LES MARQUES, CAPITAL DE L ENTREPRISE

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1 JEAN-NOËL KAPFERER LES MARQUES, CAPITAL DE L ENTREPRISE Créer et développer des marques fortes Quatrième édition, 2007 ISBN :

2 Sommaire Introduction La marque ou le prix 3 PARTIE 1 COMPRENDRE LA MARQUE 7 Chapitre 1 Les leviers de la valeur ajoutée 9 Le «goodwill», convergence de la finance et du marketing...11 Les fonctions de la marque pour le consommateur...15 La marque : un avantage concurrentiel...19 Des actifs de marque à la valeur financière (brand equity)...22 La crise de la valeur ajoutée...26 Chapitre 2 La logique de marque 37 Qu est-ce que marquer?...37 La marque et les autres signes de la qualité 51 Obstacles à la logique de marque...55 Implications du concept de capital de marque...61 Le co-branding...67 Les licences : une opportunité de croissance...73 Lutter contre la banalisation du marché...76 Chapitre 3 Diversité des marques et spécificités sectorielles 79 Luxe, marque et griffes Spécificités des marques de service Marque et variabilité de la nature : les produits frais La marque pharmaceutique La marque business to business La marque Internet Les marques pays Penser les villes comme des marques Les universités et les grandes écoles sont des marques Penser les célébrités comme des marques Penser les émissions comme des marques137 Chapitre 4 Les marques de distributeur 139 Évolution de la marque de distributeur Sont-elles des marques comme les autres? Pourquoi les marques de distributeur? Équation financière de la marque de distributeur Les trois étapes de la marque de distributeur

3 VI LES MARQUES, CAPITAL DE L ENTREPRISE Facteurs de succès des marques de distribution Quel est le marketing mix optimal pour une MDD? L enjeu réel pour les distributeurs : de l enseigne à la marque Concurrencer les marques de distributeur Faire face à la révolution du low cost Faut-il produire pour les MDD? Chapitre 5 Construire la marque par la cohérence 181 La marque : intégration et différenciation Marque généraliste et marque spécialiste Logique de marque et logique d enseigne. 188 Capital de marque et capital du client La logique de l intangible La marque se construit par sa cohérence. 199 Chapitre 6 L identité de marque 213 L identité de marque : un concept nécessaire Identité, image et réputation Pourquoi les marques ont besoin d identité et de positionnement Identité de marque et positionnements des produits Les facettes de l identité de marque Identités d enseignes Les sources de l identité Quelles étapes pour établir la plate-forme de marque Plate-forme de marque : filtre et stimulant des actions Marques passion, cultes et autres «lovemarks» Chapitre 7 Nouvelles règles de management des marques 271 Les limites d un certain marketing À propos de la «brand equity» Les nouvelles réalités des marques Nous sommes entrés dans le B to B to C Pouvoir de marque ou du business modèle? Bâtir la marque à l envers? Le pouvoir des passions Partir de l expérience 360 forte Partir du magasin L entreprise doit être plus humaine, ouverte Expérimenter pour plus d efficience PARTIE 2 MANAGEMENT DE LA MARQUE 301 Chapitre 8 Lancement de la marque 303 Ne pas confondre lancement de marque et de produit Définir la mission de la marque Choisir les produits phares porteurs de sens Campagne de marque ou campagnes produits?

4 Sommaire VII Langages de marque et territoires de communication Quel nom pour une marque forte? L accès à la notoriété Intégrer le facteur distribution Chapitre 9 Stratégies pour la croissance 323 Accroître la pénétration La croissance par les clients actuels Stratégie de croissance en valeur Croissance par l innovation Inventer des nouveaux marchés : l innovation de valeur Accroître le potentiel d innovation de la marque Croître par la reconquête du hard discount La croissance par la fidélisation croisée Chapitre 10 Facteurs de pérennité de la marque 359 L équilibre fragile de la valeur ajoutée La concurrence des marques de distributeur Poursuivre les copies et les contrefaçons. 365 Les moyens de la reconquête L innovation permanente Le retour au produit Investir en communication Une variable sensible : le prix Concentrer pour investir Contrôler son réseau de distribution Créer des barrières à l entrée Fidélité à la marque et capital-clients Du produit aux attentions, du client au VIP Chapitre 11 Identité et changement 393 La nécessité du changement La communication : temporalité et intemporalité Les étages de la marque Respecter le contrat de marque La nécessité d un management dual Les limites de la cohérence de marque Fond de marque et fronts de marque Gérer deux niveaux de marque L extension de gamme : nécessité et limites Chapitre 12 Les architectures de marque 425 Les questions clés de l architecture de marque Les grands types d architecture de marque Comment choisir une architecture Quand et pourquoi changer d architecture? Quel nom pour les nouveaux produits?. 470 Exprimer la marque par le nom des produits Marque entreprise et marque produit La marque dans les groupes industriels Chapitre 13 L extension de marque 485 Un sujet débattu, mais une pratique en hausse Les différents types d extension

5 VIII LES MARQUES, CAPITAL DE L ENTREPRISE L extension : une nécessité stratégique pour la croissance Les quatre étapes d un processus d extension Pour qui l extension? Comment l extension révèle la marque Incidences économiques de l extension Ce que la recherche nous apprend sur l extension Structure et frontières de la marque Les limites de l extension : le noyau identitaire Ce que l extension apporte ou prend à la marque Extension de marque et tension sur la marque Élargir la marque par extensions graduelles Éviter le risque de dilution de la marque ou les limites de l extension de marque Un cas de trading down : Mercedes L extension de marque : mise en œuvre Respecter l identité, mais aussi le marché Le marché est-il vraiment attractif? Quelques erreurs classiques Quel marketing pour l extension de marque? Chapitre 14 Le portefeuille de marques 569 Les portefeuilles de marques maigrissent Les limites de l extension de marque Du mono au multi-marques Segmentation du marché et portefeuille de marques Les portefeuilles de marques industrielles. 583 Relier le portefeuille de marques à la stratégie Manager le portefeuille de marques Design et portefeuille de marques Coordonner le portefeuille et l organisation Auditer régulièrement le portefeuille Logiques globales de portefeuille Le portefeuille de marques chez les distributeurs Chapitre 15 Changements de noms et fusions de marques 601 Une décision stratégique Création et destruction de valeur Les raisons des changements de marques Les risques des transferts de marques Quand ne pas changer de marque Quand les transferts échouent Les risques liés au changement des codes de la marque Analyses de cas exemplaires Le cas des marques de service Les facteurs-clés de succès d un transfert de marque Quelle vitesse de transfert après une acquisition? Quel nom après une fusion d entreprises? 629 Chapitre 16 Déclin, vieillissement et revitalisations 633 La revitalisation des marques : un marché pour les fonds d investissement

6 Sommaire IX La «brand equity» survit-elle à la cessation d activité? Les facteurs de déclin de la marque Quand la marque devient générique La perception du vieillissement Quelle méthodologie pour une revitalisation? Stratégies de revitalisation Anticiper les risques de déclin ou de vieillissement Chapitre 17 L international : quelle globalisation pour les marques? 667 Distribution et médias sont globaux Pourquoi la globalisation des marques?. 669 Les bénéfices d une image globale Internationalisation n est pas globalisation Les étapes d une globalisation progressive. 683 Les grands types de marques globales Les obstacles à la globalisation Comment intégrer la diversité des pays Comment globaliser dans les pays émergents? Problèmes de noms Choisir son équilibre entre local et global. 699 Déployer la marque dans le monde Globaliser la communication Quel avenir pour les marques locales? PARTIE 3 LA MARQUE EN PERSPECTIVE 725 Chapitre 18 Entreprise, institution, marque et produits 727 Distinguer le «corporate» et la marque Gérer la communication globale le combat d image producteurs/ distributeurs Marque ou institution? Chapitre 19 Évaluation financière et traitement comptable de la marque 741 Une valeur ou des valeurs? Existe-t-il une stratégie financière de la marque? Qu est-ce que la «brand equity»? Histoire de la valeur financière des marques Comparaison des différentes méthodes d évaluation L évaluation d une marque en pratique : une approche en neuf étapes Comment évaluer les marques complexes? Que penser des valeurs de marques publiées annuellement dans la presse? Conclusion 785 Index 787 Index des mots clés liés à la marque 801 Bibliographie 803