CONCEPTION ET ENVOI D S

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1 CONCEPTION ET ENVOI D S

2 SELLIGENT Le contenu de ce manuel porte sur du matériel protégé par les droits d auteurs appartenant à Selligent. Ce manuel ne peut être ni reproduit, en tout ou en partie, ni distribué, transféré par quelque procédé électronique ou mécanique que ce soit, ni photocopié, sans l accord écrit préalable d un représentant de Selligent. Glossaire TERME DNS DESCRIPTION Domain Name System (système de noms de domaine) - système hiérarchique de dénomination d ordinateurs, services ou toute autre ressource connectée à l Internet ou à un réseau privé. DKIM DomainKeys Identified Mail. ESP FAI Opt-in Service Provider (fournisseur de services d ) - entreprise qui aide les expéditeurs à créer et envoyer des campagnes d . Fournisseur d Accès à Internet ; dans le contexte de l , il s agit des entreprises qui possèdent les domaines et/ou boîtes de réception vers lesquels les s sont envoyés (par ex. Gmail). Terme utilisé lorsque l on donne à quelqu un le choix de recevoir ou non des s de masse. JMRP Junk Mail Reporting Program. Opt-out Phishing Spam Terme utilisé lorsqu une personne peut choisir de ne plus figurer sur une liste de diffusion. Tentative d acquisition d informations telles que noms d utilisateur, mots de passe et détails de cartes de crédit en se faisant passer pour un organisme digne de confiance dans sa communication par . Utilisation de systèmes de messagerie électronique pour envoyer des messages de masse non sollicités, en particulier des publicités, sans distinction. SPF Sender Policy Framework. Spoofing Création d s avec une adresse d expéditeur usurpée. UTF-8 Codage à taille variable permettant de représenter tout caractère du jeu de caractères Unicode. 2

3 Table des matières 1. Objectif 4 2. Conception de l OPTIMISATION DE LA MARQUE PREHEADER ET JOHNSON BOX MISE EN PAGE ET IMPACT VISUEL CONTENU & RÉDACTION PIED DE PAGE CE QU IL FAUT ÉVITER CE QUE VOUS POUVEZ ENVISAGER S MOBILES TESTEZ VOTRE Eviter le dossier anti-spam CONFIGURATION DE L MOTS ASSIMILÉS À DU SPAM Réputation d expéditeur OBJECTIF : LA BOÎTE DE RÉCEPTION IDENTIFIEZ-VOUS SPF DKIM BOUCLES DE RÉTROACTION DÉSABONNEMENT DE LA LISTE DE DIFFUSION GESTION DE L OPT-IN LES TYPES D OPT-IN ASPECTS LÉGAUX BONNES PRATIQUES GESTION DE L OPT-OUT RÉDUIRE LE NOMBRE DE DÉSABONNEMENTS BONNES PRATIQUES GESTION DES REBONDS FAIRE DURER LA PERMISSION DANS LE TEMPS 21 3

4 1. Objectif Bien exploité, l marketing est un outil extraordinaire. En fait, l marketing ne doit pas se contenter d inciter les lecteurs à cliquer sur des boutons de call-toaction (même s il est très efficace dans ce domaine). Il s agit aussi de rester présent dans leurs esprits, de telle sorte que, lorsqu ils auront besoin de vos services, ils pensent à vous et non à vos concurrents. Un bon marketing par n a pas seulement des avantages pour l expéditeur. Il doit aussi offrir de vrais avantages au lecteur. Il doit l aider à résoudre des problèmes, le tenir informé et lui offrir une valeur ajoutée. En somme, donner au lecteur ce qu il s attendait à recevoir lorsqu il s est abonné. Le problème est que, souvent, la décision de s abonner n est pas une décision consciente. Par ailleurs, de plus en plus de gens lisent leurs s sur des appareils divers. Assurer un affichage correct sur chaque appareil peut susciter de nombreuses questions. Et, bien entendu, vous ne voulez pas atterrir dans le dossier anti-spam d un utilisateur. On peut donc l affirmer, l marketing est un sujet plutôt complexe. Dans ce guide, nous vous donnerons quelques conseils et bonnes pratiques pour configurer des campagnes d efficaces. Le premier chapitre sera consacré au processus de conception de l . Concevoir des s peut sembler facile. Mais de nombreux points méritent une attention particulière si vous voulez que votre attire l attention du destinataire et s affiche de façon similaire sur tous les appareils. Le deuxième chapitre se concentrera sur les éléments à prendre en compte, en termes de contenu et de structure d un , pour que celui-ci n aboutisse pas dans le dossier anti- spam. Et enfin, dans le dernier chapitre, nous aborderons les questions de réputation et de délivrabilité. Ce sont les facteurs-clés pour le succès de vos campagnes d . Nous tenterons de vous donner un aperçu des actions que vous pouvez mener pour améliorer votre réputation auprès des différents FAI. 4

5 2. Conception de l Il n est pas facile de sortir du lot parmi les centaines d s qui encombrent la boîte de réception d un destinataire. Et il est tout aussi important d éviter d envoyer vos s dans la boîte anti-spam d un utilisateur. Il est donc essentiel d accorder une grande attention et de bien réfléchir à la conception de vos s. La section suivante contient quelques bonnes pratiques pour l élaboration du design de vos s, ainsi que quelques écueils qui peuvent entraver la performance. 2.1 OPTIMISATION DE LA MARQUE LES GENS RECONNAISSENT PRINCIPALEMENT VOS PRODUITS ET VOS OFFRES PAR VOTRE MARQUE. IL EST DONC IMPORTANT : de mentionner le nom de votre marque dans le nom de l expéditeur [A]; d utiliser une adresse d expéditeur reconnaissable et une adresse de réponse existante [B]; de faire un effort de personnalisation en indiquant le nom du destinataire dans le champ [C]; d afficher clairement votre logo et d utiliser les couleurs de votre marque. Si possible, utilisez un design qui rappelle celui de votre site web. En outre, soyez attentif à vos lignes d objet. Optez pour une ligne d objet courte et informative, et évitez les termes qui génèrent du spam ou l utilisation de majuscules pour des mots ou phrases entiers (cf. section 3.2 pour plus d information). Et n utilisez les caractères spéciaux UTF-8 comme ou que s ils sont vraiment pertinents et apportent une valeur ajoutée. 2.2 PREHEADER ET JOHNSON BOX Le preheader est le texte qui suit la ligne d objet lors de la visualisation d un dans la boîte de réception. Après l expéditeur et l objet, c est votre dernière chance de convaincre le destinataire d ouvrir votre . Comment ajouter un preheader à votre ? C est très simple : le premier texte lisible en haut de votre sera considéré par les clients de messagerie comme le preheader [D]. Aujourd hui la plupart des s contiennent ce que l on appelle une «Johnson Box» (ou zone d aperçu), qui se présente fondamentalement comme une zone de 400x300 pixels en haut des s et contient le message-clé de cet . L objectif de cette zone est d attirer l attention sur ce message en premier lieu et, espérons- le, de piquer la curiosité du lecteur et de l inciter à lire le reste de l . Idéalement, la Johnson Box doit toujours contenir une ligne de texte qui décrit le contenu ou l objectif qui motivera votre destinataire à poursuivre la lecture. Il est conseillé de limiter, dans la mesure du possible, le header [E] à moins de 150 pixels de haut, pour éviter de reléguer votre message et votre call-to-action sous la Johnson Box [F]. 5

6 VOICI QUELQUES BONNES PRATIQUES EN MATIÈRE DE PREHEADER : Ajoutez une raison incontestable d ouvrir votre . Choisissez surtout une ligne d objet convaincante. Puis réfléchissez à un preheader qui vienne compléter l objet. Limitez-vous à une longueur de 100 caractères. Gmail affiche environ 140 caractères pour la ligne d objet et le texte du preheader. L iphone affiche environ 90 caractères pour le preheader dans la vue verticale traditionnelle), quelle que soit la longueur de l objet. Ne laissez pas tomber la mention «visualiser en ligne», mais insérez-la plutôt après le preheader. Effectuez des tests A/B sur le preheader pour déterminer ce qui fonctionne le mieux auprès de vos destinataires et ce qui est le plus efficace pour vos s. Comme pour beaucoup d autres choses en matière de conception d , testez votre preheader dans plusieurs clients de messagerie et visualisez votre sur des appareils mobiles, à la fois à la verticale et à l horizontale. 2.3 MISE EN PAGE ET IMPACT VISUEL Actuellement, les s peuvent être lus sur une grande diversité d appareils : ordinateurs de bureau, PC portables, tablettes et smartphones. Par conséquent, il n est pas toujours facile de proposer une mise en page idéale qui couvre l ensemble des appareils. Pour les s qui sont lus sur un PC, qu il soit fixe ou portable, la largeur idéale est de 500 à 650 pixels. Toutefois, pour les smartphones, il est conseillé d opter pour une largeur maximale de 320 à 550 pixels. Quoi qu il en soit, la tendance actuelle est de recourir à une mise en page adaptative, qui offre une visualisation optimale sur la plupart des appareils. En outre, vous devez tenir compte des éléments suivants : Une mise en page verticale est préférable à une mise en page horizontale, le défilement vertical étant plus facile sur la plupart des appareils. Textes et images doivent être utilisés dans des proportions correctes. S il y a déséquilibre, les s risqueront davantage d être détectés par un filtre anti-spam. Si vous avez beaucoup de contenu, ajoutez une table des matières en haut de votre . Lorsque vous affichez une grande variété de produits ou de catégories, prévoyez une barre de navigation. Assurez-vous que les offres-clés sont reprises dans des sections séparées, mises en valeur visuellement. Accordez une attention particulière aux boutons de call-to-action, le design devant naturellement conduire l utilisateur à réagir. Il doit être facile pour votre client de les trouver et de les actionner. Faites de même pour les offres produits et les en-têtes. 6

7 Lorsque vous utilisez des images, il est important de fournir des couleurs de repli et un texte Alt pour les images, car tous les clients de messagerie ne seront pas capables de les afficher correctement. Essayez d éviter les images de fond avec du texte superposé, car elles ne sont pas supportées par tous les clients de messagerie (notamment Outlook). 2.4 CONTENU & RÉDACTION La plupart des utilisateurs ont une boîte de réception très encombrée, et ils balaient rapidement leurs s. Pour ne pas leur faire perdre leur temps et risquer un désabonnement, veillez à utiliser des phrases et paragraphes courts. De plus, la lisibilité est cruciale si vous voulez convaincre les destinataires de lire un dans son entièreté. Utilisez donc des éléments de mise en page (espacements, lignes de séparation) pour distinguer les sections de contenu les unes des autres [F]. Et si vous voulez mettre l accent sur un titre ou un sous-titre particulier, utilisez des caractères gras. De même, si vous voulez simplement attirer l attention sur certains mots, mettez-les en gras et laissez le reste du document dans une police ordinaire [G]. Lorsque vous proposez des produits, il peut être intéressant d utiliser des puces pour détailler leurs avantages et les mettre en valeur. Votre client y verra ainsi plus clair et vous pourrez peut-être être le convaicre de cliquer [H]. Le texte étant au coeur de la plupart des s, faites très attention aux polices que vous utilisez. Si vous voulez jouer la sécurité, vous pouvez vous limiter à des polices standard pour le web comme Arial, Georgia ou Tahoma. Cependant, il est possible de configurer des polices non-standard dans un en ajoutant des balises dans votre mise en page. Attention : n oubliez pas de fournir une police standard pour le web comme police de repli pour le cas où un client de messagerie ne serait pas capable d assurer le rendu correct de la police choisie. Veillez aussi à opter pour une police de taille suffisante, car vous ignorez sur quel appareil votre destinataire va lire votre . La taille de police idéale pour le corps du texte est de 14 à 16 pixels, et les titres ressortiront mieux avec une taille minimum de 22 pixels [I]. 7

8 2.5 PIED DE PAGE Le pied de page peut facilement être oublié. Pourtant, c est une part importante de votre . Le pied de page est l endroit idéal pour intégrer les détails suivants : Les coordonnées complètes de votre organisation. Car vous voulez bien entendu que les gens puissent prendre contact avec vous si nécessaire [J]. Un lien ou un bouton de désabonnement [K]. Ne cachez jamais ce lien, parce qu un utilisateur qui clique dessus ne cherche pas nécessairement à se désabonner. Il se peut qu il souhaite juste modifier son adresse ou recevoir moins d s. Proposez-lui des alternatives sur votre page de désabonnement. Pour plus d informations à ce sujet, reportez-vous aux sections 4.5 et 4.6. Si possible, ajoutez des liens vers les sections principales de votre site web ou vers vos principaux services et catégories de produits. Encouragez l effet viral en facilitant le partage de votre par votre audience. Pensez à toujours inclure des liens de partage social comme Twitter ou Facebook et donnez la possibilité de transférer votre à des amis («Informer un ami») [L]. Pour réduire les risques de plaintes pour spam, expliquez à vos destinataires pourquoi ils reçoivent cet [M]. 2.6 CE QU IL FAUT ÉVITER De nombreux marketers aiment agrémenter leurs s avec des vidéos, des animations Flash, de l Ajax ou d autres fonctions avancées. Cependant, nous vous déconseillons fortement ces fonctions, car la plupart des clients de messagerie ne sont pas en mesure de les afficher correctement. En outre, évitez aussi d utiliser des fichiers GIF, pour la même raison. Si vous voulez vraiment déployer ce genre de fonctions, utilisez plutôt une image fixe qui renvoie vers une page web contenant la fonction en question. 2.7 CE QUE VOUS POUVEZ ENVISAGER Faire confiance aux images pour attirer l attention sur vos s n est pas toujours judicieux. De nombreux clients de messagerie requièrent une action supplémentaire pour afficher les images (par ex. Outlook : «Cliquez ici pour télécharger les images»). Concevez donc votre en tenant compte du fait que votre message doit rester clair même si les images ne sont pas chargées. Certains clients de messagerie ne supportent pas les messages HTML. Un utilisateur particulier peut aussi choisir de ne pas activer le paramètre. Dans ces cas-là, une version au format texte sera affichée en remplacement du format HTML. Par conséquent, lorsque vous créez des s HTML, pensez à inclure une version texte qui soit facile à lire et structurée pour être rapidement balayée. 8

9 2.8 S MOBILES Comme nous l avons évoqué, de plus en plus de destinataires utilisent leur téléphone mobile pour lire leurs s. Efforcez-vous donc de rendre vos s faciles à lire sur ces appareils. Vous pouvez utiliser une mise en page adaptative comme approche générale dans la conception de vos s. Ainsi, vous couvrez tous les appareils en une fois. Attention, ce n est pas une matière simple à appréhender. Pour vous aider, voici quelques astuces : Pour une lisibilité optimale, la largeur de votre doit idéalement être limitée à 600 pixels (pour Android). Litmus recommande une largeur de 320 à 550 pixels. Créez des boutons de call-to-action sur lesquels il est facile de cliquer. Vos calls-to- action doivent attirer le regard, être centrés et cliquables, d une taille minimale de 44 x 44 pixels. Tandis que les newsletters sont généralement conçues sur deux ou trois colonnes, un optimisé pour le mobile doit être conçu sur un modèle à une seule colonne. 2.9 TESTEZ VOTRE De nombreux clients de messagerie ont leur propre manière d interpréter et d afficher le code d un . Alors que l on s efforce actuellement de revoir les normes des clients de messagerie, rien ne vaut un véritable test de la newsletter dans un maximum de clients de messagerie. Il est toujours utile d envoyer des s de test vers vos propres adresses avant d envoyer l ensemble de la campagne. Assurez-vous que tous les liens fonctionnent et que tous les éléments de personnalisation s affichent comme prévu. Heureusement, certains outils/services disponibles sur le marché peuvent nettement vous faciliter la tâche. Les gammes d outils suivants peuvent vous aider dans la conception et les tests anti-spam : Litmus: entreprise spécialisée dans le test d s, le filtrage anti-spam et l analyse des s. Pour toute information complémentaire, rendez-vous sur et litmus.com/blog. on Acid: plate-forme de test d s en self-service qui vous assiste en matière de rendu des s, de délivrabilité et d analyse des données de clics et de conversion. Pour plus d information, rendez-vous sur 9

10 3. Eviter le dossier anti-spam C est une évidence, tout marketer souhaite voir ses campagnes d arriver dans la boîte de réception du destinataire plutôt que dans le dossier anti-spam. Mais il n est pas toujours facile de construire un qui permette d échapper à tous les filtres anti-spam des FAI. Afin d augmenter vos chances de ciblage de la boîte de réception, vous devriez tenir compte des astuces fournies dans les sections suivantes. 3.1 CONFIGURATION DE L Un conçu de manière professionnelle, avec un code HTML correct de bout en bout, est votre garantie d un affichage optimal dans tous les navigateurs et d un faible score anti- spam. Assurez-vous que votre ne présente pas de code manquant ou redondant. Donnez toujours un titre à votre . Soignez votre orthographe. Veillez à ce que votre ne soit pas exclusivement constitué d images. C est une technique bien connue utilisée par le spammeurs pour passer à travers les filtres de contenu. Pour de meilleurs résultats, essayez de trouver un équilibre entre le texte HTML et les images. Accompagnez toujours votre HTML d une version texte pour que le destinataire puisse le visualiser même s il ne peut pas utiliser l HTML ou s il l ouvre sur un PDA ou un téléphone. Assurez-vous que la version texte corresponde le plus possible à la version HTML. N utilisez jamais de majuscules lorsqu elles ne sont pas nécessaires. Et surtout pas de phrases entières en capitales. Evitez l italique, les polices colorées et très grandes. Evitez d utiliser des couleurs non-standard et des arrière-plans colorés. Evitez les formulaires dans le corps de l , car ceux-ci ne fonctionnent pas avec la plupart des clients de messagerie. Les s contenant des images et peu ou pas de texte ne sont pas recommandés. Lorsque vous envoyez des s, faites-le de préférence par phases et évitez les longues listes de destinataires. La plupart des domaines ne peuvent traiter qu un nombre limité d s par minute. Assurez-vous toujours que l adresse fonctionne. Evitez les messages lourds ou trop longs, supérieurs à la capacité de la boîte de réception du destinataire. Evitez les pièces jointes, car la plupart des FAI les considèrent comme «dangereuses». De nombreux spams contiennent des pièces jointes avec des logiciels malveillants ou des virus. Faites attention à vos lignes d objet et n utilisez pas de ponctuation dans la ligne d objet. 10

11 3.2 MOTS ASSIMILÉS À DU SPAM Beaucoup de mots sont à éviter, car ils provoquent l hystérie des spambots. La liste ci-dessous est loin d être exhaustive, mais elle constitue un bon aperçu : Cher..., Cher ami (personnalisez correctement vos s ou utilisez la formule Madame/Monsieur). Gratuit offre gratuite, essai gratuit, application gratuite, échantillon gratuit, accès gratuit, devis gratuit,... «N importe quoi» gratuit peut entraîner un classement comme spam, surtout en majuscules. Aucune obligation, aucun risque. Cliquez, cliquez ici, cliquez ci-dessous, cliquez pour vous désabonner Commandez maintenant, acheter maintenant. Remboursement, remboursement intégral. Garanti, satisfaction garantie Essai (notre produit à l essai) Faillite (remise en cause de vos pratiques professionnelles) Appelez maintenant (pour vous inscrire à un séminaire) Offre limitée dans le temps Economisez Cash Millions d euros Revenu Urgent Gain potentiel Félicitations Spam (ou termes se référant à la législation anti-spam) 11

12 4. Réputation d expéditeur L envoi d s et la délivrabilité est avant tout une question de réputation de domaine/ d adresse IP. Si votre domaine celui que vous utilisez pour l envoi bénéficie d une bonne réputation auprès d un FAI, vos s arriveront pratiquement toujours dans la boîte de réception de votre destinataire. En cas de mauvaise réputation, vous constaterez une chute de la vitesse de livraison et vos s courront le risque d arriver dans la boîte anti-spam. Dans le pire des cas, vous pourriez vous retrouver sur liste noire. Si les FAI considèrent que vous n êtes pas «digne de confiance», ils limitent le nombre d s par minute que vous pouvez leur envoyer et ils scannent le contenu plus attentivement. Heureusement, vous pouvez influencer positivement votre réputation en suivant les instructions décrites dans les paragraphes suivants. 4.1 OBJECTIF : LA BOÎTE DE RÉCEPTION L illustration ci-dessous (fournie par Return Path 1 ) vous donne un bon aperçu de la complexité du processus. Comme vous pouvez le voir, de nombreux facteurs influencent la réputation et la délivrabilité. En outre, la réputation n est pas un instantané pris à un moment précis. C est un effort continu qui doit être constamment évalué et géré. 1 Return Path est le leader mondial dans le domaine de l Intelligence, la veille appliquée à la messagerie électronique. Leurs solutions d Intelligence rendent la consultation des messages plus productive, intéres- sante et rationalisée, tout en assurant la protection des utilisateurs contre les courriers indésirables (spam) et autres pratiques abusives en vogue. Pour toute information complémentaire, rendez-vous sur : 12

13 4.2 IDENTIFIEZ-VOUS L authentification permet au destinataire d un et au FAI de confirmer l identité de l expéditeur. Si l identité de l expéditeur ne peut être authentifiée, les FAI peuvent rejeter le message ou le faire passer à travers d autres filtres pour déterminer s il doit ou non être remis au destinataire. Sans authentification, le risque que vos s soient filtrés par les principaux FAI augmente fortement. L authentification est importante parce qu elle aborde l une des principales questions de sécurité inhérentes à la technologie d envoi d s. L authentification fait partie intégrante de la lutte contre la fraude bancaire (phishing) ou autre. Pour les entreprises sérieuses, l authentification est un must. Elle est essentielle pour assurer la sécurité de votre marque et votre réputation en ligne. L authentification peut être réalisée en configurant des enregistrements SPF et DKIM dans le système de noms de domaines (DNS). Les deux méthodes sont décrites cidessous SPF Le système Sender Policy Framework (SPF) est un système de validation d s conçu pour éviter le spam en détectant le spoofing ou usurpation d adresses (une faille courante) par la vérification des adresses IP de l expéditeur. Le SPF permet aux administrateurs de spécifier quels serveurs de messagerie sont autorisés à envoyer des s pour le compte d un domaine donné. Pour ce faire, les administrateurs créent un enregistrement SPF ou TXT spécifique dans le DNS. Les systèmes d échange de mails utilisent le DNS pour vérifier si un provenant d un domaine donné est envoyé par un hôte autorisé par les administrateurs de ce domaine. L objectif d un enregistrement SPF est d empêcher les spammeurs d envoyer des messages avec des adresses d expédition contrefaites liées à votre domaine. Les destinataires peuvent se référer à l enregistrement SPF pour déterminer si un message qui prétend provenir de votre domaine provient d un serveur de messagerie autorisé. Si votre domaine ne dispose pas d un enregistrement SPF, certains domaines de destination pourraient rejeter les messages de vos utilisateurs car ils sont dans l impossibilité de vérifier que les messages proviennent d un serveur de messagerie autorisé. Nous vous conseillons donc vivement de créer un enregistrement SPF pour votre domaine. 13

14 4.2.2 DKIM La méthode Domain Keys Identified Mail (DKIM) associe un nom de domaine à un courrier électronique. Elle permet à une personne ou organisation de revendiquer la responsabilité du message. L association s effectue par une signature numérique qui peut être validée par les destinataires. La responsabilité est revendiquée par un signataire, qui agit indépendamment de l auteur ou du destinataire du message, en ajoutant un champ de signature DKIM à l en- tête du message. Comme indiqué plus haut, les spammeurs peuvent falsifier l adresse d expédition des courriers électroniques de façon à ce que le spam semble provenir d un utilisateur de votre domaine. Pour éviter ce genre d abus, vous pouvez ajouter un champ de signature DKIM dans l en-tête des messages envoyés à partir de votre domaine. Les destinataires pourront vérifier la signature de domaine pour s assurer que le message vient effectivement de votre domaine et n a pas été modifié en cours de route. Parmi les grands FAI qui utilisent l authentification DKIM, citons Yahoo, Hotmail, Gmail, AOL et Fastmail. Tout provenant de ces organisations doit comporter une signature DKIM. NOTE L authentification des s par des méthodes comme SPF et DKIM ne résoudra pas vos soucis de délivrabilité. La validation d un domaine authentifie uniquement l identité de l expéditeur. Elle ne s intéresse pas au contenu du message. Cependant, l authentification rendra la falsification de vos domaines plus difficile et elle est essentielle pour votre réputation d expéditeur et la confiance de vos abonnés. 4.3 BOUCLES DE RÉTROACTION Une boucle de rétroaction (ou feedback loop) est un système interorganisationnel par lequel un FAI transmet les plaintes pour spam des titulaires de ses boîtes de réception à l organisation émettrice du message. Ces plaintes sont enregistrées lorsqu un utilisateur clique sur le bouton «signaler comme spam» dans son client de messagerie. L expéditeur reçoit ainsi ces plaintes et les traite selon sa politique d entreprise. Dans la plupart des cas, la meilleure manière de traiter les plaintes pour spam est de désabonner l utilisateur et d enregistrer la plainte dans un rapport de campagne. C est un exemple assez typique de la manière dont sont traitées les boucles de rétroaction. Si vous choisissez un FAI spécifique, vous pouvez vérifier avec lui s il intègre les boucles de rétroaction. S il peut sembler risqué de vous exposer de la sorte à ce genre de plaintes directes, il vaut mieux les traiter directement que de devoir constater plus tard que vous avez été mis sur liste noire. Vous trouverez les principales boucles de rétroaction à l adresse blog.deliverability.com. Par exemple, Hotmail offre une boucle de rétroaction du nom de JMRP (Junk Mail Reporting Program). 14

15 4.4 DÉSABONNEMENT DE LA LISTE DE DIFFUSION L en-tête «List-Unsubscribe» est un bloc de texte facultatif que les annonceurs et marketers peuvent ajouter dans l en-tête de leurs s. Les destinataires ne voient pas cet en-tête, mais un bouton de désabonnement sur lequel ils peuvent cliquer lorsqu ils souhaitent arrêter automatiquement les messages suivants. L ajout d un en-tête de désabonnement à vos s réduira le nombre de plaintes, améliorera la délivrabilité de vos messages et l expérience de vos abonnés. Un avantage évident, c est que les destinataires qui le souhaitent seront capables de se désabonner facilement et de façon fiable, au contraire d utilisateurs frustrés qui ne trouveront pas de lien d opt-out et qui seront plus enclins à cliquer sur le bouton «signaler comme spam» ou à se plaindre d une autre manière qui pourrait, à terme, mettre à mal votre réputation d expéditeur. 4.5 GESTION DE L OPT-IN Pour construire sa réputation, il est important d entretenir une liste de diffusion saine. Une telle liste permet de limiter fortement les plaintes pour spam. Par ailleurs, la dernière chose que vous souhaitez, c est de dissuader vos clients d acheter vos produits ou de visiter votre site web en leur envoyant des s non sollicités. Il est donc judicieux de demander la permission d un client avant de lui envoyer vos newsletters et publicités LES TYPES D OPT-IN Pour chaque liste d abonnés, vous avez essentiellement le choix entre simple et double opt- in. Vous pouvez également configurer un opt-in automatique mais, de manière générale, ce n est pas considéré comme une bonne pratique. De nombreuses études démontrent que les gens qui n ont pas explicitement donné leur accord pour recevoir des s seront plus enclins à signaler vos s comme spam, à se désabonner ou à les ignorer complètement. Il va sans dire que ces trois options sont mauvaises pour votre entreprise. SIMPLE OPT-IN Dans un processus de simple opt-in, une personne est automatiquement enregistrée sur une liste d abonnés dès lors qu elle a rempli le formulaire d abonnement. Aucune confirmation supplémentaire n est nécessaire. En général, le flux d abonnement est constitué d un formulaire ou d une page d abonnement et d une page de confirmation. Comme extension de ce processus, vous pouvez envoyer un de confirmation à l abonné, dans lequel vous lui offrez la possibilité de se désabonner. Cela lui permettra d annuler facilement un abonnement non désiré ou souscrit par erreur. 15

16 DOUBLE OPT-IN DESCRIPTION Contrairement au simple opt-in, le double opt-in requiert une validation de l adresse par la personne avant que vous puissiez l enregistrer sur votre liste d abonnés. Lorsqu une personne remplit le formulaire d abonnement, un de confirmation est immédiatement envoyé à l adresse qu elle a communiquée. Cet contient un lien de vérification sur lequel le destinataire doit cliquer pour confirmer qu il est bien le détenteur de l adresse . Une fois qu il a cliqué sur le lien, son adresse est ajoutée à la liste d abonnés. Si l abonné ne clique pas sur le lien de vérification, il n est pas ajouté à la liste des abonnés. Cependant, s il remplit à nouveau le formulaire d inscription ultérieurement, il recevra un autre de vérification. AVANTAGES Le double opt-in réduit la probabilité de plaintes pour spam. Si la personne a donné son accord à deux reprises, elle a explicitement accepté de recevoir vos s. Notez toutefois que ce processus ne garantit pas l élimination totale des plaintes pour spam. La qualité des adresses de votre liste d abonnés augmentera considérablement. Puisque les gens doivent confirmer leur inscription, ils doivent saisir une adresse existante. Cela réduit également les fautes d orthographe et de frappe dans les adresses. Après tout, les adresses non valables peuvent, au mieux, être un peu gênantes; au pire, elles peuvent être un problème coûteux qui a un impact sur vos mesures de campagne et vos taux de remise d s. Vous aurez potentiellement plus d abonnés actif. Ceux qui sont véritablement intéressés, suffisamment pour confirmer leur inscription, seront sans doute plus enclins à réagir à vos campagnes et newsletters. INCONVÉNIENTS Vous risquez de perdre un certain nombre d abonnés potentiels parce que les gens pourraient ne pas s embarrasser de confirmer leurs demandes. Il se pourrait que des abonnés potentiels qui souhaitent vraiment recevoir votre newsletter ne comprennent pas le processus de confirmation et oublient d appuyer sur le lien. 16

17 4.5.2 ASPECTS LÉGAUX En matière d opt-in, il est important de se renseigner sur la législation de votre pays. Certains pays sont plus stricts que d autres en termes de protection de la vie privée des utilisateurs. La loi anti-spam la plus connue est sans doute le Can-Spam Act américain, mais elle n est pas la seule. Aux Pays-Bas, par exemple, vous devriez envisager un processus de double opt-in, car la législation télécom néerlandaise est plutôt sévère et des organisations telles que l ACM défendent férocement les droits des consommateurs. Par conséquent, un double opt-in est l option la plus sûre pour les entreprises internationales qui envoient des s à de nombreux abonnés dans de nombreux pays BONNES PRATIQUES Pour tirer le meilleur parti de vos listes d abonnés, vous voudrez personnaliser vos messages et cibler les meilleurs abonnés en collectant les données pertinentes des abonnés. En général, l impact du processus d opt-in sur l enrichissement de votre liste d abonnés et sur la qualité de vos s peut se faire aisément oublier. LA PAGE D OPT-IN Si, au cours du processus d opt-in, vous demandez trop d information, vous risquez de faire fuir vos abonnés. Cependant, ne craignez pas d aller au-delà d informations comme le nom et l adresse . Voici de quoi vous aider à créer une page d optin pertinente. Misez sur la simplicité. Votre objectif est d inciter le visiteur de votre site à s abonner. Evitez de surcharger la page avec des informations superflues et faites en sorte que le formulaire d inscription soit facile à remplir et clairement visible. Expliquez à vos abonnés ce que vous allez faire avec les données qu ils remplissent. Au rang des bonnes idées, il peut être utile de mentionner la fréquence du trafic mail éventuel (par ex. deux fois par semaine), le type de messages qu ils peuvent attendre, comment éditer leurs préférences d opt-in et où se rendre pour mettre fin à son abonnement. Donnez-leur un échantillon de vos newsletters précédentes, de façon à ce qu ils puissent voir le type de contenu qu ils recevront. Adoptez une politique de protection de la vie privée et prévoyez un lien vers celle-ci depuis votre page d opt-in. La politique doit décrire la manière dont vous traitez les données et comment les gens peuvent vous contacter en cas de problème ou s ils ont des questions. 17

18 LE FORMULAIRE D OPT-IN Le formulaire en lui-même requiert une attention particulière. Il s agit de collecter l information nécessaire pour segmenter, personnaliser et optimiser vos campagnes , sans toutefois effrayer les abonnés potentiels avec un long formulaire. Ne demandez que l information dont vous avez réellement besoin. Prénom, nom et adresse sont incontournables. Mais d autres données pourraient également vous intéresser, comme la ville de résidence ou la date de naissance. Si cette dernière information est nécessaire, faites tout pour l obtenir. Mais ne demandez pas d information que vous ne prévoyez pas d utiliser. Plus vous posez de question, plus les abonnés deviennent méfiants. Vous pouvez scinder le processus d obtention d information en envoyant un de suivi dans lequel vous leur demanderez des informations complémentaires (par ex. en redirigeant l abonné vers une page de profil). Ne cochez pas au préalable les cases d opt-in. Vous pouvez obtenir une inscription par la ruse, mais est-ce vraiment ainsi que vous souhaitez attirer des abonnés? En outre, vous risqueriez d augmenter vos taux de spam, ce qui pourrait avoir des répercussions juridiques. Demandez aux abonnés d ajouter votre adresse à leur liste de contacts ou à leur carnet d adresses. Lorsque quelqu un s inscrit sur votre liste, il peut être utile de lui demander d ajouter votre adresse de réponse à son carnet d adresse. Cela permet d éviter que les s provenant de votre adresse soient filtrés comme spam au lieu d aboutir dans la boîte de réception. Envoyez un message de bienvenue. Après l inscription, envoyez un de confirmation dans lequel vous remerciez le client de s être inscrit et vous lui répétez de quelle manière ses données vont être utilisées. Donnezlui confiance et convainquez-le que le fait de faire partie de votre liste d abonnés lui apportera quelque chose. En outre, fixez des attentes en matière de fréquence et de contenu : informez vos abonnés de la fréquence à laquelle ils recevront vos s et du type de contenu qu ils peuvent attendre. OÙ UTILISER DES FORMULAIRES D OPT-IN? Vous pouvez placer un formulaire d opt-in à de nombreux endroits. Cependant, plus l emplacement choisi est pertinent, meilleurs seront les résultats. Les formulaires d abonnement sont idéalement placés aux endroits suivants : Page d accueil. Si vous voulez attirer l attention de tous les visiteurs du site, ajoutez un formulaire d opt-in sur votre page d accueil ou placez-y un lien bien en évidence vers ce formulaire. Pendant le processus d enregistrement. Si votre site web nécessite un enregistrement, faites la demande d opt-in au cours du processus d enregistrement. Pendant le téléchargement. Si vous proposez quelque chose qui a suffisamment de valeur pour que l utilisateur fasse l effort de le télécharger, alors il est probable qu il souhaite également s abonner. Lors de la clôture d une transaction. Proposer un opt-in au cours d un processus de clôture de transaction est une bonne idée, en particulier si vous offrez quelque chose de valeur à ceux qui s engagent dans la voie de l opt-in à ce moment-là (par ex. : remise sur un prochain achat). 18

19 4.6 GESTION DE L OPT-OUT Un processus de désabonnement rapide, facile et fiable est un élément essentiel de vos programmes de marketing par . Cependant, toutes les personnes qui cliquent sur le lien de désabonnement ne cherchent pas nécessairement à mettre fin à leur relation avec votre entreprise. Mais si vous ne leur donnez pas le choix, si vous rendez les options disponibles difficiles à trouver ou si vous créez un processus inutilement complexe, vous perdrez certainements vos abonnés. En outre, vous risquez une qualification comme spam, ce qui pourrait compromettre tous vos mailings ultérieurs. Parce que se relever d une mauvaise réputation d expéditeur est un processus très long et fastidieux RÉDUIRE LE NOMBRE DE DÉSABONNEMENTS C est le rêve de tout marketer. Contrairement à ce que beaucoup de gens peuvent penser, vous avez la possibilité d influencer le nombre de désabonnements : il vous suffit de gérer les attentes de vos abonnés de manière proactive, et de répondre à ces attentes. Gérez les attentes en étant clair dès le départ quant au type d s que vous allez envoyer et la fréquence de ces envois. Envoyez un de bienvenue pour répéter ces attentes. Communiquez au bon moment des messages pertinents et ciblés qui répondent aux attentes. Si vous en avez la possibilité, offrez un centre de préférences sur votre site web pour permettre aux abonnés de mieux contrôler la fréquence et le contenu de vos s BONNES PRATIQUES Si, malgré tout, un client décide de se désabonner, il vous faut une bonne stratégie d opt-out. Une stratégie efficace est constituée de trois éléments-clés : rendre le processus facile, mais pas trop ; offrir des alternatives à l opt-out ; se séparer en bons termes. Pour beaucoup de gens, il faut pouvoir se désabonner en un seul clic. Mais, en réalité, de nombreux abonnés souhaitent simplement modifier la nature de la relation, et non y mettre fin. Cependant, si quelqu un souhaite vraiment se désabonner, facilitez-lui la tâche. Ne cachez jamais le lien de désabonnement dans votre , et évitez de tromper l abonné en rendant ce lien difficilement reconnaissable. Tout ce que vous gagnerez en compliquant le processus d opt-out, c est davantage de plaintes pour spam et, à terme, des problèmes de remise de vos messages. Ainsi, ne placez jamais votre processus de désabonnement derrière un formulaire de connexion. Cela ne ferait que frustrer davantage vos clients. Ensuite, lorsque des utilisateurs cliquent sur le lien de désabonnement, dirigezles vers une page offrant des alternatives à l opt-out. Il est judicieux de proposer une page qui combine centre de préférences et formulaire de désabonnement. Une fois de plus, évitez d embrouiller l abonné, mais montrez-lui clairement qu il a d autres choix que l opt-out. 19

20 Les besoins et centres d intérêt de vos abonnés changent au fil du temps. Peut-être veulent-ils simplement recevoir moins d s, par ex. un par semaine au lieu d un par jour. Ou peut-être souhaitent-ils juste modifier leur adresse ou opter pour une version texte qu ils puissent lire sur leur mobile. Si vous ne leur offrez pas la possibilité de rendre vos s plus pertinents et intéressants pour eux, vous risquez de les perdre à jamais. La plupart des abonnés clique sur le lien de désabonnement pour les raisons suivantes : modification d adresse ; modification de la fréquence des s ; choix du canal de communication ( , fil RSS,...) ; modification des intérêts et des préférences ; modification du format de l HTML ou texte simple ; abonnement à des newsletters multiples. Si vous publiez plusieurs newsletters, permettez à l abonner de cocher celles qui correspondent à ses besoins et de décocher celles qu il ne souhaite plus recevoir. Enfin, il est essentiel de soigner l expérience d opt-out que vous offrez à vos abonnés. Même s ils ne reçoivent plus vos s, ils pourraient continuer à vous rendre visite à l avenir. Remerciez-les lorsqu ils se désabonnent et dites-leur que vous regrettez leur décision. Mais surtout, rendez le processus simple et plaisant. Profitez aussi de l occasion pour leur demander pourquoi ils se désabonnent. Ils pourront ainsi vous faire part de leurs remarques, et cela vous permettra de voir pour quelles raisons les gens quittent vos listes de diffusion. Une bonne idée : proposez une liste déroulante ou des cases à cocher reprenant les raisons les plus courantes. En outre, vous pouvez prévoir un champ de commentaires. Vous pourrez ainsi rassembler les raisons les plus fréquentes tout en collectant le feedback individuel de l abonné. 4.7 GESTION DES REBONDS Les raisons pour lesquelles un ne peut être remis sont nombreuses. Dans la plupart des cas, il s agit de personnes qui ont abandonné leur compte de messagerie ou ont changé de travail, ou encore de problèmes de configuration. Par ailleurs, il est possible de minimiser, voire d éliminer, les rebonds liés à des adresses non valables. 20