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2 Augmenter ses marges et fidéliser ses clients grâce à l assurance Colloque Chartis du 16 Novembre 2010 Le 16 novembre 2010, un colloque Chartis sur les mécanismes gagnants de la fidélisation a réuni à Paris de nombreux clients et courtiers pour s informer sur les principes, les évolutions et les bénéfices des programmes d assurance. Témoignages croisés. Pour les sociétés de biens ou de services, l assurance dans les programmes de fidélisation se solde toujours par des revenus additionnels. La crise économique et financière actuelle fait de ces programmes un révélateur d opportunités pour développer marges et fidélité clients. Source de valeur ajoutée et de différenciation concurrentielle, le programme d assurance révèle un savoir faire propre à chaque marque, à chaque enseigne, à chaque société. Chartis en France fait figure d initiateur et de modèle dans le monde pour ces programmes. La parole est aux acteurs de cette dynamique. 1

3 Pierre Yvon Directeur Général, Ogéa Assurances (Groupe Décathlon) L assurance pour mieux servir les clients Au-delà de sa carte de fidélité et de ses multiples sites internet correspondant à chacune de ses marques dans ses différents univers sportifs, Décathlon a lancé des programmes d assurance pour offrir des services supplémentaires et différenciants à ses clients. «Libérer des freins à la pratique d un sport et apporter des réponses innovantes aux problèmes des sportifs», voilà l objectif des programmes. Lancée en 2009, l assurance Vélo est un succès exemplaire. L assurance Ski a pris le relais. Pour Pierre Yvon, la clé du succès repose, outre sur la réponse à un vrai besoin consommateur, sur une distribution très simple de l offre en magasin. La vente de l assurance optionnelle en libre-service, sans vendeur, permet l automatisation de son enregistrement. De même, l automatisation des déclarations de sinistres, par courrier ou internet, garantit la fluidité et la qualité du service apporté au client. Pour Pierre Yvon, ces programmes d assurance renforcent Décathlon en attachant à la marque un service à valeur ajoutée, innovant, utile et concurrentiel. Grâce à la maîtrise de son budget en cas d incident, avec aussi un sentiment de protection et d accompagnement dans sa pratique sportive, «le client Décathlon éprouve de la reconnaissance et trouve ici un réel motif de fidélité à l enseigne». On constate dans ces programmes une réalité économique qui fait de «l accessoire» un fort moteur du business. Ces succès engagent Décathlon à mener des réflexions sur d autres pistes de programmes de fidélisation : extension de garantie sur les matériels, indemnisation en cas d incapacité temporaire empêchant la pratique du sport, assurance météo Pour Décathlon, l assurance ainsi conçue au sein de programmes sur mesure cultive la clientèle, en cultivant les dimensions spécifiques de la marque. 2

4 Jacques Poupaert Responsables des Services, Groupe Boulanger Le complément indispensable d une offre matérielle Spécialiste multimédia et électroménager du Groupe Auchan, Boulanger fait des services sa priorité distinctive. Dans cette logique d accompagnement poussé du client, notamment pour limiter au maximum la privation d usage d un bien, Boulanger développe en France une politique ambitieuse de fidélisation. Outre la Carte de fidélisation B+ à cumul d euros, les extensions de garanties qui vont jusqu au remboursement du bien (exclusivité du marché), les assurances vol et dommages pour les produits nomades constituent le fer de lance des services Boulanger. Cette protection pour tous les téléphones mobiles, GPS, PC portables, MP3 répondant aujourd hui à une immense attente du public ne peut et ne doit se jouer dans la grande distribution qu avec une procédure de souscription extrêmement simple. «À la proposition, c est oui ou non! Si c est oui, l assurance avec sa durée, sa cotisation est directement intégrée en caisse dans la facture client que celui-ci signe en échange des conditions générales. Et c est tout»! De même, l intégration du process sinistre permet une gestion qualitative de l événement, avec toujours l objectif de Boulanger de réduction maximum de la durée de privation. Ainsi, pour Jacques Poupaert, les bénéfices de l offre assurance apportent au client la tranquillité d esprit, le confort d une cotisation limitée et payable d avance sans récurrence, la praticité d un unique point de contact de proximité et la simplicité de la procédure. Quant aux atouts pour Boulanger et ses points de ventes, le bénéfice image se renforce tout autant que la fidélité client. «Pour nous, l assurance devient dans la distribution le complément indispensable d une offre matérielle. Et dans tous les cas, une bonne assurance fait la différence»! 3

5 Anne Suchanecki Directeur Programmes de Fidélisation, Chartis Europe Transformer un coût en profit : l exemple norvégien Dans un contexte économique européen où les consommateurs sont de plus en plus «zappeurs», la croissance plus faible et le besoin de fidélisation des meilleurs clients plus fort, l assurance devient un outil stratégique des entreprises. La cartographie européenne des pays ayant recours à ces programmes d assurances distingue des pays à forte maturité (France, Royaume Uni), des zones en fort développement (Scandinavie, Irlande, Allemagne, Italie, Espagne, Portugal, Grèce), et des pays dits émergents sur cette approche (Autriche, Pologne, Roumanie ). Leader en Norvège des cartes bancaires corporate et co-brandées, la banque privée SEB cherchait à développer l utilisation des cartes, à conforter en les différenciant le statut des différentes marques comme Diners et Eurocard et par là, à favoriser la croissance des revenus par cartes. En étudiant la problématique avec Chartis Europe, SEB a modifié et renforcé l assurance voyage liée à ces cartes, puis a innové en proposant aux clients une assurance «usurpation d identité» répondant localement à un réel besoin des Norvégiens. En août 2010, SEB a décidé de mettre l offre assurance au cœur de la transformation de son call center. Après une formation poussée des collaborateurs de la plateforme, la vente optionnelle d assurances aux clients SEB s est systématisée sur ce centre d appel. «Le suivi et les mesures ont montré à la fois la légitimité pour les clients de la démarche SEB et la rapide accession à des revenus bénéficiaires pour cette nouvelle protection Voyages». Le succès de cette collaboration SEB/Chartis Europe annonce le lancement prochain de 3 nouveaux produits d assurances en multi-canal. Cette expérience norvégienne se solde par l adhésion confirmée du personnel SEB et des clients à cette démarche et par la perspective rapide de «transformation d un call center qui coûte en un nouveau centre de profit pour SEB». Pour Anne Suchanecki, ces programmes de fidélisation répondent pour SEB à la fois à l érosion des marges sur ces marchés réglementés à forte concurrence, comme à la nécessité de conservation des clients, tout en générant des revenus complémentaires. SEB, un bel exemple de diversification des programmes affinitaires. 4

6 Laurent Courtin Directeur du développement, SPB Un périmètre illimité Courtier spécialisé en assurances affinitaires depuis 1965, SPB travaille en «marque blanche» sur le mode B. to B. to C. pour de grands clients dans tous les secteurs d activités. Les assurances «accessoires», comme les nomme Laurent Courtin sont principalement mises en place par les grands acteurs dans 4 domaines : l assurance casse/vol dans la téléphonie mobile, l assurance des moyens de paiement avec les cartes bancaires, les assurances Voyages avec les cartes Premium, l assurance panne pour les produits blancs, bruns, gris vendus en magasins. Pour SPB, le périmètre d un programme de fidélisation est quasiment infini dans la mesure où tous les produits et tous les services peuvent être concernés par l assurance accessoire; de ses lunettes à son portefeuille, de ses clés à ses équipements ou bagages, d un transport à un séjour «Seuls, la créativité, le risque par lui-même, et la législation en vigueur peuvent limiter une dynamique affinitaire». Pour Laurent Courtin, trois facteurs constituent les clés du succès de cet «accessoire». L assurance doit répondre à un vrai besoin et doit être fortement mise en avant au point de vente, le vendeur du bien ou service principal doit être sensibilisé (commissionné?) et le client doit pouvoir acheter très simplement. Sous ces 3 conditions, l assurance optionnelle s assimile à une authentique création de valeur pour le client, pour le magasin, pour l enseigne, pour la marque. On notera que chez certains acteurs aujourd hui, cette assurance «accessoire» participe notablement au résultat d exploitation! 5

7 Sally Purcell Directeur juridique, Chartis Europe Bref focus juridique sur l intermédiation en assurance Si les programmes de fidélisation s inscrivent en France et un peu partout en Europe dans des contextes très réglementés, leurs mises en place se révèlent in fine assez aisées, moyennant la bonne appréhension de la notion d intermédiation et quelques précautions. La Loi du 15/12/2005, transposition française de la Directive européenne du 9/12/2002, prévoit, en autres dispositions, l immatriculation obligatoire des intermédiaires et le devoir d information et de conseil des intervenants vis à vis des clients finaux. Avantage non négligeable de ces nouveaux dispositifs, l immatriculation débouche sur un «passeport européen», permettant aux opérateurs d agir dans tout l espace européen. On soulignera qu en cas d infractions à ces réglementations, des sanctions pénales et administratives lourdes sont prévues. Cette loi repose sur la définition de l intermédiation. Pour mémoire, l intermédiation en assurance est l activité qui consiste à présenter, proposer ou aider à conclure des contrats d assurance ou à réaliser d autres travaux préparatoires à leur conclusion. Dans tous les cas, rappelons que l immatriculation reste obligatoire. Cette notion se décline selon : - le statut de mandataire d un courtier (mandataire d intermédiaire): l immatriculation est moins lourde. - le statut de courtier captif d un client. (ex : Ogéa/Groupe Décathlon) - des dérogations (soumises à conditions strictes), prévues pour faciliter la mise en place de certains programmes, notamment : pour les assurances panne/casse/perte/vol de biens de consommation ; pour les assurances liées à la vente de voyage et transport de bagages. Dans tous les cas, une information claire et compréhensible doit être soumise au client final, avec le strict respect des obligations légales en vigueur. Sally Purcell de souligner pour conclure une grande vigilance sur le contrat et la notice d information : - qualité de la rédaction des documents, - remise systématique de la notice d information (rédigée par l assureur) au souscripteur, - vigilance pour tous les documents (y compris commerciaux et publicitaires) au Code de la Consommation, - respect du délai de rétractation de 14 jours en cas de vente à distance, - respect de la Loi Informatique et Liberté, - tacite reconduction conforme à la loi en vigueur. Ces informations témoignent, s il en était besoin, de la pleine maîtrise juridique du sujet par Chartis. Les 20 ans d expérience de la Compagnie dans la création et la conduite des programmes de fidélisation constituent une clé du succès pour les actions à venir dans cet univers en développement qui reste très particulier. 6

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