Communication politique 2.0. Marketing politique : analyse du cas marocain

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1 Communication politique 2.0 Marketing politique : analyse du cas marocain

2 Sommaire 2 Présentation de SMART Owl Introduction des parties prenantes du projet et de la solution Marketing politique Quels enjeux pour la scène nationale? Méthodologie Approche Indices Pondération Résultats de l étude Quelques résultats de notre étude sur la communication digitale des partis politiques marocains Best Practices ETUDE DE CAS RECOMMANDATIONS CONTACT

3 Les intervenants projet 3 Bold Data Compagnie Méditerranéenne d Analyse et d Intelligence Stratégique BoldData est un cabinet marocain de solutions Big Data. IL accompagne les institutions dans la collecte le traitement et l utilisation des données volumineuses. CMAIS est un cabinet marocain de conseil en stratégie et en gestion de risque. Il intervient auprès des décideurs en leur apportant des solutions d aide à la prise de décision.

4 SMART Owl Social Media Analysis and Reporting Technology 4 SMART Owl est un service proposé par BoldData et CMAIS, deux cabinets marocains intervenant dans le traitement de l information. Il s agit du premier outil marocain de collecte et de traitement de données sociales. Basé sur les technologies du big data (collecte, stockage, analyse et diffusion), SMART Owl permet l analyse de données volumineuses grâce aux techniques de Big Data combinées aux processus de traitement de l information

5 Sommaire 5 Présentation de SMART Owl Introduction des parties prenantes du projet et de la solution Marketing politique Quels enjeux pour la scène nationale? Méthodologie Approche Indices Pondération Résultats de l étude Quelques résultats de notre étude sur la communication digitale des partis politiques marocains Best Practices ETUDE DE CAS RECOMMANDATIONS CONTACT

6 De l information créée en continu Nécessité de disposer d outils performants pour suivre les grandes quantités d informations 6 w Une opportunité pour les partis politique Utilité des réseaux sociaux au Maroc selon Maroc Numeric Cluster: l information pour 82% des utilisateurs, 16 millions d internautes au Maroc 8,2 millions d utilisateurs facebook au le chat (discussion entre personne) pour 66% l interaction pour 58% des sondés. 71% des marocains sur Facebook, soit 5,8 millions de personnes, sont âgés de 18 à 34 ans utilisateurs Twitter au Maroc utilisateurs marocains sur le réseau professionnel Linkedin

7 A l origine de l étude 7 «La communication politique est l espace où s échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s exprimer publiquement sur la politique et qui sont : les Hommes politiques, les journalistes et l opinion publique.» Dominique Wolton Diffusion de messages Le marketing et la communication ont un rôle important en politique. Les partis, quelque soit leur tendances et leur projet de société, utilisent des techniques marketing et de communication pour diffuser leurs messages à un auditoire. Attrait de nouveaux militant C est pour attirer cette personne que les partis politiques adaptent leur message et surtout leurs vecteurs de communication. On parle alors de «communication politique.» Des électeurs potentiels Chaque internaute en âge de voter est un électeur potentiel pour les partis politique. Espace de discussion Depuis leur émergence les réseaux sociaux sont devenus un vecteur incontournable de communication et d échange à incorporer à une stratégie de communication gagnante.

8 Le réseau social Facebook Un vivier électoral à conquérir 8 Twitter : une utilité alternative Avec utilisateurs marocains Twitter ne permet pas le même travail de sondage Que Facebook mais il demeure néanmoins utile pour cibler les influenceurs et autres early-adopters des réseaux sociaux. Volume de données importantes Nous avons décidé d étudier la communication des partis politiques sur cette plateforme parce qu elle permet d avoir une idée pertinente du rapport entre internautes et acteurs politiques nationaux de par le volume d utilisateurs et de données échangées au Maroc Vecteur de communication L importance prise par les réseaux sociaux dans la communication politique nous a poussé à nous intéresser à leur utilisation par les acteurs politiques locaux. Fort taux de pénétration Avec une population de 8 millions d utilisateurs actifs sur 16 millions d internautes Facebook est le réseau social au plus fort taux de pénétration au Maroc.

9 Sommaire 9 Présentation de SMART Owl Introduction des parties prenantes du projet et de la solution Marketing politique Quels enjeux pour la scène nationale? Méthodologie Approche Indices Pondération Résultats de l étude Quelques résultats de notre étude sur la communication digitale des partis politiques marocains Best Practices ETUDE DE CAS RECOMMANDATIONS CONTACT

10 Le traitement «humain» d une page facebook et l analyse de son contenu n est possible que si l activité sur cette page est faible. Dans le cas de notre analyse, nous traitons un grand nombre de pages officielles disposant d un contenu diversifié (photos, commentaires, ) et un nombre de mention «J aime» élevé. Par conséquent, l analyse demande un traitement informatique et technique spécifique : Notre méthodologie Comment fonctionne notre outil? Collecte Stockage Comment ça fonctionne? Collecte d information Collecte des Big-data depuis plusieurs sources. Stockage des données les données collectées sont stockées dans des bases de données pour constituer un historique d activité partis politiques ciblés L ensemble des données présentes récoltées Des indicateurs évolutifs mis en place La cible des messages est définie Analyse Diffusion Analyse des données analyse quantitative et qualitative à travers des indicateurs définis sur mesure Diffusion de rapport Génération et diffusion de rapports auprès de différents décideurs et sous différents formats

11 Objectifs Grandes familles d indicateurs 11 indicateur de la constance et qualité de publications générées par le CM Interaction entre le parti politique et l audience Afin de pouvoir établir un comparatif entre la stratégie des différents partis politiques il est nécessaire de mettre en place des indicateurs pertinents d activité. Nous en avons retenus quatre dans le cadre de cette étude (depuis Juillet 2015) : Impact et diffusion de l information sur les réseaux sociaux Suivi de l audience à laquelle s adresse le gestionnaire de page Fans ACTIFS publications Commentaires moyens Likes moyen par post 75% ,

12 Sommaire 12 Présentation de SMART Owl Introduction des parties prenantes du projet et de la solution Marketing politique Quels enjeux pour la scène nationale? Méthodologie Approche Indices Pondération Résultats de l étude Quelques résultats de notre étude sur la communication digitale des partis politique marocains Best Practices ETUDE DE CAS RECOMMANDATIONS CONTACT

13 Résultats de l étude - Représentativité Analyse de la représentativité sur les réseaux sociaux 13 Représentativité des partis politiques sur les emplacements sociaux 2015 PJD PAM RNI PPS USFP PI MP UC 1%0% 2% 3% 4% 3% 7% Représentativité des partis politiques sur les emplacements sociaux 2016 PJD PAM RNI PPS USFP PI MP UC 1% 2%3% 2% 1% 10% 80% 29% 52% Le PJD est le premier parti à tenir compte de l importance des réseaux sociaux dans la mobilisation des militants. Toutefois depuis les dernières élections Communales l usage des réseaux sociaux s est démocratisée au niveau de l échiquier politique national Si le PJD représentait 80% des mentions Like en 2015, les rapports se sont équilibrés sur l année écoulée et le débat se déplace progressivement sur les emplacements sociaux.

14 Résultats de l étude -Benchmark Ce qui ressort de notre étude de Juillet PJD PPS PAM Premier en termes de fans Premier en matière de publications 80% des fans sont au Maroc Page facebook la plus interactive et la plus virale Un des Pionniers de l utilisation de facebook au Maroc Pourtant l intégration de ces réseaux dans la stratégie de communication globale a été tardive Mise à niveau en cours Stratégie d acquisition d adhérents à travers l utilisation de publications sponsorisées gagnante La moyenne de fans actifs sur la page reste néanmoins assez faible

15 Résultats de l étude Fans actifs Tendance des fans actifs 15 Avant Juillet 2015 Après Juillet % 75% 23% 26% 78% 10% 37% 23% 78% 31% 83% 15% 16% 18%

16 Résultats de l étude Activité Activite par parti politique 16

17 Etude de cas PAM vs PJD

18 PAM vs PJD Etude de cas 18 Acquisition fans par publications sponsorisées Forte mobilisation en période électorale. Baisse d activité hors campagne. 83% -> 15% Croissance organique avec Moyenne de fans actifs élevée pendant et en dehors des campagnes électorales (106% -> 75%) Grande capacité à entretenir l attention des adhérents aux pages sociales Travail à effectuer en terme de mobilisation hors période de campagne Prise de conscience de l importance des réseaux sociaux après les dernières élections passage de 11 mille à 500 mille likes en moins d une année soit une multiplication par 45 de leurs adhérents aux pages sociales Nécessité de rentrer dans une phase de critique objective du mandat gouvernemental (infographies ) Maintient d un haut niveau d attractivité gain de 500 mille likes depuis les dernières échéances électorales soit une multiplication par 2.7 de leur nombre d adhérents Nécessité d entrer dans une phase de défense du bilan du gouvernement sortant. Communiquer autour des actions du parti et de leurs effets. (infographies simples, effort pédagogique) La taille de l assiette de fans combinée à la technologie SmartOwL permet la réalisation de sondage d opinion utiles dans le paramétrage des thèmes de campagne future

19 Best Practises

20 Best Pratices Quelques recommandations 20 Il est nécessaire que les partis politiques matures en termes d utilisation de réseaux sociaux passent d une stratégie de volume à une stratégie orientée qualité. L utilisation des réseaux sociaux doit être inscrite dans une stratégie de communication globale Facebook n est pas qu un véhicule de communication, c est une plateforme d échange qui doit faire naitre un débat avec les adhérents aux pages sociales. L intérêt de Facebook réside tout autant dans le sourcing et le sondage de l opinion publique que dans la communication. Les flux entrants sont essentiels puisqu ils permettent une identification des attentes des sympathisants du parti. L intervention de figures du parti à travers leurs pages officielles dans les commentaires permet de donner un sentiment de proximité avec l adhérent qui y voit une opportunité pour que ses opinions soient prises en compte. L importance de l expérience utilisateur doit être au centre de toute stratégie de communication politique Le caractère volumineux des données issues de ces flux entrants pousse les acteurs politiques à se doter d outils informatiques tels que SmartOwl qui permettent le traitement de ces données, leur classification et leur qualification afin de répondre pertinemment aux requêtes des sympathisant dudit parti La différence constatée par le rapport SmarOwl entre l activité en campagne et hors campagne démontre une division par 3 en moyenne du nombre de publications sur les pages sociales des partis. Cette baisse d activité impacte directement la métrique du nombre de fans actifs sur la page et provoque le risque de perte d attention des adhérents aux pages sur la durée. En termes de publication, les acteurs politiques ont compris l impact de la redirection des adhérents aux pages sociales vers le portail du parti. Ces redirections permettent de capitaliser sur le trafic issu des pages sociales pour générer des visites sur le site. la conversion du visiteur en militant / électeur potentiel.

21 Merci de votre attention! Présentation de SMART Owl Introduction des parties prenantes du projet et de la solution Marketing politique Quels enjeux pour la scène nationale? Méthodologie Approche Indices Pondération Q&A Résultats de l étude Quelques résultats de notre étude sur la communication digitale des partis politique marocains Nous contacter CMAIS 114, avenue Allal Ben Abdellah Rabat [email protected]