Valeurs culturelles et Attitudes par rapport au luxe : L exemple du Québec

Transcription

1 Valeurs culturelles et Attitudes par rapport au luxe : L exemple du Québec Simon Nyeck 1 Professeur Associé, Chaire Lvmh, Essec Business School, Paris, France Elyette Roux Professeur Titulaire, Chaire Lvmh, Essec Business School et IAE Aix-Marseille, France Cet article a pour objectif de mettre en évidence les attitudes de la clientèle de luxe non traditionnelle car elle est essentielle pour la croissance des entreprises de luxe, principalement en Amérique du Nord. L étude évalue une typologie des attitudes par rapport au luxe développée par Dubois et Laurent (1996)dans un contexte cross national. L étude valide les trois aspects du luxe mis en évidence dans l étude originale auprès de la population des MBA québécois. Les résultats montrent que le Québec est plus proche de l Europe que des USA. L utilité des résultats est discutée. Introduction Le marché mondial de luxe, estimé à 170 milliards de us $ en 2000, a connu une croissance de près de 10% par rapport à 1996 (Euromonitor déc. 2001). Malgré le coup d arrêt subi par ce secteur en 2001, du fait de la déprime des marchés américain et japonais 2, les experts du secteur estiment que certaines entreprises de luxe peuvent continuer à prospérer à condition de tenir compte des principales tendances touchant le marché du luxe. Ces tendances sont principalement marquées par la nécessité de croissance et de consolidation qui suppose des investissements lourds, dans le contrôle de la distribution par exemple. Le corollaire de cette consolidation est l augmentation des ventes par une plus grande diffusion des produits. La deuxième tendance marquée est l évolution de la clientèle. En effet, à coté de la clientèle traditionnelle du luxe, qui représente les 2% de la population les plus riches, émerge une nouvelle catégorie, plus jeune et moins fidèle (The Economist). Ces deux phénomènes donnent lieu à la «démocratisation» du luxe, plus de consommateurs (riches mais pauvres en capital) ayant accès aux produits de luxe, et prêts à faire des arbitrages pour se faire plaisir et réduire leurs dépenses dans d autres 1 Personne contact : Simon Nyeck, Directeur scientifique de la Chaire Lvmh, Dpt marketing, Essec Business School, Av. Bernard Hirsch B.P 105, Cergy-Pontoise Cedex, France. Tel , Fax : Nyeck@essec.fr 2 selon The Economist, 23/03/02, les principaux groupes ayant vu leurs titres chuter en bourse

2 domaines 3. En Amérique du Nord, plus de 90% des consommateurs aisés estiment que le luxe doit être accessible à tous 4. Le luxe étant devenu accessible à un plus grand nombre de consommateurs, il est important de comprendre leurs attitudes et perceptions. Cette clientèle, peu éduquée au luxe, est exigeante et peu fidèle. En effet, selon l enquête mondiale RISC 2000, dans laquelle 2500 individus ont été interrogés dans chaque pays, le luxe est plus anglo-saxon et italien que français 5. Cet article a pour objectif de mettre en évidence les attitudes de la clientèle de luxe non traditionnelle car elle est essentielle pour la croissance des entreprises de luxe, principalement en Amérique du Nord, qui représente 33% du marché du luxe. Plus spécifiquement, ce document a pour objectif d évaluer dans le contexte nord américain les profils d attitude par rapport au luxe mis en évidence par Dubois et Laurent (1996, 1999). Pour atteindre l objectif de compréhension des attitudes de la clientèle non traditionnelle du luxe, ce document discute des attitudes par rapport au luxe, présente brièvement l étude de Dubois et Laurent (1996, 1999), puis la méthodologie suivie dans le cadre de cette étude; enfin, les résultats de l étude sont détaillés et leur utilité manageriale est discutée. 1- Cadre Conceptuel 1.1 Motivations et attitudes par rapport au luxe Depuis les années 90, on note des changements importants dans les comportements de consommation. Ces changements traduisent en effet le passage à une nouvelle période dite postmoderne. Ce courant, en totale opposition avec la logique traditionnelle dictée par les liens sociaux ou démographiques, imprègne le consommateur. L analyse des caractéristiques de cette période permet d avoir une meilleure compréhension des nouveaux comportements associés au luxe, car le consommateur actuel évolue constamment ou temporairement dans un environnement fortement influencé par le postmodernisme 6. La société postmoderne est marquée par l incrédulité et l irrespect envers les grands systèmes d idées qui déterminent le sens et la perception de la vie et de la vérité en général. 7 L analyse de la littérature sur la consommation des produits de luxe et des marques de prestige met principalement en évidence les facteurs personnels et interpersonnels 8. Les motivations personnelles Des préoccupations personnelles telles que la recherche de plaisir, d émotions et d esthétisme encouragent la consommation de ces produits. La consommation du luxe est hédoniste. Elle désigne les facettes du comportement du consommateur qui sont liées aux aspects sensoriels, imaginaires et 3 Dans la série «Sex and the City», l actrice principale avoue posséder 100 paires de chaussures à 400$ la paire, alors que sa banque vient de lui refuser un crédit logement, son «downpayment» n étant que de 1700$. Avec 40000$, elle aurait eu son prêt. 4 CBNEWS 16/12/02 5 Dubois et Laurent, Enquête Risc 2000, les marques qui font rêver aux Usa sont principalement CK, Gucci, Armani, Ralph. Chanel et Dior, premiers français venant plus loin derrière. En Europe Armani devance Chanel et CK (21%, 18%, 17%) dans les top 5 du luxe. 6 Cova, Svanfeldt, Firat, Venkatesh, Vigneron et Johnson 1999 ; Corneo et Jeanne 1997 ; Serraf 1991 ; Dubois et Laurent, Roux,

3 émotionnels de l expérience de consommation 9. Renforçant les significations véhiculées par les objets, le consommateur postmoderne recherche des émotions, des sensations et veut vivre des expériences qui le font basculer dans l imaginaire et le rêve. Ces expériences valorisées sont vraisemblablement situées sur un continuum allant de la pure imagination à des rappels d expériences passées 10. L esthétisation de la consommation apparaît alors comme un des traits majeurs des sociétés postmodernes. 11 Par conséquent, la valeur hédoniste souligne l importance de notions liées au plaisir de l instant, au sentiment de satisfaction intrinsèque, gratification dont est avide le consommateur. Cette dimension peut servir de base à la compréhension de la consommation des produits de luxe qui est de plus en plus marquée par l érotisation, la sensualité et la notion de plaisir personnelle. Le plaisir est alors le premier bénéfice intangible recherché dans ces produits. En effet, quelle que soit la vision que les consommateurs ont du luxe, il y a presque unanimité pour dire que le luxe est un plaisir 12. Le plaisir vient aussi du fait que la consommation du luxe est un spectacle. Cette nouvelle réalité qui met l accent sur les apparences et les artifices est plus vraie que nature, plus appréciée par le consommateur car apparaissant comme plus satisfaisante. Cette tendance explique en grande partie le succès d espaces «virtuels», auprès des nouveaux consommateurs. Pour symboliser l opposition qui peut exister entre les sociétés «traditionnelle» et postmoderne, tout apparaît comme si dans la tradition, l on cherche un sens caché derrière ce qu une image reflète alors que pour le phénomène postmoderne, l image devient la substance, l essence même des choses. 13 L irrespect et l irrévérence pour les vraies valeurs est par exemple matérialisé par le succès de Swatch place Vendôme. La société insiste sur le fait qu elle est fondée en Cette «provocation» d une marque populaire venue s enluxer attire les clients viennent du monde entier Bref, on joue de et avec son image, tout en théâtralité, dans le jeu des apparitions et des apparences. Le phénomène postmoderne permet d observer la tendance qu ont les individus à vivre les paradoxes pous se faire plaisir. En effet, l ordre, la cohérence associés aux systèmes de valeurs traditionnels n étant pas «respectés», on assiste à une juxtaposition des contradictions. Il est de plus en plus courant de mélanger les genres, les époques et styles [à priori contradictoires] dans la mode vestimentaire par exemple. Les produits arrivent ainsi à concilier des demandes diamétralement opposées. Le secteur du luxe illustre fort bien ces paradoxes 14. Le magazine CBNews 2000 illustre la réussite de modèles dans l horlogerie qui mélangent diamants et caoutchouc [TechnoMarine]. Selon une logique toute post moderne, on joue donc la juxtaposition "des contraires, du cher et du cheap, du chic et du négligé, du griffé et du discounté, du vieux et du neuf, du technique et de l'authentique, du masculin et du féminin, et surtout récupérer, déplacer, mettre le bas en haut, le dessous dessus, le soir le jour (...) au profit d'un message individuel " (Remaury 15, 1996, p. 63). Les motivations interpersonnelles La consommation des produits de luxe revêt toujours une fonction sociale importante, car elle permet de rentrer en relation avec le monde qui entoure les individus par la recherche de l ostentatoire ou effet Veblen. La consommation ostentatoire joue un rôle dans les préférences et les choix des produits consommés en public. La consommation de produits de luxe visibles et reconnaissables permet 9 Holbrook, Hirschman, Holbrook, Cova, Svanfeldt, Dubois et Laurent Baudrillard, 1987a ; Lyotard Roux 1994 ; Roux & Floch Mélange-confusion de sexes chez Gucci, tendance pornochic. CK chez Carrefour, H&M sur 5eme Avenue 15 Remaury, B. (1996). Une mode entre deux décennies, dans : Repères mode et Textile, IFM, p

4 l affirmation de soi et son statut, comme le montre l étude de Forrester sur les besoins d ostentation des jeunes millionnaires, ainsi que leur besoin d utiliser les nouvelles technologies 16. Dès lors, la marque, instance de production d objets-signes, prend le pas sur le produit. La consommation de produits de luxe revêt donc un aspect matérialiste, la jouissance de la possession. Les produits de luxe consommés en public ont alors tendance à être plus superflus que les produits consommés en privé : - La recherche de la différenciation ou effet snob : Dans ce cas, la logique de l ascension sociale prévaut, et la consommation des produits de luxe renvoie à des stratégies signifiantes, individuelles ou collectives, de ``différenciation`` ou de ``distinction. Ce besoin suppose la recherche d exclusivité. Les snobs cherchent une diffusion limitée de produits de qualité et à prix élevé, ce qui leur permet de répondre à leur besoin d unicité et d élitisme. La recherche de conformité. Dans ce cas particulier, le consommateur de produits de luxe cherche à se conformer à un groupe de référence «prestigieux» ou à se distinguer d un groupe moins prestigieux. La motivation centrale à la consommation de produits de luxe est l adhésion à un groupe. Les consommateurs cherchent ainsi à rehausser leur image en se basant sur la valeur perçue des marques de luxe. On y retrouve le côté «Fashion victim». Le consommateur du luxe est pluriel et fragmente ses comportements. L un des aspects du phénomène postmoderne est le caractère fragmenté des comportements. Il n existe de plus de continuité sous-tendant les actes des individus. Sous l effet du changement progressif des normes de consommation, mais aussi de la progression de ses ressources, le consommateur émiette son comportement et achète de plus en plus en fonction des circonstances. 90% des acheteuses Européennes de marques sélectives [Dior, Chanel Lancome et Shiseido] utilisent aussi les marques de grande distribution 17. Les entreprises doivent faire face à un consommateur «pluriel», changeant son comportement au gré d influences situationelles. 18 Cette fragmentation permet aux individus de s intégrer dans la société postmoderne, car l intégration passe par le partage d'expériences de consommation communes. L individu appartient alors à divers micro-groupes réunissant des personnes qui entretiennent un lien émotionnel fort par opposition aux liens sociaux forts de la société traditionnelle. 2. Culture et attitudes par rapport au luxe (Dubois et laurent 1996, 1999) Sur la base de diverses études portant sur une comparaison cross-nationale des attitudes par rapport aux produits de luxe, les auteurs ont identifié trois groupes ayant des visions contrastées du luxe qui peuvent expliquer les différences constatées entre divers pays. Les 3 visions qui caractérisent le luxe sont : l élitisme, la démocratisation, la distance. Ainsi, d après les auteurs, les pays latins ont une vision plus élitiste du luxe, alors que les pays nordiques et les USA auraient une vision plus démocratique. L élitisme : le luxe classique Les consommateurs faisant partie de ce segment ont une attitude très favorable par rapport au luxe. Leur position élitiste est soulignée par leurs propos un peu snob. En effet, ils affirment que peu de gens possèdent réellement des produits de luxe, qu on ne peut pas vendre de produits de luxe dans un supermarché, que les produits de luxe sont souvent très coûteux, qu il faut une certaine éducation pour apprécier le luxe et que les vrais produits de luxe ne peuvent pas être produits en masse. La démocratisation : le luxe accessible Ici encore, le premier trait de ce type de consommateur est son attitude favorable vis à vis du luxe. Mais 17 Source Godman Sachs 1999 (branded consumer Goods chaire LVMH Essec) 18 Dubois, 1990,

5 cette attitude favorable ne s accompagne pas de positions élitistes. La position exprimée par ce groupe correspond à une vision ouverte du luxe, n ayant pas vocation à une diffusion restreinte. Le luxe dans ce cas n est pas associé au snobisme. Il s agit plus d un plaisir que tous ceux qui ont les moyens peuvent s offrir, sans aucune discrimination La distance : le luxe rêve inaccessible Ce type de consommateurs n est pas hostile au luxe, il en est éloigné. Les individus appartenant à ce segment n ont pas une attitude réellement négative envers le luxe dont ils ont une image plutôt élitiste. Le luxe représente vraiment le rêve inaccessible. Une majorité déclarent ne pratiquement jamais acheter des produits de luxe et s y connaissent très peu. 2- Méthodologie de la recherche Il ressort de cette brève revue de la littérature que le luxe correspond répond à trois grandes facettes en termes d attitudes: l élitisme, la démocratisation et la distance. Toutefois, Dubois et Laurent (1996 et 1999) soulignent la complexité et la contradiction inhérentes aux attitudes par rapport au luxe. Dans ce cas, la démarche préconisée par Churchill (1979) n est pas pertinente. En effet, une approche traditionnelle cherchant à vérifier la validité de construit et basée sur la recherche de l unidimensionnalité des variables ne peut saisir la complexité associée au luxe. On peut être attiré par le luxe, le trouver beau et éprouver un sentiment de culpabilité, le trouver indécent. Une analyse de correspondance semble plus appropriée pour cerner les attitudes du luxe. L étude quantitative, sur la base du questionnaire original, a pour objectif de décrire les dimensions par une analyse factorielle de correspondance et de proposer des profils à l aide d une procédure de classification hiérarchique (logiciel Spad) L échantillon et analyse de données Le questionnaire final de 20 items (voir annexes) est celui développé et utilisé par Dubois et Laurent (1996). Il a été administré à un échantillon de 110 étudiants de MBA du Québec, donc 93 Canadiens. Le questionnaire comporte également des questions sur l implication, les comportements à l'égard des produits de luxe et les catégories socio-économiques des répondants. Les étudiants de Mba, même s ils ne sont pas de gros consommateurs de luxe, sont supposés représenter la culture de la société dans la quelle ils vivent. L objectif est de mettre en évidence la vision du luxe des québecois pour la comparer à celles mises en évidence avec d autres étudiants MBA de différents pays (Dubois et Laurent 1996). Les échantillons étudiants permettent d avoir dans ce cas des populations comparables. Le questionnaire, dans sa version originale est en anglais car il permet de réaliser une étude internationale. Il n a pas été traduit en français. Notre échantillon est plus "masculin" (57.3% d'hommes). L'âge moyen est de 26,3 ans. AGE Frequency Percent , , ,3 Total ,0 3. Résultats de l étude Le tableau 2 présente une synthèse des résultats obtenus de l analyse en composantes principales. Les épurations successives de l analyse en composantes principales permettent la mise à jour de 3 facteurs qui expliquent 52,2% de la variance. Ce nombre de facteurs est déterminé à partir du Scree-test et selon le critère de valeur propre supérieure à 1 (Kaiser). 5 Tableau 2 : Analyse en composantes principales

6 Emotion Distance Elitiste F1 F2 F3 Makes me dream,765 Rather like,743 Life beautiful,699 One pleasure,634 Good taste,421 Bit snob,750 Few people,732 Imitate rich -,388,651 Is old fashion,546 Too expensive,510 Cant be mass produced,701 Cant be sold in supermarket,683 For refined people,600 We should have access,341 -,575 VARIANCE. 23% 18.5% 10.5% 6

7 L interprétation de l analyse des correspondances suppose l analyse des oppositions car les attitudes sont complexes. Le graphe 1 ci-dessus montre que le facteur 1 en abscisse (avec 23.2% de la variance expliquée) est le plus important. Il oppose l attrait et l émotion liés au luxe à une certaine distance sociale (pour peu de gens, snob, faire comme les riches). Le facteur 2 en ordonnée oppose le luxe pour l élite(pas de production de masse, pas vendu en supermarché, pour gens raffinés) au plaisir personnel (pour le plaisir personnel). La troisième dimension oppose le luxe pour l élite(pour gens raffinés, pas vendu en supermarché, ayant du goût) à la démocratisation et plaisir personnel (tout le monde doit y accéder, pour le plaisir personnel). De cette analyse en correspondances, il ressort donc clairement 3 pôles : La démocratisation associée au plaisir personnel; l élitisme lié à la distinction; la distance sociale qui souligne que l univers du luxe est éloigné des répondants. Ces dimensions sont conformes à celles de l étude originale et aux motivations hédoniques et ostentatoires analysées dans la revue de littérature. Ces trois aspects du luxe peuvent être anlysés sous forme de deux principales oppositions : a) la consommation privée pour soi, son plaisir et ses émotions est opposée à une consommation sociale, tournée vers les autres par la différenciation ou l imitation des riches; b) le luxe réservé à une élite, peu accessible est opposé au luxe démocratique, lié au plaisir personnel. Les profils d attitudes des québecois par rapport au luxe Une analyse typologique de type hiérarchique (fig. 2) permet d'identifier trois profils d attitudes par rapport au luxe en prenant en compte les scores des individus sur les trois facteurs. Le coefficient de regroupement de la procédure hiérarchique Ward suggère une solution à trois groupes (41%; 23%; 36%).

8 Classification hierarchique directe 3 41% 23% 37% 5 19% 22% 23% 18% 18% Identification des profils Les profil des groupes sont détaillés en utilisant des variables socio-démographiques, des variables de comportement et des variables d implication/familiarité avec les produits de luxe. L analyse de correspondances permet d illustrer les «proximités» de ces profils avec les variables nominales. En effet, l utilisation des distances du Khi-carré permet d évaluer la proximité entre items d attitudes en 5 points et les variables catégorielles. La figure 2 ci-dessous présente les trois profils et leurs caractéristiques. Le groupe le plus important, démocratique/émotion (35 individus, 41%) aime bien le luxe et est complètement opposé au fait qu il soit réservé à quelques privilégiés. Le luxe est une expérience 2

9 personnelle et n a pas de signification sociale particulière. Les hommes et les jeunes de ans sont sureprésentés dans cette catégorie. De taille presqu équivalente (33 individus, 36%), le groupe distance (sociale et émotionnelle) n éprouve pas de sensations par rapport au luxe, d autant qu il est associé au monde des riches et des snobs. Les moins de 25 ans semblent être les plus proches de cette vision. Enfin, le groupe élitiste/rêve (25 individus et 23%) considère que le luxe est réservé à quelques privilégiés ayant du goût, raffinés, car les produits ont une histoire et font rêver. Les femmes sont fortement représentées dans cette catégorie, ainsi que les individus les âgés de l échantillon (plus de 32 ans). Le tableau 3 ci-après présente les moyennes des 3 groupes sur les variables d attitude (5 totalement d accord; 1 pas du tout d accord) qui discriminent les divers groupes. Ces moyennes sont significativement différentes au niveau p =.0000 des moyennes de l échantillon total. Tableau 3 : Profils d attitudes par rapport au luxe Démocratiq Distance Elite Total Makes me dream Rather like Life beautiful One pleasure Good taste Bit snob Few people Imitate rich Is old fashion Too expensive Cant be mass produced For refined people Enfin, les comportements et l influence situationelle 19 sont appréhendés par la prise en compte des achats effectués, l environnement magasin, et le fait d acheter pour soi ou pour offrir. Par commodité, des lignes sont tracées entre le fait de se sentir à l aise dans les magasins de luxe ou non; entre le fait d acheter pour offrir ou non; entre le fait d acheter ou non. Les démocratiques se sentent à l aise en magasin et achètent pour eux quand ils le font, alors que les élitistes qui achètent plus que les autres groupes, se sentent mal à l aise en magasin, et achètent plutôt pour offrir. Ces niveaux de visibilité influencent les produits et marques choisis, la recherche d information ainsi que les points de vente visités. La figure 3 ci-après illustre ces liens 19 Firat,

10 4. Discussion et conclusion Cette recherche exploratoire a permis de mettre en évidence les profils d attitudes par rapport au luxe auprès d étudiants québecois. Trois groupes dont identifiés, qui montrent une légère majorité de la vision démocratique par rapport aux visions élitiste et distance. Les résultats apportent un support aux travaux de Dubois et Laurent (1996), tout en soulignant l importance de la culture dans la perception du luxe. En comparant ces résultats à ceux obtenus par Dubois et Laurent (1996) dans une étude auprès d étudiants MBA de divers pays, le Québec occupe ainsi une position intermédiaire entre les USA et les pays scandinaves qui ont une vison très démocratique du luxe, et les pays catholiques européens qui ont une vision très élitiste ou distante du luxe. Cette position centrale rapproche le Québec des pays germaniques comme le montre le tableau 4 ci-dessous. (% in each country row) ELITIST DEMOCRAT DISTANC FRANCE POLAND HUNGARY SPAIN BELGIUM GERMANY AUSTRIA QUEBEC USA NORWAY DENMARK HOLLAND Si la portée de ces résultats est limitée par la taille et la nature de l échantillon étudiant (Netemeyer et al, 1991), il n en reste pas moins qu elle permet la comparabilité à d autres populations étudiantes. De plus, il est très difficile d avoir des échantillons de grande taille dans des études portant sur la consommation 2

11 du luxe. Les étudiants étant représentatifs de leur culture, ces résultats peuvent servir à améliorer les stratégies de commercialisation du luxe dans divers contextes dans la mesure où les entreprises de luxe s engagent de plus en plus dans des stratégies de globalisation. Par ailleurs, les nouveaux consommateurs du luxe sont plus jeunes, éduqués. Les techniques de vente, la gestion de l ambiance en magasin, l assortiment, une plus ou moins grande accessibilité (vente par net) doivent être adaptées aux spécificités des différentes clientèles. Principales références Bagwell, Laurie Simon et B. Douglas Bernheim, Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption, American Economic Review, Vol. 86, No.3, 1996, pp Baudrillard J. (1970), La société de consommation, éditions Denoël, pp Corneo, Giacomo and Olivier Jeanne, Conspicuous Consumption, Snobbism and Conformism, Journal of Public Economics, Vol.66, Octobre 1997, pp Cova B, C. Svanfeldt (1993), Societal innovations and the postmodern aestheticization of everyday life, International Journal of Research in Marketing, vol 10, pp Dubois, Bernard, Gilles Laurent and Sandor Czellar Consumer rapport to Luxury : Analysing Complex and Ambivalent Attitudes, Document de travail, HEC Paris Dubois, Bernard and Gilles Laurent, Attitudes towards the Concept of Luxury : An Exploratory Analysis, presented at the 4 th European Advances in Consumer Research Conference, HEC Paris June Dubois, Bernard et Gilles Laurent, Le Luxe Par-Delà les Frontières : Une étude exploratoire dans Douze Pays, Décision Marketing, No9, Septembre-Décembre 1996, pp Echilson, William, The Return of Luxury, Fortune,17 et 18 Octobre, Eco U. (1986), Travels in Hyperreality, translated by W Weaver, San Diego, CA : Harcourt Brace Jocanovitch. Featherstone M (1991), Consumer Culture and postmodernism, London : Sage. Firat A F (1992), Fragmentations in the postmodern, Advances in consumer research, editors Sherry F, Sternthal B, Vol 19, Provo, UT : Association for consumer research, pp Firat A. F., Venkatesh A. (1993), Postmodernity : the age of marketing, International Journal of Research in Marketing, Vol 10, North Holland, pp Hirschman, E. C., M. B. Holbrook (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, Journal of Marketing, 46 (summer), Holbrook M B.(1993), Nostalgia and Consumption Preferences : Some Emerging Patterns of Consumer Tastes, Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp Holbrook M. B., (1986), Emotion in the Consumption Experience : Toward a New Model of the Human Consumer, The Role of Affect in Consumer Behaviour : Emerging Theories and Applications, editors Peterson R et al., Lexington, MA: Heath, pp Jameson F. (1983), postmodernism and consumer society, The anti-aesthetic : Essays on postmodern culture, editor H Foster, Port Townsend, WA : Bay Press, pp Lombard, Michel, Produits de Luxe : les Clés du Succès, Édition Économica, Lyotard J.F (1984), The postmodern condition : a report on knowledge, Minneapolis, MN : University of Minnesota Press. Nyeck, Simon, Elyette Roux (2001), "Does Product Category Matters in Marketing Luxury Brands via WWW". Hawai Conference on Business, June 14-17, Honolulu, Hawai, USA. Nyeck, Simon, Elyette Roux (1997), "Internet : Communication de luxe et gestion de la marque ", in Actes du Congrès annuel de la section Marketing de l Association des sciences administratives du Canada- ASAC, Vol 18-3, St. John s NF, juin 1997, Roux, Elyette et Jean-Marie Floch, Gérer l Ingérable : La contradiction Interne de Toute Maison de Luxe, Décision Marketing, No9, Septembre-Décembre 1996, pp Roux, Elyette, Le luxe, Entre Prestige et Marché de Masse, Décision Marketing, No.1, Janvier-Avril 1994, pp Vigneron, Franck et Lester W. Johnson, A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior, Journal of Consumer and Market Research, Janvier Veblen T. (1978), Théorie de la classe de loisir, traduit par L. Evrard, édition Gallimard. 3

12 ANNEXE : QUESTIONNAIRE AN INTERNATIONAL SURVEY IS BEING CONDUCTED ON THE ATTITUDES TOWARDS LUXURY GOODS AND YOUR HELP IS MOSTLY APPRECIATED Strongly Agree Neither Agree nor Disagree Disagree Strongly Agree Disagree In my opinion, Luxury is : good taste old fashioned pleasant too expensive for what it is flashy Some education is needed for appreciating luxury goods Few people own a truly luxury product In general, luxury products are better quality products Truly luxury goods cannot be mass produced A luxury product cannot be sold in supermarkets One needs to be a bit of a snob to buy luxury products People who buy those products seek to imitate the rich People who buy those products try to differentiate themselves from others Today, everyone should have access to luxury goods Luxury products make life more beautiful The luxury products we buy reveal a little bit who we are A fine replica of a luxury brand is just as good One buys luxury goods primarily for one's pleasure Luxury makes me dream Those who buy luxury products are refined people Familiarity with the field and Behavior Agree Neither Agree nor Disagree Disagree When I wear a luxury item, I feel a bit like I'm disguising myself I'm not interested in luxury I don't know much about the luxury world I almost never buy luxury products For the most part, luxury goods are to be offered as gifts I would not feel at ease in a luxury shop Age :... Gender : Male Female Citizenship :.. 4