon Blais Inc., 1999, p REJB (C.S.) 44 J.E (C.S.) 45 cf. l arrêt Meunier c. Irwin Toy Limited, rapporté dans Claude MASSE, Loi sur la protection du consommateur, Cowansville, Les Éditions Yvon Blais Inc., 1999, p Jean-Louis BAUDOUIN et Pierre-Gabriel JOBIN, Les obligations, 5eme éd., Cowansville, Les Éditions Yvon Blais inc., Montréal, 1998, p.263 Union des consommateurs page 18

19 «La Loi sur la protection du consommateur est venue imposer au commerçant des obligations d entière bonne foi» 47. Dans l arrêt Turgeon c. Germain Pelletier ltée 48, la cour a conclu que «lorsqu un consommateur est victime d une pratique commerciale interdite au sens de la L.P.C., il y a présomption de dol au sens du droit civil». Une fausse publicité pourrait donc entraîner la nullité d une transaction sur la base d un dol qui aurait vicié le consentement d une des parties. Bien que le consommateur ait l obligation d obtenir un minimum d information avant de contracter, l avènement d internet rend paradoxalement cette recherche plus ardue, du fait de l abondance d informations contradictoires disponibles sur divers sujets et de la difficulté de juger de la crédibilité des sources d informations disponibles. Si l on se reporte à la définition de «message publicitaire», le consommateur visé par la publicité doit être québécois. L application de la théorie du ciblage, mise de l avant par le professeur Michael Geist 49, est ici tout à faite pertinente. Il reviendra alors aux tribunaux de déterminer les paramètres qui permettront d établir si le commerçant destinait sa publicité au marché québécois (ex. en identifiant la langue d affichage du site, le choix des devises dans l affichage des prix des biens ou services dont on fait la promotion, etc.). On pourrait user de cette logique pour créer une présomption qui s appliquerait très bien au cadre du commerce électronique, ce qui aurait l avantage de respecter l esprit de la loi en l intégrant au cadre internet. L application des articles 248 et 249 de la L.P.C. pourrait poser aussi problème dans le contexte d internet. Selon l article 249 c), il faut tenir compte pour déterminer si un message publicitaire est destiné ou non à des moins de 13 ans du moment et de l endroit où le message apparaît. Alors qu il n est déjà pas aisé d interpréter cette disposition dans le contexte télévisuel, une publicité diffusée dans une émission hors des heures d écoute habituelle de l auditoire des moins de 13 ans pouvant tout de même en rejoindre une forte proportion 50, cette détermination devient carrément un puzzle dans le contexte électronique. Ainsi, plusieurs sites, sans nécessairement les cibler, attirent, par la présentation graphique et leurs fonctionnalités, de même que par leur objet, une vaste clientèle de moins de 13 ans. Alors que le critère du moment de diffusion ne pose aucun problème, les sites étant accessibles 24 heures par jour, le critère de l endroit où apparaît le message et celui de la manière (art. 249b) utilisée pour le présenter ne sont pas des plus aisés à interpréter dans le contexte d internet. Est-ce que certaines formes de publicités passives, comme les bannières ou les pop-ups traditionnels, pourraient, s ils s adressent à des enfants ou proviennent de sites qui pourraient s adresser à des enfants, violer les dispositions de la L.P.C., alors que des publicités interactives qui pourraient demander à un internaute de confirmer qu il a plus de 13 ans passeraient le test? Il serait donc important pour le législateur de ne pas se contenter de dire que sa loi s applique à internet, mais de clarifier cette prise de position d une manière plus spécifique, au moyen de 47 Jean-Louis BAUDOUIN et Pierre-Gabriel JOBIN, Les obligations, 5eme éd., Cowansville, Les Éditions Yvon Blais inc., Montréal, 1998, p REJB (C.A.) 49 Geist, Michael. «The Shift Toward Targeting For Internet Jurisdiction» in Who Rules the Net? Essays on Internet Governance and Jurisdiction (A. Thierer and C. Wayne Crews Jr. eds.) (Washington, DC: Cato Institute) (2003). Geist, Michael. «On Target? The Shifting Standards for Determining Internet Jurisdiction» in Communications Policy and Information Technology: Promises, Problems, Prospects (L.F. Cranor and S. Greenstein, eds.)(boston: MIT Press) (2002). 50 cf. l arrêt Meunier c. Irwin Toy Limited, rapporté dans Claude MASSE, Loi sur la protection du consommateur, Cowansville, Les Éditions Yvon Blais Inc., 1999, p. 916 Union des consommateurs page 19

20 normes ou paramètres sur la conformité de sites Web aux dispositions de la LPC, afin de mieux protéger les jeunes de moins de 13 ans visés par les dispositions de la LPC et de permettre aux commerçants d adapter leurs sites en conséquence. Loi sur la protection du consommateur 51 canadienne - Manitoba, Ontario et Alberta : l approche Les dispositions des lois de protection des consommateurs des provinces de common law sont essentiellement similaires à celles du Québec et reprennent les principes connus en la matière (par exemple : interdiction de faire de fausses représentations sur un bien). Nous présentons un survol de la loi manitobaine, de la loi ontarienne et de la loi albertaine, cette province ayant décidé d aller un peu plus loin en ce qui a trait à internet. Manitoba Plusieurs articles de la Loi sur la protection du consommateur du Manitoba encadrent la diffusion ou l impression de publicités : exemple l article 26(3) mentionne que le caractère d impression des publicités doit être facilement lisible, et l article 26(4) mentionne que s il y a des différences entre les conditions mentionnées dans une publicité et ce qui est offert en réalité, ce qui est offert devra alors être au moins aussi avantageux. Incidemment, bien que la définition de «publicité» de la loi manitobaine se veuille très inclusive, elle ne faisait pas mention de manière spécifique d internet. Cependant, l article 26(1)b) fait référence à «toute autre forme d avis diffusé aux résidents d une région du Manitoba». Le Manitoba a cependant modifié la loi, afin d y inclure une partie sur les conventions sur internet, qui précise maintenant qu un consommateur a le droit de faire annuler une vente conclue sur internet si les obligations de renseignements qui incombent au vendeur n ont pas été rencontrées. 52 Alberta Le Fair Trading Act albertain est une loi qui vise essentiellement à interdire certaines pratiques commerciales et publicitaires; à donner des droits aux consommateurs et à régir la forme des contrats de consommation dans cette province. La question de l applicabilité à l environnement électronique des lois et règlements de protection du consommateur ne se pose plus en Alberta : un règlement d application lié au Fair Trading Act ayant été adopté en vue de trancher cette question : le Internet Sales Contract Regulation 53. Ce règlement vise toute transaction conclue sur internet pour un produit ou service dont la valeur excède cinquante dollars, à l exception des transactions listées à l article 3 du règlement. Dans cette longue liste d exceptions figurent notamment : les transactions liées à des services financiers, immobiliers, funéraires et l achat de produits périssables (ex. fleurs, certains aliments). L article 4 du règlement liste les obligations du marchand qui offre des biens ou services sur internet : affichage complet et actualisé de l information reliée au produit ou service offert (ex. description, prix, modalités de livraison, etc.) et des coordonnées du marchand. De plus, l article 51 Loi sur la protection du consommateur, C.P.L.M. c. C Loi sur a protection du consommateur, C.P.L.M. c. C200, art. 129 (1) 53 Internet Sales Contract Regulation, AR 81/2001 Union des consommateurs page 20

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