CHAPITRE 2 : LA PERCEPTION

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1 CHAPITRE 2 : LA PERCEPTION

2 La perception = résultat d une interaction entre la personne et l environnement Elle est unique Elle est très utile au marketing : elle cherche à donner aux consommateurs des informations! Par la publicité, le packaging, le product placement Concrètes ou symboliques

3 Définition La perception est le processus par lequel des sensations physiques, telles des images, des sons, des odeurs, sont sélectionnées, organisées et interprétées. La sensation est la réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (nez, yeux, bouche, ). L interprétation permet de lui attribuer une signification

4 Processus de perception Stimuli Récepteurs sensoriels sensoriels Images yeux Sons oreilles Odeurs nez EXPOSITION => ATTENTION => INTERPRETATION Goût bouche Textures peau

5 Les systèmes sensoriels 5 sens : la vue le goût l odorat le toucher l ouïe Les données sensorielles produites peuvent générer des sensations internes (ex: raviver des souvenirs, créer des associations)

6 L exposition Toutes les sensations n arrivent pas au bout du processus de perception Il faut que le stimulus soit perceptible par les récepteurs sensoriels de l individu.

7 Les seuils sensoriels Le seuil absolu inférieur Le seuil absolu supérieur Le seuil différentiel (Loi de Weber) La perception subliminale

8 L Attention et la Sélection L attention est le degré d activité de traitement consacré à un stimulus précis ; elle varie en fonction des caractéristiques du stimulus et du récepteur. Comme le cerveau est limité, l organisme va sélectionner, trier les informations, de façon volontaire ou involontaire et en fonction de certains facteurs.

9 Les facteurs structurels Caractéristiques de l environnement dont les propriétés agissent directement sur l attention du consommateur : Taille et intensité Couleur Emplacement Contraste Caractère concret Caractère négatif Ordre de présentation Ambiguïté Insolite

10 Facteurs motivationnels Les facteurs motivationnels font référence aux caractéristiques de la personne : Besoins Préférences et intérêts État affectif Expérience Vigilance perceptuelle Défense perceptuelle Adaptation ou accoutumance

11 Vigilance perceptuelle : Le processus par lequel on évite l information inutile et on choisit l information pertinente pour nos besoins. «On se protège contre trop d information»

12 Défense perceptuelle : Le processus par lequel on choisit l information compatible avec nos besoins et nos prédispositions, et on rejette «On se protège contre l information ambiguë et conflictuelle car elle crée de la dissonance cognitive»

13 L organisation perceptuelle Une fois que les informations sont parvenues à nos sens, c est à nous de les organiser et de les structurer. C est de cette façon que nous pouvons leur donner une signification. Plusieurs courants se sont intéressés à l organisation perceptuelle.

14 L école de la Gestalt Cette école de psychologie était fondée sur le principe que la perception est globale et que les individus perçoivent un objet comme un tout organisé. Selon ce courant, le tout est plus signifiant que la simple somme des parties. L individu cherche toujours à organiser ses perceptions de façon à les rendre plus simples, plus faciles à interpréter. Cette conception a proposé plusieurs lois:

15 Les lois Figure fond Proximité Similarité Continuité Clôture

16 La catégorisation Les consommateurs ne perçoivent pas chaque objet de leur environnement comme étant unique ; ils les groupent en catégories mentales Par assimilation Par contraste

17 Processus d inférence En plaçant des objets dans des catégories, l individu peut leur attribuer les caractéristiques de cette catégorie. Ex : Ensemble évoqué Imitation Noms des marques

18 1. Les schémas Les schémas de personnes ou les stéréotypes (voir revenu-classe sociale) Les schémas d événements ou les scripts (films publicitaires) Les autres schémas : le schéma de marque

19 Le cycle perceptuel Information disponible modifie sélectionne schéma exploration dirige

20 2. La représentation symbolique ou sémiologie tout message marketing comprend trois ingrédients : un objet (pneu) un signe (bibendum) un interprétant (une personnalité ouverte et chaleureuse)

21 La représentation symbolique ou sémiologie Les signes ou symboles peuvent être reliés aux objets de trois manières: une icône un symbole un indice

22 Perception et inférence L inférence est la construction de sens dépassant la stricte information explicite. Six sujets vont intervenir dans l interprétation : La perception des causes La perception du risque La perception de l environnement La perception du prix La perception de la qualité Les inférences pragmatiques