Publicité et environnement

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1 Publicité et environnement Publicité et environnement font-ils bon ménage? C est la question à laquelle répondent les deux invités de l émission C est pas du vent! : Jacques-Olivier Barthes, membre fondateur de l Observatoire indépendant de la publicité, et Laurent Terrisse, président de l agence Limite et fondateur du collectif Publicitaires éco-socio innovants. Document sonore : Extrait de l émission C'est pas du vent! du 04/03/2009, disponible à l adresse suivante : Objectifs pédagogiques : - Comprendre les arguments et les procédés utilisés dans les publicités entendues. - Repérer les arguments de différents locuteurs autour des thèmes abordés dans l émission. - Identifier l intention finale de l émission. - S approprier le vocabulaire lié à la protection de l environnement. - Développer sa créativité en créant une publicité «écolo» reprenant les procédés des publicitaires. Public : Niveau intermédiaire à avancé Temps : 70 minutes, sans compter l activité d expression (30 minutes maximum de préparation) Matériel : L extrait sonore. Les élèves auront éventuellement besoin d un magnétophone (production) Auteur : Julie Fournier-Angelo Activités de pré-écoute Remue-méninges autour de la publicité. Les élèves répondent aux questions suivantes : 1. Citez et décrivez des publicités que vous connaissez (radio, télé, presse). 2. À quoi sert la publicité? [Objectif commercial : vendre un produit.] Connaissez-vous des publicités dont le message n est pas exclusivement commercial en apparence? [écologie, diététique, bien-être en général, etc.] 3. Connaissez-vous des publicités qui utilisent des arguments écologiques? Lesquelles? Repérage sonore Activité visant un repérage sonore d ensemble. Les élèves écoutent l extrait dans son intégralité et répondent aux questions de l activité 1. Compréhension globale Activité visant à repérer les informations principales et la structure du document. Les élèves réécoutent l extrait dans son intégralité et répondent aux questions de l activité 2. Compréhension détaillée (1) : Deux visions différentes de la publicité Activité visant à identifier les publicités et les procédés qu elles utilisent. Les élèves écoutent en particulier le passage [ ] et répondent aux questions de l activité 3. Activité visant à identifier les opinions des invités. Les élèves écoutent le passage [0 00 à 0 16] et répondent à la question 1 de l activité 4, puis ils écoutent le passage [1 14 à fin] pour répondre à la question 2 de l activité 4. Compréhension détaillée (2) : L intention de l émission Activité visant à comprendre l intention de l émission à travers la notion de greenwashing. Les élèves écoutent le passage [1 15 fin] et répondent aux questions de l activité 5. À vous de jouer! Activité d expression orale et de créativité. Les élèves réalisent une publicité en suivant les indications de l activité 6. Pour un niveau avancé, on attendra une mise en œuvre des compétences lexicales et culturelles plus affinée (ex : emploi de l ironie). En fonction des ressources disponibles, on pourra enregistrer les productions des élèves. 1

2 Activité 1 Feuille d activités «Publicité et environnement» 1) Les voix. Répondez aux questions suivantes. a- Identifiez les personnes qui parlent en entourant la bonne réponse : Combien y a-t-il de journalistes? Combien y a-t-il d invités? b- Qui sont les invités? Cochez les bonnes réponses : un chef d entreprise un membre de l Observatoire de la publicité 2) Les sons. Répondez aux questions suivantes. un publicitaire un homme politique a- Combien d extraits publicitaires entendez-vous? Entourez la bonne réponse : b- À quels types de produits correspondent les publicités que vous entendez? Cochez les bonnes réponses : transports carburant chaîne hi-fi lait chocolat dentifrice lessive énergie Activité 2 1) De quoi s agit-il? Cochez la bonne réponse en fonction de ce que vous entendez. a- De quoi parle-t-on dans ce document? de l influence des publicités des publicités utilisant l écologie de la lutte pour la protection de la planète b- Quelle institution est mentionnée dans ce document? le ministère de l Environnement l Observatoire indépendant de la publicité Greenpeace 2) Dans quel ordre entend-on les éléments suivants? Notez le numéro correspondant devant chaque phrase : une définition du greenwashing des extraits de publicité une évocation de la mission de l Observatoire indépendant de la publicité le point de vue d un publicitaire Activité 3 1) Quel slogan pour quel produit / quelle entreprise? Reliez les éléments de la colonne de gauche à ceux de la colonne de droite en fonction de ce que vous entendez. 1. Roundup a) un carburant biodégradable 2. Renault b) le premier désherbant biodégradable 3. Lessive c) 100% écologique 4. EDF d) économique et surtout écologique 5. Veolia e) personnes qui gèrent l eau, l énergie, etc. 6. Le diester f) développe les énergies de demain 7. La boule de lavage g) multiplie par quatre le bonus écologie 2) Quels procédés sont utilisés pour faire passer un message écologique? Complétez le tableau par un adjectif ou un nom qui qualifie les éléments suivants : Roundup Renault Lessive EDF Diester Veolia Musique Ton de la voix Bruitages évoquant l environnement 2

3 Activité 4 1) L écologie dans la pub selon l Observatoire indépendant de la publicité. Complétez les phrases suivantes en cochant la bonne réponse. a- Pour vendre leurs produits, certaines marques : utilisent l écologie dans leurs publicités. financent des organisations écologiques. b- On remarque que l argument écologique : est soumis à des contrôles stricts. est utilisé de façon incontrôlée. c- L Observatoire indépendant de la publicité lutte : contre les marques qui utilisent abusivement l argument écologique. pour une plus grande liberté des publicitaires. 2) Le point de vue d un publicitaire. Cochez la bonne réponse. a- D après Laurent Terrisse, quelle est la question centrale? Les publicités traduisent-elles un engagement écologique réel des entreprises? Les entreprises s engagent-elles suffisamment dans la lutte pour la protection de la planète? b- Quelle marque abuse de l argument écologique? Le Chat Atout vert c- Que reproche Laurent Terrisse à cette marque? de ne pas appliquer la réglementation en matière d écologie de dire que le produit est antiallergique, ce qui est normal pour une lessive d- Quelle marque est citée pour son engagement écologique? Le Chat Atout vert e- Quelle difficulté cette marque rencontre-t-elle? Elle a du mal à obtenir les labels écologiques. Elle n a pas les moyens financiers pour faire autant de publicité. Activité 5 1) Comment peut-on traduire la notion de greenwashing? Cochez la bonne réponse. a- Quel terme est proposé par la journaliste? éco-blanchiment mascarade écologique b- Quelle est la traduction officielle en français? éco-blanchiment mascarade écologique 2) Que vous inspirent ces deux termes? Vous pouvez faire des recherches dans le dictionnaire. 3) Les affirmations suivantes sont-elles vraies ou fausses? Justifiez votre réponse. a- Cette émission montre les méthodes qu emploient certains publicitaires qui utilisent l écologie. Vrai Faux.. b- Les publicités entendues vont à l encontre de la notion de greenwashing. Vrai Faux c- Les journalistes sont favorables au type de publicités entendues dans l extrait. Vrai Faux d- Cette émission a pour but de mettre en garde contre l utilisation du greenwashing dans les publicités. Vrai Faux Activité 6 Réalisez une publicité utilisant l argument écologique. Cela peut être une pub de type greenwashing (Le Chat) ou pour un produit véritablement écologique (Atout Vert). Pour cela, respectez les consignes suivantes : - Seul ou en groupe, choisissez un produit ou un objet du quotidien et apportez-le en classe. Vous pouvez aussi apporter une photo de l objet. - Par écrit, décrivez le produit et vantez ses qualités écologiques. - Présentez oralement votre produit à la classe sous la forme d une publicité. Inspirez-vous des publicités de l extrait en utilisant le vocabulaire et les expressions, ainsi que les différents procédés utilisés pour convaincre (slogan, ton de la voix, fond sonore enregistré si possible). 3

4 Réponses Activité 1 1) a- 2 ; 2 ; b- un publicitaire ; un membre de l Observatoire de la publicité. 2) a - 7 ; b- transports, carburant, lessive, énergie. Activité 2 1) a- des publicités utilisant l écologie ; b- l Observatoire indépendant de la publicité. 2) une définition du greenwashing 4 des extraits de publicité 2 une évocation de la mission de l Observatoire indépendant de la publicité 1 le point de vue d un publicitaire 3 Activité 3 1) 1b ; 2g ; 3d ; 4f ; 5e ; 6a ; 7c 2) Musique Ton de la voix Roundup rapide dynamique un animal Renault rapide dynamique - Lessive claire, douce calme l eau EDF claire, douce calme le vent Diester claire, douce calme - Veolia claire, douce calme l eau Bruitage évoquant l environnement Activité 4 1) a- utilisent l écologie dans leurs publicités. ; b- est utilisé de façon incontrôlée. ; c- contre les marques qui utilisent abusivement l argument écologique. 2) a- Les publicités traduisent-elles un engagement écologique réel des entreprises?; b- Le Chat ; c- de dire que le produit est antiallergique, ce qui est normal pour une lessive. ; d- Atout vert ; e- Elle n a pas les moyens financiers pour faire autant de publicité. Activité 5 1) a- mascarade écologique ; b- éco-blanchiment 2) Réponse libre. Le terme «éco-blanchiment» peut être associé à une autre notion, celle du blanchiment d argent, sous-entendu de l argent sale, gagné dans des activités illégales. Une mascarade est un défilé de personnes déguisées, masquées, ou bien une mise en scène trompeuse. On cherche peut-être à cacher un produit peu favorable à l environnement derrière une image écologique. Notons la similitude du mot greenwashing avec le terme brainwashing (lavage de cerveau). Créée en 1991, cette notion traduit une préoccupation relativement récente. 3) a- Vrai : L émission montre les procédés utilisés dans la pub et deux visions de publicitaires en matière d écologie. b- Faux : Les publicités illustrent cette notion : «Alors ces extraits de publicité [ ] c est ce qu on appelle le greenwashing?» c- Faux : Les journalistes tendent à dénoncer ce type de publicités. Le ton employé montre une proximité avec l Observatoire : «Justement le principe de l Observatoire indépendant de la publicité, c est peut-être de lutter contre ça.» (phrase suivie des publicités). d- Vrai : Le premier invité prend position contre ce procédé. Le deuxième oriente la question sur l engagement réel ou non des entreprises en matière d écologie et se moque des arguments relevant du greenwashing utilisés par Le Chat. Activité 6 Réponses libres. 4

5 Transcription Jacques-Olivier Barthes : Y a un certain nombre de marques qui je dirais qu on peut le, qu on peut le remarquer au quotidien qui continuent de prendre la parole en utilisant de façon totalement incontrôlée euh l écologie et l environnement en général pour vendre des produits. Justement le principe de l Observatoire indépendant de la publicité, c est peut-être de lutter contre ça. Publicités : - Vous détestez les mauvaises herbes dans votre jardin? Voici Roundup, le premier désherbant biodégradable. Il détruit les mauvaises herbes de l intérieur jusqu aux racines. - Allégée en CO2, allégée en euros, Renault multiplie par quatre le bonus écologie. - En effet dans cette boîte, vous allez découvrir la nouvelle façon de laver le linge : économique et surtout écologique. - En consacrant un million d euros par jour à la recherche, EDF développe les énergies de demain. - Le diester, ou diesel vert, c est un carburant d origine renouvelable, biodégradable et non toxique, utilisé dans tous les moteurs diesel. - La boule de lavage est 100% écologique et ne provoque aucune allergie pour vos enfants. - Vous êtes l énergie de ce monde, nous sommes fiers d être la vôtre [ ] - Vous ne nous voyez peut-être pas [ ] - [ ] EDF. - [ ] mais Veolia Environnement, ce sont personnes qui gèrent l eau, l énergie, les transports et la propreté. Le journaliste : Alors ces extraits de publicité que l on entend actuellement en France, c est ce qu on appelle le greenwashing? Jacques-Olivier Barthes : J vais peut-être laisser la parole à un publicitaire, il va donner son point de vue. Moi j en sais rien Les deux journalistes : Laurent Terrisse on peut dire n importe quoi. Oui la question, la question centrale c est : est-ce que derrière ce qu on entend, il y a un véritable engagement de l entreprise, et il y a un produit qui est conforme à ce qu on laisse entendre? Euh c est ça le problème. Et donc j aurais plutôt envie, plutôt que de critiquer ce qu on vient d entendre, de, de parler de, de ceux qui font différemment. Donc si je parle par exemple lessive, on a entendu parler d une lessive écologique parce qu elle n est pas allergique par exemple, ce qui est quand même la moindre des choses de pas être allergique. Euh il y a des lessives, je pense à une gamme qui s appelle Atout Vert, je veux pas faire de pub à l antenne puisque Non mais on a cité des marques, donc vous pouvez y aller, c est pas grave. Surtout qu eux ils ont pas les moyens obligatoirement de, d autres groupes. Et euh Atout Vert par exemple c est un marque qui est totalement certifiée euh écolabel, Ecocert, etc., alors qu on voit à pleine page actuellement et d ailleurs c est une des publicités épinglées par l Observatoire indépendant de la publicité Le Chat par exemple qui dit qu utiliser Le Chat, c est un des moyens de protéger la planète ou de faire changer les choses, alors que Le Chat ne bénéficie pas de tels labels et applique, disons, ce qui est demandé par la réglementation. Donc c est ça qu on appelle le greenwashing, hein, c est un terme qui a été inventé en En français on dit quoi, mascarade écologique? Comment on dit en français? On dit «éco-blanchiment». Éco-blanchiment. C est le terme officiel, disons. 5