Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial

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1 Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial Joël Gayet Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" 7 Novembre 2014 Ferme de Gy / Giez

2 Fondateurs La Chaire a été fondée par des collectivités territoriales, engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial

3 Partenaires La chaire est soutenue par des entreprises et des institutions intéressées par les problématiques d attractivité et de marketing territorial Partenaires officiels Master Communication Recherche / Accompagnement

4 PUBLICATIONS Best Practices Digest Marketing territorial Trend Dossiers thématiques et articles Programme de la chaire

5 Programme de la chaire RECHERCHE / Veille Suivi permanent des meilleures pratiques dans le monde / veille accessible en ligne (développée en partenariat avec la cabinet CoManaging) Etablissement des tendances, des nouveaux modèles et des outils opérationnels les plus performants du marketing territorial ENSEIGNEMENT / FORMATION Master 2 Pro (formation continue) Séminaires personnalisés

6 ECHANGE / PARTAGE Colloque international Marketing territorial Award Réseau d experts internationaux Echange / Accompagnement des fondateurs et partenaires Programme de la chaire

7 Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial

8 Le contexte dans lequel se trouvent les territoires continue d être bouleversé. Un monde de plus en plus en perte de sens Un monde de plus en plus complexe Des territoires de plus en plus en hyper-concurrence! Montée en puissance des nouvelles technologies... Prise de pouvoir de plus en plus grande des clients, des salariés, des fournisseurs. et des citoyens!

9 Tendance 10 Communication virale, créatrice d effets de levier Tendance 1 Stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Tendance 9 Marketing expérientiel Tendance 2 Stratégies de marques partagées Tendance 8 Marketing personnalisé en temps réel Tendance 7 Vente et promotion directe en ligne MARKETING TERRITORIAL tendances 54 nouvelles pratiques Tendance 3 Nouvelles gouvernances Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Tendance 6 Marketing affinitaire centré sur les communautés et les ambassadeurs Tendance 5 Approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif

10 Tendance 1 Construction de stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Pratique 1 / Approche «holistique» de l attractivité et du marketing territorial Pratique 2 / Construction de territoires pertinents pour l attractivité Pratique 3 / Meilleure prise en compte des «portes d entrée» des territoires Pratique 4 / Développement des études identitaires Pratique 5 / Méthodologies nouvelles de construction des stratégies d attractivité orientées vers la mobilisation des entreprises et des citoyens

11 Marketing opérationnel Marketing stratégique Tendance 1 Stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Approche «holistique» de l attractivité / Marketing territorial intégré Projet de territoire Stratégie d attractivité Plan marketing intégré Vision, orientations stratégiques, marque, gouvernance, plan d action partagé ATTRACTIVITÉ ÉCONOMIQUE IMPLANTATION ET DÉVELOPPEMENT D ENTREPRISES GRANDS PROJETS STRUCTURANTS APPROCHE SECTORIELLE RÉSIDENTIEL MAINTIEN ET RECHERCHE DE NOUVELLES POPULATIONS ENSEIGNEMENT SUPERIEUR UNIVERSITÉS RECHERCHE ET GRANDES ÉCOLES TOURISME GRANDS ÉVÈNEMENTS CULTURELS, SPORTIFS BUSINESS FOIRE, CONGRÈS, SALONS ACTION INTERNATIONALE

12 Tendance 1 Stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Développement des territoires pertinents Montée en puissance des métropoles et des espaces identitaires Communauté urbaine Département du Rhône

13 Tendance 1 Stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Meilleure prise en compte des «portes d entrée» de territoires

14 Tendance 1 Stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Développement et extension des études identitaires

15 Tendance 1 Stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Développement et extension des études identitaires

16 Tendance 1 Stratégies d attractivité transversales autour de territoires pertinents Développement des études identitaires Politique d offre Aménagement / Urbanisme Structuration/qualification d offre Segmentation affinitaire Management / gouvernance Fierté d appartenance et cohésion interne Fédération et mobilisation des acteurs autour d une démarche partagée Organisation partagée Stratégie Choix d un territoire pertinent Diagnostic et stratégie partagés Construction d une vision, de valeurs et d un positionnement concurrentiel performant Identité Marque Création d une marque Conception d un territoire de marque partagée Promotion / communication Choix des cibles prioritaires Politique de commercialisation Stratégie de promotion et de la communication Création de sens Création de valeur Création de liens

17 Tendance 2 Développement de stratégies de marques partagées pour l attractivité Pratique 6 / Création de «Projets de marque» porteurs de sens. Pratique 7 / Création de marques uniques pour l attractivité. Pratique 8 / Création de «territoires de marque» partagés. Pratique 9 / Établissement de référentiels et de licences d exploitation des marques partagées. Pratique 10 / Reprise des marques partagées par les entreprises. Pratique 11 / Développement de marques «globales». Pratique 12/ Développement d outils transversaux de communication autour de la marque partagée.

18 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Généralisation des créations de marques uniques pour l attractivité 1 er modèle Marques mettant en avant uniquement un nom d un (ou de deux) territoire(s) (avec l ajout éventuel d une signature)

19 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Généralisation des créations de marques uniques pour l attractivité 2 ème modèle Création de «marques-concepts» (sans ajout de signature)

20 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Des marques pour l attractivité, distinctes ou en cohérence avec la marque institutionnelle

21 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Des marques conçues pour être reprises et personnalisées par les partenaires

22 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Des marques conçues pour être reprises et personnalisées par les partenaires

23 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Reprise des marques partagées par les entreprises Plus de 2000 entreprises portent la marque Alsace

24 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Reprise des marques partagées par les entreprises Plus de 2000 entreprises portent la marque Alsace

25 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Stratégies de marque holistiques et globales présentes dans tous les secteurs d activité

26 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Stratégies de marque holistiques et globales, de la citoyenneté au développement, du management au marketing

27 Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Stratégies de marque holistiques et globales Approche globale en terme de communication dossiers de territoires à l'icann

28 Tendance 3 Mise en place de nouvelles gouvernances Pratique 13 / Rapprochement des organismes en charge de l attractivité et du marketing territorial Pratique 14 / Montée en puissance des entreprises dans les organisations, les réalisations et les actions des agences de marketing territorial Pratique 15 / Élargissement des missions et des fonctions des agences de marketing territorial Pratique 16 / Mise en place d un nouveau management du marketing

29 Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Mise en synergie ou fusion des organismes en charge de l attractivité et du marketing territorial

30 Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Elargissement des missions des agences d attractivité et de marque 5 niveaux d interventions pour les structures en charge de la stratégie d attractivité et de marque Stratégie d attractivité (diagnostic, stratégie, assistance aux politiques de développement et d aménagement...) Gestion et animation de la marque partagée (guide de marque, animation et développement partenaires, marqueurs identitaires, gestion des ambassadeurs, licences, juridique/dépôt ) Développement et animation d outils mutualisés (centre d accueil, Baromètres d attractivité et e-réputation, étude de marchés, gestion des Datas, photothèques, portail d attractivité, plateforme collaborative / Crowdfunding ). Pilotage de la communication collective (campagne de communication media et digitale, PR, grands événements ) Coordination des actions de promotion collectives et aide à la réalisation des plans d actions opérationnels (salon, partenariats internationaux, communication virale )

31 Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Montée en puissance des entreprises dans les organisations

32 Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Montée en puissance des entreprises dans les organisations 8 Renforcer la visibilité de la marque 7 Doter sa marque d un supplément d âme 1 Prouver son appartenance au territoire Motivations des entreprises qui se mobilisent dans les nouvelles stratégies d attractivité et de marque de leur territoire 2 Prouver son engagement en faveur du territoire 3 Attirer des talents 6 Mutualiser et développer des synergies avec d autres entreprises du territoire 5 Obtenir une reconnaissance d entreprise d excellence / durable / citoyenne 4 Fédérer ses collaborateurs

33 Tendance 4 Avènement de l excellence créative, pilotée par les acteurs et les clientèles Pratique 17 / Généralisation des études et des enquêtes en ligne et amélioration de la connaissance client en temps réel Pratique 18 / Extension des concepts de clusters et «filières» d excellence et développement d écosystèmes d excellence Pratique 19 / De la techno-polis à la «smart-city» Pratique 20 / Montée en puissance de l animation et de la recherche de talents dans le cadre de l économie créative Pratique 21 / Qualification de l offre et de l information par les internautes, citoyens, professionnels ou clients Pratique 22 / Gestion de la qualité en temps réel Pratique 23 / Avènement du durable dans le marketing Pratique 24 / Passage d une marque de destination à une marque de qualification Pratique 25 / Professionnalisme et management par «expertises»

34 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Généralisation et extension des démarches d excellence CLUSTER VAL D EUROPE

35 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Extension du concept d excellence

36 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Développement d écosystèmes d excellence L écosystème d excellence de Lyon autour de la filière «lumière» Fête de la lumière (en lien avec son identité) Dubaï Festival of Ligths (contrat d ingénierie) Cluster Lumière Salon LumiVille Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l INSA de Lyon., Association internationale Luci

37 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Avènement de l économie créative

38 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l offre / Mise en synergie avec les marques d attractivité

39 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l offre / Développement de labels d excellence

40 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l offre / Développement de labels pilotés par les internautes, citoyens passionnés, professionnels ou clients

41 Tendance 4 L excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l offre / Développement de labels pilotés par les internautes de plus en plus segmentés, en phase avec les attentes des clientèles

42 Tendance 5 Montée en puissance des approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif Pratique 26 / Développement d une approche «place making» de l attractivité centrée sur les citoyens et le collaboratif Pratique 27 / Multiplication des démarches et des outils opérationnels d aides au développement des entreprises Pratique 28 / Co-construction d informations et d offres. Pratique 29 / Extension rapide de la finance participative (Crowdfunding) Pratique 30 / Développement et animation de plateformes citoyennes collaboratives.

43 Tendance 5 Approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif Plateformes citoyennes collaboratives de mobilisation des acteurs

44 Tendance 5 Approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif Plateformes citoyennes collaboratives de mobilisation des acteurs

45 Tendance 6 Construction d un marketing affinitaire centré sur les communautés et les ambassadeurs Pratique 31 / Structuration et mise en œuvre du marketing autour d univers motivationnels affinitaires hyper segmentés. Pratique 32 / Développement de positionnements et d offres centrées sur l identité des territoires Pratique 33 / Développement et animation de communautés affinitaires autour de la marque partagée et des offres d excellence du territoire. Pratique 34 / Sélection et animation d ambassadeurs.

46 Tendance 6 Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Développement et animation de communautés affinitaires San Francisco / 33 comptes Facebook, 39 comptes Twitter et 16 comptes You Tube

47 Tendance 6 Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Développement et animation de communautés affinitaires Communautés «Jardins» d Esprit de Picardie

48 Tendance 6 Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Sélection et animation d ambassadeurs

49 Tendance 6 Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Sélection et animation d ambassadeurs Construction d informations et d expériences clients Co-construction d offres Accueil, conseil et guide personnalisé en ligne ou sur place Action commerciale Apporteur d affaire, mise en contact, information marché Support / Media Représentation personnelle, affichage, reprise de la marque

50 Tendance 7 Évolution vers une promotion et une vente directes en ligne Pratique 35 / Généralisation de la vente directe en ligne et baisse de l intermédiation. Pratique 36 / Création d un lien permanent avec les clients. Pratique 37 / Promotion directe en ligne par le référencement de l offre sur Internet et dans les réseaux sociaux. Pratique 38 / Captation directe de clientèle dans les réseaux sociaux. Pratique 39 / Captation directe de clientèle de proximité par les outils de mobilité.

51 Tendance 7 Promotion et vente directes en ligne Captation directe de clientèle dans les réseaux sociaux

52 Tendance 7 Promotion et vente directes en ligne Captation directe de clientèle de proximité par les outils de mobilité

53 Tendance 8 Évolution vers un marketing personnalisé en temps réel Pratique 40 / Construction d offres personnalisées et personnalisables Pratique 41 / Variabilité et adaptation permanente des prix Pratique 42 / Communication personnalisée Pratique 43 / Mise en place d écosystèmes permanents de communication personnalisée Pratique 44 / Communication personnalisée en ligne en temps réel

54 Tendance 8 Communication personnalisée en temps réel Construction d offres personnalisées et personnalisables

55 Tendance 8 Communication personnalisée en temps réel Mise en place d écosystèmes permanents de communication personnalisée Création écosystème, Thématisation, paramétrage Récupération les avis à travers des supports cross canal Evaluation et optimisation Gestion automatisé Echange / dialogue Message personnalisé

56 Tendance 9 Développement du marketing expérientiel Pratique 45 / Mise en «expérientielle» de l offre Pratique 46 / Avènement de l image Pratique 47 / Développement du ludique

57 Tendance 9 Marketing Expérientiel Mise en «expérientielle» de l offre

58 Tendance 9 Marketing Expérientiel Mise en «expérientielle» de l offre

59 Tendance 10 Développement d un marketing viral centré sur les effets de levier Pratique 48 / Développement de «porte-drapeaux» pour l attractivité Pratique 49 / Généralisation et extension des partenariats. Pratique 50 / Création d «effets de levier» très puissants sur Internet et les réseaux sociaux. Pratique 51 / Création d effets de levier puissants par l événementiel culturel Pratique 52 / Création d effets de levier par l événementiel sportif Pratique 53 / Développement de la publicité «native». Pratique 54 / Création d écosystèmes de communication

60 Tendance 10 Marketing viral centré sur les effets de levier Généralisation des stratégies centrées sur la création de «Brandflag»

61 Tendance 10 Marketing viral centré sur les effets de levier Généralisation et extension des partenariats

62 Marketing territorial Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes

63 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Excellence Marketing Nouveau paradigme : «L excellence est un outil direct de vente»

64 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Marketing digital Nouveau paradigme : «Le numérique est l outil central du marketing territorial» Etudes et enquêtes Enquête en ligne, étude de comportement de clientèle, Connaissance du client, étude de cibles, étude affinitaire Intelligence économique Benchmark et veille concurrentielle Vente / Commercialisation Pré-commercialisation Vente directe / Transactions en ligne et dans les réseaux sociaux Assistance commerciale Conquête / Promotion Stratégie de prix personnalisée et promotionnelle Extension des partenariats Référencement et dépose de l offre dans les plateformes et les réseaux les plus puissants et les plus affinitaires Recrutement en ligne Promotions géolocalisées Management & Qualité Veille sociale Information, animation et motivation des collaborateurs Recrutement, recherche de talents Partage de connaissance / formation / e-learning Mutualisation compétences et outils, travail partagé Labellisation et qualification de l offre Gestion active de la qualité, évaluation, suivi qualité en temps réel Marketing numérique Communication Notoriété et image Présence large de la marque sur Internet Expériences émotionnelles / communication expérientielle Image de marque / Caution / réassurance Communication virale/buzz Gestion de crise Financement Levée de fonds / «Charity» Cofinancement d un projet Financement participatif Développement produits / services Recherche et développement d idées / Crowdsourcing Co-construction de produits, services, prix Pré test de produits / prix Construction d offres et d information Structuration de l'offre et de l information autour d univers motivationnels hyper-segmentés par centres d intérêts, cibles ou concepts affinitaires, co-construction d informations performantes.. Fidélisation / CRM Création et animation de communautés affinitaires, création d un lien durable avec les clientèles (outils / supports de contacts permanent, information spécifique, gestion active de la relation) Création d offres «personnalisées» et «privilèges, campagne de fidélisation, création et animation d ambassadeurs

65 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Inbound Marketing Nouveau paradigme : «Le marketing territorial performant est devenu Inbound : il attire naturellement les clientèles vers le territoire sans aller le chercher»

66 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Marketing citoyen Nouveau paradigme : «Les citoyens passionnés et talentueux sont au cœur du marketing territorial» Propriétaire-acteur (du patrimoine économique, bâti, naturel ou vivant, aménageur d espace, animateur «culturel» ) Porteur de l identitaire (Habits, accents, valeurs, qualité de main d œuvre, savoir faire ) Acteur de l'offre 1 er Hébergeur (parents, amis, visiteurs gratuits-couchsurfing) Guide occasionnel spontané Guide bénévole engagé (Greeters / ambassadeur de la marque partagée) Acteur de la Demande Créateur et qualificateur d'offres Fournisseur d'information et de contenu (texte, visuel, vidéo ) "Ambassadeur" (Diffuseur et prescripteur direct sur les réseaux sociaux, témoin et interlocuteur des clients, support media, action commerciale, apporteur d affaire ) Un des 1 er "Clients«de l offre (Consommateur des produits et services des entreprises et des équipements culturels, sportifs, loisir ou business ) Elargissement des fonctions et mobilisation du citoyen dans le marketing territorial

67 Entreprises Citoyens Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial Place Making Nouveau paradigme : «Faire du marketing territorial c est d abord créer un mouvement» Associations Etude identitaire / Enquêtes Diagnostic et stratégie partagés Gouvernance partagée Marque partagée Communautés affinitaires Plateforme citoyenne d échange Crowdsourcing / Crowdfunding Qualification d offre / Expérientiel Marqueurs identitaires Ambassadeurs Talents Nouveau paradigme : «Aujourd hui, les citoyens, les talents et les entreprises sont copropriétaires des stratégies et des marques de territoire»

68 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Ecosystèmes marketing Nouveau paradigme : «Faire du marketing territorial aujourd hui, c est favoriser la construction d écosystèmes d excellence autour de la création de liens» ROYALTIES Fête de la lumière (en lien avec son identité) Développement durable Dubaï Festival of Ligths (contrat d ingénierie) Salon LumiVille Cluster Lumière Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l INSA de Lyon., Association internationale Luci Construction d informations et d expériences clients Co-construction d offres Accueil, conseil et guide personnalisé en ligne ou sur place Action commerciale Apporteur d affaire, mise en contact, information marché Support / Media Représentation personnelle, affichage, reprise de la marque

69 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Construction d écosystèmes basés sur la création de liens «Favoriser la construction d un écosystème de marque autour de la marque Savoie Mont Blanc»

70 AMBASSADEURS AMBASSADEURS Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Ecosystème global de marketing Evénements Editions Promotion Management & Qualité Média Etudes Communautés Citoyens amis - clients Finance RP/Influence EXPERIENCE CLIENT Fidélisation Marque Création d'offres et d informations EXPERIENCE CLIENT MICE Vente Marketing direct Communautés Citoyens amis - clients Conquête Promotion Partenariats Notoriété et image Accueil Produits licences

71 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Co-marketing Nouveau paradigme «Faire du marketing territorial aujourd hui, c est essentiellement faire du co-markeging la valeur est dans le lien» - Marketing intégré - Marketing partagé - Marketing citoyen - Marketing collaboratif - Marketing affinitaire - Marketing expérientiel - Marketing personnalisé - Real Time Marketing - Social Marketing - Marketing digital - Marketing viral - Ecosystem Marketing - Marketing de l humain - Collectif - Communauté - Connexion - Coopération - Collaboratif - Co-construction - Co-management - Cofinancement - Communication - Cobranding - Coopétition -...

72 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial = Marketing du lien Nouveau paradigme «La puissance d un territoire se mesure aujourd hui à sa capacité à innover, à élever son offre à un niveau d excellence et à créer des liens durables avec ses clientèles et les talents de son territoire»

73 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Clients et citoyens co-propriétaires du marketing Nouveau paradigme «Le client devient le copropriétaire du marketing (avec le citoyen!) «Avant, tout partait du client et tout revenait à lui Aujourd hui tout passe par lui le client est à la fois l inspirateur, le développeur, le commentateur, l auditeur, le correcteur, l ambassadeur, le diffuseur, le vendeur et l acheteur de la marque et du produit»

74 Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Human to Human Nouveau paradigme «Dans le marketing territorial, il n y a plus de B2C ou de B2B, il y a le #H2H, Human to Human»!* * Formule empruntée à Bryan Kramer, CEO de PureMatter, une agence digitale de la Silicon Valley et auteur de There is no more B2B or B2C : It s Human to Human, #H2H Kindle Editions

75 Je vous remercie de votre attention