Chap 6. Le marché : la demande globale

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1 Chap 6 Le marché : la demande globale L entreprise commerciale doit adopter son offre aux attentes des consommateurs. Pour cela, elle doit parfaitement les connaître et s adapter à leurs spécificités. Elle est donc amenée à utiliser des méthodes pointues de prévision de la demande et à mettre en œuvre des stratégies de segmentation de la clientèle. I. La demande globale Connaître la demande globale d un produit ou d un service, c est se donner les moyens de prévoir les décisions stratégiques. A. Définition Demande : la demande d un bien ou d un service est la concrétisation de la volonté d achat des agents économiques. La demande actuelle est mesurée par le niveau des ventes en volume ou en valeur ou par la demande potentielle. B. Les différentes catégories de demande globale La demande globale peut indiquer les quantités achetées dans le passé (demande passé), les quantités achetées actuellement (la demande actuelle) mais aussi les quantités censées être acheté dans le futur (la demande prévue). Il est intéressant pour de nombreuses UC d avoir accès à des statistiques de prévision de la demande à court, moyen et long terme. En effet, la plupart des méthodes de gestion prévisionnelle implique que les entreprises disposent d informations sur les perspectives d évolution de la démarche globale de manière à pouvoir estimer le CA prévisionnel. C. Les éléments constitutifs de la demande globale 1. Un ensemble de demandes individuelles Un particulier, une famille ou même une entreprise qui éprouve un besoin va se mettre en quête d un produit susceptible de l assouvir. Sur un marché générique, la demande globale est la somme de demandes individuelles hétéroclites. 2. Une série de groupes homogènes Ne pouvant proposer un produit différent par personne, l entreprise doit regrouper les entités hétérogènes en groupes aux comportements homogènes appelés «segments», puis choisir les segments de clientèle sur lesquels vont porter ses efforts commerciaux. D. Sur le plan qualitatif 1. L identification des clients Sur le marché principal, l entreprise va chercher les clients potentiels à qui adresser ses produits ainsi que la consommation actuelle des prospects pour repérer les concurrents. Enfin, elle doit s interroger sur le quand, le comment et le pourquoi. Ils consomment, de façon à mieux maîtriser les freins, les motivations et les attentes.

2 2. La collecte des informations sur la demande Pour isoler les segments pertinents, l entreprise peut réaliser des études de marché ou exploiter des études existantes dans son domaine d activité. E. Sur le plan quantitatif 1. L évaluation de la demande potentielle Pour une entreprise, il est indispensable de prévoir le type et la quantité de produits qui vont être demandés. Dans un souci de précision au niveau du potentiel de clients, il convient de distinguer le marché potentiel, qui comprend l ensemble des personnes éprouvant le besoin et susceptibles de fréquenter toute unité commerciale disposant du produit recherché, et le marché de l entreprise, qui se limite à la demande adressé spécifiquement à l entreprise. 2. La prise en compte des évolutions Sur un marché, la structure et le niveau de la demande évoluent constamment sous l influence de facteurs économiques, sociaux, technologiques ou culturels, mais aussi sous la pression des actions mises en place par l unité commerciale, comme les promotions, la publicité ou encore l innovation. Il est donc primordial d observer en permanence les mutations éventuelles de ces différents facteurs. La demande globale peut évoluer positivement ou négativement selon les marchés. L entreprise doit prendre en compte divers facteurs pour en prévoir l évolution : - Bouleversements conjoncturels : changements économiques, politiques, - Bouleversements structurels : changement dans la structure de la distribution (apparition du e-commerce, développement du hard-discount et des maxi-discount, disparition progressive du commerce indépendant, ), progrès de la logistique (livraison en 24 h), - Bouleversements culturels : modification profonde des modes de vie (nouveaux loisirs, ) - Bouleversements technologiques : changements radicaux dans la conception de produits de grande consommation, de produit d équipement, de service, F. L importance de l anticipation de la demande pour l entreprise 1. Au niveau des cibles Connaître la demande permet de savoir comment convaincre et fidéliser la clientèle. Cela passe par la maîtrise de ses attentes et motivations, des raisons de sa satisfaction ou de son insatisfaction et des clés de la fidélisation. Un autre intérêt est d identifier et de choisir les cibles futures. 2. Au niveau de la stratégie commerciale et du plan de marchéage Une meilleure connaissance du consommateur permet d opter pour une stratégie et un plan de marchéage adaptés et la construction d un argumentaire client sur mesure. Elle est essentielle pour bâtir des plans d action commerciale et en vérifier l efficacité à court et à moyen termes (de quelques jours à 5 ans) et pour élaborer des stratégies commerciales à long terme (plus de 5 ans). Ces décisions sont d autant plus importantes lors du lancement d un produit. 3. Au niveau du chiffre d affaires Toute entreprise doit se fixer des objectifs de CA, puis calculer son marché potentiel en distinguant demande à l entreprise et demande aux concurrents.

3 G. Demande théorique, potentielle et réelle Pour diverses raisons, certaines parties de la demande ne deviendront pas clients de l entreprise. Il faut les prendre en compte pour une estimation au plus près de la demande. Parmi les non-consommateurs, on distingue : - Le non-consommateur absolu (NCA) : c est une personne qui ne sera jamais cliente de l entreprise, car elle ne peut consommer le produit pour des raisons physiques (aveugle ne peut conduire un véhicule) - Le non-consommateur volontaire (NCV) : il s agit d un individu qui ne souhaite pas consommer le produit pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques. Il est néanmoins susceptible de devenir client s il le souhaite (une personne qui n achète pas les produits fabriqués en Chine) - Le non-consommateur involontaire (NCI) : la non-consommation d une personne peut s expliquer par des facteurs d ordre économique, géographique ou commercial qui ne dépendent pas d elle (les habitants des villes non équipées en ADSL sont des non-consommateurs involontaires) - Le non-consommateur relatif (NCR) : il rassemble le NCV et le NCI. Il ne consomme pas le produit dans l immédiat pour les raisons invoquées précédemment, mais peut devenir consommateur si les freins sont levés - Le consommateur de produits substituables : la personne consomme un produit différent qui répond au même besoin II. Prévision de la demande L entreprise n aime pas l incertitude du marché et elle cherche donc à maîtriser l incertain. Pour cela, elle va prévoir ses ventes ou l évolution de ses ventes sur son marché. Plusieurs méthodes statistiques sont à sa disposition pour faire ses prévisions. A. Les enjeux Connaître la demande, c est pouvoir répondre aux attentes des consommateurs, s adapter à leurs besoins et à leurs goûts et donc lutter contre la pression concurrentielle et le vieillissement de ses produits. B. Les différentes méthodes 1. Les méthodes d étude qualitative

4 Elles ne sont pas fiable en tant que telle, mais nécessaire pour confirmer la crédibilité des études quantitatives. Elles sont basées essentiellement sur des opinions et des jugements recueillis par entretien, questionnaire, réunion, Néanmoins elles permettent de dégager une tendance et de formuler une prévision globale qui intègre de nombreux paramètres. Les prévisions sont régulièrement publiées dans des magasins spécialisés, donc accessible à tous. 2. Les méthodes quantitatives Deux méthodes de prévision par ajustement linéaire sont au programme : - La méthode de la double moyenne (Mayer), à utiliser lorsque la série statistique présente une tendance assez linéaire, une évolution plutôt régulière - La méthode des moindres carrés, à utiliser lorsque la série statistique présente une évolution peu régulière Méthode 1 : la méthode de la double moyenne (Mayer) Exemple :

5 Méthode 2 : la méthode des moindres carrés

6 Exemple :

7 Les coefficients saisonniers : 1. Principe Dans de nombreuses entreprises les ventes ne sont pas régulières tout au long de l année, elles sont saisonnières. Cela signifie que les ventes varient en fonction des périodes de l année. Il est possible de mesurer ces variations saisonnières en calculant les coefficients saisonniers. Le calcul des coefficients saisonniers sert principalement dans 2 cas : - Lors de l analyse de la saisonnalité des ventes d une entreprise pour pouvoir proposer des solutions et ainsi désaisonnaliser les ventes - Lors du calcul des prévisions des ventes trimestrielles (ou mensuelles) 2. Méthodologie

8 3. Utilisation des coefficients saisonniers dans le cadre de la prévision des ventes Exemple :

9 L entreprise Charipa est spécialisée dans la production d écharpes et de bonnets. Elle vous communique ses CA trimestriels en. C. L élasticité de la demande 1. La demande est une variable sensible

10 La demande est sensible (élastique) à la variation du revenu, du prix et de la pression publicitaire. Logiquement, lorsque le revenu ou la pression publicitaire augmente, la demande augmente, et lorsque le prix augmente, la demande diminue. Mais, il peut exister des exceptions appelées «élasticités atypiques». (ex : produit de luxe : le prix augmente, la demande augmente). Quand la variation du prix d un produit A provoque une variation de la demande d un produit B, on parle d élasticité croisée. 2. La méthode de calcul de l élasticité L élasticité peut se calculer de la manière suivante : - Soit E = élasticité, c est-à-dire E = variation relative de la demande / variation relative du prix. Cette variation s opère lorsqu on change le prix d un produit entre une date t0 et une date t1 - La variation relative de la demande = (quantités demandées en t1 quantités demandées en t0) / quantités demandées en t0 - La variation relative du prix = (prix en t1 prix en t0) / prix en t0 3. L interprétation du résultat a. Signe du résultat Si E est négative, les variables varient dans le sens opposé (quand le prix baisse, la demande augmente). Si E est positive, cela signifie que les deux variables évoluent dans le même sens (prix et demande). b. Valeur du résultat Si E = 0, la demande est inélastique à la modification de la variable. Si E - 1 ou E 1, la demande est fortement élastique à la modification de la variable. Pour les autres valeurs de E, donc entre 1 et 1, zéro exclu, la demande est peur élastique à la variation de la variable.