GRANDE TRAVERSÉE DES ALPES

Transcription

1 GRANDE TRAVERSÉE DES ALPES AMBITION A L HORIZON 2020 Faire des Alpes une terre d itinérances douces et durables, accessibles et attractives 1

2 En 2014, la Grande Traversée des Alpes entame un cycle d actions de 7 ans, dans un contexte qui a rarement été aussi incertain. Mondialisation et métropolisation, crise économique et financière, changement climatique, vieillissement de la population, contraintes énergétiques et développement des mobilités douces constituent des enjeux pour le monde en général et pour les Alpes en particulier. Un massif alpin en mutation Les activités de l association s inscrivent dans un environnement alpin qui a connu de fortes mutations institutionnelles et économiques, et pour lequel des évolutions majeures sont attendues dans les 20 ans qui viennent, dont parfois l impact est déjà sensible comme le souligne le Schéma interrégional du massif des Alpes. L avenir de l économie touristique alpine se jouera notamment sur la capacité des acteurs publics et privés à anticiper ces évolutions et à adapter les activités économiques et l offre touristique, plus particulièrement face : - à la mondialisation (concurrence des destinations, internationalisation des clientèles, règlementations ) et le mouvement de métropolisation (modification des bassins de chalandise, éloignement de la montagne et accroissement des modes de vie urbains avec des attentes nouvelles en termes de services et d accessibilité, centralisation des services au détriment des zones de montagne ) ; - aux évolutions démographiques et sociologiques tendant à la fois à l accroissement et au vieillissement de la population (attractivité de l offre du massif pour les nouvelles populations, adaptation aux exigences des populations plus âgées, favoriser l accessibilité à la montagne aux populations économiquement fragiles) ; - aux contraintes énergétiques croissantes, qui vont impacter les activités économiques et les modes de vie (développement d un tourisme durable, favorisant une itinérance douce par les transports collectifs, la randonnée pédestre, la pratique vélo ou VTT, l assistance électrique) ; - au changement climatique, pour lequel il faudra trouver des réponses en termes d adaptation et d évolution des pratiques (diversification de l offre touristique, meilleure articulation des activités été / hiver) ; - à la nouvelle conjoncture économique et financière et aux possibilités d intervention réduites de l Etat et des collectivités (capacité des acteurs publics et privés à poursuivre l investissement pour augmenter la qualité des services et l accessibilité du massif, en termes de transports, de nouvelles technologies, d hébergements ). - aux recompositions territoriales et à l émergence d espaces de coopération européenne, en particulier à l échelle de l arc alpin, à la fois territoires concurrentiels et nouveaux centres de décisions. Une ambition renouvelée pour la GTA Afin de relever sa part de challenge et apporter des réponses aux enjeux du développement de l économie touristique des territoires de montagne du 21 siècle, la Grande Traversée des Alpes redéfinit sa stratégie et se positionne à la fois comme un opérateur touristique défricheur et un expert de l itinérance, qui veille les tendances, éveille les consciences, teste 2

3 de nouvelles idées. En 2014, elle entame un nouveau cycle d actions de 7 ans et a décidé de : devenir l opérateur défricheur des produits d itinérance à l échelle du massif, dans le cadre duquel les itinéraires constituent des territoires d expérimentation et d innovation sur des 4 axes stratégiques, répondant à la stratégie Europe 2020, pour une croissance intelligente, durable et inclusive : - Tourisme durable et mobilités douces ; - Renouvellement des publics et des clientèles (jeunes et proximité) ; - Mise en univers et scénarisation ; - Digitalisation et développement technologique. renforcer son rôle d expert - conseil formateur auprès des acteurs de la montagne, de ses partenaires publics et privés, en initiant, animant et organisant la réflexion, la conceptualisation, la veille et l évaluation du tourisme itinérant, à partir des 4 axes stratégiques. Pour mettre en œuvre la nouvelle stratégie pour une itinérance du 21 e siècle, la GTA s appuiera notamment sur les outils performants qu elle a développés ces dernières années : - un site web 2.0., en responsiv design, proposant à la fois des pages dites «expertes» pour ceux qui veulent construire entièrement leur itinérance (élaboration d un road book avec le détail des parcours, l altimétrie, l offre touristique locale, les hébergements, les transports en commun, les services dédiés) ou «accompagnées» pour ceux qui recherchent des propositions de courtes itinérances, facilitées par des offres «idées-séjours» téléchargeables ou jusqu aux offres des agences et TO pour les prêts-à-partir (conventionnement entre la GTA et les agences). - une base de données dédiée - LYNX, qui constitue tout le back-office du site web, interconnectée à d autres bases de données, dont SITRA, et répertoriant tous les partenaires et adhérents de la GTA, avec des modules cartographiques, de gestion des cotisations et de gestion d itinéraires ; - Des outils de promotion remarquables : dépliants, topo-guides (4 topos pour les Chemins du Soleil et 1 topo sur la Route des Grandes Alpes), des ouvrages thématiques (en édition déléguée avec Ouest France, 1 ouvrage par itinéraire, largement diffusé dans le réseau de l éditeur). - un référentiel des hébergements, qui évolue pour tenir compte des nouvelles attentes des clientèles touristiques et des nouveaux labels (tel que Accueil Vélo). - un système de veille et des études de prospective, avec un outil principal de diffusion via un blog dédié, ouvert à tous ; Elle s est par ailleurs dotée de compétences spécifiques en matière de marketing et communication, organisation d évènements, évaluation et animation de réseaux, pour répondre aux enjeux de diversification touristique et de développement territorial. Les 6 grands itinéraires et réseaux, dont les collectivités alpines lui ont confiées l animation, le pilotage et la promotion, constituent un catalogue de produits diversifiés, en termes de 3

4 pratiques, de localisation géographique, de positionnement auprès des clientèles, qui aura notamment une vocation démonstrative en matière d innovation touristique : La Route des Grandes Alpes, 730 km d une route mythique du Léman à la Méditerranée à travers 18 cols prestigieux et les plus beaux panoramas des Alpes, et plus de 600 km d échappées buissonnières pour découvrir d autres cols et autres paysages alpins. Les Chemins du Soleil, près de km des balcons du Léman, avec vue sur le Mont-Blanc, aux massifs de Chartreuse et Vercors, des Préalpes provençales, dans les champs de Lavande, à la Méditerranée, propose une itinérance VTT d exception grandeur nature. Le GR5, la grande traversée des Alpes à pied, une itinérance au long cours du Léman à la Méditerranée, un parcours montagnard de 400 km à une altitude moyenne de m, 35 étapes à parcourir sur une ou plusieurs saisons! Et poursuivre à saute-frontière sur la Via Alpina, itinéraire exceptionnel de km, à travers 8 pays de l arc alpin, de Trieste à Monaco. Les Routes de la Lavande, 6 itinérances à travers le Vercors, le Lubéron, la Drôme provençale, le Verdon, les Préalpes d Azur et le pays grassois, au pied du Ventoux ou sur les bords sur lac Sainte-Croix, pour découvrir les secrets de la lavande, au cœur d un territoire au patrimoine naturel et culturel exceptionnel. Le réseau Sentinelles des Alpes, regroupant les fortifications les plus remarquables des Alpes, empreintes singulières dans les paysages alpins, sont autant de traces d une histoire riche et surprenante entre le Royaume de France et les Etats de Savoie. Ces fortifications sont à découvrir en parcourant les grands itinéraires alpins. Par ailleurs, la GTA a initié, animé et piloté plusieurs réflexions et opérations fortement innovantes et expérimentales à l échelle du massif alpin : - groupe de travail Jeunes et Montagne ; - Rewild, premier jeu en réalité alternée, en partenariat avec 4 parcs naturels régionaux ; - Etude sur les mobilités douces en lien avec les enjeux de mobilité sur la Via Alpina ; - Test de matériel VAE (vélo, VTT, VTC) avec la réalisation de vidéos pratiquants et des tutoriels ; - Organisation d une grande journée technique sur les opportunités de développement de l itinérance branchée dans les Alpes. Parallèlement, la GTA a accompagné dans le cadre de son positionnement d expert, des démarches innovantes conduites par les collectivités du massif, en particulier pour le renouvellement des clientèles (tel que le dispositif d aide au départ en vacances en Rhône- Alpes), la mobilité touristique (Alpes de Haute Provence et Hautes-Alpes), la digitalisation de l itinérance (tel que le module Route des Grandes Alpes dans le territoire du Beaufortain Val d Arly). 4

5 Organisation opérationnelle Pour répondre à au double positionnement «opérateur défricheur et expert conseil», l association Grande Traversée des Alpes s est organisée en 3 pôles : Pôle administratif, financier et institutionnel : secrétariat et comptabilité, gestion des subventions, gestion des cotisations adhérents, développement territorial. Pôle Développement : pilotage des grands itinéraires, animation du réseau d hébergements. Pôle Marketing et communication : web et réseaux sociaux, promotion, produits, veille, évaluation. L association s appuie sur une équipe de 12 personnes, basée à Grenoble (siège social) et à Gap. Une Programmation ambitieuse pour l itinérance alpine Les enjeux et les objectifs de la nouvelle stratégie pour la période se traduisent de façon opérationnelle dans une programmation prévisionnelle, s appuyant sur les 4 axes prioritaires définis plus haut. Les actions proposées s échelonneront sur 7 ans et feront l objet d une réévaluation annuelle de leur opportunité en fonction des évolutions économiques et politiques du massif alpin. Faire des Alpes une terre d itinérances douces et durables 1. Assurer la durabilité des grandes traversées alpines Suivre les itinéraires (balisage, signalétique, état des parcours, aspects paysagers), afin de produire annuellement un état des lieux des itinéraires et des préconisations d amélioration des tracés et des services. Pérenniser les réseaux (socio-professionnels, hébergeurs, partenaires divers ) et qualifier la durabilité de l'offre d'itinérance dans les Alpes, dans le cadre de partenariats pérennes et efficaces (grands labels nationaux, fédérations, syndicats professionnels), permettant de mutualiser les moyens, de moderniser les critères de référencement, d offrir une animation dynamique et collaborative des réseaux. Donner de la visibilité aux itinéraires et à l'approche interrégionale de l'itinérance alpine, à travers la diffusion de newsletters, l organisation de journées techniques thématiques, la participation aux réflexions sur les grands enjeux du massif, l élaboration de propositions, de notes de conjoncture et d opportunité. Conduire des évaluations des retombées économiques et des types de clientèles, des modes de consommation, des incidences environnementales de l'itinérance. 5

6 Assurer une veille sur des thématiques stratégiques, animer le blog, et rédiger des notes synthétiques, afin d anticiper les nouvelles tendances socioculturelles, améliorer les outils de communication pour répondre de façon plus opérante aux attentes et exigences des clientèles du tourisme itinérant alpin. 2. Développer une itinérance branchée (vélo / VTT avec assistance électrique) Expérimenter et évaluer les conditions de développement du VAE EN ITINERANCE, au travers de tests de matériels sur différents itinéraires avec des profils divers de pratiquants, des rencontres avec les hébergeurs et les socio-professionnels du territoire, afin d établir les conditions favorables au développement opérationnel d une itinérance branchée dans le cadre d un modèle économique viable. Développer une offre / des produits d'itinérance branchée, avec la construction de parcours adaptés (idées-séjours, itinéraires dédiés), un nouveau référentiel hébergements, des partenariats avec des TO et réceptifs. Communiquer sur l'offre / les produits par la réalisation de contenus (vidéos, photos, scénarisation des contenus, tutoriels), des accueils presse / médias, dépliants Animer un groupe de travail sur le développement du VAE en itinérance dans les Alpes, suite aux préconisations de la Journée technique VAE du 16 octobre 2013 et des Assises de l itinérance 2013, permettant l élaboration de préconisations de développement sur l ensemble du massif. 3. Renouveler le voyage à pied dans les Alpes Construire et promouvoir une offre de produits diversifiés sur le GR5, avec le développement d'idées-rando originales et multi-activités, la promotion des variantes et la connexion avec les grands tours, tours de massif et traversées de territoires. Développer une traversée des Préalpes d'annecy à Nice par les parcs naturels régionaux dans l'univers marketing Move Your Alps (viser les clientèles jeunes), à construire avec l offre REWILD Dans le cadre de la scénarisation de l itinérance, connecter le GR5 avec les grandes itinérances internationales (GR5 de la Mer du Nord à la Méditerranée), en développant des partenariats opérationnels avec les grands réseaux d'itinérance (Stevenson, Itinéraires européens, grands Tours / Traversées ), en proposant des évènements / conférence de presse commune avec les grands acteurs européens, accueil presse 4. Développement des pratiques cyclos en itinérance pour tous / cyclotourisme / cyclo-randonnée Développer les P'tites routes du soleil du Léman à la Méditerranée, pour une traversée des Préalpes accessible, douce et durable, s appuyant sur le réseau d hébergements existants des Chemins du Soleil. Accroître la pratique cyclotouristique sur les Routes de la Lavande, en partenariat avec les offres existantes (en particulier Vélo Loisirs Lubéron). 6

7 Elaborer à l'échelle du massif alpin un référentiel commun pour les hébergements accueillant des cyclo-randonneurs, sur la base du travail mené dans les Alpes de Haute-Provence en 2013 (rassembler les référentiels existants, analyser les critères, proposer une harmonisation, communiquer). 5. Interconnecter les itinéraires GTA et les offres de mobilité durable Explorer les partenariats possibles avec les AOT du massif et les organisateurs de services complémentaires (publics, privés), pour construire les conditions optimales permettant notamment l adaptation des matériels et l amélioration de l'accueil des vélos dans le train / bus. Construire des offres mieux articulées avec les offres de mobilité durable existantes (TC en particulier), en tenant davantage compte des systèmes d informations touristiques. Articuler avec les systèmes d'information existants et en projet (AlpInfoNet, SimPaca, etc.), en identifiant les bonnes pratiques en mobilité durable liées à l'itinérance et mise en place d'une plateforme de valorisation (intégration offres GTA, promotion). Encourager le renouvellement des publics et des clientèles 1. Favoriser le retour des jeunes ans en montagne en itinérance Développer un réseau de jeunes ambassadeurs de l'itinérance alpine (Promotion de la marque Move Your Alps (réseaux sociaux, campagne presse médias ), réalisations de vidéos / Evènements, Greeters, recensement des Réseaux étudiants / étudiants étrangers, MJC, BDE Identification d'une offre d'itinérance adaptée (festif, hébergements fun, multi-activités), en particulier de parcs en parcs d Annecy à Nice. Faciliter le départ en co-voiturage ou co-voyage, avec le développement d un module web dédié et des liens avec des sites idoines (tel que «Changer d approche», etc.). 2. Accroître la fréquentation des clientèles de proximité Construire les offres d'idées-séjours à partir des grandes métropoles (gares, aéroports, TC), en enrichissant notamment les offres existantes des départs des grandes villes. Développer des partenariats dans les villes de proximité (Marseille, Lyon, Genève, les capitales départementales, autres grandes villes), promouvoir les offres auprès des CE, des clubs (randonnée, patrimoine ), TO réceptifs (ces organisations sont des vecteurs intéressants pour créer l'envie d'itinérance en montagne, à la fois sécurisée et conviviale). Développer les opérations "Bienvenues chez vous" sur les produits d'itinérance alpine, en partenariat avec les CRT Provence Alpes Côte d Azur et Rhône-Alpes et Savoie Mont-Blanc Tourisme. Développer une itinérance scénarisée au cœur des Alpes 7

8 1. Apporter des valeurs et du sens aux grandes itinérances alpines en dépassant le cadre strictement technique de la pratique Définir l'ensemble des éléments constitutifs des univers des itinéraires et de la GTA en lien avec la plateforme de marque MYA, en assurant une veille marketing des offres et des publics, en précisant les champs identitaires (mot clé, valeurs, images associées ) des itinéraires et de la GTA et en sélectionnant les champs lexicaux, les univers graphiques et les sources d'inspiration. Animer un groupe de travail sur les grands principes de "scénarisation" Move Your Alps, pour produire une feuille de route par itinéraire qui présente l'univers défini et les actions à mettre en œuvre avec calendrier de réalisation et cibles visées : réunion de l'équipe des chargés d'itinéraires et/ou des partenaires et/ou des prestataires externes pour mettre en œuvre la stratégie de scénarisation, organisation d un séminaire de travail préalable et des réunions techniques par itinéraire. Elaborer pour la GTA et l'ensemble des itinéraires une ligne éditoriale qui précise "les histoires à raconter" pour créer un lien émotionnel avec les publics : définition d une ligne éditoriale s'alimentant du cadre stratégique et des travaux de groupe (traitement des sujets, angle de vue, ton, manière de mettre en scène, façon de raconter, baseline par itinéraire). 2. Mettre en œuvre une communication narrative pour capter l'attention des publics cibles Lister, sélectionner et adapter les outils de communication existants par rapport à la ligne éditoriale définie : faire un état des lieux des outils existants (en interne, auprès des OT, CDT, CRT, hébergements ) et choisir ceux qui sont exploitables, adapter ceux qui ne conviennent pas, définir les besoins et proposer les outils nécessaires. Revisiter et adapter l'offre GTA existante afin de lui donner du sens aux yeux des cibles réelles et potentielles : apporter une touche de rêve et d'émotion aux informations techniques existantes, "marketer" l'offre GTA en fonction des attentes de la cible BtoC, créer une expérience immersive et interactive. Elaborer et mettre en œuvre une campagne de communication modernisée et cohérente avec sa stratégie en développant une gamme d'outils favorisant la scénarisation de l'offre GTA : Charte graphique et traitement visuel, Editions et supports print, Web, réseaux sociaux et blog, Vidéos (web séries, web documentaires), Relations presse 2.0 et relations publiques, Gamification, Photos, carnets de voyage, portfolio, Evènementiel, Portraits, Newsletter, Blog GTA. Développer des outils numériques performants au service du voyage dans les Alpes 1. Optimiser nos productions (dépliants, ouvrages, topoguides / web, blog, réseaux sociaux ) Conforter et valoriser les outils existants : mise à jour des pages statiques du site internet, valorisation du module expert, confortement, enrichissement et 8

9 valorisation de la base de données LYNX, enrichissement des contenus des blogs, Facebook, Flickr et autres réseaux sociaux, valorisation de nos sites et contenus auprès des partenaires et réseaux. Développer les outils numériques comme supports de la stratégie Move Your Alps : 5 mini-sites dédiés aux itinéraires avec un univers graphique propre et des contenus adaptés et cohérents avec la scénarisation retenue, avec pour chaque site, des nouveaux supports dynamiques, simples et séduisants pour les visiteurs (adaptés à la cible) et des contenus qui favorisent le référencement naturel (analyse de fréquentation). Assurer une veille technologique et développer une culture numérique au sein de l équipe GTA : veille des nouvelles tendances dans le monde du voyage et adaptation rapide aux évolutions numériques, anticipation de l'évolution vers le web sémantique (2.5 puis 3.0), partage des connaissances avec le réseau, appropriation par l'équipe GTA des outils numériques (smartphones, tablettes, GPS...). 2. Générer de l interaction avec les utilisateurs / pratiquants / clientèles potentielles («spect acteur») Développer des partenariats avec les plateformes collaboratives : partage des données GTA et commentaires utilisateurs sur des grandes plateformes collaboratives généralistes (Tripadvisor, Issuu, Everytrail ) ou spécifiques (Utagawa, sentiers débattus) avec interface sociale. Développer une plateforme web participative (crowdsourcing) : - création du site Move Your Alps en renforçant l'interactivité avec les spect acteurs (profil, forum ) Développer le gaming, avec une interface de jeu simple et performante pour permettre la mise en place facile de concours ou de succès virtuels, et en lien avec MYA (développement de jeux numériques virtuels adaptés à chaque cible de clientèle). Développement des outils de réservation en ligne dédiés à l'itinérance. 9