Magazine No 53 mars/avril 2010

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1 Magazine N o 53 mars/avril 2010

2 Édito NEW FLAGSHIP STORE 108 RUE VIEILLE DU TEMPLE PARIS A mesure que nos yeux se tournent vers les blogs et autres sites, qui deviennent des médias familiers, le statut du papier est aussi en train de bouger. Les livres sur les livres fleurissent et l édition «papier» voit sa valeur et sa préciosité augmenter, à mesure que nous prenons conscience de son accessibilité limitée. Et il n est pas exclu que le devenir des magazines de style lorgne vers l objet : variation de papiers, de formats, de cahiers procurant une autre forme d expérience, de sensation et d intimité. Pourvu que les magazines n en oublient pas le contenu, avec son cortège de formes, seul capable de le servir. Pourquoi échapperaient-ils à une mort souvent annoncée? Parce que les formes légères que sont les magazines sont parmi les rares à pouvoir appréhender les soubresauts des sociétés et des signes. Et quelque chose me dit qu on en aura besoin dans les temps à venir. 3

3 Sommaire 8 Brèves 10 5 magazines Candy Vestoj Dorade Corduroy Bidoun 20 Interview Les codes des marques de luxe sontils en train de délaisser l ostentation et le spectacle pour un dispositif plus simple? C est ce que les premiers pas de Guillaume Henry à la DA de Carven semblent indiquer. Par Cédric Saint André Perrin 24 Target Portfolio d Erwan Frotin 34 Biographie Hearst est aujourd hui le nom d un groupe de presse, c est aussi le nom le nom d un château en Californie ou l inspirateur de Welles dans Citizen Kane. Portrait de l original. Par Marlène Van de Casteele 38 Off record Comment fabrique-t-on l image d une publicité pour une marque de luxe? Ou quelles sont les étapes de la conception à la publication dans les magazines de style le tout à visage couvert. Par Angelo Cirimele 42 Missoni Portfolio de Juergen Teller 50 Commissariat Quelle est la situation de l art africain dans les expositions et les biennales? Panorama avec le commissaire Simon Njami. Par Emmanuelle Lequeux. 54 Inspiration Elles structurent une forme, disparaissent sous le vêtement ou s affichent comme une décoration : les épaulettes sont de retour et on est allés voir d où elles viennent. Par Florence Tétier. 56 Design Le luxe se décline en accessoires accessibles ou en univers choisis. Du meuble à l hôtel 4 étoiles, passage en revue des tentatives heureuses ou pathétiques d expansion des marque. Par Pierre Doze. 68 Rencontre On n en parle pas du commerce des corps, ou avec un cortège de honte et de culpabilité. Aymeric lève le voile sur son addiction. Par Mathias Ohrel 70 Images Pourquoi demander à des designers d objets de créer de la mode? Etude du cas Lacoste, avec logo, série limitée et campagne de publicité. Par Céline Mallet. 72 Points de vue Un architecte, un enseignant et un critique tournent autour des répliques de Case Study House de Wilfrid Almendra. Par Rachel Nullans 74 Projection C était alléchant cette idée du «toujours plus», mais appliqué à la productivité, ça allait dans le mur. Récit d hypothèse. Par Sylvain Ohrel 76 Rétrovision Comment vulgariser l art? C est la question qui habite L art vivant qui, à cette fin, a ouvert ses pages à d autres disciplines. Par Pierre Ponant. 79 Agenda 82 Adresses 4 5

4 You are what you read Directeur éditorial : Angelo Cirimele Dir ecteur artistiques de ce numéro : Thomas Lenthal Photographes : Erwan Frotin, Juergen Teller Contributeurs : Pierre Doze, Emmanuelle Lequeux, Céline Mallet, Rachel Nullans, Mathias Ohrel, Sylvain Ohrel, Pierre Ponant, Florence Tétier, Marlène Van de Casteele, Cédric Saint André Perrin Traduction : Kate van den Boogert Design original : Yorgo Tloupas T. +33 (0) Magazine et les auteurs, tous droits de reproduction réservés. Magazine n est pas responsable des textes, photos et illustrations publiées, qui engagent la seule responsabilité de leurs auteurs. Abonnement/Subscription : Magazine est gratuit, mais vous pouvez aussi le recevoir chez vous ou au bureau. Abonnement France : 1 an / 5 numéros / 40 euros. Abonnement hors France : 1 an / 5 numéros / 50 euros. Envoyez votre règlement en chèque à l ordre d ACP à l adresse suivante : ACP Magazine 32, boulevard de Strasbourg Paris Couverture : Juergen Teller Remerciements : Monsieur X Secrétaire de rédaction : Anaïs Chourin Éditeur : Angelo Cirimele Imprimeur : SIO Fontenay-sous-Bois magazinemagazine@gmail.com Issn n Correspondance : ACP 32, bd de Strasbourg Paris 6 7

5 Brèves La prochaine Semaine de la pub se tiendra du 29 mars au 2 avril au Laboratoire (1 er ) et aura pour thème «La créativité peut-elle réinventer le monde?». On vous tiendra au courant. The next Semaine de la Pub (Advertising Week) will take place from 29 March to 2 April at the Laboratoire (1st) and has for theme Can creativity reinvent the world?. We ll let you know. Une nouvelle joint-venture modeluxe : Vivienne Westwood va créer une gamme de jeans, chemises et t-shirts mixtes pour Lee. Prévue pour l automne-hiver , elle sera présente dans les boutiques Westwood et en réseau sélectif. A new fashion/ luxury collaboration: Vivienne Westwood is to design a unisex range of jeans, shirts and t-shirts for Lee, for winter 2010/2011. The collection will be sold in Westwood shops, and via a select network. Quoi de neuf dans les kiosques? Le trimestriel Doolittle vient grossir le nombre des parutions de mode enfantine ; Unfair est un nouveau magazine de mode du Moyen-Orient assez sage et basé à Abu Dhabi ; le magazine de design ID a fermé ses portes, comme Jeune et Jolie mais le Herald Tribune a publié un supplément magazine ; on y gagne What s new on the newstands? The quarterly Doolittle has just fattened the offer in children s fashion mags; Unfair is a new fashion magazine from the Middle East, quite demure and based in Abu Dhabi; the design magazine ID has closed, as has Jeune et Jolie, but the Herald Tribune publish a magazine supplement; so we re still ahead. La nouvelle formule des Inrockuptibles, attendue en avril, aura une charte graphique signée Etienne Robial, alors que Laurent Barbarand (ex-biba) en assurera la direction artistique. The Inrockuptibles new design, out for April, is by Etienne Robial, while Laurent Barbarand (ex-biba) takes care of the art direction. Pour la première fois, Hermès s apprête à lancer ce printemps une nouvelle marque : Shang Xia, qui sera destinée au marché chinois, bien qu aussi présente en France. Elle proposera des gammes de prêt-à-porter, de mobilier et d arts de la table plus accessibles. For the first time, Hermès is preparing to launch a new brand: Shang Xia, developed for the Chinese market, though it will also be available in France. It will propose ready-to-wear ranges, furniture and tablewear at more affordable prices. Le commissaire indépendant Alexis Vaillant devient le nouveau responsable des projets du CAPC de Bordeaux, organisant sa programmation. Il succède à Yann Chateigné, parti à l école des Beaux-Arts de Genève. The independent curatoralexis Vaillant is the new project director at the CAPC in Bordeaux, looking after the museum s program. He takes over from Yann Chateigné, who s moved on to the Art School in Geneva. Thierry Mugler va lancer un site Internet dédié aux femmes, le 8 mars accessoirement, journée de la femme. Thierry Mugler is to launch a website dedicated to women on the 8 March, which just happens to be International Women s Day. Après Colophon au Luxembourg, un nouveau festival de magazines indépendants se prépare à Arnhem (Pays- Bas). OK festival aura lieu du 16 au 18 avril, plus d infos sur okfestival.ning. com. After Colophon in Luxembourg, a new festival of independent magazines is being developed in Arnhem (Netherlands). OK Festival will take place from 16 to 18 April, more info on okfestival.ning.com. Plus fort que le cinéma : le dernier album d Alain Chamfort, consacré à la vie d Yves Saint Laurent, pourrait donner lieu à une comédie musicale en Better than cinema: Alain Chamfort s latest album, dedicated to the life of Yves Saint Laurent, could be developed into a musical in Après Esquire US, c est Dazed & Confused qui se prépare son site Internet à l «augmented reality» [une animation qui se déclenche sur son ordinateur quand on présente son magazine devant l écran]. A voir bientôt sur dazeddigital.com. After Esquire US, Dazed & Confused is developing their website with augmented reality (animated features which are activated on your computer when you place the magazine in front of the screen). Soon on dazeddigital. com. Le groupe Etam vient d inventer le deux-en-un «égérie-designer» : après Natalia Vodianova qui a conçu une ligne pour la marque Etam, c est au tour d un autre top model, Eva Herzigova, de signer une collection pour une autre marque du groupe : 1, 2, 3. The Etam group have just invented the two-in-one muse as designer: after Natalia Vodianova, who developed a collection for the brand Etam, it s another top model Eva Herzigova s turn to sign a range for 1, 2, 3, another brand belonging to the group. Le magazine français Double a une nouvelle directrice artistique : Carina Frey (ex-self Service). Carina Frey (ex-self Service) is the new artistic director of the French magazine Double. Le collectif Andrea Crews déménage à Beaubourg, du 19 au 28 février, avec son atelier de couture, dans le cadre du festival Hors Pistes. The Andrea Crews collective moves in to the Pompidou Centre, from 19 to 28 Feb, with its sewing workshop, as part of the festival Hors Pistes. Les guides Lonely planet éditent aussi des magazines et l édition française arrive en kiosque dès mars, dans une périodicité mensuelle. Lonely Planet guides also publish magazines and the French edition, a monthly, lands on newstands this March. Etienne Hervy vient de quitter la rédaction en chef d Etapes pour se consacrer au festival de l affiche et du graphisme de Chaumont, dont il sera le nouveau délégué général. Etienne Hervy has just left the editorship of Etapes to devote himself to the International Poster and Graphic Arts Festival of Chaumont, for which he will be the new general director. Pas le temps de faire un plan média? La marque Salvatore Ferragamo a trouvé la solution : sa prochaine campagne sera présente dans les 42 éditions du magazine Elle. Dès lors que les magazines sont devenus des marques No time for a media plan? The brand Salvatore Ferragamo has found the answer: its next campaign will appear in the 42 editions of Elle magazine. Now that magazines have become brands Après 10 ans de bons et loyaux services, Olivier Bocquet quitte le marketing de Levi Strauss pour se lancer dans l aventure Feiyue, nouvelle marque chinoise de chaussures de sport. After ten years of good and loyal service, Olivier Bocquet leaves marketing for Levi Strauss to throw himself into a new adventure with Feiyue, a Chinese brand of sports shoes. Le magazine américain W a lancé «W : The Art Project», un concours ouvert à la jeune photographie, pour lequel il invite ses lecteurs internautes à voter pour l un des 20 finalistes sur wdesires.com. Le vainqueur sera, entre autres, publié dans le mensuel. Signe qu être un magazine installé et influent n interdit pas de s intéresser à la jeune création The American magazine W has launched W: The Art Project, a competition open to young photographers, and for which it asks its online readers to vote for one of the 20 finalists on wdesires.com. The winner will be, among other things, published in the monthly magazine. The sign that an influential and established magazine can still be interested in new talent. Le nouveau DA de Diesel vient de la presse : le français Bruno Collin, fondateur de Wad, prend les rênes artistiques de la marque italienne, figurant ainsi le déplacement des enjeux stratégiques du style à la communication. Diesel s new AD comes from the press: the Frenchman Bruno Collin, founder of Wad magazine, takes the artistic reins of the Italian brand, and in this way demonstrates strategy s shift from style to communication. Le concept-store américain Anthropologie, qui vient d inaugurer 800 m2 à Londres sur Regent street, avec espace d exposition, projetterait d ouvrir le même type d espace à Paris. The American concept store Anthropologie, which has just opened 800 m2 in London, on Regent Street, with an exhibition space, is planning to open the same type of space in Paris. Si la notoriété des photographes de mode n a pas atteint le grand public, elle est suffisante pour créer le buzz dans le petit monde du luxe ; Inez et Vinoodh passent donc devant l objectif pour la nouvelle campagne Lanvin, lui en blouson et elle nue, peinte en rose. If fashion photographers fame hasn t reached the masses, it s enough to create a buzz in the little universe of luxury; Inez and Vinoodh step in front of the camera for the new Lanvin campaign, he dressed in a jacket and her, naked and painted pink. Le nom de magazine «The Face», racheté par Bauer media, pourrait refaire surface online, pour les 30 ans du magazine disparu, c est-à-dire en L occasion de vérifier si les magazines, même mythiques, peuvent changer de peau. The magazine name The Face bought by Bauer Media, could surface 8 9

6 online, for the 30 th birthday of the defunct magazine, which is to say, in A chance to verify if magazines, even the mythic ones, can change their skins. C est Nan Goldin qui a shooté la nouvelle campagne Bottega Veneta. La marque italienne se prépare par ailleurs à sortir son premier parfum. Nan Goldin shot the new Bottega Veneta campaign. And, incidently, the Italian brand is preparing to launch its first perfume. Hôtel se dira aussi «Armani» à Dubaï, puisque la marque italienne installera son premier hôtel dans la Tour Khalifa la triple Tour Eiffel. Mais ce n est pas tout : on attend aussi des villas et des station balnéaires! Giorgio, encore un effort et les fashion addicts pourront habiter Armani city In Dubai, hotel can also be pronounced Armani, since the Italian brand will open its first hotel in the Khalifa Tower the triple Eiffel Tower. But that s not all: we re also waiting on villas and seaside resorts! Giorgio, just a little extra effort and fashion addicts could live in Armani City Intégrant la vitesse toujours plus grande de péremption des campagnes, la marque Zadig & Voltaire a choisi de changer d égéries (couples dans le vie réelle) à chaque saison ; toujours sous l objectif d Olivier Zahm, éditeur et photographe. Integrating the increasingly speedy useby-date of advertising campaigns, the brand Zadig & Voltaire has chosen to change muse (couples in real life) for each season, but still behind the lens of the publisher and photographer Olivier Zahm. La prochaine campagne Nike sera shootée par Rankin et paraitra en avril. Rankin will shoot the next Nike campaign, out in April. Le futur concurrent de Grazia (et donc de Elle) débarquerait dans les kiosques en mars : Be (Lagardère) sera dirigé par Anne Bianchi, ex-responsable beauté à Citizen K. Grazia s new competitor (and so Elle s too) hits newstands in March : Be (Lagardère) will be edited by Anne Bianchi, ex beauty editor for Citizen K. Le XIIIe arrondissement semble tourner la page de l épisode galeries d art contemporain : Jousse entreprise et Art : Concept investissent le Marais. La première rue Saint-Claude et la seconde rue des Arquebusiers. Premières expositions en mars. The 13th arrondissement seems to be turning the page from its chapter contemporary art galleries : Jousse Entreprise and Art : Concept are both moving into the Marais. The first to the Rue St-Claude, and the second to Rue des Arquebusiers, with their inaugural shows in March. Le magazine Yummy prépare son 4e numéro et glisse de la junk food au macaron. Il a aussi subi une cure d amaigrissement (64 pages) et sera distribué exclusivement chez Colette en avril. Yummy magazine is working on its 4th issue and switches from junk food to macaroons. It s also undergone a diet (64 pages) and will be distributed uniquely at Colette in April. Après Topshop, la Kate Moss créatrice passe au luxe, plus précisément à la maroquinerie avec une collection capsule pour Longchamp, dont elle est aussi égérie. After Topshop, Kate Moss the fashion designer moves on to the luxury market, and more precisely to bags, with a capsule collection for Longchamp, whose campaigns Moss has already been starring in for some time

7 Candy Candy Espagne, semestriel, 196 p., n 1, 240 x 340 mm, 27 euros. Editor & creative director: Luis Venegas Graphic design: Setanta Publisher: Luis Venegas byluisvenegas.com En matière de magazines de style, on a l impression d avoir tout vu, de connaître les ingrédients et les noms. Puis, le petit miracle se produit régulièrement : on tombe sur le magazine évident, auquel personne n avait pensé jusque-là. Candy est de ceux là, avec pour ligne et contenu «mode et travestissement» ; un couple souvent réuni sous de diverses formes, mais envisagé ici au sens littéral. Le très féminin Candy n est donc habité que de garçons, ou presque, le long de ses 200 pages glacées. Tous les champs sont convoqués : cinéma, mode, photo, musique les plus grands photographes aussi : Bruce Weber, Tim Walker, Terry Richardson, Benjamin A. Huseby, entre autres. Car c est une spécialité de l éditeur/directeur de création/rédacteur en chef Luis Venegas, qui commet aussi Fanzine 137 et Electric youth, deux publications indépendantes et prisées, dans lesquelles on croise de jeunes ados peu vêtus et des signatures reconnues. Candy est donc une manière de revisiter le thème du féminin et ses codes, à travers le stylisme et la photo ; témoin, une série présentant la haute couture de Christian Lacroix portée par un ado. Le magazine se présente donc comme le royaume de l artificiel mais la mode et le style seraient-ils autre chose? sauf à travers deux séries, l une documentaire de Marcelo Krasilcic sur des travestis brésiliens, l autre en forme de reportage sur «Casa Susanna», cf. extrait, accueillant des dîners de travestis dans les années 50. Si l ensemble des images traverse les âges, des années 50 à aujourd hui, le layout est, lui, très 80 le nouveau vintage. Enfin, Candy innove par son contenu mais aussi par son modèle : un tirage de exemplaires (revendiqués en couverture), vendus 27 euros l unité. On ne cherche donc pas à singer les blockbusters ou à faire semblant de concerner toute la planète mode ; juste les curieux, les professionnels et les passionnés. Une sensation étrange toutefois : bien que le sujet semble inépuisable, on peine à imaginer un numéro 2 ou 3, qui ne soit pas une fade répétition du premier. Extrait Home is where the fun is! The location was monikered Casa Susanna and the time the mid-1950s to the mid-60s. A veiled resort flanked by trees, secluded within small town New Jersey, USA, it drew visitors far and (nation)wide, the parking lot filled with licence plates from disparate states, even stretching as far as Canada. It was a kind of finishing-school for cross dressers to learn about hair and makeup, how to cross their legs the right way, how to use their voice whilst trying to have fun, of course! Some time ago collectors Michel Hurst an Robert Swope discovered a large body of snapshots. At first they dismissed them as staged but the more they looked, the more a story, and a cult, unfolded. These pictures showed a group of men in drag without any of the camp fripperies of stage performance and, sans larger-than-life intonation, the community radiated as a bold, beautiful and direct celebration of what it meant to be female at the time. They would hangout and knit, play scrabble, drink and discuss, a heartwarming integrity present to every image the duo found. The images were published as a monograph in 2005 by Hurst with Swope who himself remains counter culturally iconic for a part in Lydia Lunch s musical outfit Beirut Slump-Whittled down hundreds of unique pictures, the hardback shed light on an otherwise secret world, one where the only documentation came from the inside, with no external, third-party photos having been found. The tome Casa Susanna, which they were convinced would pass by relatively unnoticed as a gay, niche publication, instead crossed over to universal, 12 13

8 Vestoj Vestoj France, semestriel, 212 p., n 1, 155 x 200 mm, 15 euros. Editor in chief: Anja Aronowsky Cronberg Editor: Agnes Af Geijerstam Acting art director: Johanna Jonsson Deputy art director: Hanne Lindberg-Bergen. Publisher: Anja Aronowsky Cronberg vestoj.com Si, en tant qu éditeur, on regarde un kiosque en face, voire même le display d une librairie internationale, on n a pas forcément envie d ajouter une note au tumulte qui s en échappe. Sauf à se demander ce qui fait défaut, aux magazines de mode par exemple. Et on aura vite trouvé : non pas des images, mais des idées, des analyses et des histoires. C est peut-être ce cheminement qui a donné lieu à Vestoj, vêtement en esperanto. On pourrait ne pas tarir d éloges : élégant, intelligent et référencé et ce serait justifié. Mais allons au fait : Vestoj est une revue et non un magazine qui présente des textes théoriques sur la mode et plus précisément sur le vêtement et la mémoire dans ce premier numéro. Un éditorial board impressionnant, sorte de comité scientifique réunissant des professeurs des écoles les plus prestigieuses pour ce qui est de la mode, donne le ton universitaire de la revue, que les signes du premier texte sur «photographie de mode et mélancolie» confirment. Le format quasi de poche (155 x 200) le range d ailleurs plutôt du côté du livre que du magazine, reléguant les images de Vestoj au rang de documents, loin du spectacle qu elles peuvent présenter dans un magazine classique. La revue traite du vintage, du glamour, du postmodernisme, sous des formes pas toujours universitaires : conversations, récits ou entretiens. Initié par Anja Cronberg, ex-editor du respecté Acne Paper, Vestoj a une équipe très féminine, souvent originaire de Suède, mais ses contributeurs sont aux quatre coins du monde et son QG est parisien. Pas de publicité dans les 200 pages de la revue, mais un manifeste en dix points en 4e de couverture, dont on citera le 7e : «Everything shall be questioned nothing is holy. We must challenge the status quo. We must always ask why.» et une partie du 4e : «We will see the trivial in the substantial and the substantial in the trivial, and ensure that all is given equal importance.» Bienvenue au club! Extrait New Vintage A foray into nostalgia and the romanticising of the past As anyone who has recently visited the high street will know, we re today exposed to an abundance of what we might call new vintage clothing. These are the clothes that we buy brand new, but that aspire to the vintage appeal of things that get better with age. Today both high fashion and high street fashion draw continuous inspiration from styles from past decades, sometimes emulating the era currently in vogue so well it s difficult to tell the 2009 version apart from its historical inspiration. Artfully stained 1930 s type tea dresses, perilously high platform shoes as taken from the Seventies, plastic earrings reminiscent of something Madonna might have worn in one of her 1980 s pop videos, they can all be found on contemporary fashion shelves and magazine pages, similarly frayed and distressed have become endlessly repeated fashion buzz words. Not to mention the brand-new-but-alreadyworn-out jeans that most of us own at least one pair of. What, then, is the allure of buying something brand new that has the look of something that s already been through a rough life? Or, why are we so keen on wearing shoes that tell tales of times past? One theory might be that we re attracted to the small signs of age that accumulate on the surface of these clothes, as a sort of sign of authenticity and a marker of status. Grant Mc- Cracken, the Canadian cultural anthropologist, calls this the object s patina. These small chips, dents and slight discolorations then exist in order to prove to us that the garment in question is legitimate, in other words that 14 15

9 Dorade Dorade France, semestriel, 148 p., n 1, 235 x 300 mm, 17 euros. Directeurs de création : Philippe Jarrigeon, Sylvain Menétrey. Design : Emmanuel Crivelli Editeur : Dorade dorademagazine.com On peut avoir été baptisé d un nom de poisson et être un caprice. Dorade, «revue galante, photographie et formes critiques» procède d un habile équilibre, alternant portfolios et textes, dont l absurde ne reste jamais étranger très longtemps. Dorade est une affaire de couples : déférence et impertinence, référence et pieds dans le plat, grâce et prout. Il y a aussi la question du masculin et du féminin, dont les frontières ne cessent de se déplacer, pour se poser là où on ne les attendait pas. Côté textes, le magazine n est pas avare : une quinzaine de propositions, en français, variant les formes, récit ou essai, balayant les champs du cinéma, des années 60, de l art ou de la cosmétique. Ce premier numéro consacré aux débuts envisage les questions de la première pierre, du premier soir, du primitif dans l art suisse ; on y croisera Fichli & Weiss, Natacha Lesueur, Henri Chapier et même Yoann Gourcuff. Côté graphisme, on notera une gestion inhabituelle du blanc, une raréfaction des marges et une composition des pages de texte plus proche d un tableau de Mondrian que d une façade d immeuble moderne. Sans indication, on penserait presque davantage aux Pays-Bas qu à la Suisse, dont Philippe Jarrigeon et Sylvain Menétrey nous arrivent. L affaire de Dorade n est pas simple : un intérêt pour la mode teinté d irrévérence, des références artistiques très présentes et des choses à dire qui virent à l absurde ; en tout cas, un cocktail inhabituel dans nos contrées. Extrait Ne jetez pas la première pierre Comme on l a appris à l école, la pierre est le premier outil de l homme, celui qui lui a permis de chasser, de manger, de s abriter et certainement bien d autres choses encore. Avec le temps, la pierre est devenue un matériau indifférent. Il ne signifie rien en architecture où l on parle depuis Le Corbusier de béton, de verre et d acier. Et il ne viendrait à l idée de personne de chasser ou de découper de la viande avec une pierre tranchante alors qu on peut acheter de très bons couteaux et fusils à l armurerie du coin. Tout au plus conseille-t-on dans les magazines d investissement de placer sa fortune «dans la pierre», une façon de parler d immobilier selon l idée rassurante du roc solide et inerte, alors qu il s agit bel et bien d un marché et donc d un risque potentiel. Mais bien qu imprécise, pas rare et anachronique («On n est plus à l âge de pierre que je sache!», me disait ma mère quand je me chamaillais avec des camarades d école), la persistance d on ne sait quelle coutume cromagnone, doublée d un instinct grégaire pousse les notables locaux à se retrouver autour d une pierre et d un verre pour la célébrer comme s il s agissait d un matériau ou d une substance aussi vitale que le pétrole dont nous allons bientôt manquer. Dans une ambiance de kermesse, les cérémonies de pose de première pierre sont de véritables épisodes de comédies humaines. Tout se passe en deux temps, généralement entre un chapiteau dressé pour l occasion où l on prononce les discours et le champ boueux où la pierre est déposée. Rituels de politique locale qui rythment le calendrier d une région, ces cérémonies sont fréquentes. Aux moindres bâtiments religieux, travaux publics et complexes industriels d importance, on dresse le chapiteau dans la gadoue. Son origine remonte au Moyen Âge, c était alors un rituel purement religieux. On avait l habitude de tracer une croix sur la première pierre. L évêque faisait le tour du périmètre du chantier en dispersant de l eau bénite pour marquer le territoire divin. [ ] Sylvain Menétrey, p

10 Corduroy Corduroy Etats-Unis, trimestriel, 96 p., n 6, 230 x 300 mm, 9 euros. Managing editor: Tim Chan Creative director: Peter Ash Lee Design director: Sula Park Publisher: Corduroy Media Group corduroymag.com C est comme un film indépendant new-yorkais : des visages peu connus, mais charmants et/ou intéressants, des acteurs principaux et des seconds rôles, quelques scènes contemplatives et un ton détaché. Ce que réussit Corduroy, c est de conduire un magazine hors des chemins balisés de la promo classique. Pourtant, le magazine se base sur la rencontre et ses 96 pages ne sont qu une succession de visages et d entretiens. Mis à part Starck qui joue Starck, les portraits sont frais dans leurs mots comme dans leurs images. Acteurs, musiciens, designers, photographes Corduroy esquisse une nouvelle scène, essentiellement new-yorkaise, sans longs textes emphatiques, mais sous forme de présentations courtoises, comme lors d une soirée sans prétention. L unité du magazine tient aussi à un style de portraits poétique et hors du temps. Quant au titre, si sa sonorité est très «Ancien Régime» ici, il signifie «velours côtelé» pour les Anglo-saxons ; rien de sacré donc. Extrait Henrik Vibskov As much as you want to believe Henrik Vibskov when he says he s not so much into fashion, you can t help but want to call his bluff. After all, this is a designer whose inventive designs are matched only their elaborate runway shows, among the most anticipated every season in Paris. Like a kid with A.D.D., Vibskov s line of men s and women s clothing goes from muted to mad-cap in the span of a single collection, with bold colors and graphics mashed with jagged silhouettes to create something avant-garde and inventive, yet eminently wearable. But this is a guy who grew up far removed from fashion, in a town called Jutland in the Danish countryside. He grew up fascinated by drumming and big beats, which soon led to legendary back alley break-dancing battles with neighborhood kids. That he is now showing annual collections in Paris speaks to his talent, and perhaps, a little bit of serendipidity too. In fact, Vibskov probably have never entered the world of fashion, if it weren t for a girl. I got into fashion by total coincidence, Vibskov recalls. There was this girl I fancied who went to Central Saint Martins (College of Art and Design). I really wanted to get in so I prepared a portfolio overnight, flew to London and the next thing you know, was accepted. Vibskov returned to Copenhagen after graduation and started his eponymous menswear label shortly thereafter. A womenswear collection soon followed, designed in collaboration with fellow Saint Martins graduate, Maja Brix. The clothing immediately struck a chord with critics and buyers alike, buoyed by a sense of whimsy that permeates throughout his collections, which run the gamut from tailored shirts and cropped pants to more outrageous customing. I am interested in the co-existence of mechanical things and comfortable human elements, Vibskov explains, citing a recent collection entitled The Humain Laundry Machine, which featured stylized models walking through an installation of huge, spinning laundry wheels. [ ] Tim Chan, p

11 Bidoun Bidoun Etats-Unis, trimestriel, 184 p., n 19, 235 x 280 mm, 7,95 euros. Editor in chief: Lisa Farjam Senior editors: Negar Azimi, Michael C. Vasquez Creative director: Babar Radboy Publisher: Bidoun Inc. bidoun.com Pour qui s intéresse à la mode et à l art, le regard sur le Moyen-Orient a évolué ces dernières années. De Dubaï qui voue un culte au shopping à Abu Dhabi qui s ouvre à l art avec un Louvre et une foire, les signes se multiplient pour signifier un mouvement de fond. Pourtant, les formes légères que sont les magazines, capables normalement d appréhender les soubresauts des sociétés et des signes ne jouent pas leur rôle, souvent barrés par la censure et les tabous de sociétés encore largement non démocratiques. Reste la diaspora. Bidoun est édité à New York et est une fenêtre ouverte sur la création moyen-orientale, où qu elle soit. Les chroniques d exposition font voyager de Londres à New York, en passant par Beyrouth. Des images et de nombreux textes, souvent des rencontres avec des artistes, auteurs, musiciens donnent le ton d un magazine qui baigne dans l histoire, récente et actuelle, d une région dont la stabilité n est que de surface, mais dont les mutations sociales et esthétiques sont inéluctables, à mesure que les échanges d idées et de formes se développent. Au fait, Bidoun veut dire «sans» en arabe et en farsi, pour signifier le caractère apatride de ses contributeurs et de sa scène artistique. Extrait One star is enough to make the cosmos Alighiero e Boetti and the one hotel In the spring of 1971, Alighiero Boetti arrived in Afghanistan. The Italian artist was seeking a distant thing, he said. Certainly he has plenty to get away from. Boetti s career had begun in the early 60s, in Turin, and his spryly conceptual artworks had been identified with the arte povera movement. But he had drifted away from arte povera s guerilla war, and was surely dismayed by the onset of the Italian years of lead bombings, kidnappings, and shootings, perpetrated by neofascists and leftists alike. Afghanistan was a world away, a pacific, unspoiled place of great natural beauty. I considered traveling from a purely personal, hedonistic point of view, Boetti once said. I was fascinated by the desert the bareness, the civilization of the desert. That civilization, it should be noted, had really great dope. Kabul was then a way station for India-bound hippies, seekers, and other Western expatriates who would hang out on Chicken Street in Shahr-i-Naw, downtown. Boetti first stayed at a fleapit hostel, where he embarked on a new work, 720 Letters from Afghanistan. Naturally, he required a lot of stamps. A waiter in the hostel displayed considerable enterprise in obtaining them, and one day Boetti asked his new friend about his dreams for the future. I would love to have my own hotel, said the young man, whose name was Gholam Dastaghir. And If I did, I would run it in such a way that you would fall in love. Boetti already had. His first trip lasted only a few months, but before the year was out he would return with his wife and small son. Back in Kabul that autumn, Boetti sought out the waiter and pressed a wad of bills into his disbelieving palm. Together they opened a hotel, which they named, after considerable discussion, the One. For all Dastaghir s entrepreneurship, the One Hotel was inarguably Boetti s place. The Italian returned twice annually to his new Afghan retreat, often with his family in tow. It was a small place, but comfortable his wife and collaborator Annemarie Sauzeau insists that Boetti, who died in 1994, was no masochist a pleasant bungalow with a garden and a clientele of hippies and Indian and Pakistani carpet traders. [ ] Tom Francis, p

12 Biographie William Randolph Hearst 1863 : Naissance à San Francisco, d un père sénateur, industriel, minier, multimillionnaire et d une mère institutrice : Élevé dans un monde où il peut avoir tout ce qu il veut quand il le veut, il fait à dix ans le tour de l Europe avec sa mère «A journey of epic proportions» et se jure d en collectionner plus tard les richesses : Etudiant en journalisme à l université de Harvard, membre du Harvard Lampoon périodique sarcastique fondé par des étudiants, pour lequel il fut l apprenti de Joseph Pulitzer il se fait expulser pour mauvaise conduite, après avoir envoyé aux membres de l institution des pots de chambre à leur effigie. Tandis que son père le presse de reprendre ses gisements d or et de pétrole, il lui rétorque qu il préfère s amuser avec son quotidien de presse, le San Francisco Examiner, gagné au poker contre une dette de jeu. Très vite, l enfant gâté se prend au jeu et rebaptise son nouveau jouet : Monarch of the Dailies (le Souverain des quotidiens) dans l optique d en faire un journal populaire. Après avoir acheté le meilleur équipement possible et recruté la meilleure équipe de journalistes disponible qu il débauche au prix fort, il calque son journal sur le modèle du style Pulitzer, son mentor. Au programme : gros titres sensationnels, arnaques, crimes et corruptions : Fraîchement débarqué à New York, il réhabilite un journal en difficulté, le New York Morning Journal et lance, l année suivante, l Evening journal. Fondant sa réputation sur la renommée de ses journalistes Stephen Crane, Julian Hawthorne, Mark Twain, Jack London et de ses illustrateurs, il fait enfin de l ombre à son rival du New York World, Pulitzer, et réussit même à lui chiper son pion fétiche, Richard Felton Outcault, l inventeur des bandes dessinées en couleurs et du personnage le plus populaire «The Yellow Kid» la série lèguera d ailleurs son nom à un type de journalisme sensationnaliste, le «yellow journalism». En attendant, la ville se livre une lutte journalistique sans merci, par yellow kid interposé. Pour contre-attaquer, Hearst lance les «funnies», suppléments du dimanche illustrés tout en couleurs, et popularise les comic strip. Le prix du New York Morning Journal est réduit à un cent et explose le score de Pulitzer, dont les ventes surpassaient déjà le million de copies par jour : La révolution cubaine de 1895 appâte les deux requins du sensationnalisme. Quand, le 15 février 1898, une explosion coule le «USS Maine» le cuirassé de l US navy envoyé à La Havane pour y protéger les intérêts américains et tue des centaines de marins, les journalistes se gardent bien de spéculer sur la cause du désastre. Sauf Hearst, qui décide de traiter l attaque en première page. Deux jours plus tard, le New York Morning Journal appelle à la guerre contre les Espagnols, avec des titres racolleurs : «War? Sure!» Accusé de promouvoir la guerre Hispano-américaine pour booster les ventes de son journal «Please remain. You furnish the pictures and I ll furnish the war!» dit-il à son illustrateur Frederic Remington qui revenait de la Havane Hearst se range du côté de «Cuba Libre» et part assister ses reporters sur les champs de bataille. Un jour, l un d eux, James Creelman, est blessé au combat : «I m sorry you re hurt. But wasn t it a splendid fight? We beat every paper in the world!» s exclame Hearst. Tandis que Pulitzer publie des images de soldats espagnols enfermant des Cubains dans des camps de concentration, Hearst exploite la carte du patriotisme, tournant les récits de ses reporters en histoires hyperboliques, se jouant des peurs de son lectorat. «Les employés du journal de Hearst étaient prêts à des mensonges délibérés et honteux, inventés de toutes pièces, pour amener des nations à l hostilité et pour les conduire à une guerre meurtrière.»1 La fin de la guerre sonne pourtant le glas du journalisme jaune. Hearst décide alors de recentrer ses gains sur la lutte contre la corruption au sein du gouvernement américain : De presque vingt ans son aîné, William Randolph Hearst épouse Millicent Willson, une «bicycle girl» du Herald Square Theatre qu il fréquente depuis qu elle a 16 ans, et qui lui donnera cinq fils. Elu membre de la Chambre des représentants des Etats-Unis, il échoue par deux fois au poste de maire de New York (1905 et 1909) et de gouverneur de New York (1906). Discrédité, suite à la publication d une poésie satirique d Ambrose Bierce qui prédisait, quelques mois plus tôt, dans le Chicago American, l assassinat du Président William McKinley (1901), ses ambitions politiques resteront à jamais frustrées. «Sa plus grande erreur a été celle des grands ploutocrates de l Amérique de ces annéeslà, qui croyaient que l argent confère automatiquement à un homme un certain rang [ ] C étaient des ploutocrates qui croyaient pouvoir être Président des Etats-Unis, s ils en avaient envie.» 1918 : Belliciste devenu pacifiste, il s oppose à l intervention des Etats-Unis dans la Première Guerre mondiale et à la formation de la Société des Nations. Adversaire de l Empire britannique, il sera bientôt taxé de «pro-germaniste» et d «anti-socialiste», se montrant implacable envers les radicaux et les minorités notamment les Mexicains qu il dépeignait comme paresseux, dégénérés, fumeurs de marijuana et voleurs de travail et tous ceux qui touchent de loin ou de près à ses intérêts politiques ou financiers. «Hearst said he was serving the nation, but what he was really doing was serving himself.» : L enfant roi, devenu baron des médias, a fondé un empire. Au summum de sa gloire, il détient dans tout le pays 28 journaux et 18 magazines Chicago Examiner, Boston American, Washington Times, Mirror, Cosmopolitan, Harper s Bazaar après avoir diversifié ses intérêts dans l édition, la production de films et les ondes radiophoniques. Pour conforter sa mégalomanie, et pour les beaux yeux de sa nouvelle maîtresse, l actrice et danseuse de cabaret Marion Davies, il se fait construire un château, sorte de petite ville de 90 km2 sur la «colline enchantée» de San Simeon, en Californie. Abritant sa collection d uvres d art, cette demeure prétentieuse de style antique, gothique et hispano mauresque, devient la mecque des mondanités hollywoodiennes et, bientôt, le manoir hanté des secrets Depuis ce jour, où la mort mystérieuse du réalisateur Thomas Ince, venu fêter son anniversaire à bord du yacht de son ami Hearst, fait courir le bruit selon lequel il aurait attrapé une balle perdue destinée à Charlie Chaplin, surpris en flagrant délit de flirt avec Marion Davies, la rumeur accuse Hearst. «All you have to do to make Hearst turn white as a ghost is mention Ince s name.» 1932 : Durement touché par la grande dépression, Hearst Corporation doit faire face à une restructuration financière et à une grève collective de ses lecteurs, due à ses vues politiques changeantes. Leader influent de l aile libérale du parti démocratique, fervent défenseur de Franklin D. Roosevelt, la rupture est consommée au printemps 1935 lorsque le New Deal lui coupe les vivres. «I sometimes think that Hearst has done more to harm Democracy and civilization in America than any three other contemporaries put together.» écrit Roosevelt, accusé en revers de nourrir le communisme. Menant désormais sa propre «chasse aux sorcières», Hearst s attire les foudres de l aile gauche américaine en soutenant le nazisme, publiant quelques missives écrites par Hitler, entretenant la maîtresse de Mussolini, Margherita Sarfatti, en séjour aux Etats-Unis : Quand Orson Welles dresse dans Citizen Kane le portrait d un magnat de presse multi-millionnaire perclus dans son château, la réaction ne se fait pas attendre, Hearst y voit une attaque personnelle, une atteinte à sa vie privée. Il tente de brûler le négatif et ordonne alors à tous les quotidiens, dont il est propriétaire, de boycotter le film. Maintenant sa pression sur les exploitants de salle en les menaçant de sanctions en cas de diffusion du film, Orson Welles, épaulé par son studio, résiste pourtant à la pression. Le succès commercial ne sera pas au rendez-vous, mais les critiques dithyrambiques. Il recevra l année suivante l oscar du meilleur scénario. «You can crush a man with journalism, and you can t with motion pictures.» prétendait Hearst, ici contredit par Orson Welles : Comme Charles Foster Kane, Citizen Hearst se réfugie dans son château pour y mourir, seul «I got to like him a grave simple child... playing with the most expensive toys.» Winston Churchill. Marlène Van de Casteel 1. Orson Welles, entretien accordé en 1964 à Juan Cobos, Miguel Rubio et Jose Antonio Pruneda. 2. Time, «Books : For better or Hearst», John F. Stacks, 7 août DavidWark Griffith 22 23

13 Portfolio Target, Erwan Frotin

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19 Off record Fabrication d images du luxe [ ] le vrai but de la styliste va être de faire des campagnes de publicité, beaucoup plus rémunératrices que son job au journal, même s il est très en vue. Et donc on construit un support, qui L industrie du luxe repose sur la rareté mais aussi sur des codes très élaborés. Nous allons aller plus avant dans l atelier (le shooting d une campagne, le magazine de style, mais aussi le site Internet) pour découvrir la fabrication de ces artifices et les règles souvent faussées de cette industrie ; à visage couvert, bien entendu. On a vu reparaître cet été des images des années 60, JFK pour Omega et Alain Delon pour un parfum de Dior. L époque peine-t-elle à fabriquer du mythe? C est le moins que l on puisse dire Je crois que c est dû aux tabloïds [la presse people, ndlr], dont l audience est toujours plus grande et qui fabriquent des «stars» à la chaîne, des stars de consommation rapides. Lily Allen, qu on peut voir dans une pub Chanel, c est une chanteuse de variété pour adolescents Marion Cotillard [pub Dior, ndlr], elle n a vraiment fait qu un film, ce n est pas Brigitte Bardot! [ ] De manière générale, on se dirige vers un système dans lequel il n y aura plus de mannequins stars et on ira chercher des égéries du côté du cinéma ou de la chanson. Le processus a commencé et je crois qu on y est pour un bon moment. Qu est-ce qui vous fait penser ça? Ces dernières années, beaucoup d agences de mannequins ont ouvert des départements «talents», qui s occupent de l image de comédiens pour la publicité. Et les contrats en jeu sont beaucoup plus rémunérateurs que ceux des mannequins classiques, puisqu on monnaye une notoriété déjà établie. On devrait donc s inquiéter pour l avenir des mannequins Ce n est pas qu on ne veut pas de stars mannequins on ne demande que ça : en savoir plus sur Natalia Vodianova, ce qui se passe avec son mec richissime, mais aujourd hui, il n y a pas la place et les filles n ont ni le charisme ni le caractère d une Kate Moss, par exemple. [ ] Ensuite, dans les exemples de visuels datés dont vous parlez, il y a deux choses : des stars d époque, mais aussi un type d image après lequel on court. Dans la mode, on se dirige vers des images très chaudes ; d un point de vue plastique, ça tend vers le vieux pola un peu jauni. Je crois qu on est en train de tourner la page du côté froid à la Terry Richardson et les femmes se rêvent davantage dans un univers chaud et glamour des années 70 que glacé des années 90 et Par exemple, la «jeune» photographe de mode qui est en train d exploser, Camilla Akrans, fait des images numériques qu elle réchauffe artificiellement. On a vu récemment quelques jeunes marques de mode adopter les mêmes «recettes» et la même imagerie que les grandes maisons pour leurs publicités, Sandro étant le dernier en date avec Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin. Ça vous inspire quoi? D abord, en termes de production et de marché, ça flirte avec la limite. Par exemple, une grande maison qui propose une collection dont les mailles vont se vendre à 900 euros, sur un même produit, Sandro et Et vous arriveront à le vendre 5 fois moins cher. Ça signifie que le luxe est luxe par un réseau de distribution ; si une maison comme Dior commençait à avoir boutiques sur Paris, et à produire fois plus de vêtements, ce ne sera plus du luxe. Ensuite, ce qui est intéressant, c est que ces marques ne vont pas débaucher les stylistes mais les assistants des grandes maisons, pour en presser le jus avant de les remplacer. Parce que l assistant suit tout le processus de création, de la recherche de matériaux aux possibilités d assemblage en production ; c est lui qui a le plus de recul et qui est le moins bien traité donc le plus à même de partir. Et du point de vue de l image publicitaire? Je ne suis pas certain que les photographes aient envie qu on crie sur tous les tous qu ils réalisent ce type de campagne mais, d un point de vue financier, si ceux dont vous parlez touchent 10 euros pour Dior, ils en toucheront pour un Zara par exemple. Idem si une marque comme Sandro veut défiler et recherche des tops, elle devra les payer 10 fois plus qu une grande maison, parce que sur le plan de l image, ça ne leur apportera rien. [ ] Ce qui est plus surprenant pour moi, c est la réaction de ces grandes maisons par rapport à ces chaînes de magasins qui les copient : elles en sont fières. Au final, elles sont très heureuses de voir des vitrines avec 3 looks de leur dernière collection ; elles sont parfois agacées parce qu au niveau des matériaux ou de la fabrication, ces «petites» marques vont plus loin, ou ont eu plus de chance. En fait, ça permet de se dire qu on est respecté ; si on n est pas copié, c est un peu la lose Dans les publicités pour le luxe, on pense souvent que les photographes sont les auteurs de l image, alors qu en réalité, ils exécutent souvent un brief ou partent d une image d inspiration, sans y ajouter grand-chose. Il faut absolument la signature d un photographe connu pour une campagne? Aujourd hui, on va choisir un grand photographe pour signifier qu on a pu se l offrir. Ensuite, comme il peut y avoir une rivalité entre l ego du photographe et celui du créateur, et dès lors que la commande part de la maison, on cadre au maximum l ego du photographe, pour qu il n y ait pas de malentendu. Un peu comme dans une agence de pub, le principe est que le créateur ait son image presque déjà faite, en tous cas déjà construite, et ce n est qu à ce moment qu il la présente au photographe, pour ne pas ensuite être étonné du résultat. Il faut garder en mémoire que réaliser une campagne de publicité coûte énormément d argent et on ne peut pas prendre le risque que le créateur dise après le shooting que ça ne lui plaît pas. Ce qui est frappant, c est qu on parle de créateur, de photographe, mais plus de directeur artistique Je me souviens de campagnes Mugler, dont le créateur faisait les images et il y avait effectivement une proximité entre le vêtement, la femme et l image qui semblait évidente. Aujourd hui, je pense que ce mode de fonctionnement, sans DA, est davantage dû à l ego du créateur qu à autre chose. Les DA image dans les maisons ne jouent plus leur rôle pas plus que dans les magazines d ailleurs. Les DA ont pourtant un recul et une connaissance de l image dont il semble difficile de se passer Les créateurs ne sont pas, en général, des gens qui comprennent l image, donc ce raisonnement ne leur est pas naturel ; ils pensent qu ils n ont pas besoin d un «fabricant» d image pour mettre en avant ce qu ils ont fait. Ils vont plus volontiers penser que leur vêtement va communiquer par luimême et qu ils n ont pas besoin des idées d un DA pour le mettre en scène. Ce qui donne au final du travail de mauvaise qualité, qui échange peu avec le spectateur. Quand on sait que le succès d un vêtement ou d un accessoire n est que rarement provoqué par la presse de style mais par une presse moins professionnelle et plus grand public, quel est alors le rôle de la presse de style pour une marque de mode? Si on lançait aujourd hui une marque de mode, la stratégie serait basée sur des parutions presse. Mais on pourrait très bien imaginer de choisir les titres dans lesquels être présent et par exemple se refuser à un Elle ou un Madame Figaro, pourtant très puissants, pour leur préférer des titres plus underground. Ça participerait à construire une image élitiste et pointue, qu on pourrait ensuite démocratiser enfin, un peu. Maîtriser les magazines dans lesquels on apparaît en tant que marque est très important, c est de cette manière qu on construit une marque dans le temps. Devenir annonceur est une autre étape et on le fait pour avoir des parutions [des crédits dans les séries mode, ndlr]. Parallèlement à la presse classique, on voit de plus en plus de marques de luxe fabriquer et diffuser leur propre magazine. Manifesto pour Yves Saint Laurent, 31 rue Cambon pour Chanel, le Monde d Hermès Que relevez-vous d intéressant dans ces publications? Etonnamment, je les trouve plus créatives que la presse classique. Si je pense à Manifesto, je suis même étonné de sa diffusion si large, auprès de gens qui n entreront jamais dans une boutique. Je ne saisis pas la stratégie de communication à moins qu elle ait voir avec l ego du créateur dont on parlait tout à l heure, qui livrerait son «manifeste». Quel avenir voyez-vous aux magazines de mode? J ai un peu peur pour le support papier, auquel je suis pourtant très attaché. Même s il y a encore beaucoup de choses à faire, je crois qu Internet va peser de plus en plus lourd en termes d investissements média, et cela au détriment du papier. On voit déjà beaucoup de maisons faire ce choix. Ça semble pourtant plus difficile d évoquer un univers de marque sur la bannière s un site C est vrai, mais si le directeur financier dit qu il est préférable d annoncer sur le site du New York Times, parce que des études marketing américaines assurent que ça allait rapporter tel volume en ventes directes, la marque va être obligée d y aller au détriment du plan média papier. Les marques peinent à investir intelligemment et créativement les médias électroniques. Pas de site Internet ou de blog intéressant, si? Tout d abord, un élément de contexte : que ce soit le mass market ou le luxe, tous sont obligés d y aller. Mais c est dans le mass market qu on voit les meilleures choses, je pense à Uniqlo par exemple, qui a une inventivité réjouissante. Internet peut sembler antinomique de l idée de luxe : une accessibilité permanente, ouverte à tous Mais dans le même esprit des magazines de marques dont on parlait, on pourrait imaginer des blogs de 36 37

20 Un bon magazine de mode devrait être composé de noms qu on n a jamais vus, dont on ne connaît pas déjà le style par cœur [ ] marques, qui contrôleraient les images publiées et ne les ouvriraient pas forcément toutes aux commentaires. Encore faut-il avoir des histoires à raconter à une fréquence élevée, car on consulte un blog au moins tous les deux ou trois jours. [ ] Plus largement à propos du medium, je pense qu une révolution se prépare au niveau du marché, car les marques se rendent compte que la visibilité des blogs commence à être plus importante que celle des sites commerciaux comme style. com. Pour leur dernier défilé, Dolce & Gabbana ont installé les trois blogueuses mode les plus hype à côté d Anna Wintour, au premier rang, pour qu elles transmettent instantanément les silhouettes sur leur blogs avec des commentaires. Même si la marque n est pas la plus sophistiquée, ça a fait pas mal réfléchir le milieu. Ce qui semble attirer les marques vers Internet, c est peut-être davantage le e-commerce que le contenu éditorial C est effectivement un enjeu économique très important et le restera dans les années à venir. PPR a d ailleurs rationnalisé une interface e-commerce pour toutes ses marques. Ça semble un investissement important, mais comparé à une ouverture de boutique, c est minime et ça rapporte beaucoup plus. Tant que ça? On ne s en rend pas forcément compte depuis Paris ou Londres, mais si on imagine que sur l immense territoire que sont les Etats-Unis, il y a entre 5 et 15 boutiques d une marque où les consommateurs peuvent de rendre et acheter. Mais il y a des millions d Américains qui consultent la presse de mode, qui voient les campagnes et qui, à travers le e-commerce, peuvent consommer. Ensuite, c est une question de culture de consommation : pour les utilisateurs du e-commerce, ça ne pose aucun problème de commander une paire de chaussures à la taille qu on pense être la bonne, et de la renvoyer si elle ne convient pas. Ça nous semble une usine à gaz parce qu on a les boutiques à portée de main, mais en province ou au fin fond des Etats-Unis, on voit les choses différemment. On entend de plus en plus de professionnels annoncer sans complexe qu ils ne voient les défilés que sur Internet. Cela signifie que l information est sur la Toile, quand les défilés et leur premier rang ne seraient que du spectacle pour les médias? De toute façon, cet événement est uniquement fait pour la presse et a perdu sa fonction commerciale. Il suffit de regarder comment sont composés les premiers rangs : des rédactrices en chef et des stars, alors que les acheteurs sont relégués derrière. Maintenant, il faut aussi dire que ça ennuie tout le monde d aller aux défilés, mais la presse y va car il faut se montrer et qu il s agit d annonceurs. Côté marque, voir Anna Wintour et Carine Roitfeld à son défilé, ça donne une stature qui n est pas négligeable, et ça représente un échange de bons procédés. On peut penser que c est beaucoup d argent dépensé pour quelques photos dans la presse, mais dans les showrooms attenants, il y a toujours un comptoir avec les parutions presse du lendemain du défilé, qui permet de dire aux acheteurs : rassurez-vous, la presse est avec nous, vous pouvez acheter. Vous assistez aux défilés? Non Si vous deviez énoncer les qualités pour diriger un magazine de mode aujourd hui, quelles seraient-elles? Je pense que le problème des magazines de mode aujourd hui, c est qu ils sont dirigés par des rédactrices en chef, qui sont en réalité des stylistes ; on a donc pas mal perdu pour ce qui est du fond. Les stylistes ne sont censées choisir que des vêtements, mais elles ont maintenant des responsabilités qui vont bien au-delà de leurs compétences de base, notamment parce qu elles qui sont en contact avec les marques, donc les annonceurs, et tiennent de fait le magazine entre leurs mains, vu sa dépendance économique aux marques. [ ] Ce n est plus la rédactrice en chef intello, la Joan Juliet Buck [rédactrice en chef de Vogue Paris de 1994 à 2001, ndlr], qui était très respectée du monde culturel. Au contraire, ce sera la femme qui est main dans la main avec tous les annonceurs. Au delà de ça, et c est ce qui a tué le métier de directeur de création, c est que ce sont elles qui vont décider des séries du magazine. Jusqu à quel point? Par exemple, elles vont dire : je vais faire une série avec Mario Testino, inspirée de la Dolce Vita à Rome, et le DA comme le directeur de création n ont plus rien à dire ; c est devenu une affaire de pouvoir et de contrôle, pas d artistique ou de contenu. Parce que le vrai but de la styliste, quelque soit son titre dans le magazine, ça va être de faire des campagnes de publicité, beaucoup plus rémunératrices que son job au journal, même s il est très en vue. Et donc on construit un support, qui est censé rester neutre, sur des bases mafieuses. Des marques sont surreprésentées sans qu on leur trouve d intérêt particulier je pense à Cavalli, par exemple. Maintenant, on ne saura jamais qui a fait la DA ou le stylisme de leurs campagnes, puisque les journalistes n ont normalement pas le droit d en faire Mais on peut légitimement s interroger Vous ne répondez qu en creux à ma question : quelles sont les qualités pour diriger un magazine de mode aujourd hui? C est l inverse de ce que l on vient de décrire : ne pas avoir de lien avec la mafia, c est-à-dire en l espèce : les agences de photographes, de stylistes et de mannequins. Mais je décris là un monde idéal et utopique Quand on sait que l agence de mannequin IMG a racheté Art + Commerce [agent de photographes et de styliste] Il ne manque plus qu un groupe de luxe rachète ces deux-là et signe une jointventure avec un puissant magazine de mode. Ce genre de rapprochement risque de tuer la création, parce que, à travailler avec les mêmes photographes, les mêmes stylistes, on tourne en rond. Un bon magazine de mode devrait être composé de noms qu on n a jamais vus, dont on ne connaît pas déjà le style par cœur. Le travail d Inez et Vinnodh est plus surprenant dans les campagnes que dans les éditos [séries mode des magazines, ndlr], alors que le principe du magazine devrait être d explorer des pistes, de voir ce qui marche ou non, et seulement là, de faire un pont vers les campagnes. Dans un récent numéro de Magazine, nous parlions de l importance prise par les stylistes dans les magazines de mode et de leur aigreur parfois, en expliquant «qu elles avaient tout donné à un monde égoïste». Je pense qu elles s ennuient Si elles s épanouissent dans le pouvoir, alors leur situation est viable, mais le job en soi ne peut être une finalité, car il s avère vite frustrant. C est bien de lancer des filles et de petites tendances, mais ça ne fait pas d elles des créatrices pour autant, tout au plus des passeuses. Le job lui-même, sélectionner des vêtements, est très limité, surtout aujourd hui, quand on reçoit sa liste de marques à faire shooter pour chaque numéro [les crédits correspondants aux pages de publicités achetées par les marques, ndlr], donc une fois son pouvoir établi, on peux s ennuyer. Et je partage cet avis sur leur possible aigreur, d autant que je pense que ce sont des filles qui refusent le désir de l homme, elles sont dans une compétition entre femmes, mais le papier glacé les éloigne de la vraie vie ; ça nous emmènerait loin, la psychologie des stylistes est un vaste sujet Propos recueillis par Angelo Cirimele 38 39