I) Présentation de l entreprise... 1

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1 SOMMAIRE I) Présentation de l entreprise ) Carte de visite ) La zone de chalandise ) La carte de France des magasins MAC ) Les concurrents ) La communication... 5 II) Etude du point de vente ) La vitrine ) Le personnel ) Atmosphère du magasin ) Assortiment des produits ) La cible et la politique de prix III) Conclusion IV) ANNEXES Annexe 1) Annexe 2)

2 I) Présentation de l entreprise 1) Carte de visite Le magasin MAC est un magasin spécialisé dans les produits de beauté, notamment le maquillage. Son statut juridique est une société anonyme simplifiée. Le personnel compte 6 employés dont 1 responsable, une stagiaire et 4 vendeuses/maquilleuses. Il est situé en plein centre de Marseille : 35, rue Paradis Marseille. Sa localisation est importante car c est grâce à celle-ci que le flux client sera plus ou moins conséquent. Elle est à proximité de la rue St Ferréol qui est une rue passante, marchande et très fréquentée. Egalement située près du Vieux Port, zone touristique attractive. Localisation : Le Vieux-Port Rue St Ferréol Magasin MAC 1

3 2) La zone de chalandise De par la localisation du magasin MAC, la zone de chalandise est assez vaste car elle s étend à un maximum d une heure 45 minutes de route. En effet, les clients viennent de Montpellier, Avignon et Marseille (Nord et le centre-ville). La zone de chalandise est en effet assez espacé car il n y a pas de magasins dans toute la France et notamment à Montpellier et Avignon ou ils sont inexistants. Map représentant la distance entre Marseille/Montpellier et Avignon 2

4 3) La carte de France des magasins MAC L entreprise MAC comporte 36 boutiques dans la France entière comprenant d autres surfaces de ventes commercialisant les produits MAC (Séphora ). La carte ci-dessous localise toutes ses boutiques avec le nombre de magasins dans chacune des villes. 3

5 4) Les concurrents L histoire de MAC MAC Cosmetics est contrôlé depuis 1994 par le groupe Estée Lauder, une des entreprises américaine leaders mondiale de la production et de la mise en marché des produits d'entretien de la peau, des cosmétiques, des parfums et des produits pour les cheveux. En France, dans un marché des cosmétiques haut de gamme qui a reculé de 1% en 2012 à 3,4 milliards d'euros, selon les chiffres de l'institut NPD. Les principaux concurrents internes de MAC sont : Clinique qui appartient au même groupe que MAC. Ceux directs sont constitués de l ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l entreprise prise en considération : Dior et Channel car leurs produits sont aussi haut de gamme, ils ont le même positionnement prix. Ceux indirects sont : KIKO, Sephora et Make up forever qui proposent le même type de produit et services mais n ont pas le même positionnement prix. En effet, KIKO a une politique de pénétration par exemple. Le principal concurrent de cette marque est KIKO situé Rue St Ferréol car les produits sont de bonne qualité à un moindre prix. Mais aussi, Make up forever et Séphora. Leur localisation leur donne sûrement un avantage car la rue St-Ferréol étant une rue très passante, ils arrivent à toucher un grand nombre de client potentiels. Nous pouvons nous appuyer sur une différence du chiffre d affaires entre MAC et KIKO. Les ventes de MAC auraient bondi en 2013, selon les analystes, de quelque millions d euros à l'époque à plus de 1 milliard l'an dernier. Ce qui en fait la troisième marque du groupe derrière Estée Lauder et Clinique. Contrairement à KIKO qui obtient un chiffre d affaires de en

6 5) La communication Les premières années de sa création, l entreprise ne faisait pas de publicité, le bouche à oreille suffisant à développer le chiffre d affaires. De nos jours, la stratégie de communication de M.A.C Cosmetics va à contre-courant des autres marques cosmétiques, en mettant en avant des égéries pas comme les autres. Loin de l image chic et glamour elle utilise des personnalités au look très conventionnel. La marque mise plutôt sur une communication Print (affiche) se basant sur des égéries à la personnalité bien trempée. Lady Gaga a par exemple été l égérie de M.A.C. De plus, la marque n hésite pas à utiliser des égéries originales voir loufoques comme Barbie ou Wonder Woman. La communication de Mac Cosmetics n est donc pas cohérente avec son image car le luxe et la simplicité s oppose à l originalité. Barbie Lady Gaga II) Etude du point de vente 1) La vitrine La vitrine du magasin MAC est sobre et épurée, de couleur noire. Il n y a aucune présentation des produits, de publicité sur le lieu de vente. Les vitres transparentes laissent apparaître l intérieur du magasin. L enseigne est en cohérence avec la vitrine car elle est également de couleur noire avec en haut à droite le nom de la marque MAC écrit en blanc. De plus, il y a en haut à gauche le nom répété de la marque visible pour les personnes montant ou descendant la rue. 5

7 Devanture du magasin MAC Le choix de la présentation de la vitrine reflète l image de la marque qui est le luxe et l élégance. Les merchandiseurs n ont pas voulu étoffer la vitrine pour donner envie au client de découvrir le magasin et les produits. Ce magasin essaie de se placer dans le luxe car aucun prix ni promotion est présent sur la devanture du magasin. Les couleurs choisies pour représenter la marque sont le noir et le blanc. Ces deux couleurs sont en opposition l une avec l autre et de ce fait la marque est mise en avant. Le noir connote le luxe et la simplicité et le blanc l équilibre parfait. Elles se marient à la perfection avec toutes les couleurs possibles. Le noir et blanc peuvent représenter le client potentiel qui en rentrant dans ce magasin pourra s imaginer porter toutes les couleurs exposées. Le choix de cette vitrine est certainement judicieux car elle créée une curiosité de la part du client et sera agréablement surpris dès son entrée dans le magasin. Cependant, le client serait peut-être plus attiré par un éventail de couleurs et de produits représenté dans la vitrine qui lui donneraient un aperçu de l intérieur. Les produits d appels serviraient à créer le désir chez la femme en particulier. 6

8 2) Le personnel Le personnel est composé d un responsable, de quatre maquilleuses/vendeuses en 35h, d une étudiante en contrat 10h et d une stagiaire. (Annexe 1) Le salaire moyen d une vendeuse/conseillère est de 1700 brut. L évolution est possible selon les diplômes et les formations acquis. Le dress code du magasin est le noir. Elles sont vêtues d un pantalon noir et d un tee-shirt ou d une chemise noire également. Ce dress code est en cohérence avec le magasin. Ils se confondent avec la structure du magasin qui est noire également, permettant de faire ressortir la multitude de couleurs. Mais aussi, les vendeuses portent le maquillage MAC qu elle change au fil de la journée, afin de promouvoir la marque et ses produits. Ainsi, leur tenue sombre se marie parfaitement avec le maquillage. Les conseillères ont un rôle de modèle pour le client, elles se doivent donc d être présentables et de représenter la marque. MAC utilise la vente assistée. Les missions du vendeur dans le cas de la vente assistée sont très variées. Au-delà de son rôle dans la transaction (promotion des produits, vente, encaissement), le vendeur participe à la gestion de la relation client en accueillant et conseillant celui-ci mais également en collectant de l information client. Cette méthode permet de positionner la marque dans le milieu du luxe et constitue un service différencié, personnalisé (one to one). 3) Atmosphère du magasin Les facteurs sensoriels sont de nos jours très important car le consommateur est en quête de nouvelles expériences sur son lieu d'achat. A l'origine les distributeurs se focalisaient sur la vue. Désormais, ils portent une attention croissante à l ouïe et l'olfaction pour se différencier de la concurrence et construire une fidélisation des clients. L'atmosphère qui se dégage du magasin est en harmonie avec l'enseigne et la vitrine du magasin car tout est ordonné et épuré. Les présentoirs et les murs sont de couleur noire pour rappeler l'image de marque. Le magasin MAC n'a pas choisi de s'appuyer sur l ouïe et l'olfaction mais de miser sur la vue. En effet, lorsque nous entrons dans ce magasin, une multitude de dégradé de couleur s'offre à nous pour essayer de donner envie au client d'essayer ses produits appelants. Il y a une opposition avec l'enseigne et la vitrine. Les produits sont en décalés pour que dès son entrée dans le magasin, le client soit émerveillé. 7

9 Exemple de dégradé de couleur de la marque MAC D'autre part, la marque ne veut sans doute pas «agresser» les clients que ce soit avec les odeurs ou une musique trop forte. Tout de même, un fond de musique pop est présent pour que le client se laisse guider au cours de ses achats. Il ne faut pas que la musique soit trop forte car les vendeuses ont un rôle de conseillère auprès du client. La communication est très importante car ce sont des produits qui nécessite un conseil et de l'aide. En effet, l'exemple du magasin KIKO, magasin de maquillage récemment ouvert à Marseille, rue St Ferréol est reconnaissable de par la musique très forte. Le magasin n'occupant pas une grande superficie, peut facilement être assimilé à une boîte de nuit et le consommateur peut se sentir oppresser. C'est pour cela, que MAC a décidé de ne pas mettre en avant l ouïe mais de jouer davantage sur la présentation des produits et la simplicité. De plus, il n'y a pas d'odeur prédominante et imposante car les couleurs suffisent. Il ne faut pas en faire trop sous peiner de faire fuir les clients. Les produits présents sont mis en avant grâce à différents moyens : 8

10 Niveau 3 Formes géométriques Niveau 2 Niveau 1 Agencement des produits Tout d abord, nous pouvons voir que les produits sont mis en avant à l aide de formes géométriques servant de supports. Ils attirent l œil et permettent au consommateur de se repérer dans le magasin car cela donne une impression d ordre. En effet, les produits du niveau 1 sont disposés de façon verticale sur des présentoirs inclinés légèrement. Ceux du niveau 2 sont disposés sur de simples étagères pour évoquer la simplicité. Pour finir, le niveau 3 est plus élaboré car les produits sont en forme de triangle. Cette disposition est en cohérence avec le magasin car cela donne une touche de complexité à ce magasin si simple et sobre en apparence. De plus, la lumière blanche est indispensable pour le maquillage. En effet, celle-ci ne laisse passer aucun défaut et imperfection. Cela permet de voir le résultat tel qu il sera dans n importe quel endroit car une lumière jaune ne permet un tel résultat. De ce fait, les produits sont mis en avant et les clients n ont pas de surprise quant à la couleur du produit. 4) Assortiment des produits Nous avons réalisé un tableau reprenant l assortiment du magasin selon la gamme, la profondeur de celle-ci. Puis le prix minimum et maximum de chaque gamme, accompagné du prix moyen. 9

11 Gamme Profondeur de gamme Prix minimum Prix maximum Prix moyen Yeux : - Ombre 13, ,32 - Crayon Mascara ,16 - Sourcil 15, ,61 - Cils ,95 Maquillage Lèvres : - Rouge à lèvres - Lipglass - Crayons lèvres - Soin lèvres - Base Visage : - Fond de teint - Poudre - Joue - Correcteur - Base - Produit multi usage 18, ,5 18, , , ,55 19, , ,25 26,15 22,9 26,65 27,47 21,3 Ongle : - Vernis 14,5 15,5 15 Soin de la peau - Démaquillant - Hydratant - Soins spécifiques 17, ,85 32,37 18,62 Accessoires - Pinceaux - Les essentiels Produits pro - Yeux - Lèvres - Visage - Multi usage - Accessoires ,5 15, , , ,69 49,05 15,9 17,3 21,64 20,24 15,56 Suite à la réalisation de ce tableau, nous avons pu nous rendre compte que les soins de la peau ont le prix du produit le plus élevé de MAC avec un pinceau à 55. Puis, le prix le plus bas concerne une pompe à fond de teint à 4 dans les essentiels et plus particulièrement dans les contenants. Bien entendu, les prix moyens ne sont pas représentatifs du panier d achat moyen d un client, ni des différents prix représentés car les écarts peuvent être trop importants. Les produits sont tous complémentaires. En effet, l objectif des vendeuses est de faire acheter au client plusieurs produits pour augmenter son panier d achat. Nous avons assisté à une vente en direct de produit dit complémentaire. Une cliente est venue pour acheter un produit de base qui estun fard à paupière. La vendeuse lui a fortement conseillé de prendre le pinceau compatible avec ce type de produit en mettant en évidence tous ses avantages et ses fonctions. 10

12 Il existe aussi des services d application et de leçons proposés aux clientes. Les applications de maquillages : maquillage complet d une durée d une heure et d une valeur de 60, puis un maquillage mariage, évènementiel, théâtral tous d une durée de 1h30 à un prix de 120. Les leçons de maquillages : individuelle pour 1h30 à 100 et collectives (8 à 16 personnes) pour 2h à 45. 5) La cible et la politique de prix Cette entreprise ne vise pas une cible en particulier. Au contraire, elle s étend à tous les âges, toutes les ethnies et tout sexe. Le but de cette marque est de toucher un maximum de personnes pour qu elle ne renvoie pas une image plutôt spécialisée et de prouver au public que même si les prix sont élevés tout le monde est concerné. Malgré tout, la cible la plus touchée est une population plutôt jeune entre 20 et 35 ans. En effet, la marque adopte une politique d écrémage, c est-à-dire que les prix sont fixés au-dessus du marché en visant le profit plus que la quantité vendue. Cette politique se relie parfaitement au prix psychologique que le client attend de par la qualité de ces produits. En dessous de ces prix, il ne prendra pas le risque d une qualité insuffisante et au-dessus il sera trop élevé par rapport à ses moyens. La stratégie adoptée est donc en totale cohérence avec l image que renvoie cette marque. De par ses prix élevés, le panier d achat moyen d un client ne peut être bas. Il est de 30 environ par client car si la cible la plus touchée est une population plutôt jeune, ils n ont pas forcément les moyens d acheter plus. III) Conclusion La marque MAC est en totale cohérence de par le prix de ses produits et son image. Elle reflète une marque de luxe, haut de gamme avec une politique prix d écrémage. De plus, elle est en toute simplicité et met en avant ses produits avec la couleur noire. Cependant, seule la communication est en désaccord avec la marque car les égéries ne sont pas dans le même esprit que celui de la marque. Ce magasin peut facilement susciter l achat impulsif mais aussi des achats réfléchis car les prix sont conséquents pour certaines cibles. Ce travail nous a plu car nous avons pu découvrir et analyser une marque qui est plaisante car ce sont des produits de tous les jours et de qualité supérieure. De plus, ce travail regroupe plusieurs matières étudiées dans notre formation que nous avons pu mettre en application. De plus, cette recherche nous a pris énormément de temps et de réflexion pour proposer un travail de qualité. Les points forts ont été une bonne entente dans notre binôme pour avancer plus vite et une réflexion collective et non personnelle car c est le but d un travail de groupe. 11