Le marché du luxe en Chine et à Hong Kong : opportunités pour les entreprises françaises SOMMAIRE AVERTISSEMENT... 3 SYNTHESE... 9

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1 5 Le marché du luxe en Chine et à Hong Kong : opportunités pour les entreprises françaises SOMMAIRE AVERTISSEMENT... 3 SYNTHESE... 9 LE MARCHE DES PRODUITS DE LUXE EN CHINE PRESENTATION DE LA CHINE Données générales Economie chinoise.... LE MARCHE CHINOIS DES PRODUITS DE LUXE Contexte du marché du luxe Typologie des consommateurs chinois Le marché des produits de luxe par secteur L horlogerie La bijouterie joaillerie Le prêt-à-porter et la lingerie Le cuir : maroquinerie et chaussure La parfumerie cosmétique Les accessoires (lunetterie, stylos ) Le luxe dans la maison (arts de la table, décoration, tissu d ameublement, linge de maison ) Les cadeaux L APPROCHE DU MARCHE Réglementation à l importation Modes de paiement La propriété industrielle et intellectuelle La promotion et la publicité LES CIRCUITS D IMPORTATION ET DE DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE Les circuits d importation La distribution de détail en Chine La distribution aux professionnels Le marché parallèle FICHES OPERATEURS CHINE CANTON : 11 fiches contacts SHENZHEN : 4 fiches contacts CHENGDU : 9 fiches contacts PEKIN : 11 fiches contacts SHANGHAI : 8 fiches contacts

2 7 LE MARCHE DES PRODUITS DE LUXE A HONG KONG PRESENTATION DE HONG KONG Données générales Economie hongkongaise LE MARCHE HONGKONGAIS DES PRODUITS DE LUXE Contexte du marché du luxe Typologie des consommateurs hongkongais Le marché des produits de luxe par secteur L horlogerie La bijouterie joaillerie Le prêt-à-porter et la lingerie Le cuir : maroquinerie et chaussure La parfumerie cosmétique Les accessoires (lunetterie, stylos ) Le luxe dans la maison (arts de la table, décoration, tissu d ameublement, linge de maison ) L APPROCHE DU MARCHE Réglementation à l importation Modes de paiement La propriété industrielle et intellectuelle La promotion et la publicité LES CIRCUITS D IMPORTATION ET DE DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE Les circuits d importation La distribution de détail à Hong Kong La distribution aux professionnels La contrefaçon FICHES OPERATEURS HONG KONG : 15 fiches contacts CONTACTS UTILES

3 .1. Contexte du marché du luxe LE LUXE A HONG KONG : UNE IMAGE IDEALE DE L OCCIDENT Le marché de Hong Kong est similaire au marché occidental. Il est très compétitif car c est un marché libre, sans barrières réglementaires ou douanières, où tous les produits peuvent entrer facilement. Du fait de la présence britannique jusqu en 1997, la population est fortement occidentalisée. L offre en produits de luxe à Hong Kong est abondante et structurée. Les produits européens, notamment italiens, britanniques et français sont considérés comme des produits de qualité et sont très appréciés des Hongkongais. A Hong Kong, les marques de luxe françaises et italiennes sont celles qui sont les plus visibles. De nombreuses boutiques de luxe ont été ouvertes ou rénovées en 006. Les marques françaises sont perçues positivement par les Hongkongais, elles sont synonymes de prestige. Elles sont souvent considérées comme des précurseurs dans de nombreux secteurs du luxe. Comme dans de nombreux pays asiatiques, la provenance française des produits est un atout non négligeable à mettre en avant. En termes de volume et de croissance, Hong Kong est le marché le plus performant derrière le Japon pour les marques de luxe. Les Hongkongais sont de grands amateurs de shopping qu ils considèrent comme un loisir mais également comme une activité sociale. Après le Japon, Hong Kong est la capitale du luxe et par extension de la mode en Asie. UBIFRANCE Le marché du luxe en Chine et à Hong Kong : opportunités pour les entreprises françaises 3

4 .3. le marché des produits de luxe par secteur L HORLOGERIE : UN MARCHE CONCURRENTIEL Le consommateur hongkongais d articles d horlogerie Le secteur de l horlogerie est l un des secteurs les plus concurrentiels pour les marques étrangères car la plupart des grands noms sont d ores et déjà disponibles à Hong Kong. L industrie horlogère hongkongaise est essentiellement une industrie d assemblage et jouit d une bonne réputation pour la sous-traitance ou la production sous licence. Elle est principalement positionnée sur le bas et moyen de gamme. Afin de rester compétitifs en matière de prix, de nombreux industriels hongkongais ont délocalisé leur production dans le Sud de la Chine et gardent à Hong Kong les activités de design, de développement et de vente. Le consommateur hongkongais d articles d horlogerie est avant tout sensible à la mention «made in Switzerland». Les Hongkongais de plus de 30 ans sont axés sur les marques de prestige alors que les jeunes s intéressent plus au design et à l image véhiculée par la marque. Il est à noter qu une part importante du chiffre d affaires des montres de luxe est réalisée grâce aux acheteurs chinois (exemple : 15 % chez CARTIER). Les Hongkongais sont plus sophistiqués que les Chinois dans leurs achats d articles d horlogerie. Le «Made in Switzerland» reste un gage incontournable de qualité dans le secteur de l horlogerie. Ainsi les Suisses et en particulier les marques du groupe RICHEMONT, réalisent d excellentes ventes en Chine continentale. Les montres-joaillerie serties de diamants se vendent bien à Hong Kong, pour leur valeur intrinsèque forte. C est notamment un cadeau que les Hongkongais offrent aux femmes après l accouchement. Plusieurs types de consommateurs d articles d horlogerie haut de gamme peuvent être identifiés : - les consommateurs recherchant les marques de prestige pour le plaisir de les porter. Ces clients sont généralement âgés de 35 à 55 ans ; - les consommateurs recherchant les marques de prestige pour afficher leur statut social.; - les consommateurs considérant la montre comme un accessoire de mode et recherchant une montre au design original. Cette clientèle a entre 5 et 35 ans ; -les collectionneurs qui recherchent les pièces uniques et sont prêts à dépenser des fortunes pour assouvir leur passion. UBIFRANCE Le marché du luxe en Chine et à Hong Kong : opportunités pour les entreprises françaises 31

5 .3. le marché des produits de luxe par secteur L HORLOGERIE : UN MARCHE MATURE Importations hongkongaises de montres de luxe (en K USD) Rang Pays fournisseurs Valeurs en K USD Poids de chaque pays en 006 Évolution 006/005 Les montres suisses dominent le segment haut de gamme. 1 Suisse ,93 % - 18 % La France n occupe qu une part infime du marché. Italie ,36 % -5 % 3 Chine ,58 % 69 % Allemagne France Etats-Unis Royaume-Uni Suède Singapour Swaziland Autres Total ,56 % 0,9 % 0,05 % 0,04 % 0,04 % 0,04 % 0,04 % 0,07 % 100 % - 69 % - 87 % - 51 % 11 % NS - 5 % NS - 5 % -0 % Les acteurs internationaux présents sur le marché hongkongais dans le secteur de l horlogerie (liste non exhaustive) : «Cartier» (Cf. fiche opérateur), «Chanel», «Chopard», «Gucci», «Hermès», «Jaeger LeCoultre», «Mont Blanc», «Omega», «Piaget» (Cf. fiche opérateur), «Rado», «Vacheron Constantin», «Rolex», «Tissot», «Michel Herbelin», «IWC» «Zenith», «Longines», «Titoni», «Blancpain», «Borel», «Patek Philippe», «Audemars Piguet», «Maurice Lacroix», «Girard Perregaux», «Baume & Mercier», «Zenith», «Franck Müller» Source : Ubifrance d après GTA Code SH 9101 : montres-bracelets, montres de poche et montres similaires (y compris les compteurs de temps des mêmes types), avec boite en métaux précieux ou en plaqués ou doublés de métaux précieux 3 UBIFRANCE Le marché du luxe en Chine et à Hong Kong : opportunités pour les entreprises françaises

6 30 FICHE N 6 FAIRTON INTERNATIONAL GROUP 6/F Inter-Continental Plaza 94 Granville Road TST East, Kowloon HONG KONG Téléphone : Télécopie : Contact : Madame Veronica CHAN, business development manager (langue parlée : anglais) veronicawkchan@fairton.com FAIRTON INTERNATIONAL GROUP est une société hongkongaise spécialisée dans l importation et la distribution de prêt-à-porter et d accessoires de luxe. Elle recherche de nouvelles marques (prêt-à-porter, accessoires et chaussures) sur le segment du luxe. ACTIVITE / STRUCTURE FAIRTON INTERNATIONAL GROUP a été créée en 1955 en tant que société important des produits à base de cuir. C était au départ une affaire familiale. En 1979, la société débute un partenariat avec la franchise BALLY pour la Chine Continentale et Hong Kong. En 1987, elle coopère pour la Chine avec la franchise MAX MARA. En 1989, MAX&CO. ouvre sa première boutique à Hong Kong par l intermédiaire de FAIRTON INTERNATIONAL GROUP. En 1995, la société a introduit la marque française «Kookai» en la positionnant sur le segment haut de gamme. Elle ouvre la première boutique KOOKAI à Hong Kong (chez SOGO). En 003, la société débute sa coopération en Chine avec les marques «Jean Paul Gaultier» et «Lloyd». Aujourd hui, FAIRTON INTERNATIONAL GROUP possède plus de 00 points de vente et emploie plus de 000 personnes. La société importe directement les produits et est présente à Hong Kong, en Chine et à Taiwan. Elle n est pas présente dans le secteur du duty free. En Chine, la société a des relais locaux à Shenzhen, Canton, Shanghai, Pékin et Shenyang. Elle dispose également de bureaux à Hong Kong et à Taipei. PRODUITS / GAMME FAIRTON INTERNATIONAL GROUP propose des articles de prêt-à-porter et des accessoires de luxe. Elle représente les marques suivantes : «Bally», «iblues», «Jean Paul Gaultier», «Kookai», «Lloyd», «Marella», «Marina Rinaldi», «Max&Co.», «Max Mara», «PennyBlack», «Pollini» et «Sportmax». La société commercialise certains produits sous sa marque propre «Fairton» à Taiwan.

7 303 Les meilleures ventes sont réalisées à Hong Kong par les marques «Max Mara» («Max Mara Sport» particulièrement) et «Bally». A Hong Kong, la taille la plus vendue pour le prêt-à-porter féminin est le 38 alors qu en Chine c est le Les tailles disponibles vont du 36 au 44. Les couleurs les plus vendues sont le blanc, le noir ou encore le marron. A Hong Kong, les clients attachent beaucoup d importance à la mode. Les prix pratiqués en Chine Continentale sont en moyenne 30 % plus chers qu à Hong Kong. Les manteaux «Max Mara» se vendent particulièrement bien en Chine. Répartition des points de vente de FAIRTON INTERNATIONAL GROUP par marque Bally Max Mara Sportmax Weekend by Max Mara Marella Marina Rinaldi Max&Co. Pennyblack iblues Jean Paul Gaultier Lloyd Fairton Max Mara (franchise) Hong Kong Taiwan Chine CLIENTELE Les clients de «Max Mara» ont entre 5 et 45 ans avec un fort pouvoir d achat. Pour «Lloyd», les hommes sont âgés de 30 à 55 ans. FAIRTON INTERNATIONAL GROUP adapte les collections de prêt-à-porter en fonction de la région de destination car les climats et les morphologies ne sont pas les mêmes. Elle vend par

8 304 exemple plus de vêtements épais dans le Nord de la Chine. Dans le Nord Est de la Chine, les habitants sont plus grands que dans le reste du pays. Dans le Nord Est de la Chine, les clients dépensent sans compter, alors que dans le Sud, ils recherchent avant tout un bon rapport qualité/prix et connaissent les marques et leurs valeurs. Ce phénomène est accentué par la proximité de Hong Kong. MARKETING / COMMUNICATION FAIRTON INTERNATIONAL GROUP communique dans les magazines COSMOPOLITAN, BAZAAR, ELLE Elle loue des panneaux d affichage au mois. Concernant les visuels de publicité, elle utilise ceux présentant des mannequins occidentaux. La société organise des défilés de mode pour «Max Mara». PERSPECTIVES / DEBOUCHES FAIRTON INTERNATIONAL GROUP recherche de nouvelles marques (prêt-à-porter, chaussures, accessoires) sur le segment du luxe. La société va prochainement investir à Macao et souhaite poursuivre son développement en Chine Continentale en ouvrant de nouveaux points de vente.