Bruno Schmutz, Ipsos MediaCT 29 mars 2010

Transcription

1 Bruno Schmutz, Ipsos MediaCT 9 mars Nobody s Unpredictable

2 Un enjeu stratégique La rupture numérique diffusion massive des nouvelles technologies transformation profonde et irréversible des usages impact déjà significatif sur de nombreuses pratiques culturelles Quel avenir pour le livre? l écrit semble encore à l écart cette exception est-elle structurelle ou provisoire?

3 Un objet complexe Introduction Objet indéfinissable qu est-ce qu un livre numérique? de l objet à la fonction, un continuum le parti pris de l étude : un contenu avant tout Objet inexistant une offre éditoriale encore limitée et méconnue des supports potentiels nombreux et diversifiés des terminaux adaptés émergents

4 Trois principaux objectifs Introduction Evaluer la notoriété et l attrait du livre numérique Segmenter et décrire les utilisateurs actuels et les publics potentiels Comprendre les opinions et les attentes les motivations et les freins 4

5 Une méthode en trois étapes Introduction ETAPES METHODOLOGIE Evaluer Segmenter et décrire Comprendre Etape 1 ETUDE DE CADRAGE Septembre 009 Etape ANALYSE DES PUBLICS Décembre 009 Janvier 0 Etape : APPROFONDISSEMENT DES ATTENTES Janvier-Février interviews en face à face - Echantillon représentatif des 15 ans et + - questions interviews on line - Echantillon représentatif des publics - Questionnaire de 5 minutes - Public actuel : entretiens en face à face - Publics potentiels : 0 entretiens découverte par téléphone ; forum online ; 0 entretiens bilan 5

6 Présentation des résultats Introduction 1- Notoriété et attrait - Segmentation du public - Les utilisateurs actuels 4- Le livre numérique comme contenu 5- Le livre numérique comme support 6- Conclusion et perspectives 6

7 1- Notoriété et attrait - Segmentation du public - Les utilisateurs actuels 4- Le livre numérique comme contenu 5- Le livre numérique comme support 6- Conclusion et perspectives Nobody s Unpredictable

8 Un Français sur deux en a déjà entendu parler 1- Notoriété et attrait. Avez-vous déjà entendu parler du livre numérique? Ensemble 15 ans et plus Base : 4 65 int. / En % 5% N a jamais entendu parler du livre numérique 47% A déjà entendu parler du livre numérique

9 Le livre numérique est d abord un contenu 1- Notoriété et attrait. Avez-vous déjà entendu parler du livre numérique? Ensemble 15 ans et plus Base : 4 65 int. / En %. D après vous, le livre numérique, c est A déjà entendu parler du livre numérique Base : 051 int. / En % 5% N a jamais entendu parler du livre numérique Un livre sous forme de fichier numérique Une tablette électronique dédiée à la lecture 6% 56% Autre chose 1% 47% A déjà entendu parler du livre numérique NSP 16% 9

10 Définition du livre numérique 1- Notoriété et attrait Le livre numérique est un livre dématérialisé, par opposition au livre sur support papier. Il s agit d un fichier informatique que l on peut lire sur un écran (ou éventuellement écouter), par exemple sur un ordinateur, un téléphone, ou un terminal dédié

11 5% des Français l ont déjà expérimenté 1- Notoriété et attrait Ensemble 15 ans et plus Base : 4 65 int. / En % 5% N a jamais entendu parler du livre numérique 5% Non lecteur de livre numérique 95% 47% Q6. Avez-vous déjà personnellement lu en entier ou en partie un livre numérique quel que soit le genre et quel que soit l écran, que ce soit chez vous, dans les transports ou ailleurs? Cela peut-être par exemple : un livre de cuisine sur une console de jeux, un livre professionnel sur un écran d ordinateur, un roman sur un e-reader, Attention, nous parlons bien de livre numérique et non pas de sites internet du type Wikipedia ou sites pratiques...? A déjà entendu parler du livre numérique 4% 5% Lecteur de livre numérique

12 majoritairement sur un ordinateur, fixe ou portable E-reader : 5% des utilisateurs, soit 0.5% des Français Q40. Sur quel(s) appareil(s) avez-vous l habitude de lire ou de consulter des livres numériques? Lecteurs actuels Total B : 400 En % 0.5% des français Notoriété et attrait 1 Un ordinateur fixe Un ordinateur portable classique Un téléphone mobile de type Smartphone Un mini-ordinateur portable de type Netbook/tablette PCPic Un assistant personnel/organiseur de poche Une console de jeux mobile Un E-reader / Une liseuse Un IPod / baladeur MP audio/video Une console de jeux de salon Un GPS

13 1- Notoriété et attrait - Segmentation du public - Les utilisateurs actuels 4- Le livre numérique comme contenu 5- Le livre numérique comme support 6- Conclusion et perspectives Nobody s Unpredictable

14 14% des Français se déclarent intéressés par la lecture de livre numérique - Segmentation du public A déjà lu un livre numérique? Oui Public actuel 5% Non Non lecteur 95% Non lecteurs, sans intérêt déclaré % Lecteur, intérêt déclaré % Lecteur, pas d intérêt déclaré % Non lecteur, intérêt déclaré 1% 7A. Diriez-vous que vous êtes très, assez, peu ou pas du tout intéressé par la lecture d un livre numérique? 14

15 Et % supplémentaires pourraient être séduits : les grands lecteurs, familiers du téléchargement - Segmentation du public A déjà lu un livre numérique? Oui Public actuel 5% Non Non lecteur 95% Non lecteurs, sans intérêt déclaré % Lecteur, intérêt déclaré Lecteur, pas d intérêt déclaré Non lecteur, intérêt déclaré Non lecteur, intérêt potentiel Non lecteur, sans intérêt potentiel % % 1% 19% 64% 15

16 Profil socio-démographique : hommes jeunes Csp+, potentiel auprès des femmes - Segmentation du public Actuel intéressé Actuel non intéressé Potentiel intérêt déclaré Potentiel intérêt non déclaré % % 1% 19% Hommes (65%) Hommes (60%) Mixte (50/50) Femmes (57%) Jeunes (5 ans) Jeunes (4 ans) Jeunes (4 ans) Moins jeunes (40 ans) Parisiens (45%) Parisiens (%) Parisiens (6%) Parisiens (1%) Csp + (47%) ou étudiants (1%) Csp + (49%) ou étudiants (1%) Inactifs (5%) dt étudiants (17%) Csp + (44%) 16

17 Internautes quotidiens, familiers du téléchargement - Segmentation du public Actuel intéressé Actuel non intéressé Potentiel intérêt déclaré Potentiel intérêt non déclaré % % 1% 19% Internet multi-quotidien (90%) Internet quotidien (4%) Internet quotidien (%) Internet quotidien (6%) Habitudes de téléchargement Habitudes de téléchargement Habitudes de téléchargement Habitudes de téléchargement Technophile ++ Technophile + Technophile + Technophile - 17

18 Lecture de livres (papier) : des profils hétérogènes - Segmentation du public Actuel intéressé Actuel non intéressé Potentiel intérêt déclaré Potentiel intérêt non déclaré % % 1% 19% Grands lecteurs ( /an) Grands lecteurs (6 /an) Moyens lecteurs (14 /an) Très grandes lectrices ( /an) Lit de + en + Lit de - en - Lit de - en - Lit de + en + Détente, curiosité et web Manque de temps et autres loisirs Manque de temps, autres loisirs, et prix Temps disponible et détente Lecture loisirs et travail SF et policiers Lecture loisirs SF et contemporains Lecture loisirs et travail Policiers et SF Loisirs Policiers et contemporains 10 /an 10 /an /an 15 /an GS culturelles et internet GS culturelles et internet GS culturelles et librairies générales GS culturelles et librairies générales 1

19 Synthèse - Segmentation du public Résultats généraux 45% des Français en ont déjà entendu parler 15% sont intéressés, 0% pourraient l être 5% ont déjà essayé Profil des publics actuel : hommes jeunes, très technophiles, grands lecteurs actuel : hommes jeunes, technophiles, lectures en baisse potentiel : jeunes, technophiles, lecteurs modérés potentiel : femmes, peu technophiles, très grandes lectrices 19

20 1- Notoriété et attrait - Segmentation du public - Les utilisateurs actuels 4- Le livre numérique comme contenu 5- Le livre numérique comme support 6- Conclusion et perspectives Nobody s Unpredictable

21 Caractéristiques générales - Public actuel Des lectures diversifiées 40% professionnelles, souvent hors du domicile livres scientifiques et techniques, mais aussi romans surtout des ouvrages récents (0%) Des comportements émergents accès majoritairement gratuit lecture discontinue et moins attentive désir de conservation et de partage 1

22 Public actuel intéressé : accès majoritairement gratuit - Public actuel Q6. Où vous êtes vous procuré le / les livre(s) numérique(s) que vous avez lu (s)? En % Plusieurs réponses possibles Publics Actuels Intéressés Non Intéressés B : 00 B : 00 Sur un site Internet gratuit du type : Gallica de la Sur un site Internet gratuit BNF, le site du Projet Gutenberg, Feedbooks On vous en a donné une copie Sur un site Internet payant du type librairie en ligne, Sur un par site exple Internet : Amazon, payant Fnac, Mobipocket, du type librairie Ebooks, en sites ligne de librairies Sur un site Internet gratuit du type réseau de Sur un site Internet gratuit du type réseau de partage partage, par exple : BiTTorent, E-Mule, Au sein des ressources de votre entreprise 1 Sur un support mobile que l'on m'a prêté 9 A la bibliothèque ou au centre de documentation Le livre était déjà installé sur votre appareil Dans un magasin physique du type : Magasin Dans un magasin physique Spécialisé, Librairie 5

23 Public actuel intéressé : conservation et partage - Public actuel Q4. Que faites-vous de vos livres numériques? En % Plusieurs réponses possibles Publics Actuels Intéressés Non Intéressés B : 00 B : 00 Vous conservez systématiquement tous vos livres numériques dans une «bibliothèque virtuelle» Vous ne vous préoccupez pas de leur conservation 4 Vous conservez certains livres numériques dans une «bibliothèque virtuelle» pour les relire plus tard Vous supprimez le fichier une fois que vous l'avez lu Vous faites plusieurs copies de vos livres numériques que vous conservez sur différents supports. 1 Vous les faites circuler à votre entourage 1

24 1- Notoriété et attrait - Segmentation du public - Les utilisateurs actuels 4- Le livre numérique comme contenu 5- Le livre numérique comme support 6- Conclusion et perspectives Nobody s Unpredictable

25 Papier et numérique «fondamentalement différents» 4- Contenu numérique Q14. Laquelle de ces affirmations correspond le plus à ce que vous imaginez être un livre numérique? En % Publics Actuels Intéressés Non Intéressés Publics Potentiels Intéressés Non Intéressés B : 00 B : 00 B : 00 B : 00 Le livre numérique est fondamentalement différent du livre papier C'est une sorte de livre papier en moins bien Il remplit les mêmes fonctions que le livre papier C'est une sorte de livre papier amélioré Je ne sais pas

26 Freins : relation physique, offre, propriété 4- Contenu numérique Q. Parmi les inconvénients suivants quels sont ceux qui vous dissuadent de lire des livres numériques? Q0. Quels sont les trois premiers inconvénients qui pourraient vous dissuader de lire des livres numériques? Au total en 1er en ème en ème Au total L'absence de contact physique avec le livre Une lecture sur écran fatigante Le faible nombre de livres disponibles en français 7 7 Publics actuels Le fait de ne pas être réellement propriétaire des livres que l'on achète sur certains sites Les prix des livres trop élevés Publics potentiels 7 7 L'offre de livres numériques trop restreinte La difficulté pour trouver le livre numérique recherché 4 La difficulté pour trouver des lieux où télécharger des livres L'utilisation compliquée des sites de téléchargement La complexité de manipulation par rapport au livre papier L'impossibilité d'échanger des livres numériques avec ses amis

27 Freins : d abord la lecture sur écran 4- Contenu numérique Publics Actuels B : 400 Q. Parmi les inconvénients suivants quels sont ceux qui vous dissuadent de lire des livres numériques? Q0. Quels sont les premiers inconvénients qui pourraient vous dissuader de lire des livres numériques? En 1 er ou en ème ou en ème réponses maximum Publics Potentiels B : 600 L'offre de livres numériques trop restreinte 4% Une lecture sur écran fatigante 5% Intéressés Une lecture sur écran fatigante 40% Les prix des livres trop élevés 5% B : 500 Le faible nombre de livres disponibles en français Les prix des livres trop élevés 7% 7% Le faible nombre de livres disponibles en français 41% Non Intéressés B : 500 Une lecture sur écran fatigante L'absence de contact physique avec le livre Le fait de ne pas être réellement propriétaire des livres que l'on achète sur certains sites 77% 75% 40% L'absence de contact physique avec le livre Une lecture sur écran fatigante Les prix des livres trop élevés Le fait de ne pas être réellement propriétaire des livres que l'on achète sur certains sites 7% 6% 1% 1% i 7

28 Motivations : accès, prix, et portabilité 4- Contenu numérique Q1. Parmi les raisons suivantes, quelles sont celles qui vous ont incité à lire des livres numériques? Q19. Quelles sont les trois premières raisons qui pourraient vous inciter à lire des livres numériques? en 1er en ème en ème L'accès à des titres épuisés en format papier Des livres - chers qu'en format papier Un accès facile et instantané aux livres que l'on recherche Le transport facile de plusieurs livres L'accès à une infinité de livres 15 1 Publics actuels La capacité importante de stockage L'accès à des livres publiés en avant-première La possibilité d'écouter le texte du livre numérique par synthèse vocale La recherche de mots dans un texte comme avec un moteur de recherche L'interactivité : texte, sons, illustrations, liens hypertexte,... L'affichage de différentes tailles / formats L'accès à des bonus Publics potentiels La facilité pour insérer des notes personnelles La disponibilité du contenu dans plusieurs langues La facilité d'échange des livres numériques 41 0

29 Motivations : le facteur prix domine 4- Contenu numérique Q1. Parmi les raisons suivantes, quelles sont celles qui vous ont incité à lire des livres numériques? Publics Actuels B : 400 Q19. Quelles sont les trois premières raisons qui pourraient vous inciter à lire des livres numériques? En 1 er ou en ème ou en ème réponses maximum Publics Potentiels B : 600 Des livres moins chers qu'en format papier 5% Des livres moins chers qu'en format papier 4% Intéressés B :500 Un accès facile et instantané aux livres que l'on recherche 4% Le transport facile de plusieurs livres % L'accès à des titres épuisés en format papier Le transport facile de plusieurs livres % % L'accès à une infinité de livres 1% Des livres moins chers qu'en format papier % L'accès à des titres épuisés en format papier 5% Non Intéressés B : 500 Un accès facile et instantané aux livres que l'on recherche L'accès à des titres épuisés en format papier 0% 19% L'accès à une infinité de livres Des livres moins chers qu'en format papier 4% 4% i 9

30 Prix du livre numérique : -6% pour une nouveauté, et -40% pour les livres plus anciens 4- Contenu numérique Q5. D après vous, quel devrait être le prix d un livre au format numérique par rapport à sa version papier? un livre plus ancien que vous avez envie d acheter au format papier une nouveauté que vous avez envie d acheter au format papier % -6% -44% -40% -4% -44% -1% -44% -4% % -0 Ensemble B: Publics Actuels Intéressés Non Intéressés Publics Potentiels Intéressés Non Intéressés B: 00 B: 00 B: 00 B:

31 Prix du livre numérique : -40% quel que soit le genre 4- Contenu numérique Q7. Pour chacun des genres de livres suivants, quel devrait être d après vous le prix du même livre au format numérique? Ensemble B : Un roman récent qui coûterait 0 au format papier Un roman plus ancien qui coûterait 7 en livre de poche Un livre scientifique, technique ou professionnel qui coûterait 40 au format papier Un essai (politique, philosophie, histoire,...) qui coûterait 0 au format papier Un album de bande dessinée qui coûterait 1 au format papier Un manga qui coûterait 6 au format papier 1,0-40% 4,1-41%,9-4%, -44% 6,7-44%, -45% 1

32 Numérique : une incitation à lire 4- Contenu numérique Q16. Voici cinq affirmations concernant les effets du livre numérique. Pour chacune d entre elles, indiquez si vous êtes tout à fait, assez, peu ou pas du tout d accord? LE LIVRE NUMÉRIQUE PEUT INCITER À LIRE DES PERSONNES QUI AUPARAVANT NE LISAIENT PAS OU PEU DE LIVRES PAPIER Ensemble B : En % Pas du tout d accord 7 Plutôt pas d accord 1 4 Plutôt d accord Tout à fait d accord S/T d accord 51 Publics Actuels Intéressés B : Non Intéressés B : Intéressés B : 00 Publics Potentiels Non Intéressés B :

33 Numérique : la facilité d échange 4- Contenu numérique Q16. Voici cinq affirmations concernant les effets du livre numérique. Pour chacune d entre elles, indiquez si vous êtes tout à fait, assez, peu ou pas du tout d accord? Ensemble IL SERA PLUS FACILE D ÉCHANGER DES LIVRES NUMÉRIQUES QUE LES LIVRES PAPIER B : En % Pas du tout d accord 0 Plutôt pas d accord 40 Plutôt d accord 19 Tout à fait d accord S/T d accord 59 Publics Actuels Intéressés B : Non Intéressés B : Intéressés B : 00 Publics Potentiels Non Intéressés B :

34 Genres éditoriaux : romans et livres pratiques Q. Parmi tous les genres de livres suivants, quels sont ceux que vous aimeriez lire au format numérique 4- Contenu numérique Ensemble B : En % Au total Des romans policiers ou d'espionnage Des romans de science-fiction, fantastique, heroic-fantasy, horreur... 5 Des livres pratiques, arts de vivre et loisirs 9 0 Des oeuvres de la littérature classique française ou étrangère (jusqu'en 1914) 9 14 Un ou plusieurs dictionnaire(s) ou encyclopédie(s) 6 Autres genres de romans (contemporains) Des livres de reportages d'actualité Des livres sur l'histoire Des livres scientifiques, techniques ou professionnels Des livres sur le développement personnel, psychologie Des livres d'art ou des beaux livres illustrés de photographies Des romans sentimentaux du type Harlequin Des albums de bandes dessinées Des mangas, des comics en 1er en ème en ème CLASSEMENT SUR LE «EN 1 ER» Des livres pour enfants Des livres de poésie Des essais politiques, philosophiques, religieux

35 Genres éditoriaux : un potentiel pour le roman 4- Contenu numérique Publics Actuels B : 400 Q. Parmi tous les genres de livres suivants, quels sont ceux que vous aimeriez lire au format numérique En 1 er ou en ème ou en ème réponses maximum Publics Potentiels B : 600 Des romans de science-fiction, fantastique, heroic-fantasy, horreur... 41% Des romans policiers ou d'espionnage 6% Intéressés B : 500 Livres scientifiques Des romans policiers ou d'espionnage % 9% Des livres pratiques, arts de vivre et loisirs: cuisine, décoration Des romans de science-fiction, fantastique, heroic-fantasy, horreur... 1% 0% Non Intéressés B : 500 Des livres pratiques, arts de vivre et loisirs: cuisine, décoration Dictionnaires Livres scientifiques NB. aucun : 9% % 7% 0% Des livres pratiques, arts de vivre et loisirs: cuisine, décoration Dictionnaires Des romans policiers ou d'espionnage NB. aucun : 1% % % 1% i 5

36 Synthèse 4- Contenu numérique Imprimés et numériques «fondamentalement différents» Trois enjeux majeurs l accès instantané ; il manque la diversité l objet pratique ; il manque le confort la valeur : propriété, à prix réduit Effets attendus les volumes : plus d accès et d échanges, plus de lectures les genres : aujourd hui le pratique, demain le roman 6

37 1- Notoriété et attrait - Segmentation du public - Les utilisateurs actuels 4- Le livre numérique comme contenu 5- Le livre numérique comme support 6- Conclusion et perspectives Nobody s Unpredictable

38 Critère de choix : ergonomie et prix 5- support numérique Q44. A propos des appareils, quels sont d après vous les critères les plus importants pour lire un livre numérique? Ensemble B : En % Au total Le confort de lecture Le prix La taille de l'écran La lisibilité du texte / le contraste La facilité d'utilisation La compatibilité avec autres appareils (PC, Mac,...) Le temps de chargement des pages L'autonomie de fonctionnement La mise en page La facilité de feuilletage (pour changer de page) La qualité des photos La légèreté La mobilité La capacité de stockage Le confort des touches Le confort de navigation L'esthétique / le design La solidité / la résistance Le nombre de formats lus La qualité audio En 1er En ème En ème CLASSEMENT SUR LE «EN 1 ER»

39 Prime à l ergonomie 5- support numérique Q44. A propos des appareils, quels sont d après vous les critères les plus importants pour lire un livre numérique? Publics Actuels B : 400 En 1 er ou en ème ou en ème réponses maximum Publics Potentiels B : 600 Intéressés Confort de lecture 46% Confort de lecture 4% B : 500 La lisibilité du texte / le contraste 9% Le prix 4% La taille de l écran 0% La taille de l écran 0% Non Intéressés Confort de lecture 40% Confort de lecture 4% B : 500 La taille de l écran 6% La lisibilité du texte / le contraste 7% La lisibilité du texte / le contraste 0% Le prix 7% i 9

40 Freins actuels à l e-reader 5- support numérique Q46. Pour quelle(s) raison(s) ne trouvez-vous pas intéressante la lecture sur un reader / une liseuse? En % Plusieurs réponses possibles Intéressés Publics Actuels Non Intéressés Publics Potentiels Intéressés Non Intéressés B : 4 B :9 B : 166 B : Vous préférez manipuler des livres traditionnels Vous avez peur que ce ne soit pas confortable à lire Vous trouvez qu'ils sont trop chers 0 41 Vous ne voyez pas ce que ce type d'appareil vous apporte de plus Vous craignez que ce soit fragile Vous avez peur de ne pas savoir vous en servir 4 1 Quelqu'un de votre entourage proche en possède un et vous le déconseille

41 1- Notoriété et attrait - Segmentation du public - Les utilisateurs actuels 4- Le livre numérique comme contenu 5- Le livre numérique comme support 6- Conclusion et perspectives Nobody s Unpredictable

42 Facteurs de succès du livre numérique : 1- le prix, - l offre, - l information 6- conclusion Q47. Parmi les éléments suivants, lesquels favoriseraient le plus, selon vous, le développement du livre numérique En % en 1er en ème en ème Au total Publics Actuels Intéressés Non Intéressés B : 00 B : 00 Publics Potentiels Intéressés Non Intéressés B : 00 B : 00 Des contenus moins chers Des supports de lecture moins chers Une offre plus riche et diversifiée Plus d'information sur les possibilités offertes par le livre numérique Des possibilités de copie et de transfert plus souples Plus de lieux d'achat (en ligne et en magasin physique) Plus d'interactivité (annotations, liens, mashup, etc.)

43 Avenir du livre : la coexistence? 6- conclusion Q15. Parmi les trois affirmations suivantes, laquelle se rapproche le plus de ce que vous pensez? En % Publics Actuels Intéressés Non Intéressés B : 00 B : 00 Publics Potentiels Intéressés Non Intéressés B : 00 B : 00 Le livre papier restera toujours le principal support du livre Le livre papier et le livre numérique coexisteront tous les deux Le livre numérique va faire disparaître le livre papier

44 Conclusion Un mouvement irréversible un large public potentiel des atouts latents déterminants Un double effet une diffusion des pratiques (accès, partage ) une diminution des dépenses (gratuité, prix réduit) Pas de rupture brutale l intimité et l intégrité de l objet la sensibilité des publics 44

45 Bruno Schmutz, Ipsos MediaCT 9 mars 0 Nobody s Unpredictable